如何从意料之中生成意料之外的创意？创意文案具备什么样的特质？

创意究竟能创造什么？

答案是一切。

创意的“意”字本身包含很多。《说文解字》云：意，志也。何为“志”？志在四方，泛且空。“意”却也因此而更显包容。

创意是个球，它圆融，吸纳所有，联通一切。无论好、坏、美、丑、机智、愚钝……创意统统揽入怀中，再全面释放。

创意同时也在创“异”，“异”者，催化“议”也。创意总是乐于吸纳任何神秘、诡异、古怪、独树一帜的成分，创意要的正是异于平常、颠覆以往。

下面就是一则异于平常的文案。

这是美国广告人埃德·麦凯布（Ed McCabe）为美国鸡肉加工企业珀迪尤（Perdue）创作的一则文案。标题下方，三只鸡系着餐巾围坐在餐桌旁。广告以“我的鸡吃得比你还好”为题，描述Perdue鸡吃的到底是什么——纯黄玉米粒、大豆粉、金盏菊花瓣，这些人类称为健康食品的东西。不仅如此，Perdue鸡只喝新鲜的山泉水。

这则文案并未就此结束。餐桌的右下角写着“It takes a tough man to make a tender chicken．”（硬汉才能烹出嫩鸡）。

你能感受到埃德·麦凯布的文字正在一步步地逼近你，说服你。“MY CHICKENS EAT BETTER THAN YOU DO”（我的鸡吃得比你还好），第一眼看到这句话，认为你一定会震惊并否定，不可能。如果标题只是“我们选用的××鸡，是全球广泛使用的鸡种，绝不添加激素”，那么读者对这则文案的阅读也会就此结束。

独特的标题能驱使人的好奇心，好奇心使人产生阅读文案内文的欲望，虽然有时候这可能只是为了找出反驳标题的论据。

当然，别给读者反驳的机会。读完这则内文，首先读者不得不承认，是的，你的鸡吃得确实不错；或许有些人也会迟疑一下，好吧，吃得比我好，我一般喝自来水，你的鸡吃的东西听上去都很高级。

一旦阅读者对Perdue鸡的好感度急速提升，之后他们的购买意愿便会被成功俘获。

由此可见，有争议的创意不见得一定是最佳的创意，但它一定是成功的创意。制造争议，本身就是创意的一步棋。

创意是个球，悄无声息地滚动在多个维度的复杂空间里。要捕捉它，也许需要的是一把造型诡异的钩子。一个令人绝望的事实是，创作人都在用着近乎雷同的工具：我们认知中几乎全部的文案创意，都盗用着当初创造文字的那一群人的创意，即所有的新鲜文案都是在摆弄古旧的东西。

为美国总统撰写过演讲稿的《纽约时报》政治专栏作家威廉·萨菲里（William Safire）曾经列出英文写作的17条戒律，其中的最后一条即是：“Last but not least，avoid cliches like the plague．”（最后一点，像远离瘟疫一样远离陈词滥调。）

何谓陈词滥调？

Till death us do part（只有死亡才能将我们分开）。

这句流传数几百年的话，作为西方婚礼上的经典誓词而为人熟知，它的诞生可以追溯到爱德华六世。在1549年编定的罗马天主教廷祷告书有关婚礼的章节中，“Till death us depart”作为誓词被收录其中。到1662年，“depart”被改为“do part”，此后“Till death us do part”一直沿用至今。

陈旧、空泛、不切实际、被无数次重复，这些特征让“Till death us do part”成了典型的陈词滥调。

然而，文案教父鲍勃·利文森（Bob Levenson）为美孚石油做的一系列文案中，有一则也以“Till death us do part”为标题。一字不差地借用，但它销售的不是象征婚姻的钻戒，而是汽车润滑油。

画面上，男人在驾车，女人陶醉于二人拥抱的缠绵世界，文案内文则写道：

Till death us do part．（只有死亡能把我们分开。）

It may be beautiful to die for love in a poem．（在一首诗里为爱而死是美好的。）

But it’s ugly and stupid to die for love in a car．（但在一部车里为爱而死却是丑恶而愚蠢的。）

……

If not today，tomorrow．And we want everyone，young and old，to havethis fair shares of tomorrows．（即便不是今天，或是明天。我们都希望所有人，年轻的或年老的，能够公平参与到自己的未来。）

Mobil．（美孚石油。）

We want you to live．（我们希望你能活着。）

一方面，“Till death us do part”折射出美孚所希望的与客户间的关系——陪伴客户驾车一生的美好愿景。另一方面，这则文案以“Till death us do part”做反讽，戏谑并严肃地调教那些不顾危险地驾车来示爱的人——再这样，确实只有死能把你们拆散了。

所有人都知道“Till death us do part”只是句浪漫而空洞的美丽谎言。此处将这样一句话安置在这样的语境中，赋予了它真实可感的意味，足以让人背脊发凉，惊觉出美孚给人警示的意义所在。这可真是一句话噎死一帮人的震撼力。

这则文案的高超和精明正在于此。

诡异了，就复杂吗？不一定。复杂了，就高级吗？也不一定。当文案在创意的滋养下发育为一个具有张力的系统，极致，再极致，是实现一切的手段。

这是我能想到的最纯粹的爱情，最好的诡计。

日本作家东野奎吾的悬疑推理小说越是虐心越是引人入胜，从原著《嫌疑人X的献身》到改编电影《神探伽利略——嫌疑人X的献身》无不大卖。你可以归结为故事本身的“影视剧”基因：天才数学家失意埋名于市井，目睹隔壁母女失手杀死这位母亲的前夫后，通过严密推理和精细布局，重置杀人现场和犯罪证据，最终瞒天过海。希区柯克说得好，三流的小说都能拍成一流的电影。这部影视创作人偏爱的“调包顶罪”推理剧最终风靡亚洲，它保留了原作者东野奎吾作为一流小说家对于复杂人性的拷问——天才数学家拼尽全力守护邻居母女，不惜帮忙毁尸灭迹，又亲手杀死无辜流浪汉来重置犯罪现场，只是因为几年前他在人生绝望准备自杀之际，得到了新搬进来的母女温暖的问候。以恩报恩的付出，却通过罪恶残忍的方式来进行，凄绝冷酷中渗透出一丝异常的温情。爱是光明还是黑暗，是非对错从何判断？创意的独特，在于对人性的细微体察和深度挖掘。

精彩的创意和人性一样，从来都不是一个简单的平面，越复杂才越丰富，越多面才越吸引。引用直木奖的评语：东野奎吾将骗局写到了极致！

若把文学界的创意角逐搬到影视界的舞台，创作了《致命魔术》、 《盗梦空间》的大导演克里斯托弗·诺兰一定当之无愧地入围。诺兰以形式诡谲的叙事手法和深藏艺术修养的视觉风格创作出众多经典之作，从早期的《记忆碎片》到名利双收的《蝙蝠侠》三部曲，拼接、符号、情感，在多重空间里传递着耐人寻味的讯息。永远微笑的小丑，效忠一类最爽的自由，黑暗极致。随意折叠的梦境，泄露出一种最深的无助，黑白极致。

2014年诺兰推出的科幻大片《星际穿越》直接将创意空间延展到了四维太空。时空穿越、虫洞……这些夹杂着精密科学推演和虚幻浪漫主义的概念在父女亲情的主线贯穿之下融合成一篇格局宏大、概念复杂而情感充沛的综合文案。“烧脑”，这个已经和诺兰大神的作品紧密相连的标签，反映出在日复一日的平淡生活轨道上，观众有多么需要燃烧脑细胞和情感的创意！越迷离，越沉醉！

只是，烧脑神作年年有，却并非每一部都能够叫好叫座。创意，终究不是为了进入人的脑洞，而是要进入人的心房。高冷如诺兰，在邀请电影配乐大师汉斯·季默打造主题音乐时，也要求这得是一首写给“最亲密、最信任的人”听的歌。这种感觉，才是他心目中这部太空科幻电影的灵魂。

同年打情感牌的创意之作也在另一部与黑洞相关的电影中得以体现。《万物理论》的主角是全球最负盛名的黑洞理论研究学者——史蒂芬·霍金。《纽约时报》的影评指责这部讲述物理学家生平的作品却忽略了霍金成名的真正原因：他的工作——科学研究，而将过多的笔墨放在了科学家的个人生活上。是的，每个观众都不会否认这一点，但是能够让人引起共鸣的，其实是全世界都在探索的另外一个问题——人心，它就比宇宙更容易弄明白吗？终其一生，每个人都在向内进行艰苦的探寻，伟大的科学家，亦是如此。

更何况霍金这位全身肌肉萎缩、口不能言、手不能写、身残志坚的天文物理学家，一生中最多的收入并非来自科研，而是来自身为《时间简史》作者的版税收入。宇宙黑洞的理论书籍为何比相对论的理论著作好卖？作者本身的故事挖掘，才是营销文案的创意来源。没有什么比霍金本人的形象和人生故事更能体现与证明人类思想的丰富与博大，作为他思想结晶的《时间简史》已经超越了一般理论普及书籍的范畴，它让读者洞见到精神与灵魂如何突破肉体的限制，直抵浩瀚宇宙的最深之处。故事即文案，好的故事，是文案创意最丰富的原料。

文案关注的是人，有趣的是“人们往往不读文案，只读他们感兴趣的东西”。说这句话的霍华德·戈西奇被视为曼哈顿麦迪逊大街最离经叛道的广告人，同时也是反广告（anti-ads）的鼻祖。戈西奇最擅长用“快狠准”的创意文案一击致命。创意，就是看到沟通过程之中最有效的发力点。他眼中的理想广告就像一段生趣对话的开头或结尾：“想要有趣，就得牺牲广告人的自言自语，以客户（广告主）和消费者之间的你来我往取而代之。”

戈西奇大量采用随广告附送优惠券的形式，引起消费者的兴趣。如今这样的手法在互联网营销中屡试不爽，无数小成本起家的互联网公司都秉承用户至上的原则，以高精度瞄准的方式直接将文案投递到最终用户手中。难怪广告人埃德·麦凯布坦言，文案人所做的不仅在于描述一个产品或服务的功效，还在于让笔下的产品或服务能真切地为一个人的生活带来改善和慰藉，哪怕是一点魔法也好。

文案的魔法，在于抓住人心。其实每一份文案都是在试探，试探那创意的热度究竟在何种程度上能够点燃阅读对象的兴趣之火，让文案的影响力蔓延到每一个目标受众的心中。

创意是个球，常被平庸者当作传来传去的玩具。它，在等那个真正能够驾驭它的人。因为，只有高手，才能让玩具变作武器，砸向目标，不偏不倚。创意的痛点，就在于如何玩转创意这个球。

沃尔沃的这则广告，没有用任何一个形容词，却传达了最为丰富的情绪。据说这个创意来自于策划会中美术指导的咆哮：“你可以把沃尔沃开出去，驱之如仇。”美术指导简练的日常用语恰恰传递出这款汽车的精髓。在众多的汽车广告文案中，各种气势恢宏的叙述和辞藻华丽的铺陈早已司空见惯，简洁真诚反而成为新的创意点。

传统的文案研究者将文案细分为狭义与广义，所谓狭义指只有文字的文案，所谓广义则是图与文的结合，广义文案也意味着文案与美工的合体。

性感的身体往往穿得越少越美丽，而最好的文案则是没有文案，在这个影像漫天的年代，画面就是身体，文字渐成衣衫。当创意在图像中表露无遗时，任何的文字都显得多余。现代文案的创作，更是一种超文本的链接。仿佛在描一幅工笔，在数米长的画面上勾勒山水人物，文字是图画之外的寥寥数语，言简意长，韵味付诸留白。它又像是在拍一部电影，在跨页广告的空间里构建银幕，文字如同对白，起伏于快速放映的胶片中，留下一个最令人难忘的场景，好到连文字的影子都没有。

奥美公司的广告人陈蓉曾经说过：一条好的广告要有态度，其实很多感觉，做广告的人一说就都明白了。比如，千万别跟一个做广告的人说，要做一个“凡客”。用凡客体为自己代言的人其实都不平凡，这才是广告文案内心的自我定位——要与众不同，至少，要不同。为什么所有的汽车广告都一模一样？为什么所有的汽水广告都一模一样？用汽水广告来写汽车，又会怎样呢？反过来试试也行啊。

广告公司HHCL的创始人史蒂夫·亨利告诉后辈，让文案与众不同的方式有很多，例如把文字倒过来写一遍，用方言，用另一个形容词或者动词，或者都不用文字。他坦言自己喜欢的是长得不像正文的正文，“你大可说我古怪。不过，这并不令人惊讶，要知道领我初识广告的人对待广告的方法就与众不同”。当时刚进牛津读英国文学的史蒂夫接受了教授的告诫：写得最好的正文是一则路虎广告，上面其实根本没有文字，只有符号。

符号，是态度的路牌。创意大师们的兜兜转转，让他们的符号在文案的河道里流得风生水起。

影像的创意在于无言中的潜移默化。谁能说王家卫的电影不是与旗袍相关的绝妙文案？从张曼玉《花样年华》中缓缓消失在弄堂深处的绰约背影，到章子怡《2046》里曼妙摆动的柔媚腰肢，巩俐在《爱神》里的美艳与颓废，宋慧乔在《一代宗师》中的温婉与娴静，女人从内到外的一切故事与情愫，都与旗袍有关。《金陵十三钗》的旗袍设计是张叔平，《花样年华》、《一代宗师》的旗袍设计也是张叔平，在王家卫的电影里，深深打上了旗袍的烙印。说到底，还是与创作者的创意情怀有关。同样是造型，导演审视的情意不同，传递出的信息自然也是天差地别。高级影视文案的境界，一如武侠，套用《一代宗师》里宫二先生所言：“看的不是招，是意。”

王家卫的旗袍只和穿旗袍的人有关，这是香港导演在年代剧中的风格。较之内地的创作者，大多数香港影人的历史格局都是从个人命运出发，无关国家、民族，所以看香港电影要先从人格开始讲起。宫二的一生专注在两件事情上，一是爱叶问，二是替父报仇。与叶问在广东的金楼初次交手，宫二身着黑色绉纱所做的白色绲边旗袍，不施脂粉，神情冷傲，因为她想赢，宫家的人必须是要赢的。大户人家的小姐脸上挂着未经世间险恶的清高与气盛，与那一身清爽利落的扮相搭配和谐。

时过境迁，在岁末年关的东北火车站，立志为父报仇的宫二对战师兄，这一次，是要以死相搏。火车轰鸣而过，白雪漫天，沉稳的貂皮大衣内裹着黑底绣金花的绸袍，素雅的白花分明地别在黑发一侧，但宫二却仔细描了眉，看出她心思缜密。仿佛所有的可能她都预料到，但也认了，见招拆招，沉着应对这认定的命运。

电影海报的设计里，扮演宫二的章子怡摆开八卦掌，厚重的外套依然罩在身上，内里同样穿着端庄。20世纪30年代的旗袍，开衩却只到小腿，内敛含蓄到保守。《花样年华》中，王家卫把儿女私情困进那高领旗袍里，拘谨婉约，隐忍失落。数年之后，他又用同一个款样的旗袍，困住宫二的人性。相知的欣喜，复仇的激动，离别的哀愁，牢牢地稳在了宫二层层叠叠的暗花绸缎和厚重大衣之下。以旗袍做引，一部讲功夫武侠的戏，也能被拉进曾经在爱情戏里一次次低吟浅唱的审美格局中。一幅海报而已，人物的一生却尽在眼底。

功夫，两个字，一横一竖。对的，站着，错的，倒下。只有站着的才有资格说话。一代宗师说过的话，在文案江湖里未必是真理。

瞬息河东，瞬息河西，只因为：创意是个球啊！

“看见一只鸽子在Smart车上拉屎，并击沉了这辆车。”一个网友在推特上对自己4 000多个粉丝玩笑般的吐槽，却触及了Smart的槽点，引发了社交媒体潮水般的大量转发与评论。这是一个典型的社交网络危机公关案例，常规的选择可以是置之不理、正面辟谣，抑或发动水军侧面反击。Smart品牌团队却抓住这一机会，在自己的官方推特上和网友一起玩起了“自黑”的高级创意，严肃认真地做出计算——450万只鸽子的粪便才可以击沉Smart车，或者36万只火鸡的粪便或者4.5万只骆驼的粪便。官方推特的参与让品牌与消费者的互动迅速升级，Smart品牌团队一场趁势而上的自黑，瞬间成为刷新价值观的高级洗白。

现代文案人的职业功夫不是自律，不是自强，而是自黑。

从来不知道甘拜下风，也从来不亲昵自强不息。

有创意在手中滚动，有创意负责底线，发力文案，捍卫尊严：销售，也消解，最好消灭！

这才是文案大咖正常的价值观。

下面这则是2013年戛纳广告节文案类银奖作品《一瓶椰子汁的独白》的文案。

两则广告开头都在貌似正经地强调自己所含的营养价值及功能。一般的椰汁广告或者健康饮料广告在营养价值方面会丝毫不省笔墨地强调，然后告一段落。

而这里则不然。第一人称叙述，简短的一句话夸完自己哪里好之后，开始节制——你不能随心所欲地吃，也不能总是静止地坐着，毕竟我只是瓶椰汁。之后便开始一反常态地装疯卖傻——别随心所欲地吃，吉娃娃和陶器不能吃；别坐着一动不动，除非你是忍者。最后竟然又貌似正经地抒情——太令人失望了，居然需要我做这样的提醒；你是忍者吗？你真的是吗？如果是，加我脸书！

美国广告人李奥·贝纳（Leo Burnett）称赞了这两则广告，称其起承转合几乎都可媲美微小说或剧本。这就是与生俱来的戏剧性，每一件商品，都有戏剧性的一面。

提起旗袍和凤梨罐头，第一个想起谁？答：王家卫。

提起羊蝎子或者东坡肉，第一个想起谁？答：苏东坡。

苹果呢？亚当、夏娃、牛顿、乔布斯。

以每个人生命中曾经历过的事件或者物体作为创意的切入点，用自己的情怀触动观者的情怀，文案因此可以在情感上博得对方信赖和共鸣，让商品的存在变成一种无法割舍的陪伴。

例如，2012年，村上春树为札幌啤酒所做的电视广告文案《跑步》：

第一话

“疼痛无法避免，磨难却可以选择”，记得曾经有这样一句话。

每当我长跑的时候，脑海里就反复出现这句话。

痛苦是理所当然的。

但是，以何种方式承受痛苦，却是自己可以选择的。

Suffering is optional．

是气馁，还是坚持，也是由自己选择。

所谓的痛苦，就是我们手中还握有选择的权力。

第二话

对于像你我这样的普通跑步者来说，在比赛中胜也好败也好，都不是重点。

能不能完成自己制定的目标，比什么都来得重要。

判断权凭你自身。

为了只有自己能够认同的，

为了无法向他人说明的，

为了只有经过长时间才能显现的，

我们埋头奔跑，或是像这样写成小说。

第三话

终于抵达终点的马拉松村。

在烈日下跑完了42公里的成就感，完全没有。

脑中有的只是：“啊，终于不用再跑了”，仅此而已。

在村里的咖啡店歇口气，满足地喝下冰啤酒。

啤酒当然美味。

但是，远不及我在奔跑时想象中的那么好喝。

头脑发昏的人所抱有的幻想般的美好，在现实世界中是不存在的。

第四话

跑步时脑中浮现的思绪，就像天空中的云。

各种形状、各种大小的云。时而飘来，时而散去。

但是天空始终是那样的天空。而云只是过客。

它们经过，然后消失。

在暑天思考炎热，在冬天思考寒冷。

在诸事不顺的日子里，就比平常更长久一些，更艰苦一些，多跑上一圈。

在这之后，留下来的，只有天空而已。

这则电视广告文案由马拉松爱好者村上春树执笔。虽然我们不全都是跑步爱好者，但只有极个别人没有跑过步。

1982年的秋天，村上决定以写小说维生，他跑步小说家的身份也由此开启。为了保持身体健康，他开始跑步，每天凌晨四点钟起床，写作四小时，跑十公里。此后的30年里，他一直坚持跑步，甚至参加马拉松、铁人三项等。2009年他出版的随笔集更是命名为《当我谈跑步时我在谈些什么》。

村上春树用自己最平凡而独特的人生体验为啤酒做文案。他的人生隐藏在这四则文案之中，可是关啤酒什么事？除了一句“在村里的咖啡店歇口气，满足地喝下冰啤酒”，别的大抵无关，但日本人跑步的时候，大概会有那么几个人会因此想起札幌啤酒。

创意是个球，滚动着，行进着。前一秒还是风景的东西，下一秒就可能变成过眼烟云。

没有一个创意能始终滞留原地，没有一个创意可以永恒持久。被称为美国广告创意专家的森特·格威克说得好，创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义。

反过来说，当事物中的新含义让人们习以为常，创意也就不再是创意。再好的创意也只在其出现之初的几天、几个月或者几年时间内保有新意，之后便只是凭借“创意”这个身份被人记住和讨论。

复古是创意的拐弯，拐弯之后，路依然在。

创意的球，永远滚在路上。 hPjgEg1I7OEGOpcS58gLOSF3dOFClP+1ZS/uqvAC4VNSYTCAw8+Kl1V/NNUCGLdU