优秀的文案是否有统一的模样和原则？

用文案虚构这个时代，也许要从非虚构开启。

非虚构世界的白宫老大，在推特上亲自为“黑”白宫的美剧卖力写文案，这部“如有雷同，纯属巧合”的《纸牌屋》，想不红都难。

什么是文案？传统的定义老到而周全，“公文、书信，或者档案”，现代派则将其独揽进商业广告的怀抱：借以实现销售力的文字和图案。当创意席卷了生意，文案如同美利坚一样假装坚挺，但无可否认的是，它的软实力足以揉碎纸时代的学问，抑或指尖时代的讯息。当我们涌向无数个平台——你的自媒体，他们的公共媒体，去买卖、去卖弄、去发泄，无论消费、消磨还是消解，相信我，我们和奥巴马先生一样，都在分泌着同一种物质——创意文案。

深入解剖政治的作品，从来不缺乏读者。1989年，其纸质小说畅销英国，2013年的电视剧版新《纸牌屋》宣传牌在美国白宫高高耸立，2014年跟随美剧的步伐引入中国的原著译作，连中国的政治高层都向读者推荐。这是图书出版江湖上常用的套路——把奥巴马与王岐山的名字放在一起制作成图书的营销文案。好在卖书的人懂得“整合即创意”，确保图书封面文案有了些许“文案力”——英文版小说的文字外加美剧风格的海报。但这一切，远不如原著作者迈克尔·道布斯爵士的发言更具卖相：

如果将文案定位为“生产类创意文本”，合力将政治小说《纸牌屋》推至具有全球影响力的是一众穿越于非虚构和虚构世界之间的创意文案大咖。是他们，向这个世界剧透了政治的“高级黑”，而剧透的人正是浸淫于政治这个无底洞最深处的“黑客”。原著小说出自撒切尔夫人的内阁幕僚长迈克尔·道布斯之手，同名电视剧由希拉里·克林顿的竞选顾问鲍尔·威利蒙操刀改编，主演更是曾经与克林顿总统共同乘坐过“空军一号”的凯文·史派西。你可以把《纸牌屋》看作是职业政客写给幕僚们的信，是职业编剧拍给观众们的戏，抑或是职业演员说给政治明星的话。因为有了货真价实的幕后策划者们的加盟，从图书、剧本、视频各个领域，文案的气色前无先例地浮现出了比“高级黑”更High的“自黑”。

其实，《纸牌屋》早已经剧透了20多年。作者迈克尔·道布斯，是被称为“威斯敏斯特的娃娃脸杀手”的牛津大学高才生、哈佛大学博士，曾担任撒切尔政府幕僚长，之后于保守党副主席的职位上退休，2010年被英王室册封为男爵。写小说仿佛是他政治生涯外的一次“玩票”，道布斯说那是“25年前犯下的一个最光荣、最了不起和最具里程碑意义的错误，完完全全地改变了我的一生”。从政治到写作，从参与到旁观，从非虚构到虚构，英国男爵所著的“宫斗”畅销小说，比《甄嬛传》一类的清宫戏高出不知多少个段位。但从古至今，有关政治的传说大抵相同，用道布斯在自己官方网站的概括——都是“关于贪婪、腐败和无法抑制的野心的黑暗传说”。

“白宫是黑的”，全球心理同此凉热。

《白宫是黑的》的作者系苏格兰爱丁堡的历史学家迈克尔·克里根，讲述“A Dark History”显然是他所擅长的：历史资料、新闻报道、影视剧目、经典画作都可以被他信手拈来，任意架构来当作拨开政治幕布的支点。引自《书目》杂志的一句书评作为本书封面文案，也显然十分符合整个文本的基调。

《白宫是黑的：美国总统不想让你知道的阴暗面》讲述了比白色更白的白宫，结合优雅的平衡感与对称性，充分显示了美国理想的纯洁性——但实际上，在那白得令人目眩的宫墙之内的每个角落，却深藏着种种不为人知的黑暗。从开国元勋华盛顿到现任总统奥巴马，本书揭露了40多位美国总统不想让你知道的阴暗面：层出不穷的性丑闻；CIA对大量事实的蓄意隐藏；乃至于牟取暴利和非法窃听……

“黑”政治的文案显然迎合着反政治时代的读者们对于政治即虚构的想象。和美剧《纸牌屋》同年推出的政治畅销书《火焰之日：布什与切尼在白宫》，荣登2013年《纽约时报》非虚构类图书榜首，市场对于不同文案的相同趣味，绝非偶然。该书的作者，《纽约时报》驻白宫首席记者彼得·贝克在书中提出了耐人寻味的问题：“究竟是布什在领导他人，还是他人在引导布什？”这句话和《纸牌屋》主人公富兰克林·安德伍德在剧中的提问如出一辙：“成为猎人，还是成为猎物？”非虚构类《火焰之日》里的布什与切尼，虚构类《纸牌屋》中的沃克和安德伍德，总统、副总统之间的火焰交锋在文案的世界里交叉并行，共同燃烧。虚构与非虚构变得不再重要，谁的故事讲得最好，观众就为谁埋单。

难怪《纸牌屋》主演凯文·史派西将虚构的剧集比照现实的政治时发出如此感叹：“我想我们的故事可没那么疯狂。”

每个人都在揣测：白宫，是有多疯狂？！

无论是白，还是黑，是虚构，还是非虚构。我们到底是想要揭开真相的谜底，还是想要接近真理的谎言？文案的欲望，显然大于这两者，甚至大于一切。它分泌出刹那间催眠一切的汁液，又瞬间蒸腾而去，而后再度卷土重来，如同《纸牌屋》的主人公安德伍德永不止息的蓬勃野心。从20世纪80年代末的英国开始，这一场黑色的政治烟雾弥漫20余年，从大不列颠飘到美利坚，又传到遥远的东方国度中国，政治、生活、商业，在文案的交错网络里相互呼应。“赢”是所有的文案推手们最想要的礼物。

作为《纸牌屋》的出品方，美国网飞公司的赢，赢在看透观众的内心。3 000多万付费用户每天在网飞上产生3 000多万个视频行为，400多万个评分，300多万次搜索请求。所有的数据都决定着视频内容行将何处。这场以大数据为标签的文案烟雾，视频用户成了创造电视文案的群体。用户数据显示大卫·芬奇的作品颇受好评，透露出英剧版《纸牌屋》（1990年播出版）备受欢迎，而演员凯文·史派西主演的影片也表现抢眼。三者相交，加上大数据的噱头，13集同时推出的魄力，政界大咖的配合宣传，然后，这部美剧火了，网飞也活了。文案高手，果真在民间。

当“成为你自己”的励志文案日趋疲软，网飞为《纸牌屋》制作的预告片标语“成为猎人，或者成为猎物”释放出的则是逼人的烟雾。只是，文案想要的，全然不是两者，而是成为枪，或者炮，打中所有人的要害。无论你是猎人，还是猎物，统统没有选择，只能被文案的烟雾罩着，如同进入了一个蒸汽时代。

蒸汽时代的文案无边无际，无所不及。它飘浮、酝酿、聚拢，而后在弥漫着大雾和浓烟的城市街道里澎湃。它充斥在街道的每一个角落，转动起工业社会大大小小的齿轮，让巨大而笨重的蒸汽机械带着蛮力隆隆地轰鸣。高楼上悬挂的公告牌，公交地铁里播放的吃喝点评，报刊亭外的杂志海报，手机里的微信服务账号，iPad上的美剧30秒视频广告……文案的运行结构庞大而精密，错综又复杂，本身就是一台功率超强的蒸汽机。

你可以闭起眼，无视这个巨硕的工业怪物，捂住耳朵，屏蔽这个喧闹的商业厂房。只是文案，它也是管道接口处间歇喷出的热浪，锈迹斑斑的金属焊接点缓缓渗出的水滴，它出其不意地包裹着你，在难以察觉的时刻唤醒着你，它是微博大V一声温暖的早安，汽车微电影里翻过无名的山丘豁然开阔的碧海蓝天。它无所不在，力透每一个精密微小的细枝末节。它无所不包，勾连每一道肆意延伸的无边想象。就像形体复杂的机械也拥有最为潮流的外表，严丝合缝的工业设计也彰显最大胆的发明，互联网时代的文案帝国，版图的扩张一如无色无形无所不能的蒸汽，统治一切，又颠覆一切，创造所有，又抛却所有。维多利亚女王治下的蒸汽时代，是日不落帝国最辉煌的巅峰，跨越上百年，如今，这荣耀属于文案。

这又是文案的朋克时代，文案无形无状，无所顾忌。

诞生于蒸汽时代的经典英国老派绅士夏洛克·福尔摩斯先生在当下最热门的英剧里毅然挥别烟斗与怀表，变身傲骄又卖萌的“卷福”。工业时代浓烟滚滚的雾都脱胎换骨，纪念千禧年的伦敦眼灯光明媚，在透彻的空气中和车流一同以快进的速度律动起现代大都会的节奏。带有金属锈味的老牌侦探福尔摩斯是如何穿越为与华生打情骂俏的技术宅男夏洛克的？对于三年出一季的电视剧《神探夏洛克》的团队而言，这份“史上最成功三级（集）片”文案，够颠覆，够解放，够朋克。

其实经典的文案从来如此，1984年苹果公司在超级碗橄榄球赛上播出的那则震惊全世界的60秒广告，巨大的轰动效果提醒着所有的文案人——Change，makes everything different．（改变，让一切不同凡响。）

致疯狂的家伙们。他们不合时宜，我行我素。他们桀骜不驯，反叛忤逆。他们麻烦不断，惹是生非。他们像方孔中的圆桩。他们用与众不同的角度看待事情。他们既不墨守成规，也不安于现状。你尽可以认同他们，反对他们，赞美或者鄙视他们。不过你唯独不能漠视他们，因为他们改变着寻常事情。他们推动人类向前。也许有些人认为他们是疯子，在我们眼中他们却是天才。因为只有那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。

——Apple广告《Think Different》

在这则广告中，爱因斯坦、马丁·路德·金、约翰·列侬、拳王阿里、甘地、毕加索，那些改变过世界的伟人逐一从镜头前掠过，最后，让所有人记住的只有两个词，“Think Different”，以及一个彩色的苹果。从当初的麦金托什到现在的iPhone 6，七彩的苹果已褪色至白，简单至极，却又席卷一切。白，真的是一种颜色吗？还是万千气象五彩斑斓，在飞速地改变之下，闪耀出来的炫目光芒？

朋克时代的文案，要拒绝雷同，反对传统，超越所有规则，制造属于自己的乌托邦。只要够独特，残缺的苹果也能卖遍世界，偏执狂一样的首席执行官也能被成千上万的“果粉”顶礼膜拜为“教主”。苹果教主乔布斯本身就是苹果公司最好的文案。“保持饥饿，保持愚蠢”（Stay hungry，stay foolish），文案高手乔教主不仅仅把这句励志名言留给了斯坦福大学的毕业生，也深深激励着远在大洋彼岸的雷布斯（雷军）“为发烧而生”，把饥饿感用“小米”的形象深深根植在了广大中国技术宅男空虚寂寞的心灵深处。网络预订，限额采购，2小时卖光10万台，“永远都抢不到的小米手机”从此成为中国数码江湖的一个传奇。小米公司一份叫作“饥饿营销”的执行文案，狠狠地挠到所有希望土豪一把的消费者钱包最痒处。

消费者到底要什么？这是每一份文案最渴望探触到的神秘高潮点。在这个一切皆能测量的大数据时代，相关比因果更有效。卖安全套的杜蕾斯可以大言不惭地庆祝“父亲节”，只因一句犀利的话：“To all those who use our competitors’ products：Happy Father’s Day．”（致所有用别家产品的人：父亲节快乐！）

在这个样本即总体的全数据时代，混杂比精确更重要。文案早已不用唯一，从黄晓明到郭德纲，从唐僧到哆啦A梦，再延伸至为各类人群代言的城管版本、“80后”版本、游戏人物版本……在凡客体的文案世界，只有想不到，没有看不到。

爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊“爱爱爱”，要么就喊“不爱不爱不爱”，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是“某白金”或“某生肖”，我是凡客体。

从平凡里发现各自的不凡，凡客体只是冰山一角而已。各处生根的甄嬛体、知音体、琼瑶体、脑残体、咆哮体交错缠绕，编织成触及每一道长尾的文案网络，在每一个微小的缝隙里都开出花儿来，开出文案的“私人定制”时代。

这远比吸引了美国最多高收入观众的电视剧《广告狂人》里所描绘的“黄金时代”更为丰富和精彩。尽管无数买过钻石的有钱人都或多或少地受到了这样一句话的蛊惑：“钻石恒久远，一颗永流传”。那是20世纪60年代，珠光宝气的纽约麦迪逊大街云集美国及全世界的顶级广告策划公司和媒体，这样一句经典文案的诞生，在烟雾缭绕的办公室里，让多少广告狂人为之兴奋？

那时候叼着烟斗的英国移民大卫·奥格威（David Ogilvy）写出了此生最为得意的汽车广告：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock（当这部新款劳斯莱斯以每小时60英里 的速度飞驰，您能听到的最大噪音来自车的电子钟）。他卖得更好的一份文案则是伴随着麦迪逊大街流金岁月一同缅怀的回忆录——《一个广告人的自白》。“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”这一揭露广告用途的观点至今对于文案的定义影响深远。文案，也是为了销售吗？销售的又是什么？

你可以说《广告狂人》是一份向广告黄金时代致敬的电视文案，销售的就是广告和电视里的产品与生活。男主人公唐·德柏雷（Don Draper）或许就是银屏版的比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach），抑或李奥·贝纳（Leo Burnett）。作为文案创意者，他们才是行业的灵魂，决定着整个产业链条的方向。在那个美好又堕落的广告时代，文案推动着豪华轿车、烈酒、香烟在声色犬马的“二战”后的欢庆中一派歌舞升平。

只是这部讲广告的剧集为何让无数不懂广告的电视观众们掏了钱？要知道它可是无广告的付费节目！它很少描述商战，也没有浓墨重彩地描绘广告创意从何而来。它的笔，都落在办公室的香烟与威士忌里，餐厅里的爵士乐和高档餐具上，无关业务的对话，起伏而漫长的剧情，所说的都是爱、欲望、占有、妒忌、傲慢、悔恨、原谅和其他的人性种种。

翩翩君子转身就是无耻混蛋，风月美人内心实则自爱自强，大龄女青年职场风生水起、情场频频失意，完美家庭主妇外表贤良淑婉、内心欲求不满，花花公子其实最在意谣言，文艺小清新往往无力直面生活的不堪，而充满野心的职场永动机没有一刻摆脱过挫败感。终归，这其实是一种为男人和女人悉心描绘的复杂到近乎真实的生活，一份有关人性的长篇小说，销售的是进入自己和他人内心世界的入场券。正如画家陈丹青看完《广告狂人》之后的一语中的：人永远想看见自己，又想知道别的窗户里男男女女在干什么。最吸引人的文案，写的都是人的欲望，无底洞一样的欲望。

一切都可以被销售。20世纪80年代，广告黄金时代过后20年，中国作家王小波踏上了美利坚的土地，有关美国的一切，他用了一句话来描述：“American’s business is business．”这句话的意思就是说，那个国家永远是在经商热中，而且永远是一千度的白热状态。三十多年后，一千度的白热同样在中国熊熊燃烧。“让天下没有难做的生意”，早期淘宝网一句蛊惑人心的文案，成就了今天多少个年销售额上千万的皇冠卖家！在这个一切皆有可能与商业发生化学反应的时代，文案，是最好的皮条客。

“生命本身就是一场旅行”，这一句话引发的文案效应，是路易·威登（LOUIS VUITTON）从1998年开始每年出新、集结成册的城市指南。从纽约、巴黎、旧金山到北京、上海和香港，奢侈的箱包在一群艺术家、作家和记者对旅行及城市的所谓重新定义下，成为走进熟悉或陌生风景的脚注。在这里，文案，就是为商品而营造的生活。

最贵的玫瑰卖的也不再是“我爱你”，而是“爱下去”。“一生只送一人的玫瑰”，离奇的文字规则消遣的正是每个人心中最渴望的承诺——真正让人心动的爱情礼物。文案，让商品成了信念。

为了不让曾有的“一生只爱一个人”的信念消亡，2013年1月4日，Rose Only，璀璨绽放。Rose Only，为爱而生，繁华溃散；浮华之下，倾城绽放；经年静逝，恒如初见。Rose Only为您献上一生只送一人的稀罕玫瑰。因为我们深信，一流的爱，弥久醇香。信者得爱，爱是唯一。绝世独立的你，揽怀这束玫瑰，意味着，我今生只爱你一个人。记住：Trust Rose Only，trust love．

相信花朵，相信爱情，一种如同呵护肥皂泡般的执着，越是脆弱至极，越是加倍珍惜。一束花可以成为一份地久天长的爱情的文案，一瓶香水也能够浓缩一座城市的记忆长卷。图书馆收藏的不仅仅是一本本的图书，还包括一道道的气味。城市的味道可以封存在香水瓶里：布拉格广场的小提琴声、加利福尼亚的阳光爱情、罗马的伤感离别、曼哈顿岛的蠢蠢欲望。一切美好都与商业无关，所有印象却都能灌装到30毫升容量的香水中。文案，可以让商品也成为纪念。文字、声音、花朵、气味，一切皆有可能成为文案，这是文案最牛之处，也是文案无最的原因。

只是再无“最”的文案，在商业时代也能转化成一个价格。以190亿美元之巨额价格被脸书（Facebook）收购的WhatsApp，堪称创始人布莱恩·艾克顿（Brain Acton）用5年的时间，向曾经拒绝录用自己的东家成功售出的一份史上最贵文案。“脸书拒绝了我。我失去了一个与极其出色的人物一起工作的伟大机会。期待下次生活的挑战。”布莱恩在2009年8月4日发布的这条推特（Twitter）如同一枚药引，在数据连接一切的互联网时代迅速治愈了全球无数创业者屡败屡战的决心。

这样一则网友眼中的年度最励志故事，却是无数广告和营销人的恐怖传说。这个注册用户近6亿、用户覆盖全球100多个国家、每天发送信息超过100亿条的平台，没有一条广告。公司创办5年，无广告，无营销支出，55人的团队里连个做公关的人都没有。你很难想象布莱恩也是曾经在广告平台Panama上干了近20年的“广告人”。“No Ads！No Games！No Gimcracks！”，（不要广告！不要游戏！不要忽悠！）他亲笔写在纸上的三句产品准则，句句感叹号，直戳广告营销的痛点。这可谓敌人才最了解自己，干一行毁一行才是逆袭的王道。

用户至上的互联时代，最贵的文案究竟要怎么写？WhatsApp专注到极简，背后却凝聚着强大的技术支持与成千上万次的测试改进。单一的一拳，一击，致命。这是美国人的风格。而另一款社交新神器Line，提供超过250种的表情贴图、15 000多种颜文字，显示信息“已读”以确保信息发出的贴心设计，美图拍照、贺卡涂鸦、表情定制……深入开发每一个细节的服务强迫症，是日本人的标签。

这款风靡日本的应用伴随着热播韩剧《来自星星的你》进入中国，外星人都敏俊和国民女神千颂伊在Line上眉来眼去，“二货”千女神醉酒之后用Line向外星人各种表白加吐槽，闷骚都教授发送完“我想你”又使用外星人能力瞬间移动把信息删除掉……试问还有什么应用能如此幸福，得以让女神男神用各种神经病行为和外星人神力为自己量身打造出一份超级文案？只有这来自星星的Line。

“可是谁都没有女神经病千颂伊幸福好吗？”这才是无数追剧女观众的心声。《来自星星的你》对于她们更像是来自星星的十全大补丸，剧中的男神有大长腿和萌死人的小眼神，青春奕奕的脸庞搭配老成持重的情商，400年的资产积累秒杀比尔·盖茨，还能谈论古今、吟赏风月，动不动穿个骚气的古装来搅乱姑娘们爱幻想的春心。关键是作为大众情人的他却只为一个姑娘守身如玉、死心塌地。任凭几百年来各式白富美各种耍心机、献怀抱，他就是只爱那个傻兮兮平凡的灰姑娘！

但话说回来，其实这只是韩剧文案里帅哥的标配，从《冬季恋歌》里的裴勇俊到《爱上女主播》中的张东健，是个欧巴（韩语中“哥哥”的意思）就要高富帅且专一。如今地球上的男神已经满足不了女观众们日益傲娇的择偶标准，所以这一次贴心的韩国女编剧为姐妹们带来了欧巴外挂版——外星人。都教授就是亚洲版的钢铁侠＋神盾局特工＋X战警，身怀瞬间移动、眼神爆灯、凝固时间等各式绝技。重点是他有拯救全宇宙的能量，却没有去投奔复仇者联盟保卫全人类，偏偏只用来守护你。这才是女人内心深处所期待的、最不要脸又最感人的爱情吧。

《来自星星的你》就是写给所有少女、中年少女、老少女的一份完美梦幻的爱情文案。在这个文案世界里，最能满足女性需求的其实不是长腿帅哥，而是那些不断造梦、勇攀重口味高峰、直抵全宇宙边缘的女！编！剧！有道是女人更懂女人心，文案要打动你的观众，首先要打动你自己。

是女编剧告诉你，女人不用为选择一个有100万元给你10万元，还是另一个有10万元给你10万元的男人而纠结，你要找到那个有1亿元，给你1亿元，相貌英俊、智商超群，并且随时可以为你去死的男人。她们用一份又一份让观众明知虚假却欲罢不能的爱情文案，传达出女性内心的真实愿望——她们要的不是男人有多少，而是男人有多好。哪怕贵为国民女神的千颂伊，要的也是一份安心和温暖，一个不论自己多么“二货”、神经病，也会傻傻守在自己身边的男人，哪怕，他来自外星。

我还要经历多少次，连再见也来不及说的分离？——也许这是外星人都敏俊写给地球、人类以及女性的一则文案。

当女人们把择偶的目光都转向外太空之后，地球上的男人怎么办？拯救他们的“女神”四年光顾一次，她的名字，叫作世界杯。据说在2014年的夏天，刚放暑假的一个女大学生在网上认识了一个男网友，两人相谈甚欢，于是决定线下约会。见面之后，男人以不舒服为由让女生送他到宾馆休息。然后他们坐在床上看女生最喜欢的电视娱乐真人秀。直到凌晨，女孩依然很精神。男人看时间已晚，趁女孩不注意悄悄在她的水里下了迷药。当女孩意识迷失的那一刻，男人迅速爬过去，掰开女生的手，抢过电视遥控器，看起了世界杯。

有人说世界杯是全球所有男人四年一次的集体狂欢，雄性荷尔蒙在这一个风起云涌的时刻集体高涨，在绿茵场上共同进退。作为全世界规格最高、含金量最大、关注度最高的赛事，世界杯所吸引的眼球，超过世界上任何一种盛会。巴西世界杯比赛首日，2 202万球迷“微”观世界杯，揭幕战两小时内的微博讨论量超过8 300万，相当于每一秒中发布1.1万条微博。热门话题＃世界杯＃，阅读量暴涨至11.2亿。这只是中国一个国家，新浪微博一个平台，一天的数据而已。

这是足球的盛宴，更是广告的海洋，是所有顶级文案进行终极PK的战场。奔驰与宝马向来是中国消费者二选一的德系轿车终极PK种子选手，2014年在德国对战葡萄牙的比赛上，曾经的老对手却变成了亲密的“好基友”。两家公司分别两次在相同的时间，选取具有相同元素的图片和体例一致的文字，发布官方微博，用词惺惺相惜，颇有互诉衷肠之势。比赛开始之前，宝马和奔驰的官方微博同时发表图文，宝马唱：“敬友谊，为悍将，齐喝彩”，奔驰和：“共把盏，齐上阵，同进退”。一样的配图展示着双方旗下的赛车车型，图片左下角统一标出：WE ARE ONE！

当德国队4:0战胜葡萄牙队之后，宝马和奔驰再次同时发布微博庆祝。宝马的上联为“再见江湖，相逢亦是对手”，奔驰的下联是“旗开得胜，合力所向披靡”。

麦当劳可以选择可口可乐，肯德基也会找到百事可乐做小伙伴，你可曾见过麦当劳叔叔和肯德基老爷爷同台卖炸鸡？时间一致，话题契合，配合完美，同类竞品在网络平台的互动营销，汽车圈内鲜有先例。文案，要的就是出其不意。

竞争多年的宿敌一旦双剑合璧，果真天下无敌，矛头直指当天发布新款车型的德系汽车销售冠军——奥迪。强调高性能跑车的奥迪R7，精心举办了新品发布会，盛情邀请媒体观看德国与葡萄牙的比赛。结果到头来，媒体和网民都为宝马和奔驰的“好基友激情”齐声喝彩，奥迪作为德系轿车的老大，这一次结结实实被老二、老三“高级黑”了一把。只是老大久战江湖，兵来将挡，水来土掩。宝马奔驰秀恩爱，大声喊出“WE ARE ONE”，奥迪淡定神回复：“I MADE ONE”。其官微海报上奥迪跑车驶过绿茵场，撕开绿茵场下棕色的土地，露出拜仁、慕尼黑球队的Logo，一行小字无比清晰：拜仁慕尼黑球队第二大股东＠奥迪。幽默、睿智、霸气，堪称文案反击的经典。

这场文案大战，到底哪一份文案最牛？写了文案的不一定笑到最后，但没写文案的一定结局最惨。德国队的世界杯之战，球迷们在朋友圈和微博里讨论的全是奔驰、宝马和奥迪，足球反而成了舞台的配角。然而在南美洲的大陆上，足球却从来不是配角，它是打开南美文化内核的钥匙，是治疗南美人民殖民之痛的一剂良药，是在这片充满激情与生命力的土地上书写出的最有律动的文案。无论富贵还是贫穷，无论肤色，无论阶层，无论地域，所有人因为一场球赛而空前的凝聚，全球共此凉热，这才是一份最牛的文案。

文案的最，究竟为何？

它是虚构的故事里最接近非虚构生活的浮世绘，满足看客的一切欲望。它最像蒸汽时代的尖端科技，从手机里的一个表情到玫瑰碗的全球最高价广告，文案体现的是这个商业社会高度发达的技术和泛滥的物质文明。它最像朋克时代的乌托邦救赎，人类总是渴求用改变与创新，来摆脱物质文明之后空虚压抑的精神世界。要科技，也要魔法。它是最能触及每个人心灵的探测针，探测每一个隐秘的需求，然后把需求转化成能够兜售的物质；人生可以用旅行箱填满，爱情可以用玫瑰代替，记忆可以用香水复制。它最浪漫，又最现实。它是人生最华丽的逆袭，是脱离现实的梦中最闪亮的那颗星星。它是最能吸引全世界关注度的话题，是能够消除万千差异凝聚同一精神的核心。它能代表所有打动你心的事物，它是一切，因而也就什么都不是。

这世上哪里有什么最呢？拍摄了苹果《Think Different》（《非同凡想》）那则广告的导演雷德利·斯科特（Ridley Scott），多年之后站到奥斯卡的颁奖舞台上，为自己的史诗电影《角斗士》领奖。你若问他哪一部作品是他的最爱，恐怕这位文案创作的顶尖高手也要权衡再三。

还是《角斗士》里的老国王马可·奥勒在《沉思录》中说得好，人生只是一种意见。人生无最，文案无最。 JlKpSYOHMhAYSfzX9UBxXoTvPdV93rHBWiQORgDN8Zl1GOAwSFxx3IjtnyrB9TBo