下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
2013年大家还几乎没有听说过O2O这个词，到2014年就突然凭空蹦出来10万家O2O公司，其中800多家拿到了A轮融资，200多家拿到了B轮融资，完成C轮融资的只有82家，而真正上市的有几家？只有一家。也就是说，目前O2O公司的成功上市几率是十万分之一，微乎其微。而这些O2O公司几乎没有任何核心竞争力，其竞争手段就是不断地烧钱、补贴、砸流量、抢用户，而烧钱多、盈利差的结果就是，一旦拿不到融资便难以为继，大面积倒闭将不可避免。
O2O在2014年之前对普通大众来说是陌生的名词，但随着2014年滴滴和快的的补贴大战，O2O一词迅速进入公众视野，成为一个时髦的名词。我们先做个科普，什么叫作O2O？即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。打车软件迅速引爆了家政、餐饮、生鲜、教育等行业的疯狂跟随，大量O2O公司涌现，火得不得了，仅2014年一年中国就出现这类公司10万家。
我给大家描述一个典型的O2O生活场景。早晨，通过“e家帮”约来的家政服务人员帮你搞清洁、做早餐；要出门了，用滴滴、快的、Uber之类的应用叫一辆车；中午，用“百度外卖”、“饿了么”之类的应用点一份外卖；下班前记得约“本来便利”等生鲜O2O将新鲜的蔬菜水果送到家，不想自己动手就在“爱大厨”上约个厨师上门做晚餐；晚上的休闲时间，在“格瓦拉”或者“百度糯米”上买个电影票看看热映的新片。不光是这样，衣服被褥要送洗的找“e袋洗”上门来收，家具电器维修保养有“易维修”，要洗车了有“e洗车”，美容美甲有“河狸家”，想按摩捏个脚也有“熊猫拿拿”……
我们都知道，如果股市火爆到人人都入市的话，那么离股市崩盘就不远了；同理可推，如果人人都在搞O2O的话，离O2O泡沫破裂也就不远了。那么今天我们就来分析一下，O2O的未来前景究竟如何？哪些是我们看好的O2O，哪些可能死无葬身之地？
首先来看第一类，以百度为代表的烧钱式O2O，前途未卜。百度搞了多少O2O平台呢？我随便列举几个：百度糯米、百度外卖、优信二手车、51用车、天天用车、客如云、百姓网、e袋洗……那么，百度疯狂发展O2O的战略意图是什么呢？2015年9月8日，在2015百度世界大会上，李彦宏说，“我们公司的确正在进行转型，以前是用信息连接消费者，现在则是用服务来连接消费者”，最终目的是要“连接3600行，做3600行的通用平台”。他还举例说，在智能手机上点击某个应用，不久便会有人上门提供洗衣或遛狗服务。再在屏幕上点击几下，便会有人将日用品或药物送上门。厨师应用便是一个企业顺势而为的新服务：通过这种应用，你可以选择擅长做家常菜或川菜的厨师上门服务，他们甚至还会带来相应的食材，需要的话还会给你洗碗筷。李彦宏指出，随着时间的推移，这些技术的创新使得用户越来越依赖百度，百度在服务和零售领域的收入绝对会超过搜索业务。
为了表示做O2O业务的决心，李彦宏说，“我看了下，百度账上还有500多亿现金，先拿200亿来把百度糯米做好”。也就是说，百度计划花200亿，掷向与搜索业务弱相关的O2O领域。然而，对百度这种激进烧钱、把进军O2O当成必须拿下的“孟良崮战役”，股东们并不赞同，于是用脚投票，导致百度股价大跌，短短几个月内市值蒸发200亿美元。华尔街分析师们认为，除非百度能够证明在O2O市场的份额出现实质性上升，且成功削减支出以保证毛利润率在2016年底可以回升，否则百度股价短期会继续承压。
但是李彦宏已经决定破釜沉舟。2015年1月18日下午，在“2015 GIF大会”上，李彦宏说，“我们不在乎华尔街怎么看，短期的利润率下滑是为了长期的增长。这其实表明一种决心，就是说我愿意砸钱、我愿意投入，我不在乎华尔街怎么看，我不在乎我的股价会再跌掉一半或者更多。”另据2015年9月15日彭博社报道，李彦宏表示，如果美国投资者仍然不认同百度的价值观，不排除有一天从美国退市的可能性。“如果有一天我发现美国市场已经完全失去了认同我们价值观的希望，而国内市场又真正了解我们的业务，我可能会这样做。但首先，我们必须要有耐心，也要给我们的美国投资者一些时间。我希望他们将来可以更加认同我们的价值观。”
那么我们就要问，美国投资者为什么对百度大举进军O2O持负面态度呢？因为美国人早已经历过这种O2O的泡沫，李彦宏讲的故事在美国人听来一点也不新鲜。美国人认为，当烧钱成为O2O领域的核心乃至唯一竞争手段，技术创新就注定遭到弱化。此时，一旦脱离了技术，高科技企业并不比传统企业更有优势——至少，在美国是如此。我举两个代表性的例子。
第一个案例，O2O这一概念的创造者、美国商品试用平台Trial Pay的创始人Alex Rampell， 在2015年2月28日将自己的创业公司卖给了Visa。为什么呢？因为预期回报不够，赚不到钱。这家公司前前后后一共烧了投资人5600万美元，结果干不下去了，把公司卖了。
第二个案例，美国家政O2O鼻祖Homejoy于2015年7月31日宣布倒闭。 Homejoy成立于2012年7月， 2013年3月获得170万美元的天使轮融资，截至2013年末获得总计3800万美元的A轮和B轮融资。然而，经营两年后，还未等到C轮融资就倒闭了。始祖级企业Homejoy的倒闭，导致投资者、媒体人甚至是消费者都开始对O2O的可行性提出了质疑, 认为风投对O2O的投入是盲目和过量的。
大家可能提出一个问题：这些小公司是因为短期内融不到钱而倒闭的，而百度不缺钱，靠自有资金也能烧很久。但是，我们分析完却发现，这不是补贴的问题，而是盈利模式的问题。我们以Homejoy为例，它的主营业务是为房主提供便捷和高质量的房间清洁服务，并扩展到更多垂直的家政服务上去。为什么这个业务持续不下去呢？原因有两个。
第一，支出过高。Homejoy主要吸引的是年轻的、缺乏工作经验的、业务不熟的家政工人。为了提升服务质量，Homejoy会为工人提供专业训练并明确服务要求，这增加了它的运营成本。并且Homejoy作为服务平台，会在工人的每笔收入中抽取25%的中介费。因此如果Homejoy想要维持交易利润，房主就必须支付高于市场价的费用。所以公司盈利一直很困难。第二，客户流失。当一个客户通过Homejoy找到一个满意的工人后，完全可以绕过Homejoy直接联系工人，将交易转为线下，把Homejoy一脚踢开。因此经营是不可持续的。
这两个问题百度在做O2O时同样会遇到。再加上百度要做全方位的O2O，不但投资了百度糯米，还有百度外卖、优信二手车、51用车、天天用车、客如云、百姓网、e袋洗等一大批O2O公司。这些公司基本都处于烧钱阶段，每个领域都有竞争对手，百度都做不到垄断地位。所以，投资者不看好百度的O2O战略是有道理的。
再来看第二类，烧别人钱的O2O，这些公司非常危险，10万家O2O 公司中99%要死掉。2013年大家还几乎没有听说过O2O这个词，到2014年就突然凭空蹦出来10万家O2O公司，其中800多家拿到了A轮融资，200多家拿到了B轮融资，完成C轮融资的只有82家，而真正上市的有几家？只有一家。也就是说，目前O2O公司的成功上市几率是十万分之一，微乎其微。而这些O2O公司几乎没有任何核心竞争力，其竞争手段就是不断地烧钱、补贴、砸流量、抢用户，而烧钱多、盈利差的结果就是，一旦拿不到融资便难以为继，大面积倒闭将不可避免。
那么，这些O2O公司为了继续烧别人的钱，是如何进行忽悠的呢？
第一步，讲故事。创业企业只要故事讲得好，就能拿到投资。比如说，智能家居、智能硬件以及人工智能等行业的公司，最爱描绘一旦问题得到彻底解决，世界会变成什么样的。“一亩田”讲如何搞项目，如何跟农民打交道，将来我们每天吃的食材有20%可能就是“一亩田”提供的，等等，结果发现它的数据大量造假。更有甚者，已经到了诈骗的地步。
例如，云视链创始人金证济苍吹嘘自己是哈佛大学本科学历，结果哈佛本科根本找不到这个人，而是读的什么“哈佛继续教育学院”，和哈佛大学完全没关系。所谓云视链，就是比如你在互联网上看电视剧，看到一款家具觉得很感兴趣，你直接点击屏幕就会出现一个链接，可以对其进行评论、吐槽或购买。云视链曾对外宣称，该公司平台拥有全球最领先的第五代自动视链技术IVA 5.6 及美国USPTO 多项专利审查，技术专利估值超过6亿。结果在美国USPTO网站完全找不到任何关于云视链的专利。但是这样的公司也能融到钱，你能指望骗子去搞研发吗？而当风投被这些骗子公司靠编故事骗了进来，出于自己的利益考虑，风投不仅不会揭穿它，还会和它联合起来编更精彩的故事，骗B轮风投进来；B轮进来之后再一起编故事骗C轮进来，最后上市骗老百姓、骗中小股民的钱。
第二步，业绩造假。互联网公司的营运数据造假已经成为业界常态，在滴滴和快的合并之前就出现过这种情况。两家公司都称自己在某个地区的市场占有率超过50%，结果市场总和超过100%，成为笑谈。
更典型的例子是“一亩田”，其数据造假造得离谱。2014年7月，该公司一个月才只有50万元的交易额，到2015年7月，一个月交易额已经达到100亿元。从50万到100亿是什么概念？这100亿元又是怎么做到的呢？如果你直接看它的交易记录的话，你会喷饭的。在“一亩田”的PC端网站，我们看到“××老板采购了999.999吨毛桃”，“××老板采购了1073741.8235吨洋葱”，107万吨洋葱意味着什么呢？在洋葱集中产区西昌，一年洋葱产量才30万吨。所以你要找到107万吨的洋葱本身就不是一件容易的事。
2015年7月31日，该公司澄清说自己的数据没有问题；而到8月29日，又承认数据有误，并且以此为理由大规模裁员1500人。被裁的员工开始爆料，称每个县、每个门店都下有大到上亿、小到上百万的流水任务。当任务无法完成时，会通过两种方法解决：一种是员工自己化身刷单客，两部手机，拿自己的钱通过“一亩田”的线上交易从这一部手机转移到另一部手机，平台上就有了这笔钱的交易数据；另一种方法是各个地区工作人员跑到批发市场游说供应商和采购商双方把线下的交易“搬”到线上来。交易方式也并非“一亩田”吹嘘的“集远程采购、运输物流一体化”的模式，而仅仅是将批发市场上的交易双方带到“一亩田”门店并说服其在平台上进行现金交易。根据“一亩田”制定的分配机制，每成交一笔，都会有千分之二的返利给到供应商。
“一亩田”只是众多业绩造假公司中的一员。我再来举几个例子。2015年6月，在线外卖平台“饿了么”联合创始人康嘉，在公开演讲中透露，“饿了么”实际日订单量为120万至140万单，这与“饿了么”此前宣传的日订单量超200万严重不符。事发后，“饿了么”紧急联系媒体对数据进行修改。还有猫眼电影，宣称其2015年7月票房达22亿，结果当月全国在线售票O2O平台一共才卖出了25亿，于是猫眼又紧急修订数据。
跟着创业者一起骗钱的还有一群刷单客。大量职业刷单人利用O2O公司的软件漏洞，通过刷单攫取高额补贴。饿了么、美团外卖、滴滴、Uber等公司都牵涉其中。这些平台也知道补贴没有到达实际用户手中，但只要能有更高的交易数据，能让公司进一步融资，刷单行为也就被默许了。
第三步，找人接盘。通过讲故事和业绩造假吸引到风投以后，接下来就进入最重要的环节，找人接盘了。其中，运气最好的可以上市，目前只有一家。2015年1月21日，湖南广电旗下快乐购物股份有限公司登陆深交所，每股9.06元。五家投资者当天账面获得了20倍的回报，到2015年9月底，股价升至24元，总市值96.8亿，五家投资方拥有的资本相当于它们投资额的52倍，皆大欢喜。但问题是，这样的好运气只有十万分之一的几率。除此之外，还有一个家具O2O公司等待上市。
运气相对较好的，能被上市公司收购。很多A股上市公司，特别是传统企业，热衷于互联网概念，所以投资或收购互联网创业公司成了它们进军互联网最直接的方式。 2015年8月27日，华联股份拟增资“饿了么”（外卖O2O）母公司Rajax9000万美元；2015年6月15日，东易日盛拟以自有资金1280万美元投资“美乐乐”（家居O2O），占其全部股份2.25%；2015年6月10日，奥康国际收购兰亭集势（跨境电商）25%股权。
对于运气一般的绝大多数O2O公司来说，除了倒闭没有别的出路。为什么我敢这么断言？2015年6月，A股从最高点5178点跌到了4277点，这时候风投还在继续投这些O2O企业；从7月到8月中旬，股市在4000点徘徊，风投变得更加谨慎了；直到8月股市暴跌，IPO暂停，风投没有了退出渠道，都不敢再投了，大量无钱可烧的O2O公司面临倒闭。下面来看具体数据。
2015年8月，创投市场成交案例106起，比7月减少120起；投资规模从7月的81.46亿暴跌至14.71亿美元，跌幅81.9%。
图1-1 中国创投市场融资案例及资金规模
2015年8月，私募股权投资市场披露的案例仅为20起，比7月的103起减少了83起，资金额更是仅为7.76亿美元，比起7月的49.31亿美元，降幅为84.3%。
图1-2 中国私募股权投资案例及资金规模
与此同时，VC/PE的基金规模也迅速缩减。根据中投集团的数据，2015年8月中国VC/PE投资市场基金募集规模持续回落。基金的目标募集规模为188.64亿美元，实际募集规模仅为43.28亿美元，占比22.9%。原因很简单，投资人不再相信这些VC/PE的专业程度了。
图1-3 中国VC/PE市场基金募集规模
通过以上分析，可能大家觉得我对O2O行业过于悲观，那么有没有我看好的O2O模式呢？有，这就是互补型的O2O，如阿里和苏宁的战略合作，有人称之为“土豪式抱团”。2015年8月10日，阿里和苏宁达成战略合作，两家公司相互持股。双方将全面打通电商、物流、售后服务、营销、大数据等线上线下体系，线上线下充分融合，共同发展体验式消费。
苏宁的长处在于遍布全国的物流体系，包括8个全国航空枢纽、12个自动化分拣中心、60个区域物流中心、300个城市分拨中心，以及5000个社区配送站。阿里的优势在于互联网，阿里为数以亿计的商家和消费者提供交易平台，这恰恰是苏宁最缺的。两者结合以后可以充分实现优势互补，成本大幅下降，效率大幅上升。而且不需要砸很多钱进去，双方只需要在软件方面打通就行了。更重要的是，这两家原本都是能独立运营，而且都赚钱的企业。它们合作的结果是优势互补，预计利润都能增加。这和其他所有的O2O都不一样，因为别人都是烧钱。关于阿里和苏宁的战略合作，在下一章我会做详细分析。
最后做个总结，O2O行业在2014年经历井喷式发展后，现在已经严重过剩，并且问题重重。在三种O2O模式中，我只看好互补模式，因为只有互补才有可能实现成本下降、效率提高，如阿里巴巴和苏宁的结合。另外两种模式，百度模式导致自身股价连连下跌，而融资烧钱模式将导致这些公司大面积倒闭。我想强调的是，大家千万不要对“互联网+”抱有不切实际的幻想，互联网只是工具，它只能传播价值，而真正能创造价值的是实体经济。