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21世纪前10年中，营销将会与以往有很大的不同。未来20年内，营销将彻底地重新改造。
——菲利普·科特勒(1999)
本章首先阐述消费者行为与营销管理的基本关系；再论述“顾客价值”这一核心概念以及在移动互联网新环境中与顾客共创分享价值的营销模式；最后强调营销伦理的重要性，因为如果没有道德和法律的约束，营销将因过度或丧失伦理而走向反面。在本章基础上,第5篇将回答如何运用具体的营销策略影响消费者行为。
营销管理（marketing management）进入顾客导向阶段之后，洞察顾客的需求、心理和行为就成为营销管理的出发点和基础，即消费者行为学是营销管理的基础。另一方面，在消费者行为学的多种视角中，面向营销管理的消费者行为学强调将消费者行为研究的目标和结果引入营销管理中，为提升营销管理水平服务。
消费者行为与营销决策的关系
在市场中，消费者和营销者从各自的角度关心不同的问题，同时又相互影响并产生互动。图表2—1列举了具体的购买过程中，双方在不同阶段所关注的问题。
资料来源:迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版），6页，北京，中国人民大学出版社，2014。
资料来源:改编自德尔·I·霍金斯等:《消费者行为学》（原第8版）,714页，北京，机械工业出版社，2003。
营销活动的起点是消费者需求，目标是消费者的满意度和忠诚度。消费者需求从基本的层面界定了营销任务，图表2—3简单列举了这二者之间的对应关系。要长期获得成功，营销者必须创造满意的消费者。在消费者行为审核中，顾客满意和忠诚的基本问题是：
（1）哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感？
（2）哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚？
资料来源:P 科特勒：《营销管理》（原第11版），7~8页，上海，上海人民出版社，2003。
营销战略的消费者行为审核
资料来源：J·保罗·彼德：《消费者行为与营销战略》（原第4版），27页，大连，东北财经大学出版社，2000。
J·保罗·彼德等人所著的《消费者行为与营销战略》一书强调了消费者行为与公司营销战略的关系。［1］
该书认为公司营销战略包括以下三个方面：消费者的感知与认知、行为及环境，如图表2—4所示。营销战略三要素见图表2—5。
基于消费者行为的营销管理要求营销决策建立在消费者行为审核的基础上。所谓“消费者审核”，是从分析与判断消费者出发，把消费者行为与企业的营销战略及营销策略有机地关联起来，并整合形成一个系统的框架，以消除营销决策中的盲目性和风险。消费者行为审核清单涵盖了营销经理的主要任务，有助于营销经理做出正确的营销决策。
营销战略STP
S：市场细分（market segmentation）：将市场区分为若干有共同需求或特征的消费者子集。
T：目标市场（market targeting）：从所分出的细分市场中选择一个或几个子市场作为自己的目标市场。
P：市场定位（market positioning）：依据目标市场的特征定位产品和品牌。
1 市场细分的审核清单
问题1：市场细分的方法是否合理？
消费者行为特征的差异是市场细分的基础，按照消费者行为的差异，可以有不同的细分标准和方法，请参见科特勒的《营销管理》的相关内容“顾客导向的市场细分”。［2］
问题2：如何描述细分市场？
依据消费者生活方式描述细分市场是很重要的。两种主要的生活方式细分方法请参见第5章和第13章。消费者使用情境也有可能形成有差异的细分市场，可以运用“个人—情境细分的程序”。
问题3：细分所得到的市场是否合理有效？
以消费者为依据,识别细分市场有效性的四个方面：可辨识性、充分性、稳定性、易接近性。［3］
2 目标市场的消费者行为审核清单
问题1：是否选择了合适的消费者需求域 ？
消费者需求域是一个集合，如对价格、质量的态度，消费者个性、气质和生活方式，对促销的反应，消费者对新产品的态度等。将具有类似需求域的消费者归为一个群体,不同的组群即是不同的目标市场。公司所选择的目标市场是否与所提供的消费者价值相匹配 ? 是否具有吸引力和竞争力？
问题2：目标市场是否稳定？
仔细考察目标市场的表现，特别是要通过跟踪研究考察目标市场在消费需求方面发生哪些变化。一般而言，目标市场的需求在短期内是比较稳定的，但长期来看会产生变化。所以对于营销经理来说，进行长期的目标市场消费特征跟踪研究是必要的。
问题3：哪些因素影响了目标市场的消费决策？
从消费者决策过程来看，目标消费者在购买前、购买中、购买后最容易受到哪些因素的影响，影响程度如何？公司的营销沟通活动主要集中在哪些环节，如何改进？
从参照群体的角度来看，目标消费者通常受到哪些参照群体的影响，这些参照群体的影响力如何？公司目前的营销是否考虑到这些参照群体，效果如何？
目标市场之间的传播方式是什么样的？哪种传播方式更有效？公司现有的针对他们的传播方式是否有效？
问题4：目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？
跨文化市场营销时,应该从文化的层面对目标市场进行考察。很多时候不是产品不好，而是产品所涉及的文化与目标市场固有的文化相冲突。当很难从产品本身找出症结时，文化或亚文化也许可以提供更有价值的思路。
3 市场定位的审核清单
问题1：定位与目标市场的消费特征是否匹配？
定位必须与目标市场的消费特征相匹配。如果违背这一原则，就会出现市场认知的混乱。例如，如果将高档的商品或奢侈品在普通门店或地摊销售，消费者就不会认同。
问题2：定位的方法是否适当？
定位是为了发展或加强品牌在消费者心目中的地位。定位的消费者测量方法参见第13章。定位的路径有以下7种［4］：
（1）通过产品特征或顾客利益点定位。如宝洁公司对其五种洗发水品牌的不同定位：
●“飘柔”定位于顺滑
●“海飞丝”定位于去屑
●“潘婷”定位于营养保健
●“沙宣”定位于专业美发
●“伊卡露”定位于染发
（2）通过价格和质量定位。
（3）通过用途或应用定位。如白加黑通过服药的方式进行定位：“白天服白片不瞌睡；晚上服黑片睡得香”；又如, 脑白金通过其广告语——“今年过年不送礼，送礼只送脑白金”——在消费者心中以礼品作为自己的定位，在很多地方，脑白金已成为礼品的代名词。
（4）通过产品使用者定位。如金利来定位于“男人的世界”；非常可乐定位于“中国人自己的可乐”。
（5）通过产品类别定位。如七喜（7UP）把自己定位为“非可乐”。
（6）通过文化象征定位。如剑南春以盛世酒作为自己的定位：“唐朝宫廷酒，盛世剑南春”；茅台则把自己定位为“国酒”，成为中国酒文化的象征。
（7）通过竞争对手定位。最著名的例子如美国安飞士（Avis）轿车出租公司，其广告语“我们第二，所以我们更努力”把排名第一的竞争对手拉到同一平台，同时又拉开了与和自己相差不大的位居第三的公司的距离。
问题3：品牌延伸是否有定位冲突？
品牌延伸借助有影响的品牌推出新产品，其优势显著，但新产品的定位必须与主品牌的定位保持一致。
问题4：定位应该维持不变还是要作调整？
定位应该保持长期的稳定性，随便改变定位是营销中的大忌，许多品牌之所以成功就是因为对合适的定位长期坚持，例如力士香皂。而很多品牌失败的原因就在于其定位随意变动。保持品牌的稳定性无疑是重要的，但在市场急剧变化的情况下，固守原来的定位又可能导致被市场抛弃的后果。重新定位的一个成功案例是万宝路。
案例2—1 从胡蝶到张曼玉—— “力士”长期不变的定位策略
力士(LUX)是国际上风行的老品牌。70多年来它在世界79个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了国际知名品牌的形象。
力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是成功和美丽。相较清洁和杀菌，这是更高层次的需求和心理满足。为了表现这一定位，力士打的是明星牌。通过国际影星产生的品牌联想，力士在全球很快获得消费者的认知和认同。
70多年来，力士始终执行以顶级女明星为代言人这一国际影星品牌战略，与许多世界著名影星签约，其中包括索菲亚·罗兰、简·芳达、伊丽莎白·泰勒、奥黛丽·赫本等，保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了国际品牌形象。
在中国市场，力士依然采用以著名的电影女明星作为品牌代言人的策略。在20世纪三四十年代的上海，力士的品牌代言人是电影皇后——胡蝶（那个时代亚洲最具亲和力的女明星）。从1992年开始，力士以在世界影坛崭露头角的张曼玉为品牌代言人，该公司宣称“她是亚洲魅力女星的成功代表”。
资料来源：改编自上海热线娱乐频道娱乐频道人物特写， 《从胡蝶到张曼玉力士身边的女人》，http:∥joy online sh cn/joys/gb/content/200012/26/content51090 htm。
案例2—2 李奥·贝纳的“变性手术”与万宝路的重新定位
万宝路是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
早期万宝路的定位是女士香烟，其消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月的天气一样温和，但销路平平。第二次世界大战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的，白色与红色过滤嘴的以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的，然而销路仍不佳，吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
抱着一筹莫展而又不甘的心情，1954年，莫里斯公司决策层在对香烟市场审慎分析之后做出了几项重大决策，改变了品牌方针，具体见下表：
莫里斯公司所进行的一系列产品及形象改变中，最重要的、起决定性作用的就是李奥·贝纳对万宝路所做的“变性手术”——把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”。
李奥·贝纳经过周密的调查和深思熟虑，大胆向莫里斯公司提出将万宝路定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路广告不再以女性为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。按李奥·贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，骑着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原上。这使万宝路广告成为广告史上最成功的广告之一。
资料来源：唐永明，卢泰宏，何佳讯：《火红的“万宝路”》，载《销售与市场》,1997(6)。
营销策略的消费者行为审核
1 产品策略的审核清单
（1）消费者对产品的体验如何？是否超过目标消费者的期望？
（2）产品能满足目标消费者的关键需求吗？
（3）该产品或品牌在关键属性上较目标消费者使用的其他备选品牌表现更出色吗？
（4）消费者对产品设计改进的期望是什么？
2 价格策略的审核清单
（1）定价对目标消费者有没有吸引力和影响力？
（2）消费者对价格是否敏感? 价格是目标消费者形成对该类产品品牌看法的重要方面吗？
（3）通过降低价格来获得足够的相对优势是否必要？
（4）是否应该免费？
3 传播促销策略的审核清单
（1）消费者喜欢的传播和促销方式是什么？如果消费者寻找信息，他们会使用哪些信息源？
（2）目标消费者持有的哪些价值观可以用于营销传播中?哪些价值观应在传播中淡化或避免？
（3）传播促销活动是否引起了目标消费者的注意，并得到正确的理解? 能否到达并影响意见领袖？
（4）营销传播和促销的效果如何？
4 渠道策略的审核清单
（1）目标市场中，消费者对营销渠道有何期盼和要求？
（2）何种类型的渠道与目标消费者的生活方式相一致？
（3）营销渠道是否适应市场和消费者的变化？
（4）渠道有没有竞争力？
现代营销与传统营销的本质区别在于从产品导向转向顾客导向。顾客导向的思维发端于优秀企业家的头脑中，例如，20世纪首位最伟大的企业家亨利·福特（Henry Ford）在20世纪20年代提出：“消费者是我们工作的中心。我们必须时刻想到消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务。”“尽量了解人们内在的需求，用最好的材料、最好的员工为大众制造人人都买得起的好车。”［5］
1954年，管理学宗师德鲁克在他的名著《管理的实践》中提出了“顾客价值”（customer value）的重要思想。［6］
在营销管理框架的演变过程中，1960年的4Ps框架在70年代发展为营销战略框架，这意味着以企业为中心转向以顾客为中心的营销运作。80年代关系营销成为主导的营销范式之后，“顾客价值”成为营销管理的核心和主线。［7］
营销提供的产品(服务)或品牌需要满足消费者想要的利益和价值，即品牌需要满足消费者价值。所有消费者研究最终都与消费者价值的界定与衡量有关，消费者价值乃一切营销之基础。
消费者价值是指消费者从某一特定产品(服务)或品牌中获得的一系列利益。消费者的消费是寻找意义和价值的过程，也就是寻找消费者价值的过程。
消费者会有满足功利需要与享乐需要的动机。消费者或是追求某种功能或实用的功利性的（utilitarian）利益，或是向往某种情感体验的享乐性的（hedonic）利益。产品客观的有形属性满足功利利益，享乐需求则是主观且经验性的(如品牌满足对刺激、自信或幻想的需求)。消费者购买一个品牌可能是因为它同时提供了这两种利益。
ShethNewmanGross消费价值模型
ShethNewmanGross消费价值模型是20世纪90年代开发的用来解释消费者做出购买决策的原因的模型，与其他复杂的模型相比，该模型的组成部分较少，并且强调一系列特殊的测量方法，以确保在测试和应用模型过程中必须输入的变量。ShethNewmanGross消费价值模型与理解和细分市场相关。该模型侧重于评估与消费相关的价值以解释为什么购买或不购买某一特定的产品，为什么选择某种类型的产品而不是其他类型，为什么选择某一品牌而不是其他品牌。
ShethNewmanGross消费价值模型列出了五种核心的消费价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值, 如图表2—6所示。
资料来源：Jagdish N Sheth, Bruce I Newman, and Barbara L Gross, “Why we buy what we buy: A theory of
consumption value,”Journal of Business Research, 1991，p 160
五种消费者价值和三种品牌价值
消费者价值有多种分类方式， 比如， 可以分为六种类型： 经济节约、 实用功能、 社会交往、 社会成就、 时尚审美和精神归依。从品牌提供哪些价值的角度常将消费者价值分为以下五种：
●功能价值
●情感价值
●个人价值
●社交价值
●体验价值
有学者（C Whan Park,1986）将品牌对消费者的价值合并为三种品牌价值: 功能性价值、象征性价值和体验性价值。［8］
（1）功能性价值, 如汰渍、戴尔，对应消费者行为的功能导向或价格导向。
（2）象征性价值, 如耐克、可口可乐，
对应消费者行为的面子导向或成就导向。
（3）体验性价值, 如迪士尼、维珍航空、星巴克，对应消费者行为的时尚导向、情感导向或信仰导向。
延伸阅读 2—1MEC模型—— 从产品属性到消费者价值
手段—目的链模型（meansend chain(MEC)model）是一种从特定的产品属性出发推演出提供给消费者终极价值的方法和实用工具。这一方法假定，消费者追求各种所重视的目的，而且会在备选手段中做出选择以达成这些目的，因而产品的购买和消费被视为一种达成个人终级目的的手段。通过所谓的“阶梯法”（laddering）技术，可揭示出消费者在特定属性与一般结果之间建立的联系，消费者在引导下踏上抽象的“阶梯”，这一“阶梯”连接的正是功能性的产品属性与消费者渴望的目的状态。［9］根据消费者的反应，研究人员可建立显示特定产品属性如何与目的状态产生联系的知觉图（参见第13章）。
资料来源：1 维瑟拉·R·拉奥，乔尔·H·斯特克尔：《战略营销分析》，北京，中国人民大学出版社，2001。
2 Thomas J Reynolds and Jonathan Gutman，“Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation，”Journal of Advertising Research，FebruaryMarch 1988，pp 1134.
3 Beth Walker, Richard Celsi, and Jerry Olson, “Exploring the Structural Characteristics of Consumers Knowledge，”in Melanie Wallendorf and Paul Anderson， Advances in Consumer Research 14 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1986)，pp 1721
移动互联网时代的营销模式：与顾客共创分享价值
互联网和移动互联网使营销产生了革命性的变化，营销创新日新月异。例如，互联网完全改变了传统渠道；社交媒体和大数据催生了将消费者置于主导地位的新的商业模式。社交媒体为营销者提供了在网上接触消费者、深入了解消费者的机会。在传统营销4Ps的基础上，出现了第5个P——参与(participation)。消费者购买决策模式改变了，消费者行为改变了，营销传播方式改变了，等等。最核心的改变是创造价值的模式。
1 互联网营销的顾客体验和分享
进入21世纪，互联网成为改变世界的伟大力量。互联网的去中心化和无边界的本质从根本上改变了商业模式和营销。
互联网营销重新塑造了顾客关系，“中心”已经失去了意义，顾客平台成为新的重要基础。上网、链接和分享是新的消费者主流行为［10］， 社交网络促成了虚拟消费者社群［11］， 顾客“体验”（experience）和顾客“分享”（share）不仅有了全新的内涵和意义，而且是营销成败的关键因素。
2 移动互联网时代：共创分享的价值
2010年前后，移动互联网时代的快速到来进一步改变或者颠覆了世界。智能终端改变了人的生活方式和消费方式，免费商业模式大行其道，大数据是解决问题的关键。移动互联网营销在创新中逐渐形成。
顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值”不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。2011年，哈佛大学的波特教授等人在《哈佛商业评论》上提出了“共创分享的价值”（CSV）的重要商业思想［12］， 这为移动互联网营销提供了核心思想。这一思想是更早提出的“协同创造价值或共创价值”（cocreating value,CCV）思想的继承和发展。2004年普拉哈拉德(C K Prahalad)等人的著作《与顾客共创价值》（CoCreating Unique Value with Customers）提出了“共创价值”的重要思想。［13］由此，在21世纪，建立顾客平台成为移动互联网营销的基本目标，以顾客（粉丝）的数量和黏度为基础的顾客资产成为公司和营销最重要的资源。
消费价值观
不同的消费者价值观导致不同的消费者行为。不论是功利性还是享乐性的需求，都可以通过很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。从消费者的角度来看，有三个层次的价值，即广泛的文化价值（cultural values）（如经典或和谐）、特定消费价值（consumptionspecific values）（如开放时尚或稳健理财）和特定产品价值（productspecific values）（如使用方便或耐用）。
尽管一些品牌价值（如精巧）在不同文化中往往得到普遍认同，但另一些品牌价值可能只与特定地区有关。“平静”这一特性在日本极受重视，而在西班牙受重视的是“激情”，在美国则是“粗犷”。［14］有研究认为，人类社会正朝越来越小的消费微文化(consumption microcultures)方向发展，每个消费微文化都有自己的一套核心价值观。例如，在美国有相当多的人是自然健康锻炼与替代疗法的坚定拥护者，这种对健康而非对主流的医疗手段的关注影响了他们的很多行为，从食物选择到选用替代疗法医生，还有他们对政治和社会问题的看法。［15］实际上，美国人的价值观构成似乎因地区而有所不同。比如，研究者发现，山区的人们较关注对环境的掌握，而中部的西南部地区则关注个人成长及高兴、快乐的感觉；中部的西北部地区强调平静、安宁和满足的感觉，中部的东南部地区则关注为他人的福利做贡献。［16］
把价值观区分开来的是这些通用价值观的相对重要性或等级排序。这套等级排序构成一个文化的价值体系（value system）。［17］其中,最重要的是核心价值观（core values）。
1 消费者价值观测量
消费者价值观测量是要将抽象的概念转换成可测量的变量（参见第13章）。
（1）LOV价值观量表（The List of Values）。该量表是为界定消费者价值观以使其更直接地用于营销实践而设计的（参见第13章）。
（2）罗氏价值观量表（The Rokeach Value Survey）。心理学家米尔顿·罗基奇界定了一套可应用于不同文化的终极价值观(terminal values)，也称渴望的目的状态。罗氏价值观量表就是用以测量这些价值观的量表，同时它还包括一套由为达到这些终极价值观所需要的行动组成的工具性价值观（instrumental values）。图表2—7列出了这两套价值观。
资料来源：Richard W Pollay, “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising,” Current Issues and Research in Advertising, 1983, pp 7192 Reprinted by permission of University of Michigan Division of Research
2 价值观变化的测量
追踪消费者价值观的变化与趋势是另一重要领域。20世纪60年代中期开始，许多公司利用大规模调查追踪价值观的变化。
自1970年开始，美国Yankelovich , Skelly White 市场研究公司根据对4 000个受访者所进行的长达两个小时的访谈，每年都发表《杨凯洛维奇消费者调查报道》（YankelovichMonitorTM）。
［18］这一监测系统跟踪研究每一世代的消费模式、价值观，以及消费动机, 建立美国消费者生活形态的数据库，收集价值观的变化情况。
其后，一些广告公司亦投入消费者价值观的变化研究，这有助于为其客户设计广告，如奥美(O M)广告集团对亚洲新一代和女性价值的研究; 精信(GREY)广告集团对中国消费者的定期调查; 恒美环球(DDB)广告集团的生活方式研究; 加拿大安革斯瑞集团（Angus Reid Group）对特定群体或行业细分市场的价值观变化的调查研究。
中国台湾消费者趋势与形态的研究始于20世纪80年代后期，专业研究机构经过10多年对消费者生活形态的大型调查，定期发布消费趋势报告，建立了台湾消费者生活形态的数据库资料（称为ICP或ICT，前者是Integrated Consumer Profiler 的简称，后者是Integrated Consumer Tendency的简称），并开拓了消费者行销领域。
案例2—3 阿里巴巴的商业模式——创造客户价值
2014年9月19日，阿里巴巴在美国纽交所上市，同年12月，50岁的阿里巴巴创始人马云超越86岁的李嘉诚成为亚洲首富。从白手起家到亚洲首富，马云只用了15年。他是怎么做到的？
1999年，阿里巴巴的18位创始人在杭州的公寓中成立了阿里巴巴集团。18个人共同分享“让天下没有难做的生意”这一创业理念，尝试为帮助中小企业发展而搭建中国网上 B2B交易平台。马云谈及这个市场切入口时，曾说道：“电子商务在企业对企业的世界中，总是倾向于关注大型企业，它们都想关注买方市场，它们创造的价值就是它们为买方市场节省的成本。”然而基于阿里巴巴创始时期中国并无许多大型企业的事实，阿里巴巴在发掘顾客需求的过程中，将眼光定位到中小企业身上：“因为中国想要向海外销售物品，中小企业想要向海外销售物品，所以我们关注中小企业。我们致力于帮助供应商和创造价值，而不是想办法节省成本，因为中小企业在如何节省成本方面比我们懂得更多。”
最初三年，阿里巴巴的利润为零。支持这个团队坚持下来的是他们的客户发来的感谢邮件，阿里巴巴帮助客户获得了利润。直到第四年年底，阿里巴巴方才开始盈利。到2015年年初，阿里巴巴集团旗下已经有包括阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里云计算和中国雅虎五家公司，其中，阿里巴巴已经在美国纽交所挂牌上市。然而在直接涉及网商行业的阿里巴巴、淘宝、支付宝三家公司中，只有阿里巴巴一家存在明确的商业模式：阿里巴巴针对平台使用者，不收取交易费用，仅收取会员费。“因为大多数中小企业明白什么是会员费，却不懂什么是交易费用。”马云说道。阿里巴巴这个以服务中小企业为初衷的企业，坚持让客户了解这个平台创造了什么，价值在哪里，方才定价。
而客户端注册人数业已超过4亿的淘宝至今还没有明确的商业盈利模式。从创立B2C、C2C 平台起至今，淘宝一直采取免费服务所有客户的政策，仅凭借每天10亿的极高点击量，从广告费用一项上谋利。马云表示：“我们现在对淘宝的用户不收费，因为淘宝收取的广告费用已经使其获利颇丰。能生活在中国，我们真的感到很幸运。同时我们很荣幸能从事互联网这个行业。我们考虑如何为社会、为人类以及我们的客户创造价值。我们努力使我们制定的每一项政策、我们所做的每一件事保持透明，我们想与消费者分享，我们要对消费者负责。”马云此言不假，除了搭建淘拍档平台，网罗电子商务配套行业及上下游行业企业，为客户提供购物车、物流等配套服务选择平台，阿里巴巴还针对消费者需求，开启了支付宝业务。
“我们提供最大规模的无任何商业模式的在线第三方支付服务。”马云在讲述支付宝创建历史时如此形容支付宝。“曾经我认为人们很难进行在线交易，因为他们互相不信任，银行系统非常糟糕，财务基础设施也同样糟糕。银行有开展此项业务的许可，而我们知道如何开展业务，但是却没有许可。”面对高风险的中国金融业，面对无业务许可的劣势条件，因为电子商务需要可靠的在线支付系统，因为客户对此有急切的需求，阿里巴巴集团投资建设支付宝。“我们实施透明运作，每一步都做得很清楚，以确保中国政府和人民都满意。我们与近70家中国银行合作，现在我们有4亿注册用户……我们只是想帮助大家，但这使银行业十分不高兴，因为我们破坏了它们的商业模式。”支付宝最初的创立不仅存在高风险，并且没有盈利前景。然而如果没有在线支付系统，电子商务平台将无法进一步发展，商家有产品，消费者有需求，二者却无法进行交易，电子商务将停滞不前。为了解决客户的问题，为了给客户创造价值，支付宝就此诞生。这正体现了阿里巴巴的原则“客户第一，员工第二，股东第三”。
阿里巴巴集团在发展的曲折道路上，从未将盈利放在第一位，而是将客户放在第一位，将解决社会问题放在愿景中：“我们很荣幸能从事这个行业，但从未想过要用它赚钱，我们不论做任何业务，都不会想要获取利润，我们考虑如何为社会、为人类以及我们的客户创造价值。如果最后的结果是赚到了钱，这就证明了因为不考虑赚钱，所以才会赚更多的钱。”阿里巴巴的零利润运营、完善淘拍档、创建支付宝，都是基于这样的理念。帮助客户解决遇到的问题，才会获得别人的合作。将顾客价值放在第一位，是阿里巴巴发展壮大的原因，也是阿里巴巴推动社会发展的手段。
在阿里巴巴十周年年会上，马云再一次提出坚持顾客价值，坚持客户第一：“只有专注中小企业，专注电子商务，才能让企业长久发展，因为中小企业需要我们，中国电子商务和全球电子商务需要我们。我们会永远坚持客户第一，员工第二，股东第三。”马云再次重申阿里巴巴的指导思想，从提供客户价值入手，解决社会问题：“我认为这个世界在呼唤一种新的商业文明。在旧的商业文明时代，企业以自己为中心，以利润为中心，希望能够获取更多的利润。21世纪需要的是有新理念的公司，我们要懂得开放，懂得分享。世界不需要再多一家像阿里巴巴一样会挣钱的公司，而是需要一家社会型的企业，来自社会、服务社会、对未来社会承担责任的企业。”
资料来源：1 马云阿里巴巴十周年年会演讲，http:∥www iqiyi com/w19rrcak6j9 html。
2 马云哥伦比亚大学商学院演讲视频，http:∥open sina com cn/course/id156。
3 马云哥伦比亚大学商学院演讲实录，http:∥tech ifeng com/internet/detail201301/16/212632480 shtml。
4 《手机淘宝用户突破4亿》，载《南方都市报》，20131125，http:∥www askci com/news/201311/25/25169234582 shtml。
伦理(ethic)是指某一特定的行为是正确还是错误，是好还是坏，它所指向的是人类自我的内部世界，在本质上是人类对自我生存和发展的一种规范、设计和引导，是为人类自我实现和自我完善服务的。社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一。营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则, 有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。营销并不应该为所欲为，而是应该有道德伦理的底线。为此，本节讨论在营销实践中如何在谋利和道德之间把握好“度”。
在营销活动中真正重视营销伦理是近几十年的事。从西方营销哲学演变的脉络来看，最新的营销伦理思想是营销哲学演变的内在动力。营销伦理成为最终评判营销活动价值的标准之一。
营销伦理
许多人认为消费者行为学是一门应用性的社会科学，因此，这一学科所产生的价值应以其改善营销实践的有效性来判断。不过，也有研究者认为，这一领域不应成为“商业的奴隶”，研究的目的不是为了让营销者利用这些知识去获利。［19］
西方营销哲学演变经历的生产观念、产品观念和推销观念都是以公司为导向的，为了实现企业的利润，不惜牺牲消费者的利益。其后的市场营销观念重视消费者的需求，但在一味强调满足消费者需求的同时，忽略了营销活动对社会环境的影响，大量的营销活动过度激发了消费者的欲望，使得社会消费水平越来越高，从而造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题，牺牲了人类可持续发展的前景。
社会营销观念首次明确提出了营销伦理问题，要求在营销活动中考虑社会与道德问题,平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系。比如，尽管有消费者喜欢，快餐店还是不应该卖高脂肪、高淀粉、低营养的食品（如汉堡包或油炸食物）；不应该向年轻人传播含酒精饮料或香烟的广告;不应该用性感的模特来挑逗未成年人; 也不应该用年轻模特或职业运动员做酒精饮料或烟草广告，因为名人对年轻人具有示范作用。
商业中的伦理活动引起了广泛的关注，国际上优秀的公司大都把它贯彻到公司使命之中。［20］20世纪80年代以来，西方相继出版了一批关于管理与伦理相结合的著作，如《商业伦理》、《道德管理的力量》、《公司战略与追求伦理》、《凭良心管理》、《道德与商业行为》等，同时，几乎所有的管理学教材都辟有专章讨论与伦理相关的内容，绝大部分商学院或管理学院开设相关的课程。
爱德华·弗里曼等人在《公司战略和追求伦理》一书中指出，“追求卓越就是追求伦理”，在评价《追求卓越》一书时又指出，“优秀企业的秘诀在于懂得人的价值观和伦理，懂得如何把它们融合到公司战略中”，“这场卓越革命的基本伦理是对人的尊重。这是企业关心顾客、关心质量背后的根本原因，也是理解优秀企业难以置信的责任感和业绩的关键”。［21］
到20世纪90年代中期，《财富》500强中90%以上有成文的伦理守则，用来规范员工的行为。在美国约有3/5、欧洲约有一半的大企业设有专门的企业伦理机构，负责企业相关的伦理工作。［22］著名的IBM公司非常注重企业伦理建设，制定了著名的“企业伦理准则”, 俗称“IBM宪法”（见图表2—8）。［23］IBM要求公司所有的规定都必须以此为依据，所有国家的IBM公司都必须遵守，公司的所有活动都必须执行“企业伦理准则”，为组织的道德管理树立了典范。
资料来源: 转引自曹刚：《论现代企业制度中道德制度的建立》，载《长沙水利电力师范学院学报》，1996（1）。
中国转型市场中的营销伦理
中国转型市场不同于西方成熟市场［24］，中国转型市场发展变化快,其特征加剧了中国社会营销伦理的失衡。
中国转型市场的营销伦理困境表现如下：
1 新旧伦理法则的立破困境
改革开放之前，“文化大革命”和社会变动使中国人与传统的伦理思想割裂开来；改革开放后，中国人又对新的市场经济规律感到陌生。这样，中国人面临的现状是传统伦理体系的残缺和新的伦理法则的空缺，中国营销事实上是在一个缺乏伦理约束的时空环境中成长的。
2 经济领域的立法滞后
伦理约束是一种软约束，虽然缺失可以靠立法来弥补，但经济的快速发展使得立法严重滞后，法律的硬约束也跟不上。至今为止，中国经济领域的法律体系还没有完全建立，如中国的反倾销法、反垄断法、直销法等还没有出台，这在实际中造成了漏洞。
3 西方功利主义和急功近利思想的影响
缺乏伦理和法律的约束必然导致西方功利主义和急功近利思想的泛滥。所以，改革开放后伴随中国经济高速发展的一个突出现象是营销活动中非伦理现象大量滋生。功利主义和急功近利使得许多人无暇顾及对伦理的思考，为了牟利，许多人置伦理法则甚至法律于不顾，而部分人的致富成功更导致这一现象加剧。
4 消费者的弱势地位
现在中国绝大部分市场虽然已经成为买方市场，但消费者在市场中天生的弱势地位和信息不对称，使对消费者权益的保护和对非伦理行为的制约难见成效。
信息不对称是中国消费者权益保护中的突出问题。中国消费者在选择或购买时，与供应方往往信息不对称。与中国消费者利益直接相关的信息常常得不到充分披露，甚至会产生误导和欺骗, 如近几年来多起严重的股市黑幕、连续不断的全国恶性有毒食品事件、商品房销售中大量的投诉(不实信息)。事实上，市场信息和相关的政府信息的透明度都还不够。在落后或边远地区，中国消费者面对的信息不对称更严重。
缺乏伦理的营销行为
1971年, 科特勒在《哈佛商业评论》上提出了逆营销（demarketing）的主张。［25］这位现代营销学的大师为什么提出逆营销的观点？这是因为市场上存在利用人性的弱点和欲望，引诱消费者购买他们并不需要的商品或服务，导致过度消费的不正当的营销行为。
1 过度营销
过度营销是指为了谋取利益而不惜使用一切营销手段，利用消费者的人性弱点来操纵消费者，产生过度消费。由此甚至产生非法营销行为，浪费资源，坑害消费者，损害消费者的长远利益。在一些情况下，对消费者心理与行为的研究成果和结论有可能被恶意利用，导致对消费者权益的伤害。例如，通过潜意识的激发来操纵消费；通过情感诉求来拉拢消费者；通过恐怖诉求引起受众的焦虑从而使其倾向购买；通过描述享乐主义的愉悦形象，鼓励人们追求世俗欲望；通过性挑逗、性刺激的广告达到引起注意的目的等。
安徒生曾经写过一部恐怖童话故事《红舞鞋》。故事里说世界上有一双独一无二的红舞鞋，只要穿上它，就能跳起优雅的舞蹈。但红舞鞋具有邪恶的魔力，穿上它的女孩只能不断地跳舞直至死去。对物质主义的过度追求，就如同穿上具有魔力的红舞鞋一样，最终在不断的消费中消亡。而诱使消费者穿上红舞鞋的，正是以盈利为目标的过度营销。
2 不道德的营销行为类型
图表2—9列举了不道德的营销行为。特别在移动互联网时代，大数据的广泛应用使消费者数据隐私问题变得更加严重（参见 延伸阅读 2—2）。
资料来源：改编自L G 希夫曼，L L 卡纽克：《消费者行为学》（第7版）, 10～11页，上海，华东师范大学出版社，2002。
媒体的大量报道表明，在转型的中国市场，营销伦理问题十分严峻。从总体上讲,中国营销伦理问题涉及两个主要的伦理法则：诚信法则和公平法则。不符合诚信法则的营销伦理问题主要包括食品安全问题、虚假信息问题、个人隐私保护问题等。不符合公平法则的伦理问题主要包括歧视问题、盗版问题和垄断问题等。
延伸阅读 2—2移动互联网时代的消费者隐私
早期的互联网或许是“你猜不到我是谁”，而现今的移动互联网是“全世界都知道你是谁”。消费者隐私在移动互联网时代被侵犯和滥用的风险大大增加了。
大数据，无隐私
2013年9月，在北京国家会议中心召开的中国互联网安全大会上，安全专家王清现场演示了如何通过一个QQ号以及在各大平台上搜集的数据，在不靠黑客入侵的情况下，在一分钟内查出用户的真实姓名和社交圈。［26］
在2014年第二届中国互联网安全大会上，知名白帽子“猪猪侠”举例指出大数据对个人隐私泄露的影响：如何获得网络红人王思聪——万达集团董事的手机号。王思聪曾在微博上吐槽网购某电脑桌店家物流太慢，并配图显示了订单号。通过订单号就能查到王思聪的联系电话及地址等大量个人信息。［27］
2015年1月12日，网友@PoisonNana在微博上曝光南航一吴姓员工利用“你猜不到我是谁v”等三个小号贩售明星航班以及护照号码。曝光的微博配图九张，逐条显示如何通过支付宝账户名、微博定位搜寻到吴的真实身份，并最终予以讨伐。［28］
用信息换取服务
今天对个人隐私权的侵犯多半来自大众传媒，尤其是新兴的互联网以及商业机构。脸书（Facebook）新开发一个语音识别应用，通过分析话筒里的声音来判别用户偏爱的电视节目。迪士尼的游客手环利用无线射频识别技术记录佩戴者在园内的参观和购物行为。在这样的案例中，消费者的行为是被监视的。商家以提供服务为借口获取超出服务需要的个人信息，并在此基础上提供进一步的服务，抑或将信息转手卖给他人。
IDF 实验团队测试了中外各七家互联网企业，仅有谷歌一家提供隐私行为征求同意的服务。诸如新浪、百度、淘宝等网站皆以“用户默认同意”为隐私策略，用户若选择不同意，将不能访问部分网站。
在我国现行法律中，除《侵权责任法》将隐私权纳入民事范畴外，没有关于网络隐私的明文规定。北京大学法学教授张平2014年11月的研究报告指出：他于同年3月选取了中国21个互联网项目，遵照亚太经济合作组织（APEC）隐私保护十大原则与中国八条指南来评判，在消费者和用户隐私方面，大多数项目在知情权上只获得合格分数，消费者在自己填写的个人信息不被泄露方面毫无主动权。
资料来源：1 《隐私被滥用的时代》，载《哈佛商业评论》,2014（9），http:∥www hbrchina org/20140912/2374 html。
2 裴伟伟：《国内外互联网企业隐私策略对比》，http:∥www repoog com/2014/01/comparisonofprivacypolicybetweendomesticandoverseas/。
3 张平：《互联网的发展需要建立隐私政策》，腾讯科技，http:∥tech qq com/a/20141122/027089 htm。
讨论题：
1 想一想，你留在网络中的个人信息有多少？
2 企业如何运用消费者的信息才是合理的？
消费者权利
消费者权利是指在消费活动中，消费者依法享有的各项权利的总和。从总体上来看，绝大多数不道德的营销行为与商家的行为相关，商家为了自己的商业利益可能侵害消费者的合法权益。只有清楚消费者的权益，才可能维护消费者权益。
《消费者权益保护法》为消费者设立了相互独立又相互关联的九项权利：
(1)安全保障权。消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利，消费者有权要求经营者提供的商品和服务符合保障人身、财产安全的要求。
(2)知悉真情权（知情权）。消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，消费者不仅有权要求经营者提供相关信息，而且所提供的信息必须是真实的。知悉真情权是所有消费活动的起点。对消费者来说，了解的真实情况越多，越有利于作出正确的消费决策；对经营者来说，由于提供的商品和服务是自己经手的，有义务也有能力说明真情。
(3)自主选择权（选择权）。消费者享有自主选择商品和服务的权利。自主选择权包括： 1)有权自主选择提供商品或者服务的经营者；2)有权自主选择商品品种或者服务方式；3)有权自主决定是否购买任何一种商品或是否接受任何一项服务；4)有权对商品或服务进行比较、鉴别和选择。经营者不得以任何方式干涉消费者行使自主选择权。
(4)公平交易权。公平交易是指经营者与消费者之间的交易应在平等的基础上达到公正的结果。公平交易权体现在两个方面：第一，交易条件公平，即消费者在购买商品或接受服务时，有权获得质量保证、价格合理、计量正确等公平交易条件。第二，不得强制交易，即消费者有权按照真实意愿从事交易活动，有权拒绝经营者的强制交易行为。
(5)获得赔偿权。获得赔偿权也称作消费者的求偿权，消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。享有求偿权的主体包括：1)商品的购买者、使用者；2)服务的接受者；3)第三人，即消费者以外的因商品、服务引起的事故而受到损害的人。求偿的内容包括：1)人身损害的赔偿，无论是生命健康还是精神方面的损害均可要求赔偿；2)财产损害的赔偿，包括已有财产的灭失及可得利益的损失。
(6)结社权。结社权是宪法赋予公民的合法权利之一，体现在消费领域，即消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。
(7)获得相关知识权。消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。消费知识主要指有关商品和服务的知识；消费者权益保护知识主要指有关消费者权益保护方面及权益受到损害时如何有效解决方面的法律知识。
(8)受尊重权。消费者购买、使用商品和接受服务时享有人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。消费者的隐私权也属于这一权利范围。
(9)监督批评权。消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。有权检举、控告侵害消费者权益的行为，有权对保护消费者权益工作提出批评、建议。
虽然产生营销伦理问题的主要责任在企业，但还存在另一面，不能因为消费者往往处于弱势地位就认为消费者没有不道德的行为。图表2—10列举了某些消费者的不道德行为。
资料来源：改编自L G 希夫曼，L L 卡纽克：《消费者行为学》（第7版），10～12页，上海，华东师范大学出版社，2002。
第2章小结
1 本章主要讨论了消费者行为与营销管理的关系,包括如何做出基于消费者的营销决策，顾客价值， 移动互联网时代与顾客共创分享价值的营销模式，营销伦理的重要性。
2 以消费者行为审核清单列举了各个具体的营销决策应该从消费者角度考虑的问题。
3 简要描述了顾客导向的发展，顾客价值的理论,特别是最新的“与顾客共创分享价值”（CSV）的营销思想和创新模式。
4 营销伦理和消费者权益的重要性日益显著，这是因为在营销活动中存在大量缺乏伦理的行为。本章归纳了危害消费者权益的过度营销和不道德的营销的主要表现，突出了营销传播活动中的营销伦理和互联网时代消费者数据的隐私问题，强调解决中国转型市场中出现的营销伦理问题。
第2章思考题
1 消费者行为研究对营销管理有何贡献？
2 顾客价值是一个抽象的摡念，试上网搜索，列举并且比较全球一些著名的公司所追求的消费者(顾客)价值是如何表述的。
3 消费者价值有哪些基本种类? 试举例说明不同的消费者价值。
4 试举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧失营销伦理的原因，如企业丧失伦理道德、政府监管不力、法治不健全、国民素质不高。
5 试结合中国的情况，讨论移动互联网时代侵犯消费者隐私的严重性。
6 试找一个有争议的广告，从营销伦理的角度进行分析和讨论。