序言

在已经来到的移动互联网和大数据时代，消费者行为学的根本变化主要体现在以下几个方面：其一，消费者行为模式改变了，特别是在消费者决策和消费者购买行为这两个关键点上；其二，消费者信息环境完全不同了，从不对称的不完全信息状态进入透明的几乎完全信息状态，消费者有了更大的权力（power）；其三，消费者虚拟社群（virtual consumer community）广泛出现，成为消费者行为的主体形态。同时，由于大数据技术得到广泛应用，了解、把握和研究消费者的方法也完全不同了。

由此，解释和影响消费者的理论方法和路径将有很大的不同。可以推想，许许多多的消费者行为学教材和图书（包括国外的）都面临“过时”的挑战。2013年2月，我在与美国学者M所罗门教授合作编写的《消费者行为学》（第10版，中国版）的序言中曾经说过：

最近5年左右，移动互联网和智能手机的巨浪铺天盖地而来，人类已经迈入真正意义的“大数据”（big data）时代。在移动互联的大数据新环境中，传统的消费者行为和研究消费者行为的方法理论都面临根本性的挑战，一些全新的变化已经出现。例如，任意个人观点的扩散互动可以导致群体行为模式的重大改变。又如，以前了解消费者的心理行为都是依赖人的分析综合，通过越来越精密的工具和方法的改进而深入；现在已经进入“机器可以（自动）了解人”的阶段，每个人的行为和沟通信息都可能被完全记录下来，通过抓取、存储、分析海量数据，每个人的个性化偏好和行为都可以预测出来。谷歌和亚马逊公司利用电脑和软件在“捕捉个性化信息和行为”上大踏步前进，以至于“理解消费者”这一核心问题的解决有革命性的进展。可以想象，全新整体架构和内容的消费者行为学一定会出现。

本教材的两大特征

特征1：新的结构

本教材在广泛吸收消费者行为学国际代表性教材的理论方法成果的基础上，在广泛比较国内外各种版本的同类教材的基础上，从营销学专业角度对消费者行为学进行重构，尤其重视消费者行为学的应用和解决营销问题，重视对中国文化背景下市场和消费者行为的透视。全书由四大功能板块组成，即原理篇(如何解释消费者行为); 文化篇(如何透视消费者行为);方法篇(如何测量消费者行为)和策略篇(如何影响消费者行为)。下图显示了本书的基本结构，可称为“消费者行为学4H框架”。

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特征2：贴近中国消费者行为

消费者行为与文化有紧密的相关性，即消费者行为学离不开文化背景和文化环境，从西方开始的消费者行为学既揭示出消费者行为的一般规律，也打上了西方文化中的消费者行为的“烙印”。因此，2000年之后，国外消费者行为学教材的新版本在推向国际化的过程中，更加注重反映不同国家不同文化中的消费者行为差异。

本书作为消费者行为学教材的中国版，在介绍基本理论方法的前提下，在内容上凸显中国消费者的行为特点及其理论解释，除了有若干专门透视中国消费者行为的章节之外，全书还有若干篇 “聚焦中国”的专栏。

本书首次在中国的消费者行为学教材中引入作者编写的中国本土消费者行为案例，并附有多个不同专题的相关个案。另外，在本教材的网上课堂上还提供了若干开拓中的个案,可以进一步互动讨论。

中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的，中国消费者行为研究是消费者行为学有待开拓的新领地。在中国市场日益重要的21世纪，这也是全球的迫切需要。但是，与国际上消费者行为研究的历史、范围、深度、方法和成果相比较，中国本土的消费者行为研究，特别是研究方法显得非常不够，如何在充分学习和把握国际上消费者行为研究的最新成果的基础上，创新地推进中国本土的消费者行为研究，是消费者行为学在中国的重大课题和挑战。本书就是朝这个方向做出的努力。

第二版保持并且深化了第一版确立的两大特征，以更丰富的结构和新的内容面向大学本科生和MBA的教学需求。

其一，继续采用“4H”的基本结构：“如何解释消费者行为—如何透视消费者行为—如何测量消费者行为—如何影响消费者行为”, 深化第一版确立的消费者行为学的营销管理视角，更注重消费者行为研究在商业中的应用。这意味着本书更适合营销学和管理学的本科和MBA学生，由此与其他角度（心理学、社会学或人类学）的消费者行为学教材有所区别。

其二，强化了第一版“国际视野，立足本土”的中国导向，在吸收全球消费者行为学精华的基础上有所创新，提出以消费者行为与文化的关系为本，从而为透视中国消费者行为提供了更强大的理论背景和更新的案例。在新确立的“消费文化篇”中，挖掘中国消费者行为背后的文化密码，并力图结合中国具有典型意义的案例和新鲜资料，对东西方消费者行为进行比较。

第二版的创新与主要更新

第二版与第一版相比有全面重大的改进，更加国际化、更加本土化。其创新的焦点是走向“数字化消费者行为学”或“移动互联网时代的消费者行为学”。

第二版主要的更新和改进包括以下几个方面：

（1）大幅调整和更新了全书的结构，包括章节的调整、主体内容的新设计——正文+专栏（聚焦中国+案例+延伸阅读）。

（2）增加了全新的章节：第1章、第2章、第8章和第14章。

（3）增加了反映最新趋势和变化的概念和重要内容，如“数字化消费者行为”、“消费者虚拟社群”、“数字原住民”、“网购与移动购买”、“新媒体”、“大数据分析”、“中国90世代的消费行为”等。

（4）选择并更新了大部分个案（以中国个案为主），加入最新案例，如阿里巴巴、小米手机、电子红包、亚马逊移动购物等。

（5）补充更新了专栏“聚焦中国”。

（6）全面更新和大量补充了注释和资料来源。

重大的修改包括：

（1）增加了第1章 “导论”, 尤其是“消费者行为学的简要历史”、“数字化消费者行为的兴起”。

（2）新增了第2章“消费者行为与营销”，特别是该章中的“移动互联网时代的营销模式”。

（3）增加了行为的基本理论，特别是“受限意向行为理论”（见第3章）。

（4）更新了消费者影响因素模型，增加了新的影响因素“消费者虚拟社群”（见第3章）。

（5）增加了“数字化自我”（见第5章）。

（6）增加了“消费者虚拟社群”、“新口碑理论”、“参与度”和“新媒体”（见第6章）。

（7）增加了不确定情境中行为决策的“预期理论”（见第7章）。

（8）新增了第8章“移动互联网环境中的消费者决策”，特别是“网购与移动购买”及“O2O模式”。

（9）增加了“基于文化的消费者行为框架”（见第9章）。

（10）增加了“中国90世代的消费行为”（见第11章）。

（11）新增了第14章“消费者行为的大数据智能分析”。

教学支持

除基本的教材之外，提供较多的教学支持并引入先进的教学手段，配有本教材的网上课堂，支持教师提升教学质量，在互联网上实现学生与教师的互动及拓展。网上课堂教学互动的内容包括若干个专栏区: A学习参考。 B教学支持：教学大纲及教学进度建议 ; 教学讨论案例示范精选; 消费者行为相关量表索引与精选等。C学生专区。D个案。E量表与测试。F专题互动。依需要和发展还将不断扩充网上的内容。

附：《消费者行为学》教材在中国内地的简况

在中国，消费者行为学的教育进程比西方更晚，2003年教育部将“消费者行为学”列为营销专业的必修课程，但并不是所有学校的营销专业都开设了消费者行为学这门课程。随着该专业的发展和与国际接轨，相信在不长的时间内，消费者行为学将普遍成为营销专业最重要的必修课之一，这也是中国营销专业教育水准提高的一个标志。

在中国，消费者行为学作为营销专业的必修课的关键之一是教材质量的提高。

消费者行为学在中国内地出版的教材以引进为主，有两大类: A英文全译版本, 有多作者多种版本；B国内作者改编自编教材，大多是外国教材的改写本、缩写本。

（1) 国外教材的引进。

消费者行为学的英文教材数量众多，2000年之后这方面的专业图书增长很快，如DI霍金斯等人著的《消费者行为学》自1980年第1版后每3年更新一版，到2014年已是第12版； MR所罗门的《消费者行为学》2015年已经出版到第11版。据统计，中国内地引进出版的消费者行为学中文版教材，1994—2004年间有19种,大部分是2001年以后出版的,呈上升趋势，并且与英文版的时差越来越短。特别是，已经从全翻译进入国际教材的本土化阶段，如2009年和2014年分别出版了MR所罗门《消费者行为学》的中国版第8版和第10版。

（2) 教材有待改进之处。

英文全译版本在内容和教育手段上不断更新，但突出的缺陷是，全译本以西方文化为背景，以西方文化行为模式为对象及依据,个案都是国外的, 缺乏本土文化的消费者行为解读。除个别的精要本，对本科生而言，书太厚，内容太杂。

国内改编自编教材的篇幅较适合本科生，但质量存在问题，主要是模仿多而缺乏创新，缺乏对中国消费者行为特征的揭示和理论解释；引用和资料来源不严谨，且反映学科的新进展不足。