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人们购买的从来都不是产品，而是产品带来的生活变化。
案例
日本人吉田正夫有一次去外地省亲，在市集上看到一位渔民在摆弄一种小虾，这种小虾不是吃的，而是用来观赏的。这种小虾产于日本的南方，自幼习惯于成双成对地生活在石缝中，长大以后再也无法从石缝中游出来，就这样在石缝中度过一生。渔民根据这种虾的特性，捕捞后把它们一对对放在稍做加工的石缝中，注入清水，略加装饰，作为观赏品出售。
吉田正夫想，这些小虾成双成对地在石缝中生活一辈子，不是可以作为爱情专一的象征吗？吉田正夫顾不得省亲，急匆匆赶回东京。经过一番筹划，他在东京开了一间结婚礼品商店，专卖这种小虾。他经过精心设计，使用一种小巧玲珑的玻璃箱，将人工制作的假山石置于其中，成为小虾的“石房子”，再装饰一些水底植物，放入清水，让小虾在“石房子”中生活得十分安逸。商品上还附有简短的说明，把小虾从一而终、白头偕老的故事描绘得真切动人，这也是新婚夫妇的共同心愿，大家觉得结婚时非买这种吉祥如意的纪念品不可，甚至许多老夫老妻看到后，也纷纷买一件回家观赏和纪念。
同样一种东西，换一种方式和角度去经营，收到的效果会完全不一样。
这个故事流传了很多年，在销售领域里，无数的经典理论和案例都在说明同一个问题，即“人们购买的从来都不是产品，而是产品带来的生活变化”。说得直白一点，就是客户买任何产品都不是因为那件产品的质量有多么好，而是为了解决自己的问题，实现自己的愿望。因此，销售人员应该忘掉自己的产品，而关注客户要用这件产品干什么，要解决什么问题，获得什么收益。可是，在实际工作当中，很多销售人员做不到这一点，真正能做到这一点的销售人员并不多。
在大客户销售当中，销售人员要“以客户为中心”开展销售，可惜，很多销售人员做不到这一点，犯了各种各样的错误。
拿客户当上帝的销售人员认为客户非常明白自己想要什么，只要把客户交代的事情处理好就可以了，客户自己能判断哪家供应商的东西更合适。客户叫他干什么就干什么，经常是被动地做了很多事情，单子的推动却没有什么进展。
其实，在大客户销售中，客户是需要销售人员帮助的。如此复杂的采购，有可能客户自己之前也没有接触过。这里的帮助包括：销售人员能发现客户现存的问题，销售人员比客户更懂产品的应用，销售人员能很好地帮助采购者减小采购风险等。一流的销售人员并不是靠对客户唯唯诺诺来拿单，而是能够帮助客户正确采购，向其证明采购是正确的。客户之所以愿意采购，不是打赏销售人员生意，而是等价交换，销售人员提供了有价值的意见和建议，客户觉得销售人员足以信任。
如果客户真的什么都清楚了，最有可能的是竞争对手把他教清楚了，但是为了体现过程的公平，他必须要拉上其他供应商一起玩，因此，他就叫上你去凑数。
案例
几年前，在一个培训班上，有一名学员突然要请假，说有个客户有急事，要赶快去拜访。仔细一聊，得知这家客户是他的一个老客户，有大量的资金放在他那里管理。客户的一把手刚换，新来的局长一上任就非常关注这个项目，要求调整管理模式，召集几家现有的管理人重新分配，并且要求几家管理人尽快上门沟通。这名学员显得很兴奋，因为客户提出的新模式恰好是他的强项，在这种模式下他的公司在这个市场上是最优秀的。他在培训中接到了客户的电话，要急着回去按要求准备材料。我问了他两个问题，第一个是“这位新局长你以前接触过吗”，第二个是“这种新模式你以前向客户建议过吗”，他的回答都是否定的。于是我委婉地提醒他，如果不是竞争对手做了手脚，一个新上任的局长没有理由对此事如此关注，与他新接手的千头万绪的工作相比，这个项目根本算不上大事。
时隔不久，这位学员跟我联系，确实如我所料，调整之后他虽未出局，但是份额大大减小，做局的竞争对手斩获颇丰。
案例
李总是一家公司的领导，在全国的销售培训会议上，做了如下讲话，“我们在某些方面是有缺点的，在为一些大客户提供服务时，也确实出过问题，有失败案例，但是不要紧，这些缺点只要我们不说，客户是不会知道的。缺点就像背上长了个痦子，你没事让人看痦子干吗呀。我们只要告诉客户我们是最好的就可以了，只要我们有足够的自信，客户一定会相信”。
事实上，在今天这样一个信息高度发达的时代，客户越来越成熟，销售中有什么缺陷想要瞒住客户是不可能的。打个比方，自作聪明的销售人员就像考场作弊的学生，以为自己做得足够聪明，可是一举一动都在监考老师的眼里，抓不抓你完全看心情。何况，就算客户真是傻瓜，还有竞争对手的销售人员在旁边看着呢，他们巴不得你对客户“坑蒙拐骗”，然后借此机会向客户告状，把你踩在脚下。
即使有些时候客户真的被蒙蔽了，或者没有其他供应商可选，这笔生意也做不长，如果有漫长的实施阶段和一定的尾款，客户有足够的手段让销售人员后悔做了这笔买卖，就算一切顺利，在今后的项目当中，销售人员也将面临无比困难的局面。
过度承诺指的是销售人员为了拿下业务，在客户面前大包大揽，承诺了原本不应该承担的工作和责任。
过度承诺分两种情况。一种是压根儿就没打算做，先承诺了把单子拿到手再说，只要业务到手就赖账，这是典型的一锤子买卖的思维，以后就别打算再去见客户了。
另一种是承诺之后花费了远远超过正常水平的成本，在客户那里还没挣着情分。
这个错误有两类表现。第一类，销售人员死抱着产品不放，认为自己的产品和技术天下第一，客户不买是他没理解产品好在哪里，因此，一定要把产品给客户讲清楚，客户自然就会买（当然，在他们心中，如果讲清楚了客户还不买，那就是客户蠢了）。
案例
老徐想买一台电脑，他不喜欢网上购物，还是希望能实地看一看。他走进离家最近的电脑城，每一台样机旁边都放着一张卡片，上面基本这样写着：“14英寸i53320M 4G 500G 7200转2G独显，￥3919”。老徐看不太懂，找销售人员想了解一下，接待老徐的是一个小姑娘。小姑娘对产品背得很熟，张嘴就来“这台电脑最出色的地方是屏幕，是最新的××技术，你从各个角度看都非常清晰。使用了最新的××处理器架构，××技术让您观看高清电影……”老徐忍不住打断她，“我经常出差，想买台轻点的”，“这台就很轻啊，别着急，我先给您介绍完屏幕……”
这个案例不是笑话，是笔者的亲身经历。从事大客户销售的销售人员也不乏案例中这样的行为，可是，客户内部能做出最终采购决定的决策者，几乎不会关注产品的技术细节，他们只关注产品能带来什么收益。
第二类，销售人员认为产品必须十全十美才能拿下客户，需要在各个方面都比竞争对手强才可以。产品高度同质化的今天，几乎没有哪家的产品会有绝对优势（如果硬要找出来一个，价格也一定是最贵的），相互的替代性很强，甚至在一些服务领域里，把某一家供应商的方案换上竞争对手的LOGO也一样能用。谁能最终拿到订单，更多的是比拼销售人员能否找到客户的需求，在产品上做到十全十美，既不可能也没必要。
案例
李刚是某电气公司的销售人员，最近刚刚丢了一个项目，丢单的主要原因是他的价格比竞争对手高出30%。李刚向客户解释，他的产品之所以价格高，是因为产品性能远远超过竞争对手。客户回答，竞争对手提供的产品已经能满足其性能要求，不需要再费钱追求高端产品。
在销售领域，有一种产品陈述的技巧称为“FAB”，这种技巧的核心就是要从客户的需求出发介绍产品。
F（features）——功能：描述产品或服务的性能及功能。比如，这台笔记本电脑的重量只有1.2公斤。
A（advantage）——优势：描述产品或服务的功能所带来的优势，以及如何帮助客户。比如，这台笔记本电脑的重量只有1.2公斤，是目前市场上最轻的一款，携带非常方便。
B（benefit）——利益：描述产品给客户带来的利益。比如，你需要经常出差，这台笔记本电脑的重量只有1.2公斤，携带非常方便，你出差带着它不累。这里有一个关键点是，必须从客户的需求出发，对于一个要带着笔记本电脑出差的人来说，重量轻是利益，但是对于一个买台笔记本电脑是为了放在家里打“魔兽”游戏的玩家来说，电脑是重点还是轻点无所谓，某个以性能好、价格贵出名的品牌笔记本电脑，重量就不比台式机轻。
销售人员认为的产品的优点，未必是客户认同的。你说白色是流行时尚、高端大气上档次，客户偏偏认为黑色更耐脏；你说上了这个系统可以提高效率减少人力，客户认为减下来的人力无法安排更加麻烦；你说这台设备的技术是目前最先进的，客户认为能满足基本的要求就可以了，最新的技术还要安排人员培训而增加工作量。归根结底一句话，产品好不好是客户说了算，不是销售人员说了算，死抱着产品不放是无法说服客户的。
持这种观点的人更多，很多销售人员花费大量的时间和精力去研究客户的家庭、籍贯、经历、爱好，希望能找到私人关系的切入点。有些公司采用“双高”（高干子弟、高额费用）的做法去开拓业务。有些销售人员甚至频繁使用不光彩的手法（“拉拢”和“腐蚀”）去建立私人关系，赢得业务，还给这种手法起了一个名称叫“关系销售”。
在第1章里我们已经分析过，大客户销售中的关系确实非常重要，但仅仅凭借关系是做不好业务的，而且个人关系的经营也绝非提供折扣那么浅薄，只会在酒桌上喝翻自己并不能得到客户的尊重。
单线联系是很多销售人员容易犯的错误。组织采购讲究流程和分工，客户最终的采购决策是多人博弈的结果，寄希望于搞定一个人拿下业务是不太可能的。即使搞定了客户的最高领导，也需要在中基层有人帮助推动销售和实施采购，何况大多数时候，销售人员只是搞定了某个职能部门的人，凭借这点儿支持是拿不下业务的。
这种想法误解了大客户销售的本质。销售的本质不是坑蒙拐骗、瞒天过海，而是帮助客户买到合适的东西，让客户获益。这涉及两点：一个是为客户着想；另一个是双赢。
为客户着想指的是站在客户的角度考虑客户需要解决哪些问题，面临哪些风险，希望获得哪些收益，自己以前的客户有哪些类似的问题和解决方法。琢磨过这些之后，要去和客户交流和验证，并且站在客户的角度去推动项目。遗憾的是，虽然这个道理讲了很多年，但还是有很多销售人员不这么做，得到一个项目机会后，首先想的还是自己可以卖哪些产品，然后硬要客户买自己的产品。
买卖是发生在人与人之间的，客户不是从建议书、投标书、说明书、广告或者其他诸如此类的东西那里购买，而是从一个活生生的人那里购买。在很多时候，客户也不知道该怎么买和买谁的，他需要销售人员真正帮助他解决问题，而不是只想着卖产品。谁关注客户的需求、问题和利益，客户就觉得谁可以信任，就愿意和他做生意。
说白了，销售不是卖，而是帮助客户买。
双赢有两层含义：
（1）在本次项目中达到双赢。客户买到了对自己最适合的产品，完成了项目且实现了个人目标，而且整个过程没有风险，同时，销售人员以合适的价格卖出了产品，实现了业绩，拿到了佣金。
（2）可以持续双赢。想知道一个项目是否成功，最直观的一个指标就是有没有后续项目。双赢意味着双方在本次项目合作中互相信任，觉得对方是值得长期合作的伙伴，下一次有新的项目还可以继续合作。
在一次项目合作中，有可能出现如图2—1所示的情况。
图2—1 项目合作中出现的四种情况
这四种情况具体如下：
（1）你赢我输。在一笔交易中，客户赚了，销售人员赔了。客户以极低的价格买走了好东西，销售人员将面临巨大的内部压力，在内部无法获得足够的支持，项目的后续实施和服务都有可能受影响，甚至有可能通过偷工减料来降低成本。这些都会对合作产生负面影响，一来二去，造成了双输的局面。
（2）我赢你输。销售人员凭借高超的销售技巧，让客户买了不合适的东西（或者出了很高的价钱）。销售人员赚了，可是客户赔了。当客户意识到自己做了错误的购买决策时，即使出于种种考虑仍然会维持这个购买决定，也会有足够的手段为难销售人员，后续的合作也绝无可能，结果还是双输。
（3）你输我输。一次交易中双方都赔了，烂产品卖低价就是典型的例子。我曾经参加过一次陌生客户的培训项目邀标，客户在说明会上第一句话就是“去年和我们合作过的供应商本次一家都没邀请”。了解后才知道上一年客户选了报价最低的两三家供应商进行合作（经过谈判之后的成交价低到客户都觉得有点不好意思），实施的效果极差，人事部门受到了批评。培训公司没挣到钱，也没有了后续的销售机会，客户花钱买了个教训，项目直接负责人的发展都有可能受到影响。
（4）你赢我赢。这是最好的结局，客户得到了想要的东西（不仅仅是产品），销售人员得到了合同，更重要的是，销售人员和客户都得到了一个长期的合作伙伴，当有了新的项目时，客户会最先想到这位销售人员，甚至会出现无论该销售人员卖什么东西，客户都愿意接受。就算没有后续的合作项目，客户也愿意为销售人员介绍更多的客户或者作为第三方证明人。
通过上述分析可以看到，从长远来看，只有双赢和双输两种可能，只要不是双赢，就一定是双输。
在大客户销售中，销售人员不是卖东西，而是帮助客户购买。销售人员对自己的产品、公司、方案的看法都不重要，重要的是客户的看法。销售人员要抛弃传统的销售思维，不要只考虑“如何卖”的问题，而要考虑客户“如何买”的问题。