前言

销售的术与道

客户已经做过两轮产品考察了，居然又取消了本年度的采购计划，销售预测出现了巨大缺口。

明明是你的铁杆内线，开会讨论时居然摆出一副公平公正的态度不帮你说话。

拿到的标书一看就是比照着对手的参数来写的，就算把价格放到底，也难有机会。

明明都已经签合同了，款项就是迟迟不到位。

机器终于顺顺当当进场了，还没来得及高兴，售后服务出了问题，紧跟其后的更大规模的招标中，被客户全面封杀。

如果你非常熟悉上面这些场景，如果这些问题仍然在困扰着你，这本书你就买对了。

一家企业的销售行为，如果按照面向的客户来分类，可以分为面向个人消费者的销售（business to customer，B2C）和面向企业客户的销售（business to business，B2B）。这两类销售行为有着巨大的不同，比如，上面的五个场景，对于B2B的销售人员来说不会陌生，而B2C的销售人员可能完全不知道是什么意思。

这本书是写给B2B的销售人员看的。在大客户销售中，销售人员需要具备两项本事。一项是“术”，也就是销售技巧，指的是在一次销售拜访中搞定一个（或几个）人的本事，考验的是销售人员的即时反应、察言观色、沟通技巧，在“术”上修炼优秀的销售人员，在交谈中总能让人觉得愉快、自然、不会冷场、有感染力，甚至在生活中接触也让人觉得很舒服。另一项本事是“道”，也就是策略能力，指的是在一单生意中怎么布局，在面对客户多人决策时，先见谁、再见谁，在比较漫长的销售周期中，先干什么、再干什么。在“道”上有着很好修炼的销售人员，也许不那么显山露水，但是在长达数月甚至跨年的大项目上，有着精准的判断和有效的控制。

拿B2C销售来说，比如店面销售中，销售人员只需要把“术”的技巧练好就可以了，如果在有限的接待时间内不能和客户签约或者激起客户的购买欲望，这一单生意多半就黄了。即使一些销售周期比较长的产品比如汽车、个人理财等，销售人员也不会面临多人决策的问题，施展高超的“术”让客户信任就可以了。然而，大客户销售中，对“道”的理解要超越对“术”的运用，一个在“术”上没有问题的销售人员，在“道”上犯了错误依然不可能成单，找了不该找的人，在错误的时间呈现方案等，这些都会毁掉一单生意，一名“术”的技巧高超的销售人员，有可能在开好了每一次会、每一次都让拜访对象对自己赞赏有加的情况下，由于“道”上的失误而丢掉业务，这样的案例数不胜数。

本书的目的是厘清大客户销售中“道”的问题，而关于“导向成交的话术”、“必然成单的收尾技巧”等“术”的层面的问题，不是本书讨论的话题，甚至我们也不相信在面向大客户的复杂销售中会存在一种必然成功的话术和技巧。

本书将讨论大客户销售的三个基本问题：

第一个是人。虽然面对的客户是企业，但做出采购决策的是企业中的某些人，最终的采购决策是这些人代表各自的利益博弈的结果。人是大客户销售中最重要的因素，每个人究竟基于什么理由做出采购决策是销售人员必须掌握的。本书将通过五维模型和销售路径来剖析人的问题。

第二个是流程。在长达几个月甚至跨年的项目销售过程中，客户有自己的采购流程，在每个阶段有不同的问题需要解决。销售人员要做的是踩准客户的采购节奏，帮助和引导客户做出有利于己方的决策。本书将把采购流程分为四个阶段，对每个阶段的问题和销售人员应该完成的工作进行阐述。

第三个是方案。在产品同质化越来越严重、信息越来越透明的今天，很多销售人员都会抱怨公司的产品和价格有缺陷，与竞争对手相比没有优势（有趣的是，几乎所有的顶级销售人员都不会认为这是个障碍）。本书将通过BVF模型、标准建立等工具，来阐述如何让方案显示出差异，成为客户的首选。

从事大客户销售是一项非常具有挑战性的工作，希望本书能够对从事这一职业的人有所帮助。