作者序言

销售困局的另一个视角

销售这个职业应该是三百六十行中最难以预测的职业之一，同时也是所有职业中随社会发展变化而变化最明显的职业之一。因为，销售的职业特征是沟通，而沟通的特征却是没有一定之规，无论在形式上还是在内容上，都充满了随机应变的因素。

牛津字典中有关“销售”的定义是这样的：将某种物品的价值的相关信息传递给某人，从而激发这个人购买、拥有或者同意、认同的行为。

牛津字典中有关“采购方”的定义是这样的：某人或者某个组织，只要其有需求和欲望，有可以支付的金钱，并且有花钱的意愿，那么这个人或者这个组织就被确认为采购方。

销售人员为了获得订单，需要在锁定的潜在客户身上下足功夫，从而实现目标——多么简单的一句话呀，但是简单肯定不等于容易。

销售是一组行为过程，这个过程需要与潜在客户进行大量的沟通，建立足够的影响力，才能获得订单。而人类的行为过程有着太多的变数，即使是同一个人在同样的情景下，也可能会说出不同的话。这不同的话的背后真正的目的又是什么呢？

对于销售人员来说，销售的目标永远是一致的，略有不同的就是销售的过程，比如说话的方式、展示产品时的手势等，甚至包括许多微妙的、经常被销售人员忽略的点滴细节。

下面这两句话就是销售人员在销售过程中经常会对客户讲的：

第一句：“我可以用人格担保，我们的产品质量绝对可靠！”

第二句：“产品质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是您，我也会百分之百地关注产品质量的。”

请读者降低阅读速度，重新用你自己的语言来对你身边的任何人——随便什么人——说其中的一句话，然后请他们给这句话打分，分数在1～10分之间。10分意味着他们相信你说的那个产品的质量的确不错，1分意味着他们不太相信那个产品的质量真的如你所说。

你立刻就会发现，有些人对第一句话给分高，有些人对第二句话给分高。在我们做的实验中，男性对第一句话给出的分数平均值是2.8，在我们的销售信任体系中，这个分数等于不信任。女性对第一句话给出的分数平均值是5.6，在我们的销售信任体系中，与这个分数对应的是“不反对，但也不信任，继续听”。这是一种负向强化结果，因为听者的心理发展是保持怀疑和警惕性，继续审视性地静观。

来看第二句话的研究数据，任何人都能立刻发现其中的不同：无论男女，听到第二句话后给出的分数平均值是6.9。这是一个中等偏高的信任值，也就是认可销售人员的话，对介绍的产品的质量有一定的信心。这是一种正向强化结果，因为听者的心理发展是接受的态势，愿意对随后听到的内容进行正向思考。

这两句话对潜在客户有完全不同的影响。

你是否决定以后再也不说第一句话，而永远都说第二句话了？如果你真这样想，我们祝贺你，你完全有能力通过阅读本书来提高自己的销售实力。本书通过训练大脑的思考方式以及决策方式，来提高销售实力。

我们必须事先提醒你：这本书可能会对你的信念、世界观以及人生观产生较强烈的冲击，如果你还没有决定这么做，那么，最好现在就停止阅读。 在急剧变化的社会氛围中，商业社会的规则给习惯了缓慢、温馨氛围的人们带来可能无法接受的冲击：观念上的冲击、习惯意识的冲击，甚至可能是文化上的冲击，这些都有可能对读者的思想造成伤害。为了避免这种可能的严重后果，请暂时停止阅读，给作者发电子邮件，让作者给你更多的私人专业建议，从而在开始真正阅读之前，进行必要的脑力体操的准备工作。

既然销售通常就是说话的学问，那么我们来温习一下中国的古语。古人云：言者无心，听者有意。这句话中就含有博弈的色彩，如果用左脑来琢磨这句古语，我们发现，除了古人说的这种可能以外，还有三种可能：一种是言者确实是无心，巧的是听者也无意，所以一句话说了也就说了，左耳进右耳出（那些计划花费金钱的客户恐怕不会这样）；第二种是言者是有心的，但听者还是无意，也就是在对牛弹琴，弹琴人会感到沮丧和挫折；第三种是言者是有心的，听者也领会到了言者之意，这就达到了最佳境界，谁都没有说什么但彼此理解了，于是哈哈大笑，即所谓的“形成了默契”。请问读者，如果你是一个销售人员，在与潜在客户交往的过程中有这样的默契境界吗？

一言以蔽之，“言者无心，听者有意”可以演变为：

言者无心，听者无意；言者有意，听者无心；言者有心，听者有意。

2004年2月，上海东方电视台有一个访谈节目，采访了一个三陪女。媒体希望通过这个三陪女对自己生活的描述来警告大众，那是一条不该踏入的人生道路——无论是有意踏入，还是无意踏入。

访谈中，这个三陪女模样秀气斯文，说话欢快清晰，她自我介绍说是大学生，就读的是酒店管理专业。当主持人问她如何管理好一家四星级酒店，如何利用市场反应来实现管理目标时，该女生顿时神采飞扬，似乎要将自己所学的都用上一样。于是主持人接着问：“是否考虑到国外看一看……”还没等主持人的问题说完，这个女生立刻接上了话：“有的呀，我好想去日本。听过去的姐妹说，它们的五星级酒店的出台费是我们上海的5倍呢！”

这是一种什么样的对话呢？真的是言者有心，听者有意，不过准确地说，却是言者有A心，听者有B意。

请看下图：

这个图在自然科学中被称为象限，是一种快速区分各种可能性的高效工具。有了这个图，你可以立刻分清，在听者与说者中所有有意无意、有心无心的对应关系以及可能的结果。这个工具在本书中有大量的应用。

销售中有许多困境，有的简单，有的复杂，套用列夫·托尔斯泰在他的名著《安娜·卡列尼娜》中的名言：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸。”在销售领域也有一句类似的名言：失败的销售案例都是雷同的，成功的销售案例却各有各的成功之处。

在失败的销售案例中会发现一个共同的特点，那就是：没有赢得客户的信任，没有准确把握客户的需求，没有获得客户采购决策团队的认可。总之，失去客户的信任是失败的雷同之一。

然而，在各种成功的销售案例中，我们发现了许多销售人员智慧的闪光：他们有的赢得了客户决策团队中所有人的信任，有的却仅依靠两三个关键人物的信任就拿到了订单，有的并不认识关键的采购决策人，却仍然拿下了巨额订单；有的通过一次宴请就获得了关键的销售进展，有的则通过一个巧妙的礼物就获得了关键客户的承诺；也有的通过一个复杂的应用参观赢得了合同；还有的通过一次系统产品展示赢得了订单；更有甚者，用一句话就赢得了合约。总之，他们各有各的成功之道。

我们在这里郑重申明，这本书不是研究失败的，而是研究成功的。研究失败不会给我们任何启发，研究成功才可以找到路径。詹姆斯·柯林斯出版的两本轰动全球企业管理领域的图书《从优秀到卓越》《基业长青》，其研究的主体都是成功的企业。我们的研究试图回答两个与销售有关的核心问题：

1. 为什么有的销售人员那么成功，有的非常努力却业绩平庸？

2. 为什么客户总是误解销售人员说的那些发自肺腑的真诚的话？

这就是研究销售困局的另一个视角：运用大脑分析那些成功的销售人员的行为——他们的方式、语言，从而揭示巨额销售业绩背后鲜为人知的较量和手段，或者说是脑力劳动的智慧结晶。本书涉及的主人公均做了化名处理。

简短的序言即将结尾，简要归纳一下我谈到的内容：

1. 两个定义：销售、采购。

2. 一个实验：两句话的功效。

3. 一个故事：三陪女领悟到的“意”以及主持人表达的“心”。

4. 一个象限图：解释中国古语。

5. 一句名言以及相关的引申。

上述总结也是本书所有内容的呈现形式：有相关的定义，比如大客户的定义；有实验项目的介绍，前因后果的分析、结论和观点；有许多来自销售一线的故事，栩栩如生，让你会心一笑；有许多象限图，通过右脑直观地看图会意；也有各种名言的演绎和变形，强化你的右脑，巩固你左脑的系统知识体系。

本书就是这么简单，但肯定是不容易读的一本书。

强烈建议： 阅读3遍序言以后，再开始你阅读第1章的旅途。

在你开始旅途前，记住几句名言没有坏处，如同长途跋涉前准备好行囊一样，你的行囊中应有如下名言：

●像家人一样对待朋友，像朋友一样对待客户，像客户一样思考利益。

●认真理解这句话：客户犯错误大半在于该用激情时太爱动脑筋，而在该动脑筋的时候太爱动感情。

●提醒客户如何看待供应商的瑕疵：不要忘记该记住的事，也不要记住该忘记的事。

●提醒客户如何看待成功：成功是得到你所熟悉的，幸福是热爱你所得到的。

●提醒客户：你必须非常伟大才能购买，但必须购买才能非常伟大。

●提醒客户防范你的竞争对手的花言巧语：不要让一个傻瓜销售吻你，也不要让一个吻把你变成傻瓜的猎物。

●牢记潜在客户的性别是不同的：女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一件东西而出两倍的价。