超级符号的超级在哪里？

什么叫超级符号呢？

在符号当中，哪些超级，哪些不超级呢？

我们前面讲到符号的指称识别、信息压缩、行动指令三大功能，超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。

指称最强势、最明确。

浓缩信息量最大、最强、最准确。

行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。

这就是超级符号。使用超级符号，能够最大程度地提高品牌的传播效率。

什么样的符号这么超级呢？主要是公共符号和文化符号。

公共符号，比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志，这就属于最强大的公共符号，因为全世界所有人都认识，而且听它指挥。所谓一切行动听指挥，我们每天都在听符号指挥。

超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！

挑战超级符号的后果是严重的，中国曾经两次挑战红绿灯这个超级交通符号。一次是“文革”的时候，因为红色代表革命，就应该代表前进，所以把红灯改为“行”，绿灯改为“停”，很快就因为造成混乱停止了；第二次是2012年的黄灯停新交规，规定机动车遇路口时应减速通过，黄灯亮时已经越过停止线的车辆可以继续通过，还未越过停止线的车辆应停车。抢黄灯行为属于违反道路交通信号灯通行，对驾驶人处以罚款和扣分的处罚。新规出台后，把大家都搞晕了，后来也是不了了之。

而另一种超级符号——文化符号，是指人类文化的原型符号，比如金元宝的形象是中国人的文化符号；餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号。

超级符号有什么作用呢？它的作用主要是它在品牌传播上有着巨大的价值。

它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。

它怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢？因为它本来就是消费者的老朋友。

超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力。

当品牌嫁接了超级符号，它就得到了人类文化原力的祝福，它就在每个人的大脑深处有了内应，就像电影《盗梦空间》一样，超级符号将品牌植入了人类数千年最深的一层梦境。

超级符号，就是和消费者的大脑里应外合的游戏。

厨邦酱油就是一个非常典型的、借助超级符号一举成功的案例。

在酱油这个激烈竞争的市场，厨邦如何异军突起，成为全国一线的重量级品牌？关键在于华与华为厨邦创意了餐桌布绿格子的品牌符号，并把它应用到厨邦的所有产品包装和企业形象上。

消费者可能不知道厨邦，不认识厨邦，但是他们所有人都知道绿格子，认识绿格子，了解绿格子的含义——餐桌布、食物和食欲。所以这个绿格子，一下子完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达，还有消费者的品牌偏好——对绿格子的好感移植到厨邦品牌身上。

华与华方法说 包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具 ，这个包装的改变价值有多大呢？

第一是极大地提高了产品的能见度。绿格子能形成强烈的陈列效果，特别是作为瓶形包装特有的45°角陈列面。因为消费者在超市是在货架之间穿行，他们看货架上的商品首先是从45°视角看的，而厨邦酱油瓶的包装的侧面恰好形成了一个密集陈列的绿格子阵列。这也是华与华方法的体现——包装设计是为了建立陈列优势。

第二是即刻建立品牌偏好。我们说超级符号能让一个新品牌，即刻成为消费者的老朋友。熟悉亲切的绿格子，让消费者即刻觉得这是一个熟悉的、亲切的品牌。

第三是唤起食欲。食品包装设计，做让人有食欲的设计是最重要的，什么样的视觉符号能激起人的食欲、刺激人的味蕾呢？餐桌布的符号就有这样的神奇功能。

这就是超级符号的魔力，能够激发人的整体性经验。

符号给人带来信息刺激，这个刺激激发了什么呢？超级符号和文化符号能激发起人类文化里关于这个符号的所有经验，打开消费者头脑中的记忆、情绪和体验宝库。这就是把人类的文化财富和原力能量为我所用。

超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷捷径。

当消费者看见绿格子这个视觉符号的刺激，他的本能会让他的思想作出反射，甚至让他的味蕾作出反射。这个反射是本能的，是在一瞬间完成的。这就是超级符号的原力！就是电影《星球大战》的“原力觉醒”。

当消费者看见绿格子这个视觉符号的刺激，他的本能会让他的思想做出反射，甚至让他的味蕾做出反射。

绿格子能形成强烈的陈列效果，特别是作为瓶形包装特有的45°角陈列面。因为消费者在超市是在货架之间穿行，他们看货架上的商品首先是从45°视角看的，而厨邦酱油瓶的包装的侧面恰好形成了一个密集陈列的绿格子阵列。

厨邦酱油的研发人员身着的工作服和身处的工作车间，也都标识着绿格子的超级符号。

厨邦酱油的工厂就是一个绿格子的海洋。

我们反复用了“原力”这个词。这个词是从哪里学来的呢？电影《星球大战》里，绝地武士使用的力量，是宇宙的原力，电影中的the Force，指的是本原的力量，原初的力量，最强大的力量。《星球大战》的导演卢卡斯，是受谁的影响呢？神话学家约瑟夫·坎贝尔。卢卡斯说：“《星球大战》就是基于坎贝尔的理念创作的现代神话。”坎贝尔的理念是什么呢？坎贝尔是神话学的开山祖师，写了《千面英雄》等神话学著作，提出了“神话原型”的概念。坎贝尔研究全世界所有民族、宗教的神话，大到基督教、佛教、伊斯兰教，小到印第安人和非洲的原始人部落，最终发现他们的神话都是相似的，都是英雄的冒险，都遵循同一个“原子核心模式”，所谓“千面英雄”，“The hero with a thousand faces”，是说一千个民族的英雄，有一千个面孔，但他们都是同一个原型，同一个英雄，同一个故事套路。

原型，是神话、宗教、梦境、幻想、文学中不断重复出现的意象，当然也是品牌营销中反复出现的意象。后来品牌理论发展出品牌原型分类的理论，其基础就是坎贝尔的神话学。

坎贝尔的思想又从哪里来呢？来自荣格的集体潜意识，人类几万年形成的，在人出生之时就与生俱来的潜意识。弗洛伊德提出了潜意识，荣格提出了集体潜意识。

格子的形象，或许有几万年了吧？餐桌布的绿格子形式，或许有一千年？我们不知道它们存在的具体时间有多久，我们只知道，它深入到全世界，每个人都认识，都能做出同样的反应。这就是集体潜意识的原力。如果要我们溯源超级符号的理论根基，我们会追溯到卢卡斯、坎贝尔、荣格、弗洛伊德。超级符号，是运用人的潜意识，运用人类的集体潜意识，是最强大的文化原力。

正如索绪尔所说，符号学是心理学，我们追根溯源，能追溯到弗洛伊德和荣格。

左图：弗洛伊德；右图：荣格

再举一个例子，中国知名的餐饮品牌——西贝莜面村。

西贝莜面村要在全中国，乃至全世界推广莜面文化。

莜面文化本来就是世界性的，因为莜面学名“燕麦”，是联合国推荐的十大超级健康食品之一，在中国也被列为第三主食。

但是好多中国人都不认识莜面的“莜”字，不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo。我们想让所有中国人，甚至全世界的人认识这个汉字“莜”，但谁又有兴趣来上我们的识字课呢？所以这是一个巨大的营销传播障碍。

而超级符号、超级话语就可以即刻降低这个成本，一下子就进入到所有人心中去，使所有人都认识、都记住、都喜欢、都亲近莜面。

华与华找到了这个超级符号、超级话语，就是“我爱你——I love you！”并把I love you，嫁接为“I love 莜”！再用全球流行的超级符号，“我爱纽约”——I ♥ NY——的心形标志，创作了“I ♥ 莜”的超级符号。

这样西贝莜面村就拥有了具有强大冲击力的超级符号系统，创造了全球共享、无与伦比的品牌体验。“I ♥ 莜”的超级符号，也将西贝莜面村从一个有着浓浓的西北乡土气息的地方菜品牌，提升为世界级的国际品牌。

不用问路到门口的西贝导视系统。