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长期以来，新闻传播学不重视研究传媒经济问题，或者把它归入经济学领域的研究。对此，我和祝建华教授有过争论，他认为研究传媒要涉及经济学相关理论，但没必要专门建立一个传媒经济学领域。我认为完全有必要展开传媒经济学的专门研究。传媒经济学与主流经济学相比，有其特殊性。事实上，情况随着传媒产业化市场化正逐步改变。在我国，传媒经济学逐渐成为一门显学，尽管它的基础研究和学科体系还十分薄弱。
进入21世纪以来，传媒产业有了很大发展，在中国其增长速度甚至超过了GDP的增长。2006年5月15—19日，第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重召开。这是该会议第一次在亚洲举行，第一次在发展中国家举行。据中国传媒蓝皮书统计：2008年中国传媒产业总产值约为4220.82亿元；2013年，中国传媒产业总产值规模是8902.4亿元，同比增长16.2%，增长率较2012年上涨近4个百分点。今天的传媒产业主要由传统媒体、网络媒体与移动媒体三大块构成。
与此同时，我们也看到在新闻院校和新闻媒体组建了一批专门的研究机构，一些新闻院校设立了传媒经济学专业，开设了专门的传媒经济学课程。学界和业界都纷纷召开各种各样的学术研讨会，有的甚至还开到国外去了。学界发表和出版了一大批传媒经济学方面的研究论文和专著。但中国的传媒经济学研究尚处于起步阶段，著名传媒经济学家罗伯特·皮卡特（Robert G.Picard）教授认为不足主要体现在两个方面：一是传媒经济研究的理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入，哲学思辨不够；二是现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少。
当今，我国对传媒经济的研究大致可分为四种取向：（1）经济学取向；（2）管理学取向；（3）传播学取向；（4）交叉学科取向。但在该研究领域往往难以展开对话与讨论，究其原因就是众说纷纭，大家并不在同一学术话语体系里进行探讨。从学术规范来看，一个学科的研究路向包括两个方面：范式与进路。托马斯·库恩在他的《科学革命的结构》一书中提出了科学发展过程中的范式理论。他认为，科学发展的模式是由一个常规科学传统转变到另一个常规科学传统，两个传统之间的变化即是范式（paradigm）的转换。不同范式之间具有不可通约性（incommensurable），即“两个典范之间找不到共同的基础来理性地比较其高下”
。这里的典范即范式，是指特定的“科学共同体”，是从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”。它包括共有的世界观、基本理论、价值取向、方法与工具等等与科学研究有关的所有东西。传媒经济研究只有在同一范式里才能展开，才可能形成实质性的对话与传承，才能对科学探索有较大的意义。
从世界传媒经济学发展的百年历史来看，可以归纳出两个显著的特点：一是逐步为新闻学界所主导，因为它是直接为新闻传媒业服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步；二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。
对此，杭敏和罗伯特·皮卡特进行了更系统的归纳：“综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例或范式有三种：理论型范例、应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。”
以范式为主导，杭敏和罗伯特·皮卡特将传媒经济研究划分为三个领域。这个区分总体上来看是比较科学的，但还比较粗略。这里需要强调指出的是，传媒经济与传媒经济学不是一个概念。前者更宽泛一些，它界定的是研究范畴；后者更严谨一些，它界定的是学科范畴，或者说它界定了传媒经济学的学科研究范式。那么如何界定呢？下面我们将这三个领域再做进一步的分析。笔者认为可以把传媒经济研究划分为三个领域。
（1）传媒产业经济学。
它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。
这里有一点要特别提出，“传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的”
。因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用不一定是递减的。媒介内容带来的效用有累积效果，即通过相关知识的积累和品位的改变，影响以后同类媒介商品的消费。报纸的忠实读者、电视连续剧的忠实观众，皆与传媒消费的累积效果有关。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动构成的。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。
（2）传媒管理经济学。
它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学是有很大区别的。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定等都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，“事业单位企业管理”的中国传媒必然面临更复杂的问题。
（3）传播政治经济学。
它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义：作为“产品”的“传媒”、作为“企业”的“传媒”和作为“产业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“产业”都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。狭义的传媒经济学不是交叉科学，广义的传媒经济学可以说是交叉学科，因为它涵盖了传播政治经济学。
综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个“校正器”。在此，我们可以把杭敏和罗伯特·皮卡特的划分做进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范畴限定在传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科上，如表1—1斜体部分所示。
笔者的划分是：传媒经济的研究范畴涵盖传媒产业经济学、传媒管理经济学以及传播政治经济学，而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和传媒管理经济学是传媒经济学研究的两个主要范式。
或许有不少人会问，在经济学范式里你能解决所有的传媒经济问题吗？确实在现实中往往没有纯粹的经济现象和经济问题，尤其在当今的中国传媒业，有太多的非经济因素。潘力剑认为，在传媒经济学里“研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法；而研究目的则是对传媒业做出经济解释”
。我们把传媒发展中存在的问题分为三大类：第一类是纯经济性质的问题，如传媒产品生产的成本核算；第二类是与经济关联度较大的问题，如传媒产品经营的价格问题；第三类是非经济性质的问题，或者说与经济关联度较低的问题，如传媒产品的外部性。传媒经济学主要研究前两类问题。在此，我们必须消除一个误区：对于传媒经济的发展，传媒经济学研究并不能包打天下。运用传媒经济学的范式并不能研究所有复杂的传媒经济问题，其只能研究那些能够剥离出来的或者能够抽象出来的经济问题。
在明确传媒经济学研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？目前，我国传媒经济学研究仍处于“春秋战国”时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。
赵曙光、史宇鹏在其所著《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》里选择了一个很好的进路。他们首先讨论了四个基本问题：一是媒介生产、传播什么信息产品？生产、传播多少信息产品？二是媒介如何生产、传播信息产品？三是媒介为谁生产、传播信息产品？四是谁做决策？依据什么决策？首先选取媒介产品作为研究对象是一个正确的方向。传媒经济研究的进路就是我们如何认识媒介产品，并由此把握它在生产与流通中的规律。遗憾的是，该书对什么是媒介产品却没有展开充分的论述。而且这里有一个明显的错误，即传播的应该是信息，不是信息产品。正如郭庆光教授在该书序言中所说：“部分阐述没有体现出媒介产业的特殊性所在，学科交叉部分的融合还没有达到有机统一、水乳交融的程度。”
目前，我国对媒介产品是商品，传媒业是产业，媒体要成为企业已逐渐达成共识，但对于新闻商品属性的认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品，它既是精神产品又是物质产品，既是信息产品又是服务产品。但它是商品吗？如果不是，那么又如何经营它呢？周鸿铎教授对此进行这样的推论：“在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。……从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足‘生产’这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。”
由此，他推断新闻节目是不可以直接盈利的，而只能是其他节目经营的基础、前提和保证，只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻“神六直播”狂赚5个多亿广告费呢？
讨论同一研究对象必须把它置于同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎教授把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈，实质上是在新闻学和经济学两个不同的范式内推理同一样东西。过去，我们一说到新闻是商品，马上就会想到它的意识形态属性，其实这只是它的一个方面，通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品，既是精神产品又是物质产品，它有两重属性：一是政治属性（或意识形态属性），二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻（信息产品），可以用其画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，体现它的商品属性；然后用我们的观点重新撰稿配音，体现它的意识形态属性。传媒经济学研究主要讨论它的商品属性及运行规律，当然也要考虑其他属性对它的影响。因此，从经济学角度来看，我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品，但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性，这不会掩盖它的商品属性，但会影响它的商业运行。
作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别，比如，新技术对媒介产品的影响就日益显著。说到新媒介产品，它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等。再比如3G手机，它的技术准备早就完成了，但大规模的商业运营却迟迟未能展开。为什么呢？根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够，3G能给消费者提供什么样的信息产品？用户需要什么样的服务产品呢？不研究这些基本问题，我们是不能很好地找到它的市场定位和盈利模式的。同时我们也看到，舍本逐末的进路会使传媒经济学研究显得急功近利，华而不实，不能真正解决传媒经济运行中的实际问题，也不利于传媒经济学的学科建构。
马克思在《资本论》里，从剖析商品入手，进而研究其价值、剩余价值等一系列问题，最终建立起马克思主义政治经济学的整个理论体系。在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这也是传媒经济学研究的最佳进路。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。
理清了传媒经济学的研究范式和进路，我们就能进一步讨论传媒经济学的各种理论学说了。笔者认为在当今世界，中国的传媒业是最活跃最复杂的，呈现出极其多样化的传媒经济现象和极其丰富的传媒经济实践，给我们的传媒经济学研究提供了极为丰厚的现实土壤，中国学者要有学术自信，当互联网经济和新媒体产业到来的时候，我们没有理由不可以提出新的传媒经济学理论，我们完全可以抓住这样的历史机遇提出新的理论构想。
这里有必要介绍一下与新兴媒体相关的平台经济学和维基经济学。平台经济学（platform economics）是研究平台之间的竞争与垄断情况，强调市场结构的作用，通过交易成本和合约理论，分析不同类型平台的发展模式与竞争机制，并提出相应政策建议的新经济学科。平台经济学以“平台”为研究对象，主要包括平台分类与业务模式、平台竞争的主要策略与表现形式、平台发展、平台布局等。平台经济学理论不仅应用于传统经济领域，近年来也逐步进入传媒经济领域，受到越来越多传媒学者的关注，先后提出了信息平台、媒介平台、网络平台等新理论新观点。
再说一下什么叫“众包”和“众筹”。众包（crowdsourcing）指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。众包实际上是一种大规模经济协作。维基经济学所揭示的四个新法则——开放（openness）、对等（peering）、分享（sharing）以及全球运作（acting globally）——正在以大规模协作改变旧有的商业规则。人们所熟知的企业如Google、亚马逊、宝洁、IBM、乐高、英特尔、宝马、波音、百思买、YouTube、MySpace等，都已经从维基经济中获得了巨大的成功。此外，这种大规模协作方式还进入资本市场，出现了众筹（crowdfunding），即大众筹资，是指用团购+预购的形式，向网友募集项目资金的模式。由发起人、支持者、平台构成，如众筹网、中国梦网等众筹平台。这是进入了金融领域的维基经济学和平台经济学。如果说长尾理论是一种线性伸张，维基经济学就是一种平面外延，而平台经济学则是一种立体扩展。平台经济学、组织管理学等都是媒介平台研究的主要理论来源。