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迄今为止，仍然有不少传媒人把新媒体仅仅视为一种新的媒介技术，或新的传播渠道。不少传媒人也没有完全搞清楚新兴媒体与他们熟悉的传统媒体有什么根本区别，而许多研究者也无法摆脱传统学科的思维定式，真正抵达新兴媒体的本质与本体研究。
1998年，美国斯坦福大学的两个同学佩奇和布林在学生宿舍里共同开发了一个全新的在线搜索引擎，他们把它命名为谷歌（Google）。目前Google不仅成为全球最大的搜索引擎，而且成长为全球最大的互联网公司。2011年，Google营收379亿美元，超过同期全美报业总营收340亿美元。在传统媒体中，平面媒体的内容是做得最好的。而如今这家自己不做内容只帮别人找内容的搜索引擎公司，仅用13年的时间就一举超过了内容做得最好的传统媒体。2013年8月3日，纽约时报公司出售《波士顿环球报》；8月5日，亚马逊创办人收购《华盛顿邮报》。新媒体这个“不劳而获”的“浪荡子”竟然挤垮了报纸这个百年老店，让传统媒体人情何以堪？新媒体时代，新闻生产于传播之中，信息传播于网络之中。
2006年3月，博客的创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）首创了微博服务，即美国的推特（Twitter）。2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。而重要的是，新浪微博不只是新浪门户网站推出的一个产品，而且迅速发展成为一个公共信息发布和交流的平台。2014年4月17日，新浪微博正式在美国纽约纳斯达克上市，适逢纽约股市连跌三周，但当日新浪微博却逆市上涨19%，总市值达41亿美元。新浪微博上市有此表现，一方面是基于它与电商平台阿里巴巴的合作，另一方面则基于投资者对其影响力和回报率的期望。
2011年1月21日，腾讯公司推出了一个为智能手机提供即时通信服务的免费应用程序，腾讯公司总裁马化腾在产品策划的邮件中确定了这款产品的名称叫作“微信”。而这个社交软件是一个名叫张小龙的年轻人所带领的团队研发出来的。这一OTT（over the top）服务支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。截至2013年11月，微信注册用户量突破6亿，微信不仅是亚洲地区最大用户群体的移动即时通信软件，而且作为自主创新的互联网产品开始走出国门。在移动互联网时代，微信不仅让新媒体各路诸侯羡慕嫉妒恨，而且让传统媒体感到绝望。
截至2013年，微信用户6亿，新浪微博用户5亿，QQ用户8亿，脸书（Facebook）用户15亿。它们都是“媒体”吗？如果是，又是什么样的媒体？如果不是，又该把它们叫作什么呢？
随着互联网的迅速发展，新媒体成为新闻传播研究的一个热门话题和重要领域，相关文章大量发表，专业书籍不断出版，可以说掀起了一股研究的热潮。在大数据时代，中国的新闻传播研究似乎也进入了学术大爆炸、论文大跃进的时期。然而，在这一片熙熙攘攘的喧嚣之下，我们十分遗憾地看到理论的极度匮乏和研究的严重滞后。这种冷热反差的背后，人们不得不面对这样的基本事实：（1）新兴媒体发展实在太快了，这个以光一样的速度向前飞奔的家伙，实在快得令人目不暇接，以至于来不及看清它的身影；（2）新闻传播学实在太年轻了，100多年的学科积淀对于研究这样一个极为复杂的新生事物，显得力不从心；（3）囿于学科传统和学术浮躁，新媒体的研究范式尚未建立，研究手段也十分匮乏，更谈不上形成自身的理论体系。
就新闻传播学视阈下的新媒体研究而言，不得不正视这样一个基本事实：尽管越来越多的新闻传播学者开始研究新媒体，但绝大多数的新闻传播学者从人文学科的研究旨趣出发，主要关注新媒介与传播、与受众、与社会的关系及影响，很少有人认真深入地系统研究新兴媒体本身。新兴媒体到底是什么东西？新兴媒体与传统媒体有哪些本质上的区别？如果连新兴媒体是什么都搞不清楚，何以讨论新兴媒体的传播、运营以及发展呢？更枉谈传媒变革与媒介融合。这也难怪不少新闻传播学者在研究新兴媒体时百思不得入其门，经常掉入误区和陷阱，甚至弄出一些笑话来。
新兴媒体的现实发展与理论研究上的巨大反差说明了这样一个问题，对于新媒体本身的研究实在是超出了传统新闻传播学的知识场域。诚然，传播学研究有跨学科的传统，但长期以来囿于大众传播和传统媒体研究的思维惯性，这种思维惯性也限制了研究者的想象力和创造空间。毫无疑问，新兴媒体的发展与研究已超出了新闻传播学的知识体系，甚至颠覆了新闻传播学的一些经典理论。对此，我认为新兴媒体研究不仅要走进传播学，更要走出传播学，以寻求更多的学科支援，包括其他社会科学乃至自然科学的理论支持！
从科学研究的角度来看，要研究一个新事物，先要把这个东西的概念界定清楚。然而，确切来说新媒体不是一个严格的学术概念，或许把它视为研究对象或研究领域更合适一些。然而，我们既然要来考察新兴媒体这一特定的研究对象，还是有必要对它做个界定。“新媒体”（new media）包括两个概念：“新”和“媒体”。“新”是相对“旧”而言的，当广播出现的时候，相对报纸来说它是新媒体，当电视诞生的时候，相对其他传统媒体它也是新媒体。新媒体也在不断发展和更新中，昨天的新媒体会变成今天的旧媒体。因此，新媒体是一个相对的概念，是一个发展的概念。当今的新媒体有两个含义：新型媒体和新兴媒体。新型媒体包括数字电视、车载移动电视、手机报、手机广播以及传统媒体网站等，新型媒体虽然有各种新形态和新业态，但从本质上来看仍然是传统媒体的延伸，即把传统媒体的内容搬到新媒介上。新兴媒体包括Google、Facebook、腾讯、百度等互联网企业及组织形态，过去我们把它划归IT业，如今我们也把它叫作新兴媒体。新兴媒体是与传统媒体截然不同的一种新媒介组织，因为它不只搬运内容，还能提供更多的服务。
媒体和媒介在英文里都是同一个单词media，但在中文里的含义却大相径庭。媒介是一个传播学概念，它是指传播的介质，承载信息的物体；媒体是一个传媒经济学概念，它是指储存、呈现、处理、传递信息的经济运作实体，即媒介组织和媒介组织形态。当下新闻传播学中新媒体研究大多数还停留在基于媒介的传播学研究，研究其传播现象、传播特点及传播中出现的各种问题，而且基本上还停留在经典传播学的理论框架上。而对新兴媒体的本身、生成、生存和运行，理论研究相当乏力，不少人的研究仍停留在传播层面，没有深入到传播背后的关系、意义和服务中，由此对新媒体的认知和探讨也就容易产生各种盲区和误区。
报纸、杂志、广播、电视为四大传统媒体，之后相继出现网络媒体和手机媒体。人们曾按它们出现的先后顺序来划分：报刊为第一媒体，广播为第二媒体，电视为第三媒体，网络为第四媒体，手机为第五媒体。然而，这种按时间轴进行的划分并无多大意义，我们更关心的是“媒体”的内在变化，它所承载的服务和具有的功能。“媒体”实在是一个传统而模糊的称谓，在中国甚至特指新闻媒体，新闻学实际上就是报刊学，报刊是一种专门生产新闻内容的传统媒体。显然，今天媒体的内涵已远远超出新闻，甚至超出了内容生产。它不仅可读、可听、可看，还可用、可玩。在国外，传媒业与通信业、出版业等相关产业几乎融为一体，传媒产业与信息产业及其他服务业有着千丝万缕的关联。对于新兴媒体，其外延更为宽泛，服务更加丰富，功能能够满足用户更多需求。
新兴媒体的概念与网络媒体、数字媒体这两个概念也十分相似。网络媒体通常是指以计算机为主要技术支持，以互联网为主要传播载体的互联网平台和传播机构。而数字媒体是指以数字技术来记录、处理、传播、获取的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，它们和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，统称为逻辑媒体，此外还包括存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。数字媒体与网络媒体既有交集也有区别。前者是基于数字技术的媒介载体，主要用于信息的产生、存储和处理，以离线业务为主；后者是基于网络技术的传播载体，主要用于信息的传输、处理和应用，以在线业务为主。两者呈现的媒介形态也不太相同，网络媒体更像是一个媒介平台，而数字媒体则更像一个媒体装置。笔者认为，就新闻传播学科而言，我们研究的新兴媒体主要是网络媒体，而应把数字媒体研究划归艺术学及相关学科。
近年来，“自媒体”和“社交媒体”这两个概念出现的频率也很高。何为“自媒体”？自媒体不等于个人媒体，而是指公众自己的媒体（we media），它可以是一个人也可以是一个媒介组织。自媒体有别于官方媒体和大众传媒的地方，就是它具有相对独立的媒体地位，同时提供更强的个性化服务。自媒体也不同于传统意义上的新媒体，如门户网站，它不在于“大而全”，而更具个性化，往往服务于某一用户群体。自媒体是建立在新媒介平台上的第三方，既是平台服务的客体，也是服务用户的主体，如个人博客、微博账号、微信公众号等。这个第三方可以是一个人，也可以是一个团队，如“罗辑思维”，还可以是某个企业或政府的媒介组织，如南航微信公众号。
社交媒体（social media）也称为社会化媒体、社会性媒体。社交媒体是建立在互联网技术基础上的用户信息分享和社交活动的互动社区。社会化媒体则是一个更为宽泛的概念，包括博客、微博、微信、BBS、IM、Email等一系列基于互联网的信息传播工具（技术），并且由无数个节点（人）根据自己的专业、喜好、价值观等过滤加工后进行传播的新媒介形态。从媒介组织形态来划分，社交媒体包括两部分：一部分是指社交平台，另一部分是指社交平台上运营的自媒体。前者主要提供服务，后者主要提供内容。
如何研究新兴媒体？不同学科背景的研究者可以有不同的研究兴趣和研究取向。鲁迅先生关于《红楼梦》有一段很有名的话：“经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事。”这段话对于新媒体研究亦然。纵观新媒体的研究，大致有两个取向：一是可以用传播学、社会学、经济学、管理学、信息科学等不同学科视角来研究新媒体；二是反过来也可以通过新媒体这一载体来研究这些学科的问题。本研究主要在前者，就是试图描述新兴媒体是什么样子的，它的组织结构、功能特性、运行方式以及相关问题。
那么，我们用什么样的学科视角和理论方法来研究新兴媒体？套用曾经热播的电视剧片名《拿什么来拯救你，我的爱人》，我们可以如此问：拿什么来研究你，我的新媒体。显然，在新闻学框架内做不到，在传播学视阈下也难以完全解构新媒体。“新媒体研究”是一个多学科交叉的综合性研究领域。在新闻传播学视阈下，新兴媒体研究主要由三大学科构成和三大技术支撑。三大学科是指传播学、信息科学和传媒经济学，三大技术是指计算机技术、互联网技术和传感技术。这三个学科体现了新兴媒体的媒介性、技术性和商用性。在经济全球化和高科技发展的背景下，新兴媒体的发展离不开科学技术的推动，新兴媒体的研究离不开传播理论的应用，同时还需要传媒经济学的介入。
笔者不认为研究新兴媒体就是研究新的媒介技术、新的传播渠道或者新的传播方式。新兴媒体不只是新技术新传播，而是以新技术为基础的新应用新服务，以新传播为基础的新经济新业态。新兴媒体也不仅仅是一种新产业，它还体现为一种新思维，即现在人们常说的互联网思维，它是一种创造性思维、颠覆性创新。或许这种新思维还是人类社会生存发展的一种新的思考方式。
经济学家黄达不无忧虑地说，是不是存在一个世界性的问题，即大家都重视对策性的研究，而忽视基本理论的研究？目前新媒体经济研究严重缺乏基础理论研究。要么是宏观描述，主要是新兴媒体产业的描绘，各种蓝皮书，各种研究报告；要么是微观分析，主要是各种案例分析，各种营销攻略，缺少中观层面研究和本体理论研究。笔者认为基于信息科学的传媒经济学和社会学研究应该在新兴媒体研究中举足轻重，而研究重点应聚焦于中观研究，研究的推进应该先基础理论研究后应用理论研究，同时结合实践和案例进行验证。
然而，我们研究的出发点和切入点在哪里呢？既然我们主要是探讨新兴媒体的存在方式、组织结构以及运行机制，那么，我们有必要先来讨论新兴媒体生存的经济基础——传媒经济，即研究新兴媒体生产什么，如何生产，以及为谁生产。另外我们也想知道新兴媒体是以一种什么样的媒介组织形态来运行的，它在媒介组织形态上与传统媒体有什么根本区别，新兴媒体的运行机制是怎样的。要分析这些问题，笔者认为经济学和管理学是新兴媒体研究的两个极为重要的视角。
随着社交媒体的发展，新兴媒体研究也是社会学研究大展拳脚的地方，如今从这个视角来进行研究的人也越来越多。新兴媒体是基于互联网的，研究新兴媒体先要研究它所依存的网络社会，自然就会运用到社会学理论。一方面用社会学理论来解构新兴媒体，揭开这一社会网络的神秘面纱；另一方面讨论新兴媒体对社会的作用与影响。前者是传播学界的研究任务，后者是社会学者的研究课题。
此前，关于新兴媒体的任何定义都是基于信息科学的。教科书上的各种关于新媒体的定义基本上少不了两个主要特征或基本要素，一个是计算机，另一个是互联网。然而，完全可以从另一个更重要的角度来审视它。传播学者胡泳认为在互联网时代，改造社会的主导力量不再是资源、生产资料和科层化组织，而是信息的生产和传播及其塑造的组织形态。自媒体人罗振宇认为人类历史一直在重演一个规律，就是谁按照最新的组织样式组织起来，谁就能击败其他人。法国率先完成中央集权制就能称霸欧洲，就是这个原因。因此，我们可以从组织管理学的角度切入，以区别传统媒体的思路入手，在信息科学、传播学和管理学的三维坐标中聚焦它。我们可以这样定义：新兴媒体是指以计算机为技术支持，以互联网为传播载体的新媒介组织。而这个新媒介组织的形态我们把它叫作媒介平台（media platform）。那么，哪些是新媒介组织，哪些又是新媒介组织形态呢？例如，谷歌、腾讯和百度都是新媒介组织，它们都是基于互联网商业和计算机技术的新兴媒体企业；而腾讯微信和新浪微博都是新媒介组织形态——媒介平台。
那么，新兴媒体与传统媒体的根本区别在哪里？首先，二者基因不同，新兴媒体不是脱胎于传统媒体，而是生于互联网，始于新技术；其次，二者功能不同，从而导致在传媒业中分工和功能不同。彭兰教授借用一个计算机术语“封装”来描述传统媒体。“大众媒体是在无限的信息中进行有限的选择，并人工地将这些信息封装到一个个封闭的‘作品’里。”
传统媒体就是通过相对封闭的媒体空间，将无限的可能变为有限的选择。而且它以内容提供为主，即“内容为王”。而新兴媒体恰恰相反，它是通过一个开放的媒介平台，一个分布式的网络结构将有限的资源变为无限的可能。它以服务提供为主，是一个综合服务平台。因此可以说，新兴媒体其实不是“媒体”，或者说不是传统意义上的“媒体”，而是媒介平台，更准确地说是基于互联网的媒介平台。对此，笔者使用了一个新的概念——“媒介平台”来表征新兴媒体这一全新的媒介组织形态。
似乎很少有人从媒介组织形态这个视角来研究新兴媒体。2011年笔者在撰写《基于关系视角的媒介平台》一文时，曾查阅了国内外文献资料，鲜有“媒介平台”这一学术概念及相关研究，但笔者还是大胆地把这一学术概念引入到新兴媒体研究中，并把它作为新兴媒体的本体理论来建构。我很欣赏著名经济学家林毅夫的一段话：“中国的学界需要放弃一种思维模式：一看国家社会出现了问题，就去西方现有的主流理论或大师所写的故纸堆中对号入座，寻找解决办法，而不是自己去了解这些问题的本质和原因，从而自己提出解决办法！”如果我们不能在国外文献资料中找到相关研究，为什么我们不能自己闯出一条新路呢？新兴媒体研究的突破在于我们的学术勇气，在于走出原有的学科体系，这样才能蹚出一条新闻传播研究没有走过的新路。