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我问大家：“你们知道为什么买车了吗？”
“哦，那不是因为这个车有多好，而是因为客户有购买的需求。”小朱回答。
小牛想了想，慢慢地说：“哦，这个买车的理由，不是我们看起来的理由，也不是我们自以为是的理由，而是他自己的理由！”
大家慢慢有感觉了，我又抛出一个问题：“小熊，你前段时间不是买了个电视吗？在买电视之前有没有一个大体的想法呢？”
“想法，什么想法？”小熊不解地问我。
我解释说：“比如说，你要买平面直角还是液晶的，准备买多大的，准备花多少钱，有没有一个预期呢？”
“有啊！”小熊说。
“那你怎么会有那些预期呢？”我追问。
小熊想了想，说：“我家客厅比较小，放个大的不合适，所以最好壁挂；看电视的沙发离墙比较近，所以不宜超过37英寸。还有，我们就想拿出四千块钱来买，因为我们没钱，嘿嘿……”
“那你去国美或苏宁，销售是怎么向你介绍的呢？”相信我这个问题一问，大家马上就对答案有了直接的联想，因为差不多每个人都经历过。
“欢迎光临！之后就开始介绍一些功能。”小熊眼睛斜向右下角，说明他正在努力回忆。
我问他：“你当时感兴趣吗？”
小熊摇摇头，说：“我当时皱着眉，选择性地听了一些。”
我又问：“如果促销员指着一台45英寸的电视和你说，现在搞促销，这台价格非常优惠。你会买吗？”
小熊又摇摇头，说：“我怕买了对眼睛不好。”
“所以，买车也好，买电视也好，都是因为自己的理由而产生了购买的想法，做出决定也是源于自己的理由，并不是销售人员说得有多好，或者产品和方案有多么好，价格有多么低，对吗？”我说。
大家微微点头，表示认同。
“或许是那个品牌的电视，正好和小熊的想法碰对了，满足了他的要求。”小杨补充着。
“没错，人们购买是在寻找哪个商品能够满足自己的要求，绝大多数是碰巧撞上的，并非销售人员捕捉到了客户的需求或购买的理由。”我顺势补充了几句。
大家几乎忘记了点头，目不转睛地看着我。
“购买的理由不是凭空想象出来的，而是因为某个变化或某个事件发生，导致我们有了想改变现状的想法，是吗？”我问。
外界环境的变化，导致必须通过改变来应对变化，这种改变就是行动和购买的原动力！
小朱紧跟着说：“对对，就像小熊要买电视，可能是因为新房子刚装修好，或者是原来的电视太旧了，或者是要给老人买，或者是要买第二台放卧室，或者有其他的原因……反正是有什么变化导致了购买的动机！”
小朱挠了挠头，问：“有了变化就会形成购买？又是怎么决定买哪个呢？”
没想到小朱居然问出了这么有水平的一个问题。
“这样吧，我举个例子。小朱，你早晨起床的时候，设闹钟吗？”我问。
“有时候设，怎么了？”小朱问。
“当你睡得正香的时候，突然被闹钟吵醒了，第一反应是什么？”我问。
小朱想了一下，说：“我的第一反应，困啊，怎么又该起床了！”
“接下来呢？”我问。
“接下来，我就想把闹钟关了，再睡会儿。”小朱想也没想。
“好，就在你睡得正香的时候，闹钟响了。这是一个外来的信号。你接收这个信号之后，首先是被吵醒，你会意识到——到点儿了，该起床了。对吧？”我问。
“嗯。”小朱哼了一声。
“这个就是变化，时间的变化，闹钟这个外在信息的变化。你在接收这个变化的信息之后，意识到该起床了。这是第一步。”我说。
“第一步？还有第二步吗？”小朱不解地问。
“对啊，还有第二步。你在闹钟响过之后，第一反应是困，接着你在朦朦胧胧中会想什么？”我问。
小朱琢磨了一下，说：“哦，这个啊。我会慢慢意识到，再不起床，上班就会迟到，要被扣五十块钱；或者约了重要的客户，迟到可就不好了……”
“对，你就会发散地想‘是什么决定了你要起床’‘如果不想起床会怎么样’，对吧？”我说。
“嗯。”小朱回应。
我笑了，说：“所以，你就会决定再困也要爬起来，采取行动——起床。对吧？”
“嗯。”小朱说。
“其实这里有这样几个过程：第一，闹钟响起，小朱被刺激醒，意识到该起床了；第二，很困，不想起，但琢磨来琢磨去，如果不起会有比较严重的后果；第三，决定起床。这就是你的思维意识做出决定的三个过程！”我说。
这个例子是很简单的，但人的意识、思维形成决定的过程是一样的。心理学家吉尔福德在他的《人类智能的本性》中有所论述。
首先，人们被外在变化或信息刺激，结合个人的动机，形成基于客观的认知。就像小朱听到闹钟，意识到是起床的时间了；小熊装修完新房，发现原来的电视太小、太旧，需要买台新的。这属于人类的“认识性思考”，是看清自己的客观处境、产生改变现状的意识或冲动。
接下来，就是理性地思考怎么办，考虑各种可能，即“怎么样才能改变”“都有哪些选择”，这是“发散性思考”阶段。比如，小朱在朦朦胧胧中想起还是不起，起会怎么样，不起会怎么样；小熊买电视，是买个平面直角还是液晶的，要买多大的。这是形成行动标准或解决方案标准的过程。
人的行动或决定，都源于自己的原始动机，是结合自己的价值观和主观评估标准，形成行动的行为准则，从而决定自己的行动。决定源于动机，取决于价值的判断，这就是客户做出决定的过程！
最后，在很多符合“标准”的方案里，选择最符合他的要求和标准的，也就是“优选过程”“聚敛过程”，并据此做出最后的选择和行动。比如，小朱最后决定起床，小熊在反复比较衡量之后掏钱购买。这是选择方案，做出决定的过程。
很多销售经常围绕客户“选择哪个”做工作，直接抛出产品或方案的特点和优势，希望客户选择他的产品或方案，而没有关注前面“为什么要买”、“都要考虑哪些标准”，不知道客户真正的关注点在哪里。这时候的介绍和推销，就像乱枪打鸟，完全靠运气。
“客户到底为什么购买？”小朱想把话总结出来，记到本子上。
“客户购买源于自己的认知，对自己要改变什么、期望获得什么、希望采取什么行动的认知，是客户的‘概念’。”我解释说。
概念是客户的认知与期望，是对处境和变化的感知，是对现实的认知与看法，是一种内心的感受、愿景和想法。
概念是客户想要实现什么、解决什么、避免什么，有时候是无法清晰表达的，是不断变化的。只有对方提供的方案符合了他的概念，他才会做出决定。
“客户的概念？”小杨对这个名词有些不解。
“对！概念！”我说，“概念是一种内心主观的感受、愿景和想法。就像小熊买电视装在家里，搂着老婆看电视的温馨，或者买车之后的优越感，或者买房之后有家的归属感，而不只是‘电视是看的’‘车是开的’‘房子是住的’那么简单。客户的概念就是客户想要‘实现什么、解决什么或避免什么’。其实大家购买的理由都可以用这个来概括，这是个人的内心想法以及对需求和选择标准的认知。”
“概念是客户个人的内心动机呢？还是具体的需求呢？还是选择的标准呢？”小杨问。
我说：“概念是一个很广泛的定义，包括了主观的多层意识和思考。无论是动机、深入思考，还是头脑中的标准、期待采取的行动，客户所有主观认知都属于概念的范畴。概念包括内心深处的感觉，以及可以明确说出来的需求。其实我们在销售中，只要是客户的认知、客户所想的事情，就会影响客户的决定和决策，就是销售需要去关注的！”
“这话对！”小牛很认同。
我接着说：“世界上唯一不变的就是变化，而概念源于处境的变化和自己的感受，所以客户的概念是不断变化的。我们每次去拜访客户，客户的概念都可能和上次有所不同！”
“这和客户的决策有什么关系？”小朱问。
我想了想，说：“就像小熊买电视，很明显，只有对方提供的产品或方案符合了他的概念，他才会做出决定；否则，他就会对产品或方案提出各种质疑。”
“那我们以前不知道客户的概念，就向客户推荐产品和方案，岂不真成了没头的苍蝇到处乱撞。即使碰对了，也是瞎猫碰到了死耗子。”小朱略有所悟。
“也不全是，也可能是客户拿着他的概念作为标准来挑选供应商，而供应商不知道客户为什么选择，只有‘被选择’的份儿！”小牛说。
小杨点点头，说：“看来，我们为什么拜访，先要搞清楚客户为什么购买。”
“小杨，先前去拜访的蓝科宋主任，你知道他的概念是什么吗？他想实现什么、解决什么、避免什么呢？”我见小杨有所感悟，便问他。
小杨想了想，说：“我想可能是希望借助信息化的手段，加强采购和库存管理，从而为企业降低成本吧！”小杨把大拇指握在掌心。大拇指代表人的自信，看得出小杨心虚了。
“这是你的概念，还是宋主任的概念？”我盯着小杨的眼睛问。
“我觉得……”小杨一脸无奈地看着我。
我说：“概念是客户个人的，不是我们的，更不是我们臆断的！”
小杨说：“其实，我真不知道宋主任为什么要做这个系统。蓝科做这个系统可能要降低成本或加强采购控制，宋主任必定会对这个事情有自己的想法和态度。但他自己认为的具体需求是什么呢？他个人借助这个项目究竟想实现、解决、避免什么呢？”小杨陷入了沉思。
这已经是销售中更深一个层次的问题了。
聊了半天枯燥的理论，应该放松一下了。
我转头问小朱：“小朱，你觉得女孩儿为什么要找男朋友呢？”
大家一听这个话题，来了劲头，开始你一言、我一语。
“因为她不想单身了！”
“因为她老大不小了，再不找就从‘圣女’变‘剩女’了！”
“可能是因为她妈妈逼着她找，老人想早点抱外孙儿！”
“还有可能追她的人太多，想找一个结束被人追求的生活……”
“很简单地说，为结婚呗！”
“不一定哦，有些女孩子找男朋友，不一定是要结婚的哦……”
大家哈哈大笑。
笑声把小杨的思绪从宋主任身上拉了回来，他轻轻地说：“莫非也是因为她个人的概念，一种感觉、一种希望、一种愿景？”
小熊略解女人心，说：“那个女孩儿肯定有自己的想法，或逃离现实生活的某种苦恼，或实现内心深处的美好愿景，要不怎么说‘哪个少女不怀春’呢？女孩子一旦怀了春，比怀了孩子还麻烦！”
大家一片呵呵坏笑。
“是啊，女孩儿为什么要找男朋友呢？”小朱口中念念有词。
小牛说话了：“老寒，你问得有问题！既然概念是个人的，你又问女孩儿为什么找男朋友，你问的是哪个女孩儿？不针对具体哪个人，怎么回答她为什么找男朋友？”
“是啊，可能每个女孩儿找男朋友的动机都是不一样的，她的概念也是不同的！”小马跟着帮腔。
“对啊，不可能有两个女孩儿找男朋友的原因是完全相同的。”小杨也说。
“就是，女孩儿喜欢的男人标准也都不一样啊！”小熊梗着脖子，好不容易有机会攻击我。
我会心地笑了，冲大家点头说：“你们说的都对！概念是每个人的，没有具体的人，我们就无法说清楚概念是什么。既然我们不能回答女孩儿为什么要找男朋友，那么，我们可以回答客户为什么采购吗？”
大家你看看我，我看看你，慢慢回过味儿来——又中了老寒的诡计！
一听说客户有需求，销售就跑过去交流、调研、出方案，号称是在满足客户的需求。不用说两家不同的客户，就算是同一家企业两个不同的人，对这个项目的概念也很可能是不一样的。又怎么能够真正满足客户的需求呢？
以前说“以客户为中心”，能够做到“以客户的业务需求为中心”就已经很不简单了。这次还要以客户的“概念”为中心，那岂不是件更难的事情？可是如果忽略了个人的概念，满足不了个人对需求的认知，满足不了个人的原动力，即使再有价值，那又怎么样？
“唉，这么看，我以前的销售太幼稚了！”小杨感叹了一句。
小熊拍着小朱的肩膀说：“小朱，看来你得找一个目标练练手了，要不成了光说不练的假把式。晚上千条路，早晨磨豆腐，怎么改变你目前的单身生活？”
小朱表情严肃，没应声。