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立即打开
那晚和宋主任的交流，让我很震惊。
其实小杨的表现在很多人看来还是不错的，小杨掌握着专业的知识和技巧，还能够将客户所在行业的案例情况、方案的价值向客户进行全方位的展现，并且小杨也没表现得像是在强力推销自己的产品。但没想到宋主任竟然是那样一个感觉，问题究竟出在哪里呢？
就在和小杨拜访完宋主任的第二天中午，我的手机嗡嗡响起，拿起一看来电显示竟是小朱。
“老寒，方便吗？”小朱在那头弱弱地问。
“哦，我在办公室，什么事？”小朱平时很少找我，找我肯定有事。
“我遇到麻烦了，想跟您请教请教！”小朱在那头声音不大，但回音不小，感觉像是在楼梯间的安全通道。现在许多公司都不允许抽烟，那些嗜烟族都去楼梯间的安全通道解决问题。
我觉得小朱很可爱，他要解决什么问题呢？我有个习惯，电话响起，看到来电显示的对方姓名，就在脑子里迅速判断一下，这个人找我可能会是什么事，一般会在几秒钟内想出三种以上的可能。这次小朱遇到麻烦，难道是他碰到了大项目不知道怎么做，还是在公司和领导、同事之间碰到什么麻烦了，或者想问怎么追他看中的一个女孩儿……“跟我客气啥，说吧！”我试图让小朱谨慎的心态放松下来。
小朱无奈地说：“那我就不客气了。我这两天找到一个商机：一家比较大的IT经销商叫飞达科贸，光在北京就有好几个分销店，还做系统集成的项目。他们可能想搞个商务处理信息系统。现在的问题是，我几次约他们总经理，都被拒绝了！”
约不到客户的不仅是小朱，很多做了几年的销售也经常碰到这个问题。
我问他：“你怎么约的？”
小朱说：“我就是给他们公司打电话，说我们是专门做信息系统的，有能力帮助他们建立商务处理信息系统，希望能够见面交流一下。可每次对方不是说出差了，就是说最近比较忙，反正就是不见我，我也不知道为什么。”
我又问他：“你都做过什么努力？”
“唉，别提了，我直接陌生拜访过，一般到前台就问我是干什么的，有没有预约，问几句就被拦下了。前台还是挺难突破的。”小朱好像为突破前台伤透了脑筋。前台、秘书总成为销售拜访过程中的拦路虎。那句话不假，“阎王好见，小鬼难缠。”小朱碰到难缠的前台也很正常。这确实是一个比较初级，又不得不突破的问题。
我想了想，又问：“你觉得客户为什么不见你呢？”
“可能是他们不知道我们的实力和价值吧！话说回来，不见面，怎么知道我们公司什么样，怎么知道我们的方案能带来什么价值呢？”小朱大有英雄无用武之地的感慨。
小朱的问题，我没有办法直接回答。
我觉得小朱和昨天拜访客户的小杨，都有很重要的问题没有想好，那就是——到底为什么要去拜访客户？
好多人说“这还用说，拜访客户就是为了赢得客户的认可”“拜访客户是为了让他支持我”“拜访客户是为了赢单”……是的，前面说过“请客户上楼”才会签单。但难道我们去拜访客户，客户就会跟我们上楼吗？我们怎样才能请客户上楼呢？
我突然想到另一件事，于是问小朱：“对了，小朱，你女朋友的事情怎么样了？”
“唉，哪壶不开提哪壶，销售做成这样，还找什么女朋友，谁能看上我啊！”小朱这样一说，更灰心了。
听说做月老和媒婆可以积德，我很想做小朱的月老，可惜我手头没有能够介绍给他的女孩儿。授人以鱼，不如授人以渔。虽然我既没鱼也没渔，但毕竟是个过来人，说不定在哪方面就能帮上小朱。于是我和他说：
“小朱啊，要不找个机会聊聊怎么追女孩儿？”
“还追女孩儿呢，先想办法见到飞达科贸的总经理再说吧！”小朱好像很明白：事业是爱情的基础，男人因拥有世界而拥有女人，女人因拥有男人而拥有世界。没有事业的男人，谈起爱情来好像也不硬气。
“小朱，男人要爱情、事业两不误！”我鼓舞他。
“老寒啊，你觉得我们为什么要去拜访客户呢？”小朱突然问我。
这一问竟然把我问住了，看来，有必要再和大家好好好聊聊这个话题了。
“这样吧，你通知他们四个，老地方！”
两天的时间确实不长。但就在这短短的两天之内，小杨和小朱在他们的项目上让我看到了很有意思的事情：小杨忙得不亦乐乎地和客户交流，结果却是客户不想再见到他；而小朱则根本找不到交流的机会。为此，几个兄弟又聚在一起了。
小马、小牛、小熊那三个兄弟觉得多此一举，小杨也感觉没什么必要，只有小朱对此次小聚充满了期待。小朱是带着问题来的，他现在是希望亡羊补牢，而小杨、小熊、小马则是我行我素，小牛自己觉得做关系型营销如鱼得水，研讨这些对他来讲真是班门弄斧。
“老寒，这次聊点儿啥？”小马首先发问。他略显得有些急躁，或许觉得聊天耽误了他做拜访客户的准备，他还有很多工作要做。
“这次想和大家探讨一个看似无聊，但很重要的话题——我们到底为什么拜访客户。”我直入话题。
小熊慢腾腾地说：“为什么拜访？上次不是说了吗？‘请客户上楼’嘛！”说完有点儿不耐烦地双手交叉一抱，靠在椅背上。
“小熊说得没错。可客户为什么同意见我们呢？”我又问大家。
小杨接过话说：“因为我们是大公司，我们有他们想要的解决方案啊！”
“他们真的需要解决方案吗？如果真的需要，又为什么需要呢？”我问。
小牛也感觉有些无聊，不以为然地说：“就是因为有需求，要解决问题呗！”
“不错，一定是客户有需求才会购买。那么，我们想过没有，客户为什么会有需求呢？”我又追问。这个问题问完，我可以沉默了。
大家彼此面面相觑，这次没有人再接话了。
沉默片刻之后，小杨说：“我觉得这个问题有点儿无聊，客户当然会有需求了，只不过是他们有时候不知道自己有需求而已！”
旁边一句话没说的小朱一脸茫然地看着我。
我打开笔记本上一幅宝马车的广告图片，蓝天白云下一辆宝马车飞驰在高速路上，越发衬托得宝马车高贵典雅。我问大家：“你们看到这个图片，想起了什么？”
“宝马！”小朱脱口而出。
我微笑着点点头，没有接话。大家开始你一言我一语地说起来。
“昂贵！”
“身份！”
“尊贵！”
“比奔驰内敛！”
“速度！”
“舒适！”
“我的奋斗目标！”
“我的理想！”
“我想到了蓝天白云！”
“放松！”
…………
我问大家：“还有呢？”
“代步工具！”
“费油！”
“保养贵！”
“维修贵！”
“我买不起！”
“是啊，即使买得起，我能不能养得起！”
…………
我笑着说：“看到这个图片，大家能有这么多的联想，并且每个人的认知也不相同。假如现在有个汽车销售商向你推销这款宝马，你会买吗？”
“开玩笑，当然不会！这样的销售也太笨了，连目标客户都找不对！”
小杨笑着说。
“如果销售商告诉你，现在这款车一折销售，在你购买能力范围之内，你会买吗？”我问。
小牛想了想，说：“可能会买，虽然买了养不起，可转手卖给别人也能挣不少钱呢！”
我接着小牛的话说：“至少你不是自己开，对吗？假如现在卖汽车的销售拼命给你介绍这款车的性能、舒适感，告诉你这款车代表的是尊贵和身份，你会感兴趣吗？”
小牛没有说话，而是轻轻地摇摇头。
我看大家没有说话，接着把小杨所在的ABC公司的LOGO打开，问：“大家看到这个图片，又想到了什么呢？”大家又活跃起来。
“工作！”
“业绩指标！”
“压力！”
“我的收入！”
“奖金！”
“在这样的企业工作，感觉自己是个‘白骨精’，白领骨干加精英！”
…………
我又问：“刚才说的，都是站在每个人自己的角度。如果我们站在客户的角度，客户看到这个LOGO会想到什么呢？”
“高新技术企业！”
“管理软件！”
“信息化！”
“能够解决客户的问题！”
“服务及时！”
“价格高！”
“技术先进！”
“能够优化管理流程！”
“降低成本！”
“提高效率！”
“知名度高！”
…………
大家的看法五花八门，并没有统一的、共同的认知。等大家说得差不多了，我说：“好了，看到一个宝马的图片，我们想到了二十多种印象。看到ABC公司一个简单的LOGO，又有这么多种认知。我想问，你知道客户听到或看到ABC公司的时候，头脑中的第一反应是什么吗？”
小朱看看小马，又看看小杨，说：“可能是我们的服务不够及时吧？”
小马说：“客户肯定想，如果能够便宜一些就更好了！”
小牛也开口说道：“客户想到的，是做出政绩，或者是挣钱的工具！”
“既然大家看到这个都会有几十种印象或认知，那么，客户具体是怎么想的，他们的期望是什么，我们怎么知道的？”我问大家。
“猜的呗！”小熊脱口而出。
“这是根据经验判断的，什么样的客户有什么样的需求和想法，我碰到的比较多了，有时候可以推测出来。”小杨说。
其实这时候，大家已经开始有些心虚了。
我又问：“当客户同意见我们，在繁杂的工作中留出宝贵的时间来和我们交流的时候，我们知道他在想什么吗？”
小杨皱起眉，抿着嘴，轻轻地摇了摇头，大家也陷入了一片沉寂。
“我给大家讲个真实的故事……”我说。
我的岳父退休后一直在家闲居。两个月前的一天，我的岳母突然跟我和爱人无意中说起岳父想买辆车。我和爱人相互看了看，会心地一笑。我们早就发现，岳父在退休之前就开始用单位的车练习，让他的司机教他。那段时间我们每次开车回去，他都要亲自开上几把。难怪当时如此努力练习，原来是为这个计划做准备。
我的爱人说：“好啊，好啊，早该买了，大力支持！”
岳母说：“不用你们支持，我们自己有钱，你们当好参谋就行了。”
我对岳父说：“爸，买吧，买了车出个门也方便。”
我的爱人说：“就是，将来还可以帮我们接送孩子！”
岳父笑了笑：“那还真是我想做的事！”我的爱人是独女，岳父对外孙女儿疼爱有加。
我问：“爸，你看上什么车了？”
岳父说了句：“帕萨特1.8T不错！”
我知道大众系列的车是很不错的，并且那是一款非常经典的车，现在出的新领驭也挺好。记得当年我有一次和一家代理商去拜访客户，开的就是那车，高速路上飞奔到180迈仍然特别稳，那感觉不错。
我脑子里闪过那几个场景之后，立即回应说：“好啊，爸，从下周咱们就开始去转4S店！”
从那开始，我们踏上了选车的历程。
第一次去的是上海大众的4S店。
一进门，店里的销售看见我们，走上来说：“你好，看车啊！”
我说：“嗯，随便看看！”
我正说着，岳父就走到一辆帕萨特1.8T旁边开始转着欣赏。我陪着岳父转了转之后，转身向旁边的一辆途安1.8T走去。朋友向我推荐过这款车，这款车因为座位高，坐上去视线比较好，无论是开还是坐都比较舒服，并且这车的最高版本有七个座，如果家里出去旅游，我们家三人加上姥爷姥姥、爷爷奶奶，正好可以坐下。
我看着在帕萨特旁边转悠的岳父，轻声说：“爸，你看这车宽宽大大的，视线也好，坐着也舒服……”
销售在旁边说：“这款车卖得挺好的！”
岳父跟着我转了一圈，看了看，没吱声。
销售茫然地看了看我。我看看岳父，也没说话。岳父又走到帕萨特旁边，指着相邻的两辆车问销售：“这两款有什么区别？”
销售说：“这两款车都是帕萨特1.8T，左边这个是手动基本款，右边那个是手动豪华版。”
我见销售没有直接回答岳父的问题，紧接着追问销售：“这两款的主要区别是什么？”
销售回答说：“哦，主要区别啊，就是豪华版带天窗、皮座椅、电动调节、桃木内饰，还带6碟连放、定速巡航……”
岳父皱着眉头听了一会儿，问：“那有什么用？”
我连忙解释说：“比如说，有电动座椅调节，就不用手拧那个座椅调位置了，一按那个按钮，就会自动地前后移动，包括靠背的角度，对咱们来讲，主要用的就这个。”
岳父点点头：“哦，就是省点儿劲呗。价格有什么区别呢？”
销售说：“这两辆车差两万。豪华版是十九万八千八，可以赠送一个3G上网电脑，如果不要电脑可以便宜四千；基础版是十七万八千八。”
我又问销售：“如果全办下来呢？”
销售说：“豪华款大约二十二万元，基本款不到二十万元。”
岳父点点头，说：“走吧，今天也就先看看，了解了解。”
等从营业厅出来，我问岳父，“爸，你感觉怎么样？”
岳父说：“我觉得豪华版没必要，就是多个天窗、电动调节，别的也没什么。”
我说：“爸，咱买就买个带天窗的，感觉亮堂，你看咱现在这车就带天窗。”
岳父说：“不行，那就超过二十万元了，这次买车不能超过二十万元！”
怪不得岳父觉得基本款也可以，原来他心中有自己的预算。
“爸，钱不是问题，超出二十万元的，我们出！”我说。
之后，我吞吞吐吐地说：“我看的那辆途安……”
岳父打断我说：“怎么看怎么不像个车！小轿车才像车！”
在回家的路上，我突然想起来，公司最近连续买了几辆车都是别克系列的，那车坐着挺舒服，感觉也挺气派。何况我现在开的也是别克系，除了油耗大点儿，舒适度和安全性都很好。前面就是别克的4S店，何不去转转，反正看看又不要钱。
想到这里，我说：“爸，现在时间还早，咱们再去随便转转吧！”
“看看就看看吧，多比较比较也没有坏处。”岳父同意了我的建议。我一打方向盘，直接转向了别克4S店。
通用别克的店面做得就是比上海大众气派。我们进去后，立即被几款豪华亮丽的车吸引了。销售走上来说：“您好，看车吗？”
不看车来你们这儿干什么！这是我的第一反应。回头转念一想，其实这个问题也不算错。如果我是来找朋友的或是顺路进来上个厕所啥的，他上来就拉着我们介绍他们的车，岂不碰一鼻子灰？
“嗯。这是哪一款？”我指着一辆流线型、动感十足的红色样车问。
销售说：“哦，你真有眼光，这是我们的新款——君威2.0L豪华版。”
我被这辆车吸引了，不禁围着多看了好几眼，这时才想起是陪岳父来的。当我扭头找岳父时，发现他已经不在我身边了。找了半天，发现他正在一辆黑色的君越旁边转悠。
“爸，您感觉怎么样？”我走过去问。
“贵！”岳父回答了一个字。
销售一听岳父说贵，急忙解释说：“这是一款商务用车，那款君威2.0L才十九万九千九，不算贵了。”
“也是哦，和帕萨特豪华版也就差一千一！您觉得这几款车和帕萨特比怎么样？”我又问岳父。
“嗯，这车确实比帕萨特大气、漂亮！”岳父说。
我感觉岳父能够有这个印象，已经很不容易了。不顾旁边一直跟着我们的销售，我转身回来拉开那辆红色君威的前门，自言自语：“这车门感觉就是厚重，手感不错！”转头又和岳父说：“您进去坐坐，感受一下！”
“坐坐就坐坐！”岳父抬腿坐进驾驶座感觉了一下，四处看了看说：“这车就是显高档！”
我们从通用别克出来的时候，已经临近中午十二点了。在回去的路上，我问岳父：“爸，帕萨特和别克君威这两款车，你更看好哪一款？”
“还是帕萨特！”岳父没有犹豫。
“爸，您看上哪个咱们就买哪个，钱不是问题。我说了，超过二十万元的部分，我们出！”我怕岳父是担心预算。
“谁出还不一样啊，都是咱家的钱！”岳父说完双手十指交叉放在后脑，仰面往后座上靠去，右脚踝架在左腿膝盖上。
我知道岳父这种肢体语言，表示他有自己成熟甚至坚定的想法，别人很难说服。
讲到这里，我突然停下来，问大家：“你们说，老人为什么要买车？”
“买车当然是为了开，出门方便嘛！”小朱听得入神，脱口而出。
“买车是为了接送你的女儿上学。”小杨跟着说。
“以前上班的时候有车坐，现在退休了没车坐了，感觉不习惯！”小马说。
“其实，买车是想追求一种有品质的生活！”小牛的见解总是高过别人一层。
我看了看大家，接着问：“那为什么一定要买帕萨特呢？”
“因为不想超过二十万元，预算的问题！”小杨接话说。
“因为帕萨特是黑色小轿车，正好符合你岳父对车的定义！”小熊自作聪明。
“不是啊，黑色小轿车多了，为什么是帕萨特呢？”小牛略带思考地自问。
“对啊，是不是他以前上班的时候，坐的也是帕萨特啊？”小杨问。
大家迷惑着，等我给出答案。
我说：“是，他以前上班坐的就是帕萨特。”
“那不就得了，肯定是想开自己熟悉的！”小熊下结论。
我闭着嘴，笑着看了看小熊，然后摇摇头。
“那是为什么啊，你就别兜圈子了！”小熊有些着急了。
“那好，我告诉你们我岳父为什么买车，又为什么一定要买帕萨特……”我接着讲那个故事。
几天后，我在岳父家吃饭，无意中问岳父：“爸，关于车，您考虑得怎么样了？”
岳父随口说：“咱们还得再多看看，看好就买。”
我适时地抛出了我考虑了很久的问题：“您是怎么想起买车的？”
岳母瞥了岳父一眼，然后边吃边说：“他早就想着买车了！”
我听完皱着眉头看着岳母，没有接话。
吃完饭收拾碗筷的时候，我在厨房又把同样的问题问了岳母一遍。岳母说：“在咱们那儿，各局领导坐的车基本上都是帕萨特1.8T。好多局长退休了买车，90%以上都买帕萨特。”
我们只知道客户购买的表面原因是那些看上去众所周知的理由。而客户购买的背后，内心深处还有某种诉求、感觉和期望！相比产品和方案的特性、优势和价值，真正主导客户采购的是内心深处的感觉，并由此衍生的具体需求！
而且，岳父买了车也只是在市内开一开而已。比起我们开车的频度、追求的速度和驾驶感不同，老人买车要的就是代步、安全、方便，甚至气派并经济。
这些原因和需求，如果不问，没人告诉我。
那些卖车的销售更不会知道！他们只知道介绍这个车有什么性能，安全性、操控性、省油，甚至铝合金轮毂、风险系数、定速巡航等那些专业的名词。他们或许想到了买车可以让生活更便捷，提高生活质量，但他们不会有人知道我们到底为什么买车！影响我们买的原因和依据到底是什么！
不仅没有考虑客户为什么买车，而且那些销售甚至连“谁开、主要干什么用、什么时候开、经常跑城市还是高速”这些基本问题都没搞清楚。
难怪他们喋喋不休地介绍，我们根本不感兴趣，可以说一句也没听进去，他说得越多越快，越感觉像噪声。