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亲爱的丹：
你好！
近期我去了一趟洛杉矶，顺便到一家咖啡店坐了一会儿。这家咖啡店提供一种名叫“努瓦克”的极其昂贵的咖啡，也被称作“猫屎咖啡”。在我问及其过高价格的原因时，咖啡调配师告诉我制作这种咖啡所需要的特殊工艺：印度尼西亚有一种像猫的动物，叫作麝香猫。这种动物吃了新鲜的咖啡豆之后会排泄出粪便，其主要成分是豆粒。人们把这些经过“加工”的豆粒收集起来，对它们进行非同寻常的调制和发酵，据说这一工艺要比新鲜的咖啡豆在猫体内的加工过程顺畅得多。这种咖啡可以卖到每磅数百美元，我对它感到很好奇，但却没有兴趣（或者没有勇气）购买，更别说喝这种咖啡了。你能解释一下人们为什么愿意购买这种咖啡吗？
沙利阿
“是的，我们曾用兔子做过实验，兔子们十分喜欢它。”
首先，我认为你犯了一个错误。你应当掏钱买一杯猫屎咖啡品尝一下，原因之一是你对这种独特的、非同寻常的咖啡感到好奇，原因之二是这种经历可以成为一个更深刻和有趣的故事。（与一个美妙的故事相比，几美元算得了什么呢？）因此，下次你再经过一家卖猫屎咖啡的咖啡店时，进去买一杯品尝一下，甚至可以买两杯。
至于猫屎咖啡的质量，事实是这样的：我所看到的宣传资料说麝香猫知道如何选择最好的咖啡豆，它们的消化系统会使这些豆子发酵，减少其酸性，有利于制作口感更好的咖啡。（我不清楚这到底是如何做到的，但这个故事非常有趣。）
问题的关键在于，人们为什么愿意花这么多钱来购买猫屎咖啡？其中一个原因是人们购买的是新鲜感和故事，另外一个原因是其所涉及的劳动量（以及劳动类型），这种独特的制作过程很显然比一杯普通咖啡的制作过程要复杂得多。通常，我们发现人们愿意花更多的钱来购买需要付出更多努力的产品——即使这种产品的品质并没有多好——猫屎咖啡是这种以劳动量为基础进行定价的原则的最好例子。
最后，我不清楚的一点是，假如这些咖啡豆不是经过麝香猫的身体加工，而是经过美国人的身体加工，人们是否会愿意购买它。我猜结果可能是，尽管故事很精彩，涉及到的劳动量可能也很大，但这种特殊的发酵方式对我们来说实在无法接受。
饮食，价值，体验