3. 为目标客户建立综合数据档案

要点提示： 大数据时代的客户关系管理将比过去更为复杂多样。大众化营销在日趋多元化的市场中逐渐丧失了优势。而以目标客户为中心的赢利模式，则立足于满足各种不同层次的客户的个性化需求。因此这就需要企业充分利用大数据工具来为目标客户建立综合数据档案。

互联网经济的发展总是超乎人们的想象。中国的互联网用户数量已经突破了5.13亿，所有企业的汇总数据已超过了1.8万亿GB（ ）。这个数字还在以每年55%的速度飞快增长着。自从云计算被投入使用之后，大数据成了互联网经济中最大的金矿。经过几十年的不断累积，互联网里沉淀的数据已接近1000EB（ ）。这个天文数字将随着互联网普及率的提高而呈现出几何增长的态势。

各种组织可以通过大数据体系轻易完成过去难以完成的任务。例如美国总统大选结束时，大数据统计分析就已经将候选人在竞选过程中的种种波折都预测到了。正因为如此，国内各大知名IT企业都致力于发展云计算，以搭建自己的大数据平台。其中具有云计算属性的客户关系管理系统CRM，就是一个重要应用工具。这个工具为目标客户模式提供了最有力的技术保障。

在互联网浪潮的催化下，传统CRM逐渐被以云计算为依托的在线CRM所淘汰。在线CRM可以利用云计算工具的强大数据处理能力，对天文数字规模的市场信息进行分析，从而推算出最符合发展趋势的预测结果。

国外《大数据仅仅是海量信息管理的开端》报告声称：“市场对大数据的关注成为了企业最主要的挑战。这些挑战将改变当前的信息管理实践和技术。管理海量数据的能力，将成为企业的核心竞争力，确保企业能够持续使用新型信息的发掘支撑业务决策的模式。”

大数据的来源包括物联网、云计算、移动互联网等。大数据技术让CRM收集的各类客户数据转化为有价值的信息。因此，目标客户的综合数据库的完善程度，即基于云计算的CRM的建设状况，将决定着采用目标客户模式的企业能走多远。

大数据时代的服务方式不同于以前。在线CRM会在数据的采集、展示、统计、分析等环节产生跨越式发展。尽管目标客户也许不明白什么是大数据，也不懂得怎样解读大数据信息，但借助在线CRM工具的超强处理能力，他们可以直接看到海量数据被整理出来的最终结果。由于统计样本的规模远远超出调查问卷，数据采集形式更多来自于市场一线，在线CRM反馈的目标客户信息的规律性和可靠性都大大提升。

在国际上，Salesforce公司占据了全球领先地位。它通过全面铺设在线CRM网络，控制了市场的基本动态。与其竞争对手相比，Salesforce公司不仅能更早预测出目标客户的需求，还能以更快的速度为其通过卓有成效的增值服务。就连微软这样的IT业巨无霸，也不敢小看其在线CRM解决方案的威力。

就目前而言，国内的在线CRM服务商中，仅有中文地区第一品牌XTools占到了一丝先机。XTools CRM号称企业的维生素，服务了53个行业，并与超过28 500家企业展开了合作。

由于在线CRM比传统CRM的更新能力更强（传统CRM的数据更新周期约为两周至半年不等），所有的用户都能在第一时间收集到最新的市场数据——文字、图片、视频、地理位置等信息。借助无数互联网化的智能终端，XTools CRM的数据来源越来越广阔，由此对市场动向预测的准确度也越来越高。在云计算技术的支援下，XTools公司可以把存储在CRM中的各种数据自动制作出30多种不同类型的统计数据图表。服务对象也能借此对公司每天的运营情况了如指掌。

尽管CRM系统所运用的大数据技术颇为复杂，但其原理实际上比较简单，无非是用数据工具来实现客户细分、挖掘新客户、提升客户价值和维护现有客户四个方面。这也是目标客户模式对客户综合数据库的4个建设要求。

（1）客户细分

客户细分是为了圈定企业的目标客户。根据性别、年龄、收入水平、交易地域、消费习惯等信息，将客户划分为不同属性的群体。细分客户群体是制定正确营销策略的前提。对于目标客户模式而言，这更是实现“一对一”精准营销的基础工作。假如不能细致区分每个目标客户多种多样的个性化要求，又怎能提供针对性的产品和增值服务呢？以客户满意度为生命的目标客户模式，不怕数据繁琐，只怕工作不细致。

在线CRM等大数据工具为细分目标客户提供了极大的便利。只要即时采集客户在某个时间某个门店里消费某种产品等信息，就可以轻松收集企业在全国网点的数据。例如绿瘦集团数据中心就是通过网页浏览与网购产生的流量来评估数据转化率的。

经过多次数据采集分析后，每个目标客户的消费行为都能呈现出一定的规律性，在线CRM系统也能借此自动生成该消费者的消费数据模型，从而推算出其今后的消费行为。这将成为企业推荐产品或者服务的主要依据。

（2）挖掘新客户

企业的发展主要靠拓展业务。直白地说，就是发展新客户。当大数据工具细分客户后，企业往往会选择其中一部分具有共同消费偏好和消费需求的群体作为目标客户。至于其他大多数人，可以笼统地算出潜在消费者。

从潜在消费者中寻找新客户，最考验企业的品牌推广能力和市场营销能力。在此之前，企业应当明确什么人有条件成为自己的新客户，哪些新客户比较容易挖掘，哪些新客户比较难以挖掘。因为，企业的人力、财力、时间毕竟有限，在以快制胜的互联网经济时代不能不尽最大限度地来提高效率。

市场营销专家称：绝大部分的促销费用都会打水漂，能获得5%以上回应率的促销活动，仅有1/10。也就是说，传统的拉大网捕鱼的大众化营销模式很难为企业提供更多的新客户资源。由此可见，紧紧围绕目标客户特点而展开的个性化营销，是成为挖掘新客户的关键。而这恰恰有赖于在线CRM通过大数据来建立“客户反应”预测模型。企业就是根据这个模型来找出可能对自己感兴趣的潜在消费者，从而挖掘出更多新客户。

（3）提升客户价值

在大数据时代，企业与目标客户建立的是一种长期稳定且不断深入的互动关系。用一句网络术语说，就是培养自己的铁杆粉丝。若想做到这点，就必须运用多种方式和渠道来保持双方的互动。在线CRM的数据挖掘功能，可以帮企业分析出最匹配目标客户的销售及服务方式。这将使得双方的互动更具有“一对一”的精准度。

在线CRM可以根据综合数据库里的客户信息，特别是该客户之前的购买信息来建立其个人消费模型，推算其下一次消费行为。数据挖掘技术根据此消费行为模式，自动地从各种营销方案中筛选出最优最合理的个性化精准营销方案。

一方面可以从销售频率较高的商品组合，挖掘出具有此类购买偏好的目标客户，告知他们还有哪些同类产品“被忽略的”；另一方面也能对每个目标客户主动推荐对应的系列产品组合。

（4）维护现有客户

随着市场竞争日趋白热化，企业挖掘新客户的成本也越来越高。对于大部分企业而言，挖掘新客户的成本远远超过维护一个老客户的成本。因此，对现有客户进行“精耕细作”的增值服务，提高他们的品牌忠诚度，已成为大部分企业的共识。

为了避免老客户流失到竞争对手那边，企业更需要借助在线CRM工具来建立客户综合数据库。通过数据中心来分析导致客户流失的主要因素是什么，然后生成客户流失模型作为预警的参照物。当数据中心预测某位现有客户出现流失征兆时，企业可以根据数据中心的反馈意见及时加大对其个性化增值服务的投入。

综上所述，为目标客户建立综合数据库是目标客户模式的必由之路。而在线CRM等大数据工具，也将成为企业维护现有客户、挖掘新客户的有力武器。

“第一，你的目标用户是谁？第二，目标用户要什么？第三，怎样满足目标用户的需求？不仅品牌运营，所有的营销企业经营的问题都可以归结到这个体系内。”

——《互联网思维独孤九剑》 oGVMsLnVEkCAznCAIJyiZmfQtuAebyGzfbqyXGmeK+eZ08TADBGJBUFc19FsLDH5