史蒂夫·乔布斯第一次在苹果任职时，已经是一位富有远见卓识的年轻人，但他尚处于职业生涯的初期。他在生产和销售Apple I的过程中，发挥了至关重要的作用，如今他面临的挑战是如何将自己的远见、智慧、直觉和个性从父亲的车库移植到一个更广阔的“空间”里去，即硅谷的产业和金融帝国。虽然史蒂夫的学习能力很强，但他并不清楚如何才能做到这一点。一些年轻人从小就耳濡目染，熟悉公司的运作，比如比尔·盖茨，但史蒂夫显然不是。

史蒂夫在车库里召集了一群孩子，做出了很酷的产品，如果他想超越在车库取得的成就，就必须学会如何与成年人打交道。与成年人打交道并非易事。他多次告诉我：“我不想成为商人，因为我认识的所有商人中，没有一个是我想成为的那种人。”史蒂夫更倾向于把自己视为富有远见、质疑与反叛精神的大卫，灵活、敏捷地与笨重的歌利亚巨人作战，无论歌利亚巨人代表了哪一种势力。 跟那些“成年人”合作不仅困难重重，而且无异于是在通敌。史蒂夫想按照自己的游戏规则和“成年人”一起玩。

他俩刚开始卖Apple I时，沃兹就告诉史蒂夫，自己可以设计出更好的机器。按照沃兹的设想，下一代电脑应该用彩色字体来显示运算结果，在主板面积不变的情况下拥有更高的性能，而且应该有多个插槽，以增加机器的功能。如果史蒂夫和沃兹真想生产、销售如此高端的机器，就得筹集更多的营运资金。他们现在的资金都来自朋友和父母的贷款，还有小店店主的预付款，这些钱是远远不够的。史蒂夫并不完全清楚从哪里才能搞到那么多钱，他尝试着打入硅谷的上流圈子，努力去结识那些成功的商人、营销专家和投资家。

1976年，硅谷的成功之路并不像现在那么清晰，而今天的创业者只需用谷歌搜索一下“风险投资”就知道该做什么了。当时，硅谷的律师、投资家和经理人数量并不多，大都是面对面谈生意的。史蒂夫身上的几个特质让他在社交场合如鱼得水。“我很幸运，在电脑产业发展之初就进入了这个行业，”他有一次对我说，“那时候很多学校还没有计算机科学这个专业，因此电脑产业的从业人员教育背景五花八门，有数学专业的、物理专业的、音乐专业的，还有动物学专业的。不过，无论他们原本学的是什么专业，都十分热爱这一行，而且非常聪明。”史蒂夫敢直接给陌生人打电话询问信息或寻求帮助，事实上他14岁的时候就这么干过，他曾经打电话给惠普的创始人比尔·休利特要材料。大多数年轻人在学习新生事物，特别是诸如风险投资之类比较复杂的事物时，通常会表现出迟疑和犹豫，但史蒂夫完全没有。他相信自己的公司无与伦比，肯定会有人愿意投资。只要史蒂夫身上的这股自信没有让他变得粗鲁无礼，自信满满的他还是非常有魅力的。

他孜孜不倦地编织着硅谷关系网络，通过一个又一个电话、一场又一场会议，终于认识了里吉斯·麦肯纳。麦肯纳是营销奇才，成功提升了英特尔的知名度，最终也帮着苹果打造了一个打破常规、适应性强的公众形象。

史蒂夫和沃兹去麦肯纳的办公室见他。史蒂夫并没有盛装出席，依然穿着破洞牛仔裤，头发乱糟糟的，也没穿鞋子，而且身上味道很大。那段时间，他觉得除臭剂、鞋子一类的东西都是矫揉造作。麦肯纳是硅谷上流圈子里非常特别的一位，他梳着精心打理过的发型，拥有一双深邃的蓝眼睛，说话直白，带着一丝幽默感，关系网络遍布全球，而且充满自信，这一点跟史蒂夫很像。他的名片只有寥寥几个字：里吉斯·麦肯纳，他本人。麦肯纳透过两个男孩儿邋遢的外表看到了他们过人的智慧，发现自己挺喜欢他们的。“史蒂夫看问题很全面，”麦肯纳回忆道，“而且思维缜密。”麦肯纳和史蒂夫在雅达利公司的老上司诺兰·布什内尔一起把他们推荐给了唐·瓦伦丁（Don Valentine），瓦伦丁是红杉资本（Sequoia Capital）的联合创始人之一，深谙高新技术企业的早期投资之道。

瓦伦丁曾在芯片行业打拼多年，他曾供职于快捷半导体公司（Fairchild Semiconductor），和英特尔的创始人是同事，后来两位创始人离职成立了他们自己的公司。他还曾在美国国家半导体公司（National Semiconductor）担任要职。他之所以同意和两位男孩儿见面，主要是碍于麦肯纳的情面，他几乎是捏着鼻子听完了史蒂夫和沃兹的陈述。他俩走后，瓦伦丁给麦肯纳打电话抱怨：“你为什么让这两个人不像人的家伙来见我？”不过他还是为这两个男孩儿指了一条出路，让他们去找个人“天使”投资家，“天使”投资家更善于和苹果这样特色鲜明的初创企业打交道。

于是，史蒂夫认识了迈克·马库拉（Mike Markkula），他日后成为史蒂夫在苹果的两位早期导师之一。一天，马库拉驾着金色科尔维特车去了史蒂夫家的车库，让男孩儿们带他看看Apple I是如何诞生的。马库拉以前是英特尔的销售主管，拥有电子工程学位，在短时间内赚了很多钱，不过，在他30岁刚出头时，由于没有得到晋升的机会，就“退休”了。马库拉本质上也是一位电脑极客，自己会编程。他立刻就领会了史蒂夫和沃兹野心勃勃的想法，也看到了这两位可塑性很强的年轻人身上所具有的智慧。开了几次会后，马库拉决定投资，他自己出资9.2万美元，同时和美国银行达成协议，由美国银行提供25万美元的信用额度，以此换取苹果公司1/3的股权。这可能是史上最伟大的一次天使投资。

当时，沃兹还是惠普的员工，马库拉坚持要让他辞职，全职为苹果工作。沃兹很喜欢惠普的工作，但同时他也很想参与设计下一代微机。他做了最后一次尝试，向惠普展示自己对第二代苹果电脑（Apple II）的一些尚不成熟的想法。惠普的人依然不感兴趣。“那些大公司、投资人和分析师经验丰富、训练有素，比我们聪明得多，”沃兹回忆道，“他们认为我的想法只是小打小闹，就像家用机器人或业余无线电那样，只有那些技术迷才会感兴趣。”于是他辞掉了惠普的工作，全职为苹果工作。

马库拉与史蒂夫和沃兹站在一起并不和谐。马库拉身材矮小，蓄着连鬓胡子，打扮整洁，穿着时髦的休闲西装，仿佛刚参加完好莱坞的试镜，他的穿着打扮代表了70年代的时尚风潮。他说话时更像是在喃喃自语，虽然智慧过人、技术娴熟，但从不会争强好胜、咄咄逼人，也不会慷慨激昂地陈述自己的观点。他已经赚了很多钱，当然还想赚更多的钱，但却不愿意太辛苦地工作。虽然后来在史蒂夫离开苹果的那段时间里，马库拉接手了公司的管理，不过那是危急时刻的特殊情况。他刚认识史蒂夫时，对于自己居住的大房子和在英特尔赚的薪水心满意足。他还向妻子承诺，和苹果合作不会超过4年，足见他的矛盾心理。

因此，当马库拉决定把公司从合伙企业改制成有限公司，并且要聘请一位首席执行官时，他明确表示自己对这个职位不感兴趣。他找来了当时只有32岁的迈克尔·斯科特（Michael Scott），斯科特之前是美国国家半导体公司的生产经理，后成为苹果公司史上第一位职业总裁和CEO，而34岁的马库拉则担任董事长。当时是1977年2月，史蒂夫只有21岁，他把苹果交给了成年人去管理，然而不幸的是，马库拉和斯科特都不是史蒂夫真正需要的导师。

苹果公司从史蒂夫父母家的车库搬了出来，搬进了位于库比蒂诺斯蒂文斯克里克大道（Stevens Creek Boulevard）的真正的办公楼。斯科特和马库拉开始着手招聘更多员工，搭建公司的组织架构。刚开始的几个月，史蒂夫依然在做他最擅长的事：召集一小群人生产杰出的产品。这次要推出的产品是Apple II，正是这款机型真正将个人电脑推向了世界。

和上次一样，史蒂夫充当了经理人的角色，沃兹仍然负责工程设计。史蒂夫对沃兹恩威并施，不断质疑他的想法。结果，沃兹打造出的机器功能丰富，上手立刻可以使用，与之前的微机截然不同。这个尺寸适中的盒子是当时世人见过的最完整的电脑，唯一需要做的事就是把它连上电视屏幕。Apple II的所有部件都装在一个米色的光滑塑料壳里，键盘是自带的，就跟当时颇受消费者欢迎的电子打印机一样。与Apple I不同，Apple II是一件成品，可以直接卖给家庭、学校和公司，而Apple I只是一堆裸露在外的示波器、电压表和其他电子部件，普通消费者可不愿意碰这些东西。

Apple II的微处理器比Apple I运算速度快得多，而且内存更大，性能更优。Apple II配备了音频放大器和扬声器，机身上有插孔可以插入玩游戏的操控杆，还配备了盒式磁盘驱动器，可以用作数据存储。为了让业余编程爱好者一开机就能直接编程，沃兹把BASIC编程语言写进了一块焊接在主板上的单独芯片里。更重要的是，电脑的设计为未来无法预测的硬件升级改造留出了空间，无论硬件的升级改造是为了改善机器的整体性能，还是为了某一项特别的功能，比如数据处理、玩游戏、建立搜索列表或是编程等。沃兹在Apple II上做了8个扩展插槽，用户可以插入各种电路板，特别是小型电路板，插入的电路板与主板上自带的微处理器和存储芯片共同配合，能实现很多功能，比如增加软盘驱动器、显示更复杂的图像、改善音质、扩大存储容量等。因此，一旦有专业的软件应用或附带扩展功能的特殊电路板问世，Apple II将变得更为强大。事实上，它们也即将问世了。

与在车库一样，史蒂夫的完美主义倾向与他的离经叛道又一次导致了矛盾与冲突。比如，史蒂夫反对做扩展插槽，因为在他看来，一台完美的个人电脑应该操作简便，没有人会想着打开电脑外壳自己动手改进硬件的性能。史蒂夫想要设计出一台和家用电器一样使用简便的电脑，如果作为长期目标，这个想法还不错，但在1977年却不合时宜。颇具商业头脑的业余爱好者们已经表现出了强烈的兴趣，想要为Apple II设计插卡，让Apple II能与电话、乐器、实验室仪器、医疗器械、办公器械和打印机产生交互，或操控这些设备。沃兹看到了这一点，最终史蒂夫不得不妥协。

不过在另外几件事上，史蒂夫的离经叛道都是明智之举。真正的“个人电脑”看上去不应该像工业用的机器，因此他让一位名叫弗雷德里克·罗德内·霍尔特（Frederick Rodney Holt）的工程师设计了一个特殊的电源，这款电源不像普通电源那么容易发热，也就不需要安装噪声很大的风扇来帮助机器散热。史蒂夫还要求电脑的外壳必须像家用电器那样，而不能像实验室用的仪器，为此他还特地去百货商场寻找灵感。这个如今看来理所当然的想法在当时却是很大的突破，当时的电脑爱好者更偏爱工业用的金属外壳，甚至喜欢让复杂的电路板直接裸露在外，方便改造。对普通消费者来说，Apple II自成体系、简洁美观的设计显然更合他们胃口，也让Apple II从一大堆电脑中脱颖而出。Apple II第一个重要的软件应用是丹·布莱克林（Dan Bricklin）和罗伯特·弗兰克斯通（Robert Frankston）开发的电子表格软件VisiCalc。这款应用1979年才问世，但售价1 295美元的Apple II自1977年4月推出以来就广受欢迎。以前Apple I几周只能卖掉十几台，而Apple II的销量突然飙升至每月500台。

史蒂夫已经两次证明自己是一位优秀的领导，能够带领小团队取得不俗的业绩。如今他的难处在于如何让自己接受马库拉和斯科特的领导。马库拉和斯科特要做的事是史蒂夫独自一人无法完成的：带领一家蓬勃发展的企业设计、生产、配送、销售电脑。对沃兹来说，交出公司的控制权完全不成问题，他对于公司的管理毫无兴趣，作为世界一流的电子工程师和苹果公司分管研发的副总裁，他只喜欢待在工作台边摆弄零部件，与工程师探讨技术细节。

对史蒂夫来说，情况要复杂得多，不仅仅因为他习惯了挑战权威。史蒂夫已经发现，自己离经叛道的想法是造就杰出产品的关键所在，而且自己火爆的脾气能促使团队达成目标。但斯科特想把苹果公司置于成熟的领导之下，很难容忍史蒂夫的离经叛道与火爆脾气。

斯科特带给苹果公司的是管理体制。如果把苹果公司比作一个家庭，斯科特要管理家庭事务的方方面面，包括开立银行账户、还房贷等，当然，苹果公司的运作比管理家庭事务要复杂得多。在美国国家半导体公司，斯科特是分管生产的工程师，也是一位高科技极客，从穿着打扮上就能看出来，他的短袖衬衫口袋里总是装着专门用来插笔的笔袋。在美国国家半导体公司，斯科特积累了管理几百号人的经验，并负责监管复杂的芯片生产过程。到苹果公司后，他承担起主要的管理职责，白手起家打造一家复杂的高科技公司：租办公楼、厂房、设备，设计可靠的生产流程，组建销售团队，引入质量控制，监管工程设计，建立管理信息系统，指定财务和人事负责人，并着手与主要的供应商和软件开发商建立联系。通过观察斯科特的管理方式，史蒂夫受益良多。

苹果是一个新兴行业的领头羊，这个行业与其他行业最大的不同点在于它融合了三项日新月异、变化多端的技术，即半导体、软件和数据储存，这更增加了斯科特的管理难度。诸如宝丽来（Polaroid）、施乐（Xerox）等高科技公司在成立的最初10年里，只要设计并推出一款一鸣惊人的变革性产品，就能稳坐钓鱼台，等着数钱就行。但苹果却不行，电脑公司刚推出一款新产品，就得把这款产品全部推倒重来，不断利用日新月异的技术超越自我，否则就会有别的企业捷足先登。这个过程循环往复、代代相传。甚至第一代产品还没有真正问世，第二代产品就已经蓄势待发，准备颠覆第一代产品。技术市场的变化速度就是如此之快，而且这仅仅只是一个开端。三项技术作为电脑产业的支柱，本身也在独立、迅猛地发展，因此电脑产业总能找到变革创新的源泉。

优秀的技术型CEO在为公司建立严格的管理制度的同时，也能做好公司随时被颠覆的准备。但斯科特算不上是一位称职的CEO，他的个性和才能更适合担任COO，即首席运营官。稳定是他最看重的因素，如果公司不像他想的那么四平八稳，他就会灰心丧气。由于史蒂夫的存在，斯科特始终无法实现他想要的稳定。

史蒂夫当然也知道，只有一家管理井然有序的企业才可能最终实现他的宏伟目标，但他始终沉醉于不稳定中，想要去颠覆电脑产业的现状。稳定是IBM的特点，在史蒂夫看来，苹果与IBM是截然不同的。

不消多说，一个看重稳定，一个喜欢颠覆，把这样两个人拉郎配，婚姻是不会长久的。在斯科特刚到苹果的几周里，就出现了关系终将破裂的迹象。斯科特要给员工分配工牌上的工号，他决定把“1号”给沃兹。史蒂夫立马找他抱怨，斯科特不得不妥协，给了史蒂夫一个特制的“0号”工牌。

可能是因为史蒂夫经常与马库拉和斯科特发生争执，可能是因为他总是大言不惭地把自己的主观看法当作事实，也可能是因为在媒体面前总喜欢把功劳往自己身上揽；史蒂夫极端自我主义、不愿向他人学习的形象深入人心。但事实上，这个看法是对他的误解，即使在他最年少狂妄的岁月里，他也不是这样的人。

史蒂夫不仅向苹果公司的前辈讨教经验，还会从其他渠道寻求帮助。他还不具备管理公司的能力，因此很钦佩那些企业家，总会竭尽全力与他们会面、向他们学习。“没有一个企业家是为了钱，”他告诉我，“戴维·帕卡德（Dave Packard，惠普联合创始人）把所有的钱都捐给了基金会。他去世的时候，本可以是墓地里最有钱的人，但他不是为了钱。鲍勃·诺伊斯（Bob Noyce，英特尔联合创始人）同样如此。我的年龄已经足够大了，应该主动去结识那些企业家。我21岁的时候认识了安迪·葛洛夫（Andy Grove，1987～1998年担任英特尔CEO），我给他打电话，对他运营公司的才能表达了仰慕之情，问他是否可以和我共进午餐。我又如法炮制，认识了杰瑞·桑德斯（Jerry Sanders，美国超微半导体公司创始人）、查理·史波克（Charlie Sporck，美国国家半导体公司创始人）和许多其他企业家。这些人都是企业的奠基人和建造者，他们身上具备了硅谷特有的敏锐的商业嗅觉，给我留下了深刻的印象。”

对于像史蒂夫这样伶牙俐齿、充满智慧、渴望学习的年轻人，那些前辈都愿意指导几句，当然他们并没有和史蒂夫合作，这让史蒂夫和他们的关系大打折扣。有些英雄人物史蒂夫只见过一两次，比如宝丽来公司的创始人埃德温·兰德（Edwin Land），史蒂夫欣赏兰德身上的很多品质，比如他无与伦比的执着，一心想要打造出既时髦又实用的产品；比如70年代轰动美国的SX-70折叠照相机；比如他凭借自己的直觉设计产品，而非依靠消费者调查；比如他带给公司的无限活力与创意。

有些人则成为史蒂夫的终身导师。在史蒂夫职业生涯的几个关键时刻，葛洛夫都充当了幕后顾问，尽管在2006年之前，苹果公司从不使用英特尔的芯片。史蒂夫非常尊重葛洛夫。葛洛夫是匈牙利犹太人，经历了纳粹集中营的迫害、法西斯的统治、革命的夭折和旷日持久的布达佩斯保卫战，4岁就因为猩红热失去了大部分听觉，十几岁的时候，凭着一己之力逃离了共产党政权，来到了美国埃利斯岛（Ellis Island）。葛洛夫和其他商人一样不屈不挠，主动务实，也和史蒂夫一样，多才多艺、兴趣广泛。他在纽约城市大学学会了英语，包括那些骂人的脏话，由于带有匈牙利口音，他骂人的时候总给人格外恶毒的感觉。史蒂夫最钦佩葛洛夫的实用主义和开阔视野，他希望自己也能拥有这些品质。

除了史蒂夫和比尔·盖茨以外，葛洛夫是将个人电脑推向大众的第三人。1968年，仙童半导体公司的工程师诺伊斯和戈登·摩尔共同创建了英特尔，葛洛夫成为英特尔的第一名员工，自此宏图大展。戈登·摩尔就是1965年摩尔定律的发明者，他发现了关于半导体价格和性能的规律：集成电路上可容纳的晶体管数目每隔18个月左右便会增加一倍，成本却不会增加。大规模生产可靠的半导体元件、源源不断地给IBM、斯佩里、宝来等公司供货绝非易事，葛洛夫最清楚这一点。事实上，他将摩尔定律转化为商业模式，让电脑产业能够勾勒出对未来的发展预期。葛洛夫经常会大刀阔斧地做一些看似违背常理的战略决策，比如砍掉贡献将近一半收入的存储芯片业务，让英特尔转型，为新兴的个人电脑、工程工作站以及后来被称为“文件服务器”的大型系统生产微处理器。他灵活、圆滑的管理方式成为硅谷企业的标杆。他还为《圣荷西信使报》（ San Jose Mercury News ）专门撰写管理类的专栏文章。

英特尔的创始人诺伊斯是另一位英雄人物，他是集成电路发展的先驱。史蒂夫和沃兹在1977年向英特尔的董事会展示了Apple II，尽管诺伊斯很欣赏Apple II的技术，但却不喜欢这两位长发飘飘、打扮邋遢的年轻人。不过史蒂夫没有放弃，最终和诺伊斯成了朋友。诺伊斯的妻子安·波瓦尔斯（Ann Bowers）是苹果公司的早期投资人，1980年甚至成为苹果公司第一位分管人力资源的副总裁。

史蒂夫与外部导师私下的关系都很好。“斯蒂夫想要家的感觉，”里吉斯·麦肯纳回忆道，“他经常来我家，坐在厨房桌子旁边跟我和我妻子聊天（麦肯纳的妻子名叫戴安娜·麦肯纳，从事市政规划工作，曾担任过森尼韦尔市市长）。他每次给我打电话都要求和我妻子聊几句。我和我妻子都觉得史蒂夫真的想要一个家庭。他经常从苹果公司过来，帮我处理Apple II的问题，我经常跟他说你有更重要的事要做，不过他还是坚持过来。他曾对我说：‘我不仅是来帮你修电脑的，我还要跟戴安娜聊聊天。’”

麦肯纳是史蒂夫早期最重要的导师，因为他平易近人，因为马库拉请他来给苹果当顾问，也因为他身上具有特别吸引史蒂夫的品质，即市场营销的能力。麦肯纳是讲故事的专家，也是推动企业发展的战略家。硅谷的发展不仅需要依靠工程师，也需要依靠市场营销人员。每一项技术的进步都需要依靠营销人员的巧舌如簧，才能从工作台走向企业和家庭。技术的进步常常来自某个高深莫测的概念，其发展前景通常并不明朗，优秀的市场营销人员必须用通俗的语言去解释高深的概念，使那些对技术心怀恐惧的普通人也能欣然接受。麦肯纳曾参与过很多硅谷著名企业的创建，包括美国国家半导体公司、硅谷图形公司（Silicon Graphics）、电子艺界（Electronic Arts）、康柏、英特尔和莲花软件公司（Lotus Software）。

麦肯纳很快就发现史蒂夫口才出众、充满干劲儿。“史蒂夫是硅谷街头的聪明孩子，”麦肯纳说，“那些孩子对街坊邻里的情况非常熟悉，比如隔壁住了个电子工程师或是软件程序员，充满好奇心的聪明孩子只要去街坊里晃一圈，用心看看，就能学到很多东西。史蒂夫从初中开始就在社区里不断学习。”

麦肯纳牧场式的家位于森尼韦尔，史蒂夫经常去那里，两人在地下室促膝长谈，聊苹果公司的目标，也聊Apple II。他们的话题无所不包，从设计、营销、产品开发到战略制定，以及这些因素的互相影响。麦肯纳对公司发展的描绘与规划让史蒂夫受益良多。“我们谈到财务数据是最好的营销工具，”麦肯纳说道，“出色的财务数据是引起人们关注的最好方式，在电脑行业尤其如此。”

麦肯纳也被史蒂夫深深吸引。“跟他聊天让我心情愉悦，他的想法有深度也有广度，天南海北很多话题都能聊。前一分钟可能还在聊些琐事，后一分钟就开始谈苹果和商业。我记得有一次他问我，有朝一日苹果的规模会不会超过英特尔，我回答他，英特尔是一家电子元件生产商，而苹果是电脑生产商，按照一般规律，电脑生产商的营业收入肯定比电子元件生产商高。”

那段时间，麦肯纳和史蒂夫的关系十分密切，不过麦肯纳不会容忍史蒂夫那些讨人厌的行为。“他的脾气有时候的确很糟糕，但从来没有对我大吼大叫。我们会不会意见相左？当然会。我们会不会吵架？当然会。但总体来说，我们一直相处得很愉快，”他回忆道，“有一次，我的助理告诉我，史蒂夫给她打电话时态度很差，大吼大叫，骂了很多脏话。下次再见到史蒂夫时，我对他说：‘不准再用这种态度跟我助理说话。’我助理说，史蒂夫之后来我办公室的时候，走到她房间向她当面道了歉。当时，在半导体行业当道的都是查理·史波克和唐·瓦伦丁这样的人，他们教会我，如果自己不够强大，就会被别人吞并。因此我敢对史蒂夫说，‘行了，史蒂夫，给我闭嘴。’史蒂夫不会硬碰硬，不过碰到那些奴颜婢膝的人，他自然会表现得非常强势。”

麦肯纳和他的团队与史蒂夫共同打响了一场营销战，将Apple II描绘为适合普罗大众的产品，而非极客专用的产品。麦肯纳为苹果设计的第一本宣传册里，大标题是“至繁归于至简”。这个概念与当时的行业趋势背道而驰，包括康懋达和MITS在内的其他电脑生产商依然在用一成不变的灰色字体在极客刊物里打着小广告，告诉极客又增加了什么新功能。友好的营销策略无疑让苹果电脑从无数竞争对手中脱颖而出。

麦肯纳还让史蒂夫明白了要在尽可能多的平台上打广告，才能获取更多价值。早些时候，他说服史蒂夫换掉了罗纳德·韦恩设计的钢笔画商标，这种古色古香的商标更适合烟草店，但苹果电脑没有任何古雅之处，况且苹果公司想要引领全球电脑产业的变革，无疑需要一个更加现代化的商标。新商标就是如今家喻户晓的被咬掉一口的苹果，史蒂夫坚持要用艳丽的六色彩虹条作为苹果商标的颜色。这个商标看上去非常醒目，具有现代气息，仿佛在昭告苹果电脑比IBM的机器更加有趣、更便于使用，IBM的商标是蓝白相间的条纹，看上去就像是被扔在一边的条纹西装。当时史蒂夫解释道：“我们公司的成立基于一个原则：一个人用一台电脑，而不是10个人用一台电脑。我们要让消费者无师自通，根本不用学就知道怎么用电脑。”

和麦肯纳一样，史蒂夫也有着过人的天赋，能用简单、清晰，甚至带点狂热的语言来解释极其复杂的技术概念。麦肯纳和史蒂夫知道这对于苹果公司来说是一大优势，公司的其他高管都没有那么能说会道。1977年，《纽约客》杂志上的一篇长篇报道逐字记录了史蒂夫参加一场电脑展会时对记者即兴说的一段话，充分展示了史蒂夫的深厚功力。当时的读者对电脑知之甚少，记者可能更加热衷于在报道里用“裸体机”之类的专有名词，却想不到用一些显而易见的双关俏皮话，比如“咬”（bite）和“字节”（byte）的英语读音是相同的。这位《纽约客》记者在苹果公司的展台前碰到了史蒂夫。“我希望小时候就能用上个人电脑，”史蒂夫开始滔滔不绝：

“过去10年，媒体一直在大肆报道电脑产业，就好像电脑控制了普通人生活的方方面面。但是大部分人根本不知道电脑是什么，能干什么，不能干什么。现在，只要花一台立体声音响的钱就能买到一台电脑，能够与电脑互动，找出电脑的奥秘，这是史上第一次，就好比把1955年款的雪佛兰汽车完全拆开。再想想照相机，美国有上千人上过摄影课，但他们永远都不会成为专业摄影师，他们只是想了解拍照的过程。电脑也是一样的，1976年，我们在洛斯阿尔托斯的车库成立了一家小公司，专门生产个人电脑，现在我们已经是全球最大的个人电脑企业。我们生产的是个人电脑里的劳斯莱斯，一台被驯化的机器。一谈到电脑，出现在人们脑海里的就是闪烁的小灯，但我们的电脑就像一台便携式打字机，只要连上输出屏幕，就能显示彩色字体和图像。它能给用户提供反馈，因此用户热情高涨。人们经常问电脑能干些什么，它能完成很多事，不过在我看来，它最重要的功能是教会人们怎么给电脑编程。”

听完史蒂夫的慷慨陈词，记者正打算去下一个展台，一群孩子正在那里玩一款叫作“太空之旅”的电脑游戏，走之前，记者问了史蒂夫最后一个问题，“你介意告诉我你的年龄吗？”“我22岁。”史蒂夫答道。

《纽约客》是一本非技术杂志，在向路过的记者介绍这台极其复杂的机器时，史蒂夫尝试了各种各样的方法去消除普通人的理解障碍。史蒂夫能够理解普通人内心深处对电脑的恐惧，担心日常生活会被电脑掌控（史蒂夫多次利用人们的这一担忧来宣传自己的产品，特别是1984年为了推出麦金塔电脑而拍摄的电视广告，其背景就选用了乔治·奥威尔的寓言小说《1984》，小说虚构了一个被“党”和“老大哥”操控的集权专制社会）。史蒂夫了解人们对于电脑的无知，因此用了几个易于理解的简单比喻：雪佛兰汽车、打字机、照相机。在史蒂夫口中，使用电脑就跟拍照一样简单，甚至把Apple II称为“被驯服”的机器。他还不忘给公司和Apple II贴金：把这台几个月前由一群加州小屁孩儿设计的机器比作劳斯莱斯，而有着73年悠久历史的劳斯莱斯汽车是工业生产的典范，代表了精英群体高雅的品位。他甚至把苹果描绘为世界第一，这根本没法证明，却一下子让苹果这家小公司跻身巨头的行列，与IBM、DEC和宝来公司并驾齐驱。史蒂夫是一位杰出的演说家，即兴演说功力过人，麦肯纳帮助史蒂夫把他的天赋运用到了极致。

两个关键进展让Apple II销量大增。一是在机器里加入了一个软驱，方便用户装载软件；二是1979年推出VisiCalc。VisiCalc是史上第一个大卖的软件，它是一个相对比较简单的建模表格，能帮人们在做账、管理存货、设计业务场景时节省大量时间。这个软件的推出事实上给了普通人一个购买电脑的理由。苹果的销量立刻实现了爆发式增长。Apple II的售价是1 300多美元一台，销售量的上升呈现井喷之势。销售额从1978年的780万美元上升到1979年的4 700万美元，1980年苹果上市时，其销售额是1.179亿美元。没有任何一家公司有过如此增长之势。主流媒体也开始关注这家公司，《时尚先生》（ Esquire ）、《时代周刊》（ Time ）、《商业周刊》（ BusinessWeek ）纷纷报道，《Inc.》杂志甚至以史蒂夫作为封面人物，极尽溢美之词，大标题是“这个男人永远改变了商业”。

然而，惊人的销量掩盖了公司内部一直存在的问题，问题主要出在领导层的混乱。

史蒂夫结交的那些外部导师都在公司的制度下找到了发挥自己特殊才华的方式。最初没人看好埃德温·兰德的发明，他却凭借着自己的一股韧劲儿和倔强创建了宝丽来公司。鲍勃·诺伊斯高瞻远瞩、充满人格魅力，他在离开半导体产业最有影响力的人物威廉·肖克利之后才得以创建英特尔。在安迪·葛洛夫的带领下，英特尔建立起最为复杂、严苛的管理体制，其复杂、严苛程度可能是迈克尔·斯科特闻所未闻的，但英特尔依然成为硅谷最有创造力的公司之一。里吉斯·麦肯纳能够游刃有余地引导并操控硅谷文化的变迁，他还写了好几本书，指导别人如何才能做到这一点。这些都是多才多艺、个性复杂、充满魅力的男人，他们在变革中泰然自若，自由游走在技术与人文之间，而这正是史蒂夫梦寐以求的。他们用自己的游戏规则管理着公司。

如果苹果公司当时的老板是他们之中的某一个人，很难说史蒂夫的命运会不会改写，这些人也许可以将史蒂夫的矛盾个性往积极的方向引导。然而，世界上不存在“如果”。史蒂夫的上司是斯科特和马库拉，这两人控制不了史蒂夫，甚至无法将他的创造力运用到恰当的地方。年轻的史蒂夫即将与他周遭的世界发生缓慢的碰撞与冲突，在这个过程中，他将失去朋友、失去工作，甚至失去他一手创建的公司。 ubJatsSMade0xBGCJI5gZ6ZYd/P7AbL4g5lXwhCf2qMS0xpOQml+mlJoO4QeTNdm