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刘世雄
（管理学院市场营销系）
【摘要】混合式教学模式对于高等学校完善教育信息化建设，深化信息技术与课程改革，提高教学质量有着良好的推动作用。本课题以营销专业中的核心课程“消费者行为学”为例，重点探讨了案例教学法、现场观察法、讨论式教学法以及线上线下教学法在课堂教学中的综合应用。最后通过问卷调查和访谈研究两种方法，对课程教学改革的实施效果进行了研究分析和归纳总结，研究结论对市场营销专业和管理类专业的其他应用性专业课程教学有一定的参考借鉴价值。
【关键词】混合式教学法 现场观察法 线上与线下整合 教学效果
随着现代互联信息技术和高等教育信息化的迅速发展，信息技术正以惊人的速度改变着大学生的学习方式，但随着第一轮研究与实践的热潮退去，人们逐步回归理性。在线学习方式具有丰富的多媒体资源、便捷的协同交流、友好的互动等独特的优势，但不能完全替代教师的课堂教学，缺乏了教师的深度参与，学习效果就不会像预期的那么理想。如何充分体现在线学习的主动参与性，以及如何充分发挥教师或专家的引导作用、人格影响、学习和研究方法的渗透的优势，已经成为大家共同关注的问题。在此大背景下，Blending Learning（混合式学习或混合式教学）的概念应运而生。
国外学者Driscoll（2002）认为：混合学习意味着“学习过程可以是基于Web的技术（如虚拟课堂实况、协作学习、流媒体和文本）的结合（或者混合），以实现某一教学目标；是多种教学方式（如建构主义、行为主义和认知主义）和教学技术（或者非教学技术）的结合，共同实现最理想的教学效果；是任何形式的教学技术（如视频、CD-ROM，基于Web的培训和电影）与基于面对面的教师教学培训方式的结合；是教学技术与具体的工作任务的结合，以形成良好的学习或工作效果”。国内学者李克东教授认为：“混合学习（Blended Learning）是人们对网络学习（e-Learning）进行反思后，出现在教育领域尤其是教育技术领域较为流行的一个术语，其主要思想是把面对面（Face-to-Face）教学和在线（Online）学习两种学习模式进行整合，以达到降低成本、提高效益的一种教学方式。”何克抗教授特别强调：“就是要把传统学习方式的优势和e-Learning（即数字化或网络化学习）的优势结合起来；也就是说，既要发挥教师引导、启发、监控教学过程的主导作用，又要体现学生作为学习过程主体的主动性、积极性与创造性。只有将这两者结合起来，使两者优势互补，才能获得最佳的学习效果。”
美国印第安纳大学柯蒂斯·邦克教授认为，混合学习具有传统教学所不具有的优点：第一，有多种学习方式可供选择。学生可以在课室学习，然后远程在线复习和练习；可以选择在课室听课或者在线看一段教学视频。因此，混合学习的一大优势就是学习者可以根据需要采用各种适合自己的学习方式，甚至在没有老师的情况下还可以反复看在线的学习资源，根据需要不断重复学习。第二，学生有更多的机会和老师、同学们进行交流。学生可以和同学们在课室里对话，也可以在网上论坛、课程聊天室中发帖留言，这比起单纯的在线学习和单纯的面对面教学都更有优势。在单纯的在线学习中，学习者会因为距离的问题有强烈的孤独感不利于交流；在单纯的面对面教学中，学习者又会因为课堂时间有限而没有足够的时间和机会充分思考和交流。第三，混合式课程中还可以更方便地邀请专家远程参与。客座专家通过网络可以直接参与课程活动，这些专家也许在某一领域比该课程的教师有更高的水平，可以给学生更多的启发。第四，学习者有更多的机会对所学知识进行反思。混合学习将所有可能的学习机会交给了学习者。除了在课堂上的知识建构和交流外，学习者可以在课后通过上网学习重新组织和反思所学，还可以与其他的学习者共同反思，协作建构知识。第五，混合学习还节省了人们花在来回教室路上的时间，对于一些适合在线学习的内容，课程直接通过网络就可以进行，在学习时间上更有弹性。第六，对于教学专家而言，也可以灵活利用时间实现弹性教学，根据自身的时间安排，灵活回答学生问题、参与讨论。
作为市场营销学的一门重要的课程，“消费者行为学”基于课程实践性强的特点，实行多种教学方法结合较传统单一教学法会更具效果，这也是营销专业课程中应用代表性较强的一门课程。因而在实际教学中主要运用了案例教学法、讨论式教学法、现场观察法及线上线下相整合的教学方法，在课堂中整合多媒体资源进行授课。
教师在选用案例教学法时，会针对性地选择比较经典且具代表性的课堂教学案例，提前将案例材料上传至Blackboard（以下简称“BB”）平台课程工具区，学生则可以在课前查阅并下载相关的资料。课堂上同学就可以针对查阅的资料和课前的独立思考，在课堂上与老师和同学进行理论讨论和互动交流，这使得学生对案例的理解更加透彻，同时能更深入地领会案例中消费者行为学理论是如何运用的。
考虑到班级人数较多，在使用讨论式教学法时要进行班级分组，这样小组间的讨论有助于每个同学都参与其中进行头脑风暴式讨论，最后得出小组的意见和结论。讨论的话题或是问题是教师在课前经过深思熟虑挑选出来的，或是源于书本，或是来源于生活中的典型现象。结合BB网络平台的使用，课前教师将问题或话题传到课程工具区，学生在课前可以查阅或下载。课前在BB平台讨论区，学生可以先进行组间讨论，或是组员同老师进行讨论，课程就这些问题或话题在师生之间、组与组之间进行讨论。总之，这种讨论式教学是借用BB平台实现网上讨论和课堂讨论两者结合的教学。
现场教学法是课程学习中最受欢迎也是最难操作的方法，具体说来，可分为以下实施步骤：
（1）现场备课。每一次现场教学课都要精心备课。首先，必须选择好现场教学的场地。充分考虑现场素材与教学内容的对接以及交通条件等。其次，必须提前熟悉现场，教师应该事先对现场的商品和消费者特征比较熟悉。再次，是查阅资料，准备好教学素材，写好现场教学方案，并在课堂中提前详细讲明现场观察涉及的相关理论知识和指标概念。
（2）课前动员。在进行现场教学之前，一般用10～15分钟对学生进行现场教学动员，介绍教学内容、教学程序，让学生明确学习任务、学习要求和注意事项。
（3）现场教学。现场教学要根据天气情况、场地、交通等情况来决定，所以往往需要克服多方面的困难。在出发前、中途课间休息时和结束时需要清点人数，严格执行考勤制度。现场教学中，教师应该时刻注意学生的活动，并对其加以督促和指导，及时答复学生的疑问。现场教学结束时，专业教师要集中学生进行现场小结，对学生的学习情况进行点评，并强调返校的安全问题。
（4）课后作业。现场教学结束之后要布置课后作业。一般是进行学习总结，不布置书本上的思考题，不允许学生抄书本，强调根据实际记录进行总结，并让学生以小组或个人的形式在BB平台上在线提交报告。
（5）总结交流。只有总结才会提高，“消费者行为学”的一次现场教学课，相当于让学生系统、科学地对消费者作一次调查。包括调查前的准备、调查中出现的各种问题以及调研结果的分析。学生在实际操作中肯定会遇到不少问题，总结交流之后学生对调查就会有一个更加全面深刻的认识。同时，每一组的作业，都必须制作成PPT，在课堂上讲解，并接受同学和老师的质疑。
事实上，无论是案例教学法或是讨论式教学法都是将线上与线下进行整合的方法。进行整合的最主要原则和目的是使学生能通过更便捷的方式学习和掌握“消费者行为学”这一课程，增多学生之间、师生之间的互动，让学生更好地吃透其中的理论精髓。
1.问卷调研分析
目前，深圳大学已具备了良好的网络教学条件，虽然有部分学科（外语）运用了线上与线下相结合的教学方式，但大多数教师的教学理念和教学方法并没有随着教学环境和条件的变化而产生足够的改变，教育信息化建设也面临着进一步深化的要求。而项目组本次的调研目的就是希望对本学期“消费者行为学”课程教学改革中采用的混合教学法亲身的体验以及实际教学效果作一次全面总结和归纳，以便有利于推广线上与线下相结合的教学方法。调研方案设计如下：
（1）调查对象：主要是修学“消费者行为学”课程的本科学生，向他们了解他们对新教学方法的学习感受。样本数量为173份。
（2）调查方式：在学期末，在授课教室给学生统一发问卷。
（3）调查内容包括五部分：案例教学法、讨论式教学法、线上与线下教学方法的整合、现场教学法的效果调查、人口统计信息。
（4）数据处理方式：首先根据调查内容，对收集到的样本信息进行编码，然后通过SPSS进行数据输入和分析。
此次调查问卷共收集有效样本173份（缺失2），样本的类型都是本学期修学“消费者行为学”课程的学生。营销专业的学生占75.4%，非营销专业的占24.6%。
学生对这几种教学方法的认可度比较高，特别是现场教学法的得分相对最高（均值为4.18，满分为5），这说明现场教学法的效果得到了学生的广泛认可。更有同学用文字在问卷中现场调查法的效果调查一栏写道：“非常好！望多进行。”
在了解营销专业学生和非营销专业学生对待教学方法的态度是否存在差异时，通过各个测向数据的均值分析发现，营销专业学生平均值基本上比非营销类专业学生要高，主要是因为营销专业学生的营销类基础知识比非营销专业学生要扎实，因而在消费者行为课程中运用这些方法时，比起非营销专业的学生能更好地吸收和掌握。
2.深度访谈研究
为了补充问卷调查得出的定量分析结果，作了进一步的访谈。有针对性地列出一个大纲（见附录），对8位学生分别作了较详细的访谈。
其中有几位学生提出：在“消费者行为学”课程学习中，教师能把他们日常生活中的常识性问题或现象梳理到抽象化和理论的层面；本学期的第一个月主要采用了讨论教学法，师生之间的互动很多，有现场观察（包括前期的准备和周末现场观察花了一周的时间），案例教学法运用得也很多。学生认为BB平台形式很好，但是用起来很复杂，在进行讨论时不及QQ等聊天工具那么便捷。BB平台的讨论模块设置得很好，方便交流，也可以参与到其他小组的讨论和看到其他小组的任务完成情况及他们的交流过程。总而言之，这个操作系统有待改进。
还有几位学生反映，在“消费者行为学”课程上最大的收获是参与了课外的调研，进行了更多开创性思考，更多地了解了消费者行为学，掌握了课本的基础知识。他们觉得BB平台还是有使用价值的，能很好地下载教案、课程信息和参与讨论，网上交流很多，组内和组间讨论较多，还能查看其他组的调研情况。BB平台与课堂结合的教学方式相对传统教学方式而言变被动为主动，使得知识掌握的程度更深。他们还认为，通过现场观察法收集来的数据更加真实有效，更直观地了解了消费者的真实需求。加深了团队间的了解，PPT和报告的分工都很明确。
综合其他几位学生的观点，可以得出以下主要结论：首先，BB平台确实提供给他们很多便利——课前可通过BB平台浏览和下载相关的资料，与老师、同学互动交流更加方便和频繁；其次，这种混合式教学使得学生由原来被动接受变为主动学习，掌握的知识更加全面和深入。特别是现场教学法，使得学生身临其境地去体验消费者行为，实现了理论与实践的高度结合。
当然，这里也存在着一些不足：BB平台系统自身的一些缺陷，主要体现在互动交流界面上，大多数同学认为它没有QQ聊天工具方便（例如没有截图和视频的功能），作业提交上也存在一些问题（同一个学生的两个作业不能同时上交，要分两次上传）。而面对面的授课也存在一些不足，尽管同学们参与讨论的热情高了，但是仍然有一部分同学可能因为自身性格腼腆、不善表达或其他原因不是很积极地参与其中，针对这一情况，教师还需采取一些更好的方法让这些学生也参与进来。
经过问卷调研和访谈调研得出了结论：学生对“消费者行为学”课程采用这种线上与线下整合的混合式教学方法普遍表示支持。另外，特别肯定了现场教学法对专业学习的益处，因此，在今后的“消费者行为学”课程教学中，教师可以考虑继续运用并推广现场教学法。当然在使用整合式混合教学法时也要考虑班级中学生的不同学习背景，需要进一步思考怎样让非营销学专业的学生也能很好地吸收这些教学方法和营销知识。此外，尽管也有同学反映BB网络平台在操作中存在的一些不足，但项目组相信这些硬件方面的问题提出后，学校和软件开发商会不断地完善这些平台，使得操作更加便利有效。
随着电脑和互联网的普及，线上与线下整合式教学法的广泛应用成为了可能。在实行这种教学法时，学校必须保证硬件和相关配套软件的使用和它们的新升级工作；教师和学生要懂得电脑的使用及相关软件的操作，因此，在这种教学方法实施初期应花一定的时间去了解和熟悉软件和线上的操作，只有这样才能适应还未广泛推广的线上教学和较成熟的线下教学进行教学。
在本次“消费者行为学”课程的教学改革实验里，线上与线下整合式教学法和其他教学法相辅相成、相得益彰，后续的课程效果调研也证实了这种线上与线下整合式教学法对“消费者行为学”课程的教与学中是行之有效的。而鉴于消费者行为学与其他的营销类专业有较相似的本质和内部联系，这些方法也值得在其他营销类专业课程中去推广运用。
附录
“消费者行为学”课程教学效果访谈大纲
1.你在本学期学习“消费者行为学”的最大感触及心得是什么？
2.你对“消费者行为学”课程采用的教学方式的整体看法是什么？（你觉得本门课程在上课中采用的主要的教学方法有哪些？让学生给予归纳和总结）
3.你对案例教学法的态度，你觉得本课程中使用的教学案例数量如何？生动性如何？哪次案例教学法给你的印象最深刻？
4.与传统的课堂讨论学习相比，你觉得网上讨论式学习有什么优点？（提示：可以从时间、空间两方面，师生间、同学间来考虑），对你个人的学习有什么样的帮助？
5.对于本门课程的课堂问题讨论教学方法，你觉得效果如何？同学们参与讨论的积极性高吗？
6.关于课程教学中的海岸城购物中心现场观察学习，你有没有参加？你喜欢吗？你觉得这种学习方法有什么样的优点？（加深对知识的理解，提高学习积极性，提高团队合作能力，提高观察分析能力，让师生间的知识探讨更深入，完成课程作业的兴趣更浓）。你还有什么其他好的建议？
7.BB网络平台的操作是否熟练？你觉得在学习中自己有没有很好地利用BB教学平台？
8.你对课堂授课与BB网络平台相结合的教学方式的看法，较传统的课堂讲授的方法对知识的理解、学习兴趣的提高、师生间的互动、是否便于预习及复习、出勤率如何？会不会增加学习负担（使学习时间更长、使学习强度更高）？为什么？
9.为了在未来的教学中进一步提高“消费者行为学”课程的教学效果，你还有其他的建议吗？如果有，请再谈一谈。
参考文献
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