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贺和平
（管理学院市场营销系）
【摘要】“市场调研”课程的教学效果令人不安。利用创业课程建设项目，对“市场调研”课程的教学内容、教学方式及考核方法进行了调整。课程改革实践表明，课程建设取得了一定成效，但长期效果仍有待观察。
【关键词】市场调研 创业课程建设 反思
“市场调研”是市场营销专业重要的基础性专业必修课程。市场营销系在讨论培养目标和专业竞争力时，也强调市场调研能力是市场营销专业学生的核心能力之一。然而，尽管任课教师早就引入了项目小组调研等做法，以推动学生进行市场调研实践，但“市场调研”课程的教学效果评价一直不能让人满意。尤其应引起注意的是，在指导毕业论文的过程中，任课教师普遍发现，部分学生缺乏基本的市场研究素养。在这一背景下，“市场调研”课程的教学改革，尤其具有必要性和紧迫性。
在业界，市场调研是满足管理人员对市场认知要求的常见工具，也是推动营销计划执行的重要手段。在人才培养方面，市场调研是创业教育技能培养的基础性内容。“解码创业路径，市场调研先行”，凸显出市场调研对创业成功的重要影响。利用学校创业课程建设的机会，任课教师申请将该门课程纳入创业课程体系，进行课程改革。
2012年9月，“市场调研”课程经教务部审核和校级专家评审，且选课人数达到开课要求，最后被确定为深圳大学2012年创业教育研究课程建设项目（一般项目）。获得正式立项后，项目申请人根据教育部《普通本科学校创业教育教学基本要求（试行）》精神，参考其他院校“市场调研”课程的改革实践，认真设计课程内容模块，组织课堂教学活动。在课程建设中，全程强化市场调研意识，遵循的基本原则是：以培养市场调研意识为核心，以讲授创业中所需的市场调研知识为基础，以锻炼市场调研能力为关键。具体如下：
1.改革教学内容
在系统思考创业过程中常见的市场调研需求的基础之上，课程建设负责人将“市场调研”教学内容分为六个模块。模块一：市场调研概述（3周），主要讲解市场调研的概念与发展、市场调研过程、研究设计等，为学生提供市场调研方面的基础知识。模块二：行业发展研究（2周），“不是所有行业赚的钱都一样多的”，当选择一个行业时，一定要作相应的市场分析，此模块的内容为创业时的行业选择判断提供依据。模块三：新产品概念测试研究（3周），这是创业者将个人创意变成消费者可接受的创意的关键。模块四：消费者满意度研究（5周），这为创业者了解产品上市后消费者感知提供支持。模块五：销售预测（2周），这为创业者了解产品销售前景提供工具。模块六：项目化实训演示（3周），培养学生的沟通能力，为创业者吸引外界资金及人才加入提供支持。
要培养学生的市场调研能力，必须让学生理解基本的市场调研方法。课程建设者将调研方法融入讲授内容，如在行业发展研究模块，主要讲二手资料收集与整理方法；在新产品概念测试研究模块，主要讲解焦点小组访谈、深度访谈、投射法、观察法等定性研究方法；在满意度调查模块，主要讲解问卷调查方法和描述性统计方法；在销售预测模块，主要讲解回归分析方法；在实训演示环节，主要介绍演示及讲解技巧。
2.改进教学方法
“市场调研”是一门兼具实践操作性及知识综合性的课程。要让学生掌握相关技能，“干中学”是最佳途径，即让学生亲自去用、去体会、去操作相关市场研究工具。因此，在教学形式上，本课程采取“基于项目的合作式学习”方式，利用“理论讲授+项目研讨”组织形式，将调研实训融入日常教学过程中。“基于项目的合作式学习”在实践层面整合了“基于问题的学习”和“合作性学习”理论，通过引入调研项目，将学习置于一个具体、真实的问题情景中，运用理论讲授、案例教学和项目研讨穿插进行的教学组织方式，以项目带动团队合作、自主学习。
在整个课程教学中，项目建设者要求学生建立正式的3～4人的项目小组，选择具体的研究项目，随着项目阶段性任务的展开，教师进行理论精讲，指导学生项目小组进行方案设计和项目实施。除了课堂教学，学生需要进行大量的自主学习，小组合作完成调研任务。由于调研项目中涉及的数据分析部分需要使用SPSS统计软件，本门课程后半段安排在实验室进行。老师讲解相关分析过程的SPSS程序操作，学生上机训练实践。为了鼓励学生积极参与项目小组活动，项目建设者从课程建设经费中安排绝大部分经费，用于支持项目小组的市场调研。相比学生实际的调研费用投入，经费可能远远不够，但这些经费给了学生一定的鼓励。
为保证学生重视实训环节，课程实施形成性评价机制，激励学生成为“有责任感的自主学习者”。课程强调过程考核，不进行期末试卷考核。通过制定明确的过程考核细则，使每项考核都与学生的能力目标紧密联系，对学生的课堂讨论、参与小组学习、项目报告完成情况、演讲报告情况进行全方位考核，通过考核机制鼓励学生成为“有责任感的自主学习者”。最终成绩的比例为：平时考核（纪律性、自我管理能力）占10%；讨论课表现（自主学习能力、团队合作能力）占30%；市场调研报告（分析问题能力、书面表达能力、其他综合性能力）占50%；报告演示（口头表达能力）占10%。
3.选择教学参考书
课程教材为美国学者迈克·丹尼克和盖兹所著的《市场调研精要》（第6版）（电子工业出版社，2010年4月）。该书是国外最流行的市场调研教科书之一，作者均为国际知名的市场调研专家，既有很高的理论水平，又有丰富的实际调研经验。作者以生动、精练的语言，多年实践经验，介绍了市场调研的管理思想、调研设计、数据资料的获取、市场调研的实际应用等内容。对课程内容进行设计，除了教材外，项目负责人主要参考以下三本教材：①郑宗成、陈进、张文双的《市场研究实务与方法》（广东经济出版社，2011）；②邱志胜的《行销研究——实务与理论应用》（台北，智胜文化事业有限公司，2008）；③郑长娟主编的《市场研究——理论与基于项目的实训》（经济科学出版社，2010年2月）。第一本参考书的作者为国内知名市场调研公司资深实务人士，具有很丰富的实战经验；第二本参考书的作者为台湾学者，给项目参与者讲授相关内容以新的启发；第三本书的作者则对基于项目的实训课程的操作很有经验。
项目实施后，收到一定效果。通过课程建设的探索与实践，项目建设者形成了“思维形成全程化、教学内容模块化、研究方法嵌入化”的课程设计意识，初步构建了结构化的“市场调研”创业教育课程的教学内容体系、教学方法与组织形式。扎实完成了课程学习的学生，可以初步具备基于数据分析的决策思维，掌握最基本的市场调研技术。具体而言，能够运用市场营销相关专业知识，对创业过程和企业管理中的市场问题进行市场营销调研；在掌握市场营销调研数据的基本分析方法基础上，能够运用相关软件作数据分析，给出可靠和可信的结果，并能对结果加以解释；学生的独立观察和思考能力有所提升，能在团队合作的基础上对现实市场问题进行观察和分析，进而对问题进行研究，最后给出自己的判断。
学生对本课程的初步反映令人鼓舞。按照老师指导意见与成员兴趣，学生组成小组，分析市场营销现象，提炼市场调研问题，并探索可能的原因。尽管刚开始学生全程紧张的学习习惯尚未形成，需要老师多次督促才开始小组项目研究，但项目开始研究后，学生们便进入角色，开始探索研究之旅，虽然辛苦，但有收获，基本实现了“从以知识传授为主向以能力培养为主的转变、从以教师为主向以学生为主的转变、从以讲授灌输为主向以体验参与为主的转变”，调动了学生学习的积极性、主动性和创造性。学生对教师的教学态度、教学内容、教学方法和教学效果等测量指标均比较认可。任教两个班，学生网上测评成绩及排名较过去3学年本门课程的表现均有显著提升。
与以往相比，无论在任课教师感知还是学生评价上，《市场调研》课程改革的效果都是显著的。原因主要包括以下三点：
（1）基于问题意识的教学内容模块化设计，使学生学有所获。建构主义学习理论认为，只有当一个人已有的知识无法解决其所面临的问题时，真正的学习才会发生。过往的课程内容设计，按市场调研流程逐一讲解，令学生觉得比较枯燥。虽然教师在讲解方法时也谈到方法运用的情境，但学生始终觉得所学无法用到实处。重组设计后的教学内容，让学生了解企业在创业、发展的过程中可能面临的市场调研问题，教师在讲解时，将方法嵌入问题解决中，引导学生针对问题，采用科学方法加以解决，提高了学生主动探索的兴趣。
（2）实训环节的加强，使学生数据分析能力有所提升。过往课程，主要是教师在课堂上演示利用SPSS的数据处理操作，让学生课后自己实践。但由于多方面原因，多数学生课后缺乏充分的练习，因而效果不佳。此次课程改革中，项目建设者安排了专门的实验室课程时间，老师演示相关操作，学生可在计算机上跟着学习。此种安排，使学生数据分析练习时间得到保证，提高了学生的数据分析能力。
（3）考核方式的改变，使学生注意力焦点更多地转向能力提升。以往的“市场调研”课程有期末考试，并且占最终成绩的60%。尽管任课老师强调对市场调研课程的考核是能力远重于知识，但由于期末考试占更高权重，学生还是会在准备期末考试上花更多功夫，而在平时的小组调研作业上投入不足。课程改革中，不设期末考试，而以小组调研项目报告作为考核标准，具有重要的导向作用，引导学生重视项目小组实践，提升市场调研实际操作技能。
课程建设虽取得一定成绩，但其对学生研究能力培养的长期效果还有待观察，并且仍存在一些问题，需要引起重视并加以改进。
（1）保证上机实训安排。进行市场数据分析，要使用统计软件。学生对课程的意见和建议，相当集中地体现在实验室实训时间不足这一点上。为达到更好的教学效果，应确保实训时间。考虑到实验室任务繁重，可能存在无法安排的情况，后续课程中，在市场调研课程时间安排好后，主讲教师应第一时间联系实验室，做好上机时间的安排。
（2）协调“市场调研”课程与“社会科学方法论”课程。主修专业的同学同一学期学习“社会科学方法论”和“市场调研”课程，给学生带来困惑。“社会科学方法论”是方法论性质课程，“市场调研”课程更偏向于应用，两门课程本各有侧重（两门课的任课老师也经常讨论与协调），但其内在的方法一致性却使部分学生产生困惑，影响其对两门课程的投入。建议在新一轮培养方案修订中，将“社会科学方法论”课程前置，使之为“市场调研”课程提供方法论基础，也可使“市场调研”将教学重点更多地放在方法应用上。
（3）加强调研项目实践过程控制。在实训项目的选题问题上，应强调学生主导，教师把关。学生主导，可以让学生选择个人感兴趣的主题，在学习中持续投入时间和精力；教师负责把关保证方向及学生市场调研目标的可实现性。在研究设计环节，教师应加强审核，增加指导，防止出现研究设计不当导致项目难以推进的情况。在调查问卷设计环节，教师应与学生共同讨论，避免问卷设计失误致使后续数据分析受阻。在报告演示评价环节，或可引入学生评价，增强学生参与感。
（4）适当限制班级规模，确保教学质量。课程性质和安排决定了老师必须对各项目小组进行更多课后辅导。任课教师虽勉力而行，也获得学生认同（如“仔细提出改进意见”），但客观地讲，由于班级规模过大、小组过多（两个班39个小组），辅导仍有不足之处。后续可适当限制班级规模，在过程中更多地指导学生。也可考虑在教学中引入研究生教学助理，给各项目团队更多的过程指导。
参考文献
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