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｜超级IP的第一个特点是粉丝经济｜
有一个事实是我无法回避的——在和女儿的相处中，我经常因为反对她投入太多的“金钱”（每年零花钱额度的500%），在各类电影形象的卡通玩具上而成为她的“大仇人”，变成了一个“坏爸爸”。如果要说超级IP都有什么特点，这是第一个我愿意拿来分享的例子。如何理解超级IP？当我首次想到这个问题时，是女儿的表情给了我答案。
她喜欢迪士尼的一切产品，是《冰雪奇缘》中美丽姐妹的粉丝，也是变形金刚系列产品的铁杆支持者。女孩子也疯狂地迷恋变形金刚吗？她不清楚，也不在乎。她知道，自己愿意为了这些电影人物和玩偶付费。不管花多少钱，她都力撑到底。没有人可以阻止她往家搬回更多玩具的行为——实际上她的玩具房间已经是满满的了，没有多余的空间。许多产品是重复的，仅仅是每年的新品而已，外形和功能没有任何改变。
女儿说：“我喜欢，所以我就要买。”
因为爱去购买这些产品，而不是因为自己需要，这是粉丝经济的核心特征，也是超级IP对购买力的一个显性效应。通过投资明星、电影人物、行业名人等引起关注，吸聚粉丝，利用粉丝效应获取市场的支持，实现经营创收的目的。这是粉丝经济的字面解释。最为典型的应用领域就是电影和音乐，为了支持自己的偶像，粉丝买票去看他主演的电影，花钱看他的演唱会，购买他的CD，下载彩铃，在酒吧点他的歌，买他代言的产品等。
ARPU（Average Revenue PerUser）是通信业的专业术语，即“每用户平均收入”。2011年，有一家专业机构将这个概念引入到了粉丝经济中，用来计算“粉丝对艺人的贡献产值”——也可以作为粉丝在一个IP中的消费值的计算方式。例如，一名歌手在音乐产业中作出的贡献值，就可以对他粉丝的ARPU值进行统计：他的粉丝每月花多少钱购买、下载他的歌曲，每年在他的演唱会上花多少钱？随着互联网的发展，艺人影响力的排名也转而由ARPU来决定，例如演员的“票房总量”（创造了多少钱的票房），而不是过去的唱片发行量。
如果说IP代表的是创意产业，超级IP首先就是一个由“粉丝聚合”形成的产业平台。在粉丝经济的框架下，我们很容易就能看到音乐、影视、图书、体育等行业的市场所在——这些行业的“用户”就是粉丝，反过来也成立。粉丝的支持是IP发展的基础，粉丝的消费能力则决定了IP的市场价值和这个产业的未来。
“邓丽君迷”是改革开放后中国的第一批基于商业的广义上的粉丝，但那时商业气息还不是太浓。人们对邓丽君只是喜爱——爱听她的歌，爱传播、讨论和她有关的新闻，喜爱值与消费能力不成正比。20世纪90年代，大众文化的快速发展推动了粉丝文化的成长，无论内地还是港台，文艺明星的出现和产业化，让中国的粉丝经济长出第一棵萌芽。“四大天王”就是4个具有极强雷同性的超级IP，他们吸聚了中国香港、中国大陆、中国台湾和东南亚地区大量的粉丝，形成了一个规模巨大的市场。但用现在的眼光看，那时的粉丝还缺乏计划性和组织性，加之互联网平台和信息传播渠道尚不完善，无法像今天这样形成庞大而且成熟的粉丝产业。
·职业化趋向。
·有专业领导者，富有组织性和计划性。
·规模化消费，消费方式也呈现多元化。
粉丝产业的这三个特点，正是伴随着十几年前的选秀类节目出现的。迄今为止，娱乐和造星节目的发达不断地为这个产业“施肥”，使其成长更快。比如《跑男来了》《中国好声音》《我是男子汉》和过去的《超级女声》等节目，这些创意和由此形成的平台，都作为IP聚焦了大量的粉丝，催生了粉丝群体的商业化。
❶粉丝的新特点：跨界
作为大众商业文化的接受者，粉丝逐渐呈现出了很多新的特点。第一，年龄越来越低。从3岁到20岁，乃至60岁以上的年龄层皆有。第二，身份和职业五花八门，有幼儿园小孩、中小学生、大学生、文艺从业者、科技从业者，也有文化水平低较的务工一族，覆盖社会所有的行业。第三，喜欢的目标并不是集中的，而是分散的。他们以高涨的热情投注于自己崇拜或欣赏的“特定目标”之上——明星、权威、作品、产品、团体等，甚至包括某种文化、价值观等虚拟事物也可能有数量庞大的支持者。在消费上，他们不一定有强大的购买力，但均具有冲动消费的特点。不管值不值得，他们愿意埋单。
这些特点汇聚起来，成为一个今天非常流行的词汇：跨界。粉丝的构成聚成强烈的跨界特点，正如同IP的商业模式也是一种跨界整合，互联网传播的特点打破了传统行业和群体之间的界限，把一切边界都模糊化了。具体表现在，一个人可能既是苹果手机的粉丝，又是某个小区广场舞的忠实成员。苹果手机和广场舞是两个互不相干的超级IP，但是很多人会同时处于这两个粉丝阵营，消费和传播两种特点截然不同的文化理念。
由互联网技术的发达导致的跨界，还体现在“与年龄不相等的成熟”。女儿和她的同学都处在六七岁的年龄。过去，这是一个刚学会简单加减法的阶段。可是现在，她们知道的比一些大人还多。比如在街头怎样用谷歌地图定位离自己最近的公厕，用支付宝在网上预订电影票。凡是需要为玩的东西花钱的技能，她们手到擒来。
❷开启数字产品时代
在粉丝经济的推动下，一个很小的IP也能够突破种种传统阻力，向热门IP成长，最终成为一个超级IP。一方面，这是由于粉丝的消费是非理性的，一旦找到引爆点，产生粉丝效应，其成长性十分惊人，往往让市场观察家大跌眼镜。另一方面，数字技术的应用和成熟让人们花钱变得更容易了，这也开启了数字产品的时代。
比如，韩剧《太阳的后裔》热播后，在狂热粉丝的支持下，其独家授权的数字音乐专辑在某音乐平台一个月的销量就超过了10万张。高收视率的电视剧就是一个热门IP，它经常可以带动相关数字产品的大卖，在销量节节攀升的背后，也仅是粉丝们一次小试牛刀的价值闪光。
著名音乐分享网站MP3.com是全球首屈一指的美国互动媒体公司CNET旗下的网站。它提供免费的MP3音乐下载、在线视频播放、相册、艺人资讯等服务。会员还可以上传自己的原创音乐和MV录影带。CNET公司的市场副总监诺姆·海尔曼（Norm Hellman）说：“实际上，即便是免费的下载和传播，也推动了粉丝经济的壮大。在线音乐平台的用户把自己喜欢的歌曲下载到电脑、手机和其他工具中，或者利用网络平台分享给朋友。数字产品有利于分享的特点，而分享让传播效应更大，让音乐和歌手的名气更大了。一首好歌既让用户寻找到了懂他心声的知音，也实现了数字产品的推广，人们皆大欢喜。”
例如，女儿会将《冰雪奇缘》的原声音乐下载到平板电脑中，然后推荐给自己的同学。她热情主动地建议每一名同学都去指定的平台下载，不要到她这里来拷贝。她用实际行动告诉别人：“我可是个货真价实的粉丝！”粉丝在下载和分享中互动，推动了热门IP的形成，由此带来的用户流量又为传播平台创造了空前的红利。在电影下载、衍生产品的销售中我们也能看到这个价值链条的存在——它隐藏在每一个传播环节的后面，每一次谈论都是IP的升温，每一次分享都为超级IP的形成添柴加火。可以这么说，没有数字产品的存在，任何一个超级IP都是不可能形成的。
开发和利用粉丝经济的前提是，你必须拥有相关的IP——具备原创版权的创意和内容资源。海尔曼说，为了获得优质的IP资源，CNET公司10年前就开始布局，和许多有成长潜质的二线歌手签约，垄断了他们的数字音乐传播权。CNET花了大价钱购买IP，然后用低价甚至免费让用户下载。为了赢得这场战争，有眼光的平台都不惜付出血本。这是因为，热门IP已经成为今天的商业平台和营销领域的核心竞争力的决定性因素。
2015年，中国推出了有史以来最严厉的版权法令，同时出台了保护原创版权的音乐产业政策。这对超级IP的产生无疑是一件好事，因为在线音乐平台失去了打法律擦边球的机会——很难再用侵权的方式免费或低价使用IP。除了音乐外，对其他领域的版权保护也在加强，影视、图书、游戏等行业随之迎来了曙光。同时，投资机构和商业平台对IP资源的争夺也更激烈了。
弗里斯对此感受很深。在《神的死亡》剧本的出炉过程中，他接到了十几家制片公司和经纪公司的来电。福克斯的出价不是最高的，有一些机构已经向他喊出了数百万美元的天价，让他一时不知所措。但是，福克斯用一份全面的规划打动了他。“我更看重这个故事的衍生价值和能够对金融业起到的作用。”他说，“如果它是一个大IP，我希望它覆盖更多的阶层，激起人们对西方世界金融政策的反思，这是比市场价值更重要的东西。”
和好莱坞相比，中国市场的“热门IP争夺战”规模要小很多，但同样激烈。每当有好节目引进内地或准备发行时，总会经历一场竞价厮杀。好的图书、剧本资源越来越抢手。可以肯定的是，人们将来对IP概念的认识更为普及。为了获得更多的市场，这场战争只是刚开始，注定不会平息。
未来是生存，还是死亡？
争夺热门IP是为了创造超级IP，实现商业上的巨大收益。这一切的基础都源于粉丝经济的特点——用户的需求决定了各大平台开始无比重视IP资源：
吸引力和传播力极强的创意、广告策划；
原创音乐和版权代理公司；
优质歌手和超级明星；
综艺节目的发行版权；
网络主播和人气主持人；
畅销书作家和优秀剧本；
潜力型演员；
……
这些都属于高价值的IP资源，能够为发行平台创造巨大的收益，甚至对对手形成垄断性的市场优势。当你拥有一个热门的IP资源时，至少可以在短时间内获得不菲的经济效益。这就是“发动战争，抢夺IP”的动力。不过，这对投资者的渠道资源、自身实力也提出了非常高的要求。
就像弗里斯说的：“即使福克斯的价格再低一些，我仍然选择合作，而不是那些二流经纪公司。”有实力的公司能够创造真正的超级IP，他们可能搭建整个产业链，形成持久获利的生态圈，而不会急于变现。
现在，我的女儿是一个愿意为迪士尼的所有产品慷慨付费的粉丝。第一次去迪士尼乐园回来后，就要求为她买一栋大房子：“大房子我一个人住，还有那些可爱的卡通玩具。”当然，为了一个收集卡通产品的心愿而送她一栋房子，这个计划没有几个父母愿意批准。不过，当她看完几部迪士尼出品的电影，再次严正提出这个请求时，我作出了适当的妥协，为她开辟了一个单独的房间，购置了几套儿童家具摆放她的心爱礼物和各式玩偶。
❶电影和副产品的付费支持
女儿采取的第二步行动是，和小伙伴组成了“小粉丝社团”。社团的人数不是固定的，按她的话来说：“越多越好，小区有三十几名小朋友，现在才不到三分之一的人加入，难道别人不应该喜欢安娜吗？”她目标远大，很像在组建一个“安娜宗教”。
在观察中，我发现了很有兴趣的一点，就是女儿对于“付费支持”的热爱。为了向小伙伴介绍她看过的几部电影，我不得不掏出几百大洋请几位小朋友和她一起去电影院重温。走出影院后还要再去一遍迪士尼的卡通形象店，因为她希望自己的朋友也和她一样，能够把零花钱拿出来买些电影的副产品——她就是这么做的。
这是粉丝付费的直接表现，也是最简单的方式。如何表达我对一个电影、一个创意或一个人物的喜爱？那就花钱购买与此有关的产品。不是“非买不可”，而是“不买不行”。这种心理的广泛存在，构成了超级IP营销热潮的市场推动力。
❷明星粉丝的付费互动
明星是一个IP，粉丝是市场，他们的互动一直都是人们关注的热点。为了支持自己的偶像，增加偶像的曝光率和社交平台的个人流量，粉丝会在乎每月10块钱的投入吗？答案显而易见，他们甚至愿意投入更多。
比如，自媒体视频脱口秀《罗辑思维》的主持人罗振宇便尝试推出了“微信付费会员制”。会员费定价200元，不到半天时间就卖出了5500个，总金额达到160万元。付费会员在关注他的公众号后，拥有比普通会员更多的权益，可以和他有更加深入的互动。因为倡导“U盘化生存”的生活理念，罗振宇在这些年赢得了海量粉丝。他认为互联网正对媒体行业带来根本性的冲击，这种冲击是不可逆的。由此产生的变化是，受众人群和信息的消费模式都极大的“碎片化”了，个人基于兴趣开展工作，不需要依附于任何组织，而是“点对点”的协作，在市场中为自己定价。也就是：“自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作。”未来的传媒将以人为核心，而不是信息。罗振宇提出了“魅力人格体”的概念。他进一步解释说，这将是新媒体时代最为关键的传播节点，市场无限细分，受众基于兴趣分化和重组，结合成一个个具有高黏度和高聚合力的“社群组织”。这一理念也正是他自己成为一个热门媒体IP的演化逻辑，通过粉丝付费，喜欢罗振宇的人组成了一个坚固的社群。
另一位推出付费会员制的明星是知名演员陈坤。在他的微信公众平台上，付费会员被分为几个不同的等级：10元的月卡、50元的季卡、100元的半年卡等。不付费的粉丝仍然存在，没有人强迫你注册会员然后掏钱，但付费的粉丝根据不同的等级获得了一定的特权，可以欣赏陈坤亲自录制的“私房音乐”、查看他的私人照片、让陈坤向你说早安和晚安等，并且有更多的互动机会。对粉丝来说，有些机会是梦寐以求的，绝不能错过。通过这个付费平台，“跨界营销”也产生了：向粉丝销售纪念品、T恤衫和书籍等衍生商品。这就是一个IP生态圈，让传统的粉丝经济向更高的层级进化。
❸作家粉丝的付费阅读
毫无疑问，作为知识创造力最强的群体，作家与编剧是优质IP资源的中心区，他们的人格魅力、生活号召力和自己的作品一样都有很强的影响力。当互联网平台打破传统出版的屏障，将读者与作家无中介地连接起来以后，“付费阅读”的模式变得比以往任何时候都要普遍——虽然十几年前就有网络平台实现了付费阅读，但远没有今天这样灵活和去中介化。例如，我们在百度阅读的作家专区可以看到许多人不需要出版就发布自己的作品，取得读者的认可，通过付费下载和阅读获得经济收益。这个过程中，重要的不是收费，而是将中间环节压缩到了最短，作家的创作可以做到实时传播。
除了对作品的付费阅读外，粉丝和作家之间还有更多的互动。比如，弗里斯在自己Facebook的主页开通了一个名为“冷门金融知识”的互动平台，他愿意在写作金融小说的同时向公众普及诸如“怎样防止华尔街骗子”之类诙谐但实用的知识。不到30天，互动人数就超过了8000人。之后，这个数量成倍增长，从8000迅速涨到5万。弗里斯只好为自己雇佣了一名助理，专门管理这个平台。
像陈坤这样的超级明星在市场上的影响力是不容置疑的，这就是为什么他们总能成为一个超级IP的核心元素——他们是其中不可或缺的组成部分。特别是当明星和电影结合起来以后，所产生的影响力更是不可估量，精明的企业这时总能抓住机会，充分利用IP思维来营销自己的产品。
2016年初，国内电器公司美的（Midea）为了营销一款新型的智能冰箱，便投入巨资展开了自己的“明星合伙人”计划：
美的冰箱与在2016年1月底上映的电影《功夫熊猫3》（Kung Fu Panda 3）的制片方达成合作关系，然后在官方微博发起了“寻找明星合伙人”的活动。活动内容很简单，美的提供3张线索海报，鼓励粉丝猜测“美的冰箱”的明星合伙人是谁，并联合微信平台公布“美的冰箱”的动态海报，最后宣布答案。
《功夫熊猫》系列作为一部经典的喜剧动画电影，从第一部开始，就在内地市场打下了坚实的基础，凭借新奇的笑点和东方武侠情结，深受年轻观众的喜欢。第三部还未上映时，就已经受到粉丝的关注和期待，形成了一股庞大的讨论和传播的风潮。它是一个超级IP，不论从品牌传播的角度，还是电影内容的风格，美的冰箱的目标消费群体都和《功夫熊猫》有着高度重叠的市场交集。利用电影和明星的影响力，美的搭上了超级IP的顺风车。
❶通过投资明星和赞助电影，企业可以打造自身产品的“粉丝经济”
这是企业对热门IP的布局，也是新时代品牌营销的必然选择。借助明星和电影的市场温度，来开发、巩固企业产品的粉丝市场，实现从产品为中心到用户为中心的转型，做到和消费者的情感互动，这就是商家在IP背景下的“粉丝经济学”。
❷借助IP资源开发新内容，实现品牌的“自传播”
企业品牌和大电影的碰撞并不是新鲜事，明星代言也是被用滥了的传统套路，但在IP时代，品牌营销已经不能只停留在“广告植入”的阶段，必须打通后续传播，才能真正占有市场。否则，电影和明星的热度一过，粉丝弃而他求，企业的品牌也成了随风而逝的秋叶。对此，波士顿咨询公司（BCG）的传播学顾问奈吉（Nagy）的观点很有代表性：“超级明星可以为企业打开一扇沟通的窗口，帮助企业建立与消费者的互动。后面的事情更加重要，因为你要引起消费者的情感共鸣，要树立认同感，要孵化新的内容，品牌才能继续传播。”超级IP为我们带来的是粉丝的“扩散效应”。当你能提供更多、更好的内容时，品牌的自传播才能进行下去。