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自序1
成长是判断企业价值的核心标准

当下中国正经历前所未有的创业浪潮,中国经济也正经历前所未有的跌宕起伏。无疑,移动互联网进入了成熟发展阶段,新技术革命也正在孕育之中,代际文化越来越明显。过去10年经济快速发展中暴露的历史问题越来越多,新一代中产阶层推动着消费升级。供给侧改革,金融的逐步开放,老年化社会的拐点,健康医疗体制的改革,教育体系的重构,到处都是机会,到处又都是坑。

创业要观天——到底哪片云彩有雨。创业要入地——如何获得用户的忠诚。创业要揭竿而起——怎样在市场中树立自己的大旗。创业要人剑合一——到底哪个细分市场是我们的领地。

用户越来越细分,用户获取信息的通道越来越分散,新的社群生态逐步形成。这是一个支离破碎的时代,这是一个到处是机会的时代,但又是一个困难重重的时代。互联网已经成为空气,云计算和大数据将成为水、电、煤,渗透到我们的每个生活细节、侵蚀到每一个行业。前有BAT(百度、阿里巴巴、腾讯三大公司首字母缩写),后有京东、360、新美大、58赶集、去哪儿与携程合并,无论是“互联网+”,还是“+互联网”,产业链在重构,成本在重构,用户体验在重构。

在早期创业阶段,无论是投资人还是创业者,都面临着细分、细分、再细分的选择。选择是艰难的,因为每一个赛道上几乎都是拥挤的,一旦上了赛道,如果不能跑出更快的速度,几乎难以弯道超车。互联网是残酷的,而今天创业几乎离不开互联网,即便是细分市场,如果做不到第一阵营也难以长期生存。我们研究“单点突破”的目标,就是希望可以找到创业核心环节的“加速度”,减掉不必要的“负载”,轻装、快速、高效前行。

在过去一年中,从阿里高管转身为投资人的我与大量创业者做了深入沟通,无论是否投资,每次约谈我都希望给他们更多中肯的建议,因为我深知创业的苦痛。但遗憾的是,往往在开场的第一个问题上就被卡住而无法继续沟通,这个问题就是:“你的用户到底是谁?”他们多大年龄?收入如何?是男是女?身份标签?情感标签?需求标签?消费能力标签?当我一步步地帮助创业者拆解目标用户时,得到的答案常常是“我再想想”。这个看似咄咄逼人的问题,恰恰是影响成长速度最核心的挑战。在本书中,我们试图回答从0到1阶段如何定义自己的用户,如何不断测量用户,如何由离散用户到聚焦用户,如何散发气味吸引用户,如何给用户画美人像。这其中也融入了精益创业的思想和方法:小步快跑、快速迭代、挖掘问题、验证需求、挖掘需求、解决问题。

在精准选择客户后,我们往往会讨论另一个核心问题:你选的客户痛点是强刚需、次刚需、非刚需,还是伪需求。很明显,强刚需意味着用户的强烈消费欲望,意味着有用户参与的强烈推动力,也意味着用户增长的加速度。但是,强刚需市场一定是赛道最拥挤、竞争最激烈和拦路虎最多的市场。于是,很多创业者不得已选择次刚需和非刚需的市场,也有跨界创业者自己在家里造出了伪需求。强刚需市场怎么打?非刚需市场如何做?如何规避伪需求?这些也是本书讨论的一个重要话题。

精准用户和精准需求两个加速度确定以后,作为投资人接下来自然会关心“获客渠道、获客速度、获客质量”,也就是我们看到的用户数据曲线。作为早期投资,在数据上往往不会有巨量的表现,但再小的获客数据,也可以看到团队的执行能力和运营能力。当然,“人剑合一”的匹配对获客必然会有很大的影响,不过只有寻找最短获客路径、找到巧劲,才可能把单点发力的效能发挥到最大。这也是为什么我们在用户标签里增加“触点标签”,就是要找到获客的最佳手段,选择最优触点是获客时必须要认真分析的一个问题。渠道、速度和质量的综合性价比需要创业者用不断的“闭环”来进行验证。移动互联网时代,客户已经被各种信息“肢解”,所以获客的渠道越来越丰富,手段越来越多,但“多”也意味着成本的增加和运营的复杂。所以,如何快速做出判断和分析,并准确击中目标客户,是本书要讨论的一个重要问题。

在看完数据后,投资人会关注“用户满意度”,而实现用户满意就离不开“闭环”的体验数据。所以,“闭环”已经成为精细化运营的核心,考查闭环能力就是在考查团队的日常运营能力。什么是闭环?怎么做闭环?如何将长闭环拆解为短闭环?为什么要拆解为短闭环?为什么闭环越快,用户增长速度越快?为什么闭环能力是运营能力的直接体现?为什么精益创业离不开闭环?为什么用户体验就是闭环能力的竞争?我们将把“闭环”作为一个重要话题在本书中进行数据化的讨论。

讨论完精准用户、精准需求、高效获客、闭环体验后,自然会讨论“赛道”和竞争壁垒的问题。创业需要抬头望势、登高看市、低头做事。任何一个细分市场,都会有拦路虎和带路党,拦路虎是你的竞争对手,带路党是你的合作伙伴。知己知彼才能百战不殆,敬畏对手才能学习对手并超越对手,能看清全局才能有大局观,当我们考查创始人的“眼光、胸怀、伯乐”三要素时,眼光指的就是其对竞争的理解。所以,“拦路虎”和“带路党”是本书的两个重要话题,特别是如何绕开拦路虎、骑虎而行、借力打力,是值得不断探讨的问题。

早期投资重在投“人”,在创业者的蓝图里,都会重点描述“核心团队”的背景优势。如果说创业项目是“剑”,除了通过背景经历考查“人”的基本能力和经验,更重要的是考查是否“人剑合一”。我们看过太多优秀的“人”选了不适合自己的“剑”,人剑不合则无法发力,更无法讨论速度制胜。创业者的学习能力是基础,但学习的成本在创业中则是巨大的浪费,这也就有了“70后适合做什么?80后适合做什么?90后适合做什么?00后适合做什么?”的有趣话题。进一步可以讨论的话题是,创始人如何分配股权、股权比例如何与核心竞争要素保持“一致性”?为什么A轮后的很多项目却倒在了“股权分配”上?这些问题都需要我们不断总结和反思。

至此,我们已经就创业从0到1的关键问题进行了讨论,但对于即将创业的伙伴,还有一个非常重要的话题,就是“风口”。怎么系统地找到风口,怎么看风口,怎么把握住风口,本质上是寻找市场外力的问题。我们在本书中也做了系统性的分析,尝试让这个飘在空中的问题落地。

作为“单点突破”的提出者,希望能将我的经历和大家做些分享。我1995年加入北大方正,3年后开始独立管理一家分公司,6年后成为公司高管,完成了从员工到职业经理的快速成长。2002年第一次创业时,我以小股东的身份加入书生科技,并充分体会了在垂直细分领域“单点突破”的能量,书生也成为中国最大的电子公文服务商,并最终被一家上市公司并购。2005年我开始牵头创业,无论是我赛网的互动空间服务,还是国内第一个MSN(微软公司1995年8月推出的一个网络服务软件)的签名广告服务,以及后来业内广为人知的MsnNext商务社交,我在互联网社交领域做了深入的探索,但由于没有继续遵循“单点突破”的要点,尽管获得了投资,但最终还是被市场淘汰。

回想创业初期,为了提高效率,我带着团队在北京郊区租了民宅,既当办公室又当宿舍,每天工作16小时甚至通宵,痛并快乐着的创业生活令人唏嘘不已。当公司进行清算时,我一个人把将要退租的办公室认认真真地打扫了一遍,看着空空的办公室,想着相信自己的一帮兄弟,黯然泪下。我不相信自己的能力不够,更不相信我的团队不强,而是自己对互联网创业并没有更深的理解,才用了几年的时间给自己上了一课,在精准定位用户、用户标签描述、核心用户构建、获客拓展模型、痛点挖掘、解决方案匹配、闭环体验构建与监测、非刚需的用户唤醒等方面,特别是在对整体市场趋势的判断、用户成长轨迹的把握、用户代际文化的转换、基础技术的变革等方面更缺乏足够的眼光和认知。所以,有时候我们会讲:创业,从一开始,你就失败了。

2010年年底,重新出发的我结合自己在企业服务和互联网的双重经验,加入阿里巴巴旗下的中国万网出任副总裁,负责业务升级中的“产品、市场和研发”,并在2011年获得公司的总裁特别奖。2012年万网与阿里云合并,我开始了在阿里巴巴的学习历程,对高速成长的一线互联网公司的产品、市场、服务、运营又有了更深的理解,从另一个视角透视了互联网公司高速成长的关键环节与实施要点。2014年下半年,我离开阿里巴巴加入洋葱基金成为合伙人,进入了创投服务领域。洋葱基金在2015年投了10个早期项目,时至今日项目有好有坏、有喜有忧。真刀真枪用“钱”再次实战早期创业,我感悟颇多。回顾过去的20年,从基础员工、高级经理、公司高管,到小股东、大股东、投资人,从技术、产品、销售、研发,到市场、运营、客服,我经历过太多角色的转变,所以希望将自己的经历、经验结合早期创业的特点整理成册,于是就有了这本书。

诚挚地感谢本书的两位合著者赵鑫、杨琰华,特别是赵鑫,为完成本书投入了大量的时间和精力,扎实的逻辑和深入的案例研究让本书观点更为明确和清晰。同时,本书第五章由尹伟铭主要撰写,梁栋和李莹参与了本书讨论并贡献了部分内容。

最后,感谢所有接受我们访谈、无私提供案例数据的创业项目,本书中小黑裙、唱吧、络可英、有福妈妈、回家吃饭案例均据我们对创业者的访谈整理而成。其他案例包括医疗领域的春雨医生;媒体领域的罗辑思维、四达时代;文娱领域的AKB48/SNH48、快看漫画;电商领域的淘宝、苏宁、美丽说、蘑菇街、去哪儿;教育领域的泡面吧、跟谁学、轻轻家教、学霸君;交通领域的滴滴、优步;硬件领域的小米、锤子、土曼等,均以公开报道内容为基础进行整理。同时加入了我们的部分观点与分析,如内容和观点有偏颇之处,还请大家见谅和指正。我们希望通过案例带给中国创业者更多的思考。创业不易,让我们一起为创业者助力。

张本伟
洋葱基金合伙人

精一天使公社合伙人
2016年2月于中关村 jMgLcrd4PZzkppchdFvqMgdFfmqozubgBSh/P5rxxK25gZ3p9ZE+ZiFM0YPQxEOz

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