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美国在线发展历程图
美国在线是原美国在线-时代华纳的子公司，著名的互联网服务提供商。美国在线的总部设在弗吉尼亚州维也纳，是一家在线信息服务公司，向用户提供电子邮件、新闻组、教育和娱乐服务，并支持对互联网的访问。
美国在线是美国最大互联网服务提供商之一。2000年，美国在线公司与媒体巨人时代华纳公司合并，2001年1月11日该交易被美国联邦贸易委员会批准。双方的合并旨在扩展品牌内容服务以及通信服务的大众市场，合并后的公司形成了一个综合通信与媒体的传媒集团，这个传媒集团拥有互联网最大的用户群体，并在娱乐、出版和有线电视领域有着广泛的用户基础。
纵观其发展历程，不难发现，美国在线在第三次科技浪潮的引领下，迈着时代的步伐，大踏步地走进了网络殿堂，同时也造就了网络世界的又一段传奇。
1983年，在拉斯韦加斯的一个贸易展览会上，凯斯认识了控制视频公司的创始人比尔·梅斯特。控制视频公司的主要业务是通过电话线将游戏软件传送到电脑上，梅斯特十分欣赏凯斯的激情和对计算机的狂热，于是任命凯斯为市场营销顾问。
1985年，控制视频公司因经营不善倒闭，金赛与凯斯联手在原公司的基础上重新创业，建立了一家名叫量子的计算机信息数据公司，主要为计算机用户提供在线信息服务，这就是美国在线公司的前身。
1986年，为了拓展量子公司的业务，凯斯前往加利福尼亚州苹果电脑公司总部斡旋，希望苹果电脑公司即将推出的个人电脑能使用量子公司的在线服务系统。由于量子公司当时尚没有什么市场地位，为了拉拢客户，凯斯天天耗在苹果公司，最终，苹果方面的负责人被凯斯的毅力打动了，答应将量子公司开发的在线服务应用在新开发的个人电脑上，就这样，量子公司终于摆脱了破产的危机。
20世纪80年代，互联网商业化的时代渐趋渐近，在线用户不再是稀有玩家，继那些互联网技术狂人之后，最初的一批网络弄潮儿出现了。为了打开市场，凯斯决定采取免费试用的措施吸引第一批顾客。他在各种杂志中附带量子公司注册网页的光盘，以此邀请顾客免费上网一个月或几百个小时。凯斯还将光盘直接邮寄到互联网用户的家中。除此之外，凯斯还向用户承诺试用期过后绝不强求顾客续用。就靠着这种别人看来极为老套的营销手段，量子公司拥有了第一批在线用户。
1991年，量子公司已经拥有13万名客户，这相对于创业之初而言，是一个巨大的进步。在这段艰难的岁月中，凯斯当选公司首席执行官，公司更名为美国在线，以期一方面强调公司提供的在线服务，一方面着眼于整个美国，给客户和竞争对手以强烈的震撼效果。
1992年，只有120名雇员的美国在线在纽约证券交易所挂牌上市，共为公司筹集6600万美元，这笔资金在美国在线的发展壮大过程中起到了巨大作用。成功上市后，首席执行官凯斯雄心勃勃，立下豪言壮志，意欲把美国在线打造成为像微软、苹果那样的超级网络公司。
美国在线的使命定义为：为用户提供方便快捷的网络服务。这种直面用户消费体验的策略也让美国在线同其他多数高科技公司区分开来，美国在线不单单注重技术，更注重用户的消费体验以及对服务的感受。
美国在线从不出售复杂的软件或是电脑，也从不拓展其他业务模式。美国在线仅仅提供方便快捷的网络服务，让厌倦工作和学习、厌恶复杂的程式化软件的用户们能够在美国在线上轻松地交流、交友。经过用户的口口相传，这种轻松、惬意的用户体验使得美国在线的客户群体如滚雪球一样激增。
而在硅谷的技术精英看来，以这种简单可复制的技术吸引和保留用户无异于天方夜谭，但是美国在线仍然坚持采用这一直面消费者的战略。这种简单的感受用户消费体验的思路为美国在线带来了1200亿美元的价值。正如美国在线创始人凯斯所说的那样：“美国在线关注的不是技术，而是要成为一个大众媒体，成为普通客户日常生活的一部分。”
随着便捷服务深入人心，聚拢了众多人气的美国在线品牌效应渐显。为了不断提升品牌效应，美国在线不仅在公司内部开发了众多特色产品，同时采取兼并或者收购策略消除潜在的竞争对手，从ICQ，Spinner，到Winamp，MovieFone等。随着业务覆盖范围的拓展，美国在线的品牌效应得到了极大的提升。当时的美国在线获得了巨大的成功，20世纪90年代后期，美国在线不仅为亿万网民提供了虚拟的天地，更使得网络成为传播新闻和娱乐节目的新媒体。美国在线拥有了500万名客户，还在以每周7.5万人的速度增长。
事实证明，美国在线的策略是成功的，它的用户数量随着品牌效应的提升而直线上升，与此同时，美国在线开始通过出售广告的方式盈利。
网络广告的花费比起电视以及报纸而言便宜很多，而且通过网络与美国在线的用户结算，也可以为公司节省大笔额外的开销。因此，在其他网络公司对网络广告还没有什么概念的时候，美国在线已经开始实施自己的广告策略了。先是一家不出名的长途电话公司与美国在线签下了100万美元的协议。紧接着是两个大客户——亚马逊网上书店和最大的零售书店巴诺，它们都开始利用美国在线进行图书的销售。而此时的美国在线拥有网络世界最庞大的聊天社区，每天有14000个聊天室在运行，每个聊天室中平均有23人。1997年3月，美国在线又将它的14000个聊天室向广告商开放，此举为其带来了更多的广告收入。
当然，志在改变美国、改变世界的美国在线不会仅仅满足于网络广告带来的收入，紧接着，美国在线收购了网景，开始自己的电子商务之旅。凭借美国在线一贯的亲民作风，电子商务业务上市伊始就获得了极大的成功。为了给用户更加便捷的购物体验，1996年6月26日，美国在线甚至与美国的银行合作推出了一种网络信用卡——美国在线威士卡。
随着美国在线的快速发展，公司也出现了一系列问题，整个20世纪90年代，媒体和华尔街都认为美国在线很快会陷入破产保护的境遇。在它们看来，美国在线不仅仅拥有众多小的网络服务竞争者，还有微软这样的强劲对手。但是公司领导人凯斯始终坚信美国在线的未来一片光明。
“从20世纪90年代开始，凯斯就坚定地认为他在美国在线所创造的东西绝对不是在电脑上所做的事情比如文字处理那么简单，而是一项伟大的事业，一项某一天能够和电话或电视一样普及的庞大系统，”同凯斯一同工作了10余年的同事说，“他内心深处的那个信念就像放射性元素镭一样永远存在，一直推动他前进。”
但是，仅仅靠内部团结是无法让美国在线摆脱困境的，面对外部的责难，凯斯意识到美国在线不再是当初的网络新贵，自己已经不适合管理这样一个庞大而且越来越混乱的组织。他需要专业的首席执行官管理美国在线，因此，他选择了罗伯特·华伦·皮特曼。皮特曼正是一个雄心勃勃的管理者，他曾经将自己管理的两家公司扭亏为盈。皮特曼于1995年当选美国在线的董事会成员。1996年10月，在美国在线处于水深火热之时，皮特曼加入了公司。
在凯斯和皮特曼的领导下，不过短短的十几年，美国在线的市值总额已经达到1640亿美元，1999财务年度收入48亿美元，利润7.62亿美元，雇员12100人，成为世界最大的在线服务公司，也是世界最著名的电子商务平台，它的即时网上寻呼产品称雄美国。可以说，美国在线是代表美国“新经济”最为著名的网络公司。当时的美国在线是世界上规模最大、身价最高、经营最成功的互联网企业，其股票市值相当于电脑巨人IBM的两倍。美国在线的神话还在继续，2000年1月10日，美国在线和时代华纳宣布合并，组建美国在线-时代华纳公司，合并交易额达1660亿美元，而新公司的价值在合并后高达3500亿美元，相当于墨西哥和巴基斯坦两个国家的国内生产总值之和。两公司合并后，将成为世界第七大公司，年销售总额300亿美元以上，将向全球提供“多样化的信息、娱乐和通信服务”。如同梦境一般，美国在线已然屹立于时代巅峰。
（注：参见孙坚华、吴小龙：《美国在线并购时代华纳 超级媒体王国横空出世》，载《新闻实践》，2000（1）。）
1993年，时代华纳与微软、美国电信联手，准备在“互动电视”领域大干一场，在当年盖茨的眼里，可以根据观众需要播放电影和电视的“互动电视”前景无限广阔。但事实证明，“互动电视”并非发展趋势，其结果是无人喝彩。1994年底，时代华纳投入巨大的人力财力创办了探路者网站，把旗下的所有著名媒体内容聚集起来，想以此吸引大量的访问者。但因其策略举棋不定、网页设计不成功以及人事变动等因素，五年后血本无归，只好在1999年放弃。与此同时，一向称雄全球音乐市场的华纳唱片公司销售业绩也受到互联网免费下载的冲击。一连串的打击使时代华纳意识到：要将旗下全球最丰富的传媒娱乐资源带入网络时代，需要借助一股强大的推动力量。
在时代华纳陷入发展困境之时，超常规发展的美国在线也遇到了自己的难题，美国在线虽然在窄带互联网服务提供商领域称雄，但是1999年凯斯就已经意识到：宽带才是互联网业发展的趋势。微软公司已经开始在全国各地频频收购有线电视公司，美国电话电报公司也开始利用其有线电视网络提供互联网服务。相比之下，美国在线却在宽带领域毫无造诣。然而，美国在线如果想在互联网领域占据领先地位，则必须发展宽带技术。另外，网民上网的主要目的是浏览网页内容。
基于上述问题，根据资源优势互补的原则，美国在线的凯斯和时代华纳的李文经过三个月的谈判，2000年1月10日，美国在线公司以1640亿美元“迎娶”时代华纳公司，这就是著名的“世纪联姻”事件，一个世界上最大的传媒集团——美国在线-时代华纳横空出世。
两公司合并后，对于美国在线来说，时代华纳旗下的杂志、新闻报道、华纳音乐、华纳兄弟电影等资源，都是互联网的重要内容；对于时代华纳来说，美国在线的现有和潜在客户都能为时代华纳开拓市场做准备。时代华纳在合并当天股票就上涨40%，每股上涨30美元，报收91美元；美国在线的股票每股上涨13美元，报收85美元。媒体在报道这起并购案时，称新组建的美国在线-时代华纳公司将是“全球第一家面向互联网世纪的完全一体化的媒体与传播公司”。
两家公司当时的基本情况对比如表1—1所示。
表1—1 时代华纳和美国在线基本情况对比
资料来源：Financial Times.