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杀手级应用

2005年,加利福尼亚州库柏蒂诺市的苹果总部。

苹果首席设计师乔纳森·艾维单独向乔布斯展示了一个新的、不太成熟的技术:多点触控(Multi-Touch)。艾维心情很忐忑,担心乔布斯还会说“这是一堆狗屎”。但这一次,乔布斯说:“这就是未来。”

这是乔布斯事业上的一次重大变革。乔布斯发现,可以利用多点触控技术来解决手机界面的问题。如果成功,这绝对是一个杀手级应用。《史蒂夫·乔布斯传》( Steve Jobs: A Biography )中提到这样一个细节:在一次iPod产品述评会上,乔布斯点评当时市场上的手机,说它们都很烂。手机功能太复杂,有些功能没人能搞明白,包括通讯录。手机的程序简直跟拜占庭一样混乱不堪。

乔布斯启动手机项目时兵分两路:一组研发滚轮手机,代号P1;另一组研发多点触摸屏手机,代号P2。

说起屏幕,也是斑斑血泪。当时手机屏幕有两种:一种是电阻式触摸屏,就是笔触屏,要拿着笔点点点。诺基亚用的就是这种屏幕,优点是成本便宜,而且抗摔。要知道,诺基亚当年对外宣称投资350亿美元在黑匣子项目上,就是研究未来3~5年消费市场的新技术,屏幕也是其中重要的一个点。在iPhone问世前,诺基亚内部员工已建议使用触控式屏幕,但被高层否决了。

另一种就是电容式触摸屏,一般称之为指触屏,iPhone采用的就是这种屏幕,用手指点就可以。乔布斯特别反感手写笔,他说:“只要有手写笔,这产品就废了。”

但是,多点触摸屏有巨大的技术风险。乔布斯是拍板人,他的理由是用户体验。“物理键盘似乎是个简单的解决方案,但是会有局限,如果我们能用软件把键盘放在屏幕上,那你想想,我们能在这个基础上做多少创新。赌一把吧。”

2007年1月,iPhone发布,乔布斯说:“我们想要重塑手机的意义。什么是杀手级应用?杀手级应用就是创造通信!轻松打电话!太多手机打起来实在太过痛苦,我们要让大家有全新的通话体验。”

当时,微软CEO鲍尔默说:“这是世界上最贵的手机。但它对商务人士没有吸引力,因为没有键盘。”诺基亚的工程师说:“这部手机太不经摔,一定没有未来。”

但是,仅2012年,iPhone就卖出了1亿多部。到2013年9月,iPhone销量突破4.2亿部,销售收入占苹果公司总收入的53%,超过微软、可口可乐、迪士尼,利润占据全球智能手机的半壁江山。

请注意:iPhone的成功有三个重要的关键因素:杀手级的硬件体验——多点触控、杀手级的软件体验、粉丝经济。

在iPhone成功的所有元素中,最大的“质变”不再是材料,而是交互界面——多点触控技术。

终其一生,能让乔布斯真正佩服的人十分有限。其中,就有亨利·福特。乔布斯非常推崇福特的一句名言:“如果我问顾客想要什么,他们可能会说自己想要一匹快马。”超越消费者所想,才能打造超级产品,这是乔布斯和福特的共鸣。1982年,《纽约时报》( New York Times )报道称:“苹果之于个人电脑,就如福特T型车之于汽车。”

苹果iPhone产生了10倍于福特T型车的能量,这就是互联网时代的爆品模式。它是基于用户的杀手级应用,不再是在公司价值链上进行大刀阔斧的创新,而是从用户价值链上进行创新,通过用户的强口碑产生10倍级的爆炸级效应,一年一款产品就能产生10亿美元、100亿美元,甚至是1000亿美元的收入。

这是苹果式爆品模式,能复制吗? vUdOAVsi879HDWaazoV/hPoPYY8T2QKA9D6z5k04Wy7K2MelSQwqFR0D/WMD/Xmd



硬件免费

2011年,北京望京的银谷大厦。

雷军又一次问一个制造业大牛,如果做一款最高性能的双核手机,2000元以下的定价能不能行?

此前郭台铭说不可能,雷军又找了十几家给苹果做代工的台湾大厂,都摇摇头说不可能。当时大多数品牌智能手机的价格为4000~6000元,一款定价为2000元以下的智能手机,渠道如何赚钱,广告费用如何算,简直是天方夜谭。

但自2010年4月8日雷军创立小米开始,他就跟所有创始人谈一个目标:做一款互联网手机。什么叫互联网手机?就是用“硬件免费”的思路,把硬件当软件做,把硬件当软件卖。对互联网产品而言,把软件免费,靠服务和增值赚钱,这基本上是第一公理。但对硬件而言,用免费思路去做,靠谱吗?要知道,此前谷歌做手机都没有成功。

雷军在内部有句口号:永远相信美好的事情即将发生。雷军和几个创始人相信这个铁人三项的新模式:硬件+软件+互联网服务,将会革命传统硬件产业。

2011年8月16日小米发布了第一代手机,国内首款双核1.5GHz手机,售价1999元。这给市场投下了一枚重磅炸弹。

当时,雷军和小米遇到了巨浪般的吐槽和骂声,最狠的质疑是“山寨化”。有网友吐槽:“小米手机让我想起了神舟电脑,雷军让我想起了吴海军。”

2012年,小米手机销量达719万台,实现营收126.5亿元。2013年,小米手机销量达1870万台,含税销售额达316亿元。2014年,小米手机销量达6112万台,含税销售额为743亿元。2014年年底,小米公司完成了11亿美元的融资,估值达450亿美元。

小米模式的成功有三个重要的关键因素:硬件不赚钱,靠软件和互联网服务赚钱;砍掉传统的线下渠道,靠电商直销渠道;以社交媒体为核心的“口碑为王”。

请注意:在小米模式成功的很多元素中,最大的“质变”是商业模式——“硬件免费”。 这个“免费”是打引号的,就是不靠产品赚钱,而是靠用户的增值赚钱。

但是,硬件不同于软件,它需要服务、维修、线下等硬成本的支撑,真是免费了,或者不赚钱了,长久持续性的动力何在?雷军“硬件免费”的强大底气,就在于“吃软饭”,就是“羊毛出在猪身上”。

“硬件免费”的本质是建立跟用户的强连接,要么通过软件,要么通过粉丝,要么通过硬件生态。手机、电视已经是“硬件免费”大潮的主力军,它们的底气就在于可以通过软件、内容收费,即“吃软饭”。但是,怎么能驱动用户的强连接呢?就靠一个关键点:口碑。雷军在内部经常讲“口碑为王”,就是这个道理。

有一次,跟小米联合创始人黎万强聊起“口碑”,他说:“做好口碑,不仅是公司老板的信条,更是小米商业模式的信条。”

这是在中国引爆市场的爆品模式,能复制吗? nfd13RTN0AyUyORNBr6cLMTa5uZ6qrKXMRtvj73yjSfj4BrffqZLjZbnWgd6+F6e

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