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现代营销的命名非常重要，好的名字相当成功的一半。凡是成功品牌，产品名称都要符合行业属性，符合消费者心智认知习惯。
飘柔让你感受到头发飘扬，五粮液让你感受到萃取五种粮食的琼浆玉液，红牛让你感知牛的力量，脉动让你的脉搏跳动起来，六个核桃让你认为产品中有六个核桃，畅优让你感觉到肠道通畅优美等，这些产品名称都具有科学的命名依据，起到了助力产品动销的作用。
产品命名是多元的，唯一不变的原则是符合消费法则。
“从长远观点来看，对于一个品牌来说最重要的就是名字。”这是美国当代营销大师阿尔·里斯说过的。
品牌名字对于企业来说非常关键。俗话说：“好名字就等于成功了一半。”
无论是品牌名字还是产品名字，都需要建立在科学认知、细致洞察、记忆传播的基础上。以下是品牌命名的五大原则：
来自波音和空中客车的启示：
2004年，排在航空制造业第一宝座的已经不是波音了。长期屈居第二的空中客车终于等来了扬眉吐气的时刻。这一切都源于四年前两家公司对未来的构想。波音认为未来仍旧是小型机的天下，因此开发了250座的787；而空中客车则认为，未来一定是大型机的天下，因此开发了550座的空中客车A380。今天，波音已经开始面对市场严峻的考验，而空中客车则实现了战略性的突破。
从空中客车的命名可见，命名代表企业的远见。
好名字是企业取得长期成功的最好保障，好名字需要代表企业战略层面的发展，高于对手，体现出一定的高度和眼光。
有的品牌和产品名称过于简单，不能令人产生任何的联想和延伸，从而阻碍了产品的销售。例如店小二、酒鬼、卡罗拉等名字，都存在着意义缺陷，很难造就一流品牌。
命名的过程就是将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量，并借此整合资源，从而获得独占优势的过程。
世界级成功的品牌命名设计总是不遗余力，比如美国的埃克森石油公司，原名是新泽西州埃索标准石油公司，为了使自己在美国和其他各国的名称和标志统一，公司决定换一个比较合适的名称，为此，他们邀请了心理学、语言学、社会学等方面的专家，调查了世界55个国家的语言，查阅了15000个电话指南，通过计算机制作了约10000多个品牌名称，最后花费了6年时间，付出了10亿美元的代价，才确定了埃克森这个名称。今天，埃克森的品牌价值已经过百亿美元。实践证明，这个名称对品牌的成功起了巨大的作用。
2013年，卡夫食品中国更名为亿滋。据卡夫官方宣称，卡夫已正式完成对全球业务的分拆，原来的公司被拆分为北美杂货业务和全球零食业务两个独立运营机构，并作为两家独立的上市公司开始交易。分拆之后，北美杂货业务将继续使用卡夫这个名称，而全球零食业务将成立一家新公司，新公司的名称是蒙大利兹。卡夫食品中国公司将成为蒙大利兹的一部分，而他们在中国的名称也将改为亿滋，意思是为消费者带来亿万好滋味。这是战略需要，企业为实现公司战略的发展，更换品牌名。
以最小的资源获取最大的价值
现在世界著名的品牌，大都经历了几十年甚至上百年的品牌积累。在漫长岁月中，无数的资金积累在这些名字身上，这些名字本身已经拥有其他名字无法替代的价值。而我们在短时间内，要做到一百年积累才能做到的事，就必须从经济学角度出发，用最小的资源，获取最大的价值。
名字决定未来的发展空间
一个名字，本身就聚集了一定的资源，但这些资源的多少和空间大小都取决于名字所赋予的价值。
下面看看那些以最少的资源获取最大价值的企业案例：
福临门把福气带回家，这是家庭主妇心底对家的愿望；可口可乐，可口的饮料，可乐的感受体现中国人对饮料的价值需求；百事可乐什么事都开开心心，中国人最愿意听的，当然要买。
意高曾策划过的黄金海参粥，命名健参，意思是健康的海参，谐音健身，也有健康身体的意思。这让消费者联想到产品的功能，不需要过多介绍，通过名字就能感知产品品牌价值。
消费者要有选择性地接收信息
一个消费者每天要面临几百个品牌，上千个同类信息，数万个杂乱信息。消费者只能选择他想记住的东西，而摒弃他不需要的。所以，企业必须在消费者已经具有的认知资源中找到我们想要告诉消费者的东西。
一个陌生的名字会让企业花费巨额资金进行培育
今天，我们对那些著名品牌的认同，是因为他们长期投入了大量的资金。而一个无法嫁接消费者已有认知资源的名字必然会让企业花费巨额资金，进行必需的市场培育，才可能让市场熟知。
找到对接价值，消费者的认知库就是我们的价值。新品牌在短期内获得成功，一定要借助市场中已经存在的资源。这不仅极大地节省传播成本，而且可以迅速取得认同。
下面让我们看看那些产品名称代表了品牌属性的企业：
五粮液——五种粮食酿造的琼浆玉液（白酒）；飘柔——头发飘起来真柔顺（洗发水）；雪碧——清凉透爽（饮料）；劲量——持久强劲的力量（电池）；红牛——牛气的力量（功能饮料）；营养快线——营养在里面（饮品）；六个核桃——里面有六个核桃（核桃乳）。
名字背后有历史、传奇、人物、事件。
一个名字，不仅给消费者好的联想，同时必须连接历史、传奇、人物、事件等所积累下的价值。这是一个取之不尽，用之不竭的资源宝库。同时，企业可以加深品牌的内涵，开创品牌的价值体系。
好名字可以创造历史、传奇、人物、事件，好名字给人无穷无尽的品牌空间，好名字让人联想到品牌具有一定的故事，这些是形成未来品牌运作的基础。
名字是历史、人物、传奇、事件的象征，比如：
皮尔卡丹——皮尔卡丹（人名）；杏花村——以传奇故事命名（地名）；茅台——传奇的产地（产地）；德州扒鸡——德州（地名）；巧妈妈——源自小时候（儿时称呼）。
意高策划诸哥鸭的产品时，联想到诸葛亮、诸葛亮的哥哥、诸葛亮的故乡。这个名字会让消费者对历史典故和老字号产生联想，有利于产品和品牌的口碑传播。
总之，简单就是力量。
一个新品牌或新产品，要能够自己说话，能够让人建立第一联想，从行业的属性、特点出发，让名字会说话。
一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受，乃至形成品牌忠诚度的前提。品牌名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响，而作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。
品牌名称的字面含义决定了其是否具有品牌成长基因，消费者会对品牌名称产生什么样的联想，这是品牌命名初期的关键所在。
新品牌命名要求：
1.符合我们的行业属性——告知行业，体现产品；
2.符合我们的战略发展——做品牌，树形象；
3.符合我们的认知习惯——通俗易懂，便于传播；
4.符合我们的中国文化——正面解读，美好联想；
5.符合我们的知识产权——能够注册，占有资源。
“名字就是把品牌挂在潜在客户心智中的产品阶梯上的钩子，在定位时代，你能制定的唯一的重要的营销决策就是给产品起什么名字。”这是《定位》一书的作者艾·里斯的一句话。
为什么艾·里斯如此看重产品的命名呢？因为产品的名字是品牌传播和推广的首要步骤。在当今这个信息爆炸的时代，人们每天接收成千上万个产品广告的轰炸，如何能够占据消费者的内心，成为品牌传播的关键所在？要想进入消费者的心里，首先得让消费者记住产品的名称，因此一个符合产品性质、妇孺皆知的名字，才更有可能给消费者留下深刻的印象。
合适的名字，是产品品牌得到快速推广和传播的关键。比如1989年，宝洁公司在进军中国市场的时候，为其产品取了一个很中国化的名字——玉兰油。这非常符合中国人的心理，也很形象地阐述了产品的护肤、美容等功能，并迅速占领中国市场。经过二十多年的发展，如今，玉兰油已经成为宝洁公司在中国区最大的护肤品牌，产销量连续十年呈两位数增长。随着中国与世界接轨的深入，中国人更加青睐外国品牌，宝洁公司的这款产品也不再用汉字，而直接改用英语——OLAY。合适的名字，使宝洁公司牢牢把控着中国的化妆品市场。
产品和品牌名字的好坏是根据市场消费者的心理认知习惯判断的，不是企业主观的命名，一定是经过客观的分析和提炼的。
当然，不恰当的名字也会给产品的传播带来不利的影响。当一种碳酸饮料被命名为“蝌蝌啃蜡”的时候，大部分人对这个稀奇古怪的产品和名字并不感冒。把喝的东西和蜡放在一起，首先会让消费者在心理上难以接受。在20世纪20年代，这款产品刚刚进入中国的时候，销量并不好，直到中国的一位教授将其翻译成“可口可乐”，这个产品才迅速得到传播和推广。
“如果你的产品名字不够好，那么你唯一要做的就是改名字。”定位之父艾·里斯的告诫对于正在探索品牌发展之路的中国企业，的确有重要的启示作用。
根据工作中的策划经验，我总结出产品和品牌命名的五大方向。
随着80后和90后逐渐成为社会的消费主力军，产品命名越来越趋向于趣味性，这让人感觉到产品带来的乐趣。
好丽友推出的高笑美饼干，名字趣味十足。上市仅仅一个月，高笑美就在部分地区取得了良好的销售成绩。高笑美的字面意义代表了高兴、微笑和美味美丽，从内涵上讲，它象征着少女的名字，代表少女的性格，是产品诉求与情感诉求的结合。
欣和旗下的黄飞红麻辣花生在2013年实现了线上和线下的畅销。黄飞红的谐音是一代武林宗师黄飞鸿，霸气、劲爆、过瘾，透漏出麻辣花生的产品属性。黄飞红的名字既能让人感受到产品的趣味性，又能让人想到中国功夫。
好彩头的弹恋爱超弹水晶糖，让年轻的男女感受到恋爱的甜蜜。弹恋爱的名字具有幽默、搞笑的特点，让目标消费者过目不忘，容易形成尝试购买。
比较成功的达利园好吃点饼干，其广告语“好吃你就多吃点”，让消费者津津乐道。产品在市场中取得了非常好的销售成绩。好吃点通俗易懂，既是对产品的描述，又带有略微的夸张，是一个讨巧的趣味名称。
面对激烈的市场竞争，产品名字是走向市场的一把利剑，关键时刻能起到致命一击。
好名字就是成功的一半，好名字要表现出产品功效，也就是“实”，即产品的特征性能。
娃哈哈的营养快线实现了年销售额150多亿元，除了大量的广告推广之外，营养快线的名字也起了关键作用。在这里不得不说小洋人的妙恋，同样是营养果奶，营养快线直接体现出产品功能，而妙恋这个名字却不知所云。同样的产品运用不同的品牌名称，产生了天壤之别的市场效果。另一个案例是，河南永利乳业曾经找策划公司策划一款同样的果奶产品，命名“金钻四果”，结局也是以失败而告终。原因是消费者不知道金钻四果具体是什么，有什么样的功效，只是策划公司感觉有创新，但是消费者不理解，也不接受。
成功的产品名称建立在产品和消费沟通基础上，并不是纯粹地表达产品卖点，还要考虑消费者心理。
光明畅优如今年销售额二十多亿元，并得到同行伊利的跟随，命名畅轻。这款产品的名字取得非常成功，从产品本身来说，高端酸奶的功能是通肠道、助消化，让身体变轻松，气色好、精神好。“畅”表达了通畅的含义，“优”是优秀、优美、优良的意思，这个名字表达了产品的品质和消费者的美好体态。
可口可乐的“零度”，是零度可口可乐的简称。可口可乐公司正式在中国推出旗下全新的无糖饮料零度可口可乐时，以全黑色的炫酷包装亮相。“零糖分，零卡路里”是这款产品的特点。零度这个名字直接诉求了产品的卖点是零，消费者可以理解为零添加、零脂肪、零热量等。一个零字，占位了消费者的心智，让追求健康、担心发胖的消费者找到了福音。
品牌的力量来源于品牌名称的基因，如果一个品牌名称具有悠久的历史基因，那么在同样的市场推广下，成功的概率更大，因为历史基因让消费者更容易接受产品。
茅台带有红色革命的历史记忆，汾酒代表着杏花村的历史流传，王老吉是历史传承的老字号，六必居酱菜传承了历史的传统，水井坊成为历史的奢华等，品牌名字都与历史有关系，这也成就了品牌的行业地位。
如果现代企业开发产品品牌，能够挖掘历史，从历史中寻找命名，那么亦是妙策。
历史名人是很多企业开发的品牌，秦始皇、黄道婆、诸葛亮、骆宾王、岳飞、李清照、老子、孔子、孟子等，都被一些地方和企业注册过，并开发出相关产品。
历史名胜也是品牌的开发方向，泰山、黄山、长白山、太行山、黄河、长江、少林寺、大兴安岭等，已成为烟草、食品、饮料、家具等行业的实体品牌。
除此之外，我们还可以虚拟具有历史感的名称，并不一定是真实存在的历史建筑和地域，只要符合历史感的调性即可，例如带有斋、记、坊、屋、轩、亭、爷、婆、老、哥、堂、元、传、和等字的品牌名字，都能表达出品牌的历史感。
在现代营销中，差异性成为战胜竞争对手的秘密武器，有时可以起到四两拨千斤的作用。2012年“杜甫很忙”成为网民恶搞的话题，小熊电器借用“杜甫很忙”的事件，策划了一系列“小熊电器版杜甫很忙”，取得了电商的成功营销。
呀土豆薯条、来伊份连锁零食店、小样酸Q糖、江小白老白干、黑卡6小时功能性维生素饮料、小新乳果等，都体现出了与众不同的品牌名字，让消费者感到了产品的差异性。
意高策划的逆能量苹果醋，一上市就取得了惊人的战绩，关键原因是“逆能量”的个性名称吸引了年轻的消费者。逆能量让人联想到逆生长、逆袭、逆转、逆神、叛逆等个性化概念，非常出格，在同类产品中很容易脱颖而出。逆能量符合年轻消费者的心理，即喜欢尝试新鲜事物，敢于挑战，永不服输。
差异性的名称概念既能够让产品一鸣惊人，取得上市的成功，又能打破传统，吸引消费者眼球。
品牌名称的含义能够向消费者传达一种情感的力量，使之成为购买的动力。
可口可乐除了产品解渴、爽口之外，欢乐的情感诉求一直是可口可乐的传播核心，原因是可口可乐的名称带有“快乐”的意思。福临门食用油的“把福带回家”，福是与消费者进行情感沟通的纽带，看到“福”字，就给人一种福气、好运的美好联想。
意高策划的顺有、全家福、百福同喜、好+1等，全都是围绕情感文化来命名，符合中国老百姓的文化认知和心理认知。这样的名字让品牌穿上文化的外衣，带动了产品销售。
情感诉求的产品名称不单纯是吉祥、幸福，更应该包含多方面的情感，可以是小时候的情感、青年时期的情感、传统的情感、时尚的情感、婉约的情感、豪放的情感等。企业要从不同的角度考虑，以符合目标人群对情感的心理认知。
红牛、乐虎、士力架、佳得乐、启力、脉动等名称阐释了力量的情感，品牌名称凸显了产品属性，消费者看到名字就感知到产品文化。张君雅小妹妹、扁担老头、川婆婆、老干妈、沂蒙六姐妹、大渔婆、巧媳妇、辣妹子等品牌名称，诉说了产品的故事，让人产生联想和回忆，打动了消费者。
市场竞争进入品牌时代，产品名称的作用实质上已经得到了升华，不再是“一个称呼的代号”那么简单。产品名称遵循市场的需求，符合现代消费者的审美和认知心理，做到与时俱进，附着品牌，起到“5秒广告”的作用，让名字在终端说话。产品命名是直接的产品广告，传达了以下信息：
（1）能够传递产品信息。产品命名不要过于玄虚和缥缈，要落地，接地气。直接传达出产品的卖点，体现产品价值。农夫山泉的水溶C100柠檬汁饮料，一看就知道含有维生素C。意高曾策划的递1时间巴氏奶、鲜致新牛奶，传达了产品是快速投递、极致新鲜的牛奶。
（2）能够传递产品文化。产品名称决定了人群定位，人群定位决定了产品文化。通过产品名字我们可以看出产品是卖给谁的，表达了一种什么文化，如果产品定位不清晰，那么就会造成产品不动销。东阿阿胶的桃花姬即食阿胶，名字非常好，桃花是粉红色的，寓意女人好滋养，脸色红润，而“姬”是美人的代名词，桃花姬就是要女人吃出美丽。后来，一些厂家跟随桃花姬，命名“东流水”、“美人蕉”，这些名字相对都有些缺陷，美容养颜的产品文化表达不足，略显牵强。
（3）能够传递消费环境。一个市场定位准确的产品，会面临一个高度细分的目标市场，传达出消费者心理的共鸣。保守的消费观念不接受开放、个性的产品。农村和城市消费环境不同，年轻人和老年人消费意识不同，都决定了产品名字的定位。老村长酒迎合了农村外出打工的农民工，特别受到城市务工的农民工的青睐。洋河蓝色经典让男人的情怀得到释放，获得了城市男性的厚爱，取得了销售的成功。
我们形容一个人的时候，总喜欢说“名如其人”，一个好听、好记、好寓意的名字能够给人们留下深刻的印象。同样，对于一个品牌来说，为自己的产品取一个好名字，不仅能够方便消费者记忆，还能够将产品的价值传递出去。好的产品名字能够促进销售，从更广泛的意义上来讲，一个好名字关系到产品甚至品牌的长远发展。
下面我们就通过对乳品行业的产品命名来总结一下产品命名的方法：
时空法就是将与产品有关的历史渊源作为产品命名的要素，使消费者对产品产生共鸣感和认同感。进入2011年，老酸奶在酸奶市场掀起了一股新潮流，市场开始流行复古风。光明推出的1911原酪酸牛奶喊出了“百年老酸奶”的口号，正是抓住了消费者对历史文化的认同感，消费者一看到“1911”这个数字，就会联想到手里这杯老酸奶厚重的文化底蕴。所以，用时空法确定产品名称，可以借助历史赋予产品深厚的内涵，获得消费者的认可和青睐。
地域法就是将产品的名称与地名联系起来，借助消费者对地域的了解和信任，通过联想再对产品产生信任。光明的新品莫斯利安高端常温酸奶（又称长效酸牛奶）就采用了这种方法。莫斯利安是世界五大长寿村之一，当地的村民以饮用酸奶来保持身体活力，达到健康长寿的目的。人们看到莫斯利安，就会联想到长寿、健康和活力，通过对莫斯利安村的认同进而产生对莫斯利安巴士酸牛奶的信任。
蒙牛的特仑苏，在蒙语中是“金牌牛奶”的意思，这让人感觉到特仑苏与众不同，有少数民族或者异域风情的感觉。
意高策划的益膳房高端纯牛奶娟姗牧场的名字，来源于英国的娟姗岛。这个岛上有专供英国皇室的奶牛——娟姗奶牛，而益膳房引进娟姗奶牛，建立了娟姗牧场。
目标法就是将产品与目标客户联系起来，通过名称使目标客户产生认同。比如得益的状元星儿童牛奶是针对儿童推出的一款鲜牛奶，“状元”一词代表了第一。每位父母都希望自己的孩子能够学习成绩优异，成为状元，状元星正好与目标客户的诉求相吻合。伊怡的状元核桃同样采用了目标法，核桃本身具有健脑益智的功效，对经常用脑的学生人群特别有帮助。状元核桃正好满足了目标人群补脑益智的需求。娃哈哈的智慧超人也是一个好名字。运用目标法对产品命名，能够更好地把握消费者的需求，获得消费者的认同感。
娃哈哈的营养快线，突出了营养卖点，目标明确，就是要卖给消费者营养。“早上喝一瓶，精神一上午。”这款产品符合了年轻人不爱吃早餐的习惯，喝营养快线能够补充营养，保持精力充沛。
数字法就是以数字来定义产品名称，使消费者通过对数字的联想，明白产品的卖点和诉求。新希望2011年推出的24小时巴氏鲜牛乳就采用了数字法，我们习惯将一天的时间称为“24小时”，这款产品也阐述了从牧场到餐桌不超过24小时，表达了产品新鲜的卖点。辉山乳业的明星产品“初乳24+K”，其名字中的“24”取自产品制造经过了24道工序，这种命名使消费者很容易联想到产品严格的制作工艺，对产品印象深刻。用数字法为产品命名易于识别，使消费者容易记住，增强了差异化的识别效果。
功效法就是以产品功效进行命名，使消费者能够对产品的功效产生认同。光明的畅优是一款高端酸牛奶，在现代社会，人们因为快节奏的生活容易造成肠胃的不适，这款产品能够使肠道通畅、美丽轻松。畅优正好满足了现代人追求美丽、身体舒畅轻松的诉求。采用功效法命名的产品是最直接反应产品功效的，消费者看到产品名称，就联想到产品功能和效果。伊怡新品健轻CLA牛奶是一款差异化产品。“CLA”是共轭亚油酸的英文缩写，对人体具有全面的调节作用，能清除血管垃圾，增强人体活力。健轻意为使身体保持健康、轻松的状态，这一名字很好地契合了产品的功效，将日常消费者不太熟悉的CLA产品的功效以消费者熟悉的方式通俗易懂地表达出来，直观明了。光明旗下的健能酸牛奶同样采用了这种方法，这款酸牛奶以“增强免疫力，健康好身体”为卖点。健能这个名字正好呼应了产品本身的诉求：有了好身体，不怕坏天气。
中外法就是采用中英文相结合或者音译的方式来为产品命名。这种方法就像给产品穿上了洋外衣一样，显得异域风情十足、品质卓越，在促进产品销售上自然效果明显。
伊利的新品帕瑞缇取自英文“pureday”，“pure”是纯粹、纯正、地道的意思，产品传达的也是恬静纯粹的欧洲品质和欧洲风情。
由意高策划，永利乳业推出的高端纯牛奶佰思慕取自英文“Best Milk”，意为最好的牛奶，满足了消费者对天然、无添加牛奶的倾慕和喜爱。嘉盛乳业的克莱斯姆取自英文“Class Milk”，意为经典牛奶，尊贵分享，私家定制。
新希望的明星鲜奶产品澳特兰取自“altiplano”，意为高原。牛奶源于西部高原产地原生态牧场，“澳”是澳洲的荷斯坦奶牛，“特”是独特的生物科技，人们一看到名字就会联想到产品的优越品质。采用中外法命名时，切勿单纯为了音译而生搬硬套，如能将两者巧妙结合，必定会受到消费者和市场的认可。
其实，无论是采用哪种命名方法，都要结合企业自身的优势、行业属性和消费者的需求，做到不仅好听、好记，更有好寓意，这样产品才能被市场和消费者认可，成为企业的成功产品、畅销产品。