听一个简单的故事并回答几个问题。故事是这样的：

问题是：

回答得如何？研究人员问了英国一群5~9岁儿童同样的问题，让我们把你和他们的答案做个比较吧。几乎所有孩子都答对了前两题（“红色”和“不是”）。不过后两题答得可不太好。为什么呢？那两道题无解——故事里没有给出足够的信息。然而竟然有76%的孩子还是用“是”与“不是”回答了后两题。

这些试图在回答简单问题时蒙混过关的孩子都有当商人和政治家的潜质。在政商界，几乎没有人承认自己还有不知道的事。人们一直说，英文中最难以启齿的话是“I love you”（我爱你）。我们完全不同意！对大多数人而言，最难以启齿的是“I don’t know”（我不知道）。多么可惜，你若不承认自己不知道，那几乎就不可能学到你所需要的东西。

在我们探究编造答案这一行为的原因，以及这么做的代价和相应的解决方案之前，让我们弄清楚我们口中的“知道”究竟是什么含义。

当然，知识也是分不同层面和类别的。在金字塔的最顶端是“已知事实”，即那些可以被科学证实的东西。（就如丹尼尔·帕特里克·莫伊尼汉的名言：“每个人都有权拥有自己的观点，却无权拥有属于自己的事实。”）你若执意认为水的化学式是HO ₂ 而非H2 _O ，那么早晚会有人证明你是错的。

另外，我们还相信“信仰”，但信仰很难得到证实。这类话题中存在着更多的争议，例如，魔鬼真的存在吗？

我们在一次全球性的问卷调查中提出了这个问题。在参与调查的国家里，下面五个国家相信魔鬼存在的人数最多：

下面五个国家相信魔鬼存在的人数最少：

在如此简单的问题上，答案为何有如此大的分歧？看来马耳他人和拉脱维亚人，有一方根本不知道他们自认为知道的事。

好吧，或许魔鬼是否存在这个问题太脱离生活了。那让我们看看另外一类介于观念和事实之间的问题吧：

对大多数人而言，这个问题很荒谬：当然是正确的了！不过当我们在伊斯兰国家问起这个问题时，却得到了不同的答案。只有20%的印尼人、11%的科威特人和4%的巴基斯坦人同意这个陈述。（当问起“9·11”事件究竟是谁的责任时，他们通常会说是以色列人、美国政府或“非伊斯兰恐怖组织”。）

这么说来，我们自认为“知道”的事可能纯粹是被政治或宗教观念左右的。这个世界还充斥着经济学家爱德华·格莱泽口中的“谬论开发者”，即那些“为提升经济或政治利益而传输信仰”的政治、宗教及商业领袖。

这本身就够麻烦了，然而我们还习惯性地不懂装懂，使得问题更加棘手。

思考一些政治家和商业领袖每天都要面临的大问题吧。阻止大规模枪击事件最好的办法是什么？水力压裂法的好处能盖过它对环境带来的破坏吗？如果我们允许憎恨我们的中东独裁者当权，又会发生什么？

回答这样的问题不能仅靠罗列事实，还需要判断力、直觉以及对结果的猜测。再者，这都是多层面因果问题，也就是说结果既缥缈又微妙。在复杂问题面前，我们很难精确地指出某种既定结果的成因。对攻击性武器的禁令当真减少了犯罪行为，还是它只是原因之一？经济停滞是因为税率太高，还是因为出口和油价的飙升？

换言之，真正“知道”引发已知问题的原因或解决已知问题的办法是极其困难的——这还是针对已经发生的事。想象一下，预测某因素对未来的影响又将困难多少倍。就如尼尔斯·玻尔常说的那样：“预测是很困难的，尤其是关于未来的预测。”

可是我们常常听到专家说他们知道未来将如何展开。这些专家不光是政治家和商业领袖，还包括体育权威、股票大师，当然还少不了气象学者。他们真的知道自己在说什么，还是像那些英国小朋友一样，只是在虚张声势？

最近几年，学者开始系统地追踪各领域专家做过的预测。其中最引人瞩目的就是宾夕法尼亚大学心理学教授菲利普·泰特洛克的研究。他的研究焦点在政治领域。泰特洛克选择了近300名专家，包括政府官员、政治学者、国家安全专家以及经济学家，记录了他们在过去20年间做出的上千个预测。例如：在民主国家中，比如巴西，目前的多数党在下届选举后会保持、削弱还是加强民主建设？或者在非民主国家中，比如叙利亚，基本的政治制度在接下来5年内会发生改变吗？10年呢？如果会改变，又是朝哪个方向呢？

泰特洛克的研究结果有如清醒剂。他说这些专家中的专家——96%的人拥有研究生学历——“知道的并不如他们想象中的多”。他们的预测有多准确呢？“比掷飞镖的猩猩好不了多少。”泰特洛克以他一贯的玩笑口气说道。

“哦，那个掷飞镖的猩猩的对比常常令我不安，”他说，“不过跟我们的对照组——加州大学伯克利分校的本科生比的话，专家们还是略胜一筹的。但跟外推法演算系统相比，他们处在下风。”

而这个“外推法演算系统”不过是一个预测“现状不变”的电脑程序，也就是电脑说“我不知道”。

一家名为“CXO顾问组”的公司进行的类似调查发现，股票专家数年内的6 000多个预测的准确率只有47.4%。掷飞镖的猩猩估计也能有差不多的成绩。然而当考虑到投资管理费时，猩猩会帮你省下不少钱。

我们问泰特洛克，特别不善预测的人有怎样的特征，而他只用了一个词——武断。也就是说，他们不知道还毫不动摇地相信自己知道。泰特洛克与其他参与研究专家预测的学者发现，这些专家，用泰特洛克的话来说，往往都“极端自负”，即便他们的预测已被证明是彻底错误的。傲慢与谬误，这是致命的组合，尤其在还有更明智的选择存在时：你只需承认未来比想象中难以预测。

可惜，做到的人少之又少。精明人喜欢做能使他们看上去很聪明的预测，不论结果有多荒谬。这种现象在《红鲱鱼》杂志1998年的一篇文章中被描述得淋漓尽致。文章名叫《为何大多数经济学家的预测是错误的》（Why Most Economists’Predictions Are Wrong）。作者保罗·克鲁格曼本身也是经济学家，后来还得了诺贝尔奖 。克鲁格曼指出，太多经济学家预测错误是因为他们高估了未来科技的影响力。继而他自己做了几个预测。其中之一便是：“互联网的发展会大幅放缓，因为梅特卡夫定律，即‘网络的潜在连接量与联网用户数量的平方成正比’，已被证明是错误的。多数人之间没有那么多互动的需要！到2005年时，我们就会看到网络对经济的意义不会大过传真机。”

在我们撰写本书时，仅谷歌、亚马逊和脸书三家企业的市值已超过7 000亿美元，超过了18个国家GDP的总和。如果再算上苹果公司（它虽不是互联网公司，但无法脱离互联网而存在），这个数字就变成了1.2万亿美元，肯定能买不少传真机。

或许我们需要更多像托马斯·萨金特那样的经济学家。他因对宏观经济中因果的实证研究获得了诺贝尔奖。在通货膨胀和利率方面，估计萨金特忘记的比我们大多数人一辈子知道的还多。盟友银行（Ally Bank）几年前为带有“利率调高”功能的定期储蓄业务拍摄广告时，邀请萨金特担纲主演。

广告的布景选在一个大礼堂，让人想起大学的俱乐部：华丽的吊灯，整齐的书架，墙上挂着名人的照片。萨金特如王者般坐在皮制的俱乐部椅上，等待着主持人的开场白。

仅此而已。旁白说道：“他若不能，没有人能。”——所以你需要利率可调整的定期储蓄。这广告真是天才之作。为什么？因为萨金特面对这个无解的问题给出了唯一正确的答案，而我们大多数人却做不到，因而显得很荒谬。

我们对外界事物不如我们想象中了解得多，其实我们连自己都不甚了解。大多数人连最简单的评估自己的才能都做得很糟糕。就如两位心理学家发表在一份学术期刊上的文章所述：“尽管我们与自己相处的时间最长，但对自身技能的了解却少得惊人。”一个经典的例子是，当被问到自己的驾驶技巧时，约80%的人认为自己优于一般驾驶者。

让我们假设你在某一方面很出色，是某领域真正的大师，就如托马斯·萨金特那样。这意味着你在其他领域也同样出色吗？

大量调查证明，答案是否定的。这里的意味简单而有力：你在某一方面出色并不代表你样样出色。很可惜，这一事实常被（请深呼吸）“习惯对个人知识或本领以外的事物发表意见和提出建议的人”忽略。

对自身能力不切实际的高估以及不愿承认自己并不了解某些事物，毫无疑问会带来灾难性的后果。小孩为那个海滩问题编造答案并没有引发后果——他们不愿说“我不知道”并不会给任何人造成损失，但在现实世界里就不同了，不懂装懂的社会代价可能是巨大的。

思考一下伊拉克战争。它的爆发主要是因为美国宣称萨达姆·侯赛因拥有大规模杀伤性武器，并且与基地组织相互勾结。毋庸置疑，原因远不止于此，还有政治、石油，或许还有报复性因素，但基地组织和武器是战争爆发的诱因。这场战争历时8年，耗费8 000亿美元，造成将近4 500个美国人和至少10万伊拉克人死亡。人们不禁要问，如果当初散布言论的人能够承认自己并不“知道”，这一切又将如何发展。

就如温热潮湿的空气是散播致命病毒的媒介一样，政界和商界凭借古老的架构、复杂的产出、模糊的因果分析，散播着以事实姿态呈现的猜测。这是因为，这些做大胆猜测的人通常不用担负责任！当事情发生，人们意识到那些人不懂装懂时，那些骗子早已消失得无影无踪。

如果不懂装懂会带来破坏性后果，那为何人们还在继续不懂装懂呢？

这很简单，说“我不知道”的代价通常比出错的代价还要高——至少对说话者本身来说如此。

回想那个准备罚点球的足球运动员。踢向中央成功率更高，而踢向角落则更易保住名誉，所以他踢向角落。每当我们不懂装懂时，其实都在做同样的事：保护个人名声而非提升整体利益。我们都不愿因承认自己不知道某事而显得愚蠢或至少被人比下去。装懂的诱惑太大了。

这种诱惑还解释了为何那么多人喜欢预测未来。巨大的回报等待着每个大胆做出预测又碰巧正确的人。如果你成功预测股市在一年内会增加两倍，那么在接下来的数年内你都会在人们的歌颂中度过（还会有人付高价请你继续预测未来）。如果股市大跌而非增加两倍呢？没关系。反正别人早已忘了你的预测。因为没什么人有记录他人预测失误的强烈动机，假装知道未来的代价几乎为零。

2011年，一位年迈的基督教电台传教士哈罗德·康平上了头条——他预测世界末日会在当年5月21日（周六）到来。他警告大家，灾难将至，70亿人口中，除了忠诚信徒都将毁灭。

朋友年幼的儿子看了那条新闻后十分害怕。他爸爸向他保证，康平的预测是没有根据的，但小男孩依然焦虑不安。5月21日前的几个夜晚，他都是哭着入睡的。这种经历对于所有人来说，都很糟糕。然而周六的黎明到来了，明亮而清晰——世界没有崩塌。而10岁小孩的逞能心理使他拒绝承认自己曾经害怕过。

他父亲问他：“就算你没怕过，那你觉得哈罗德·康平现在会怎样呢？”

“哦，那很简单，”男孩说，“他们应该把他拉出去枪毙。”

这惩罚好像有些极端，但这种情绪是可以理解的。糟糕的预测若不被惩罚，又怎能阻止它们的一再出现？罗马尼亚推出了一项举措。那个国家盛产“女巫”——靠预知未来谋生的女人。立法者决定女巫应该受到管理、被征税，而最重要的一点是，她们要为每个错误的预测缴纳罚金甚至被监禁。毫不意外，女巫们都很沮丧。一个女巫以她最擅长的方式做出了回应：她威胁要用猫屎和狗尸降咒于这些政客。

还有一个原因解释了为什么大多数人会高估自己所知。这与我们每个人随身携带的道德指南针有关，尽管我们没有意识到。

每个人在不断成长的过程中都会建起自己的道德指南针（当然有的精确些，有的模糊些）。这在绝大多数情况下是好事。谁想在对错不分的世界里生活呢？

然而当我们试图解决问题时，最好还是先抛开这个道德指南针。

为什么？

当纠结于对与错时，不论是关于水力压裂法、枪支管制，还是转基因食物，你都很容易忽视问题的本质。道德指南针会说服你相信答案显而易见（即便事实并非如此），它会告诉你有明显的对错之分（而通常没有绝对的对与错）。最糟糕的是，它会让你确定自己已懂得关于此话题的一切，于是便不再汲取新知识。

几个世纪前，水手们就发现指南针偶尔不稳定，会使他们偏离航线。这是因为船上越来越多的金属制品，比如铁钉、其他工具与硬件，甚至水桶和按钮都会干扰指南针的磁场。逐渐地，水手们懂得要把金属制品放在离指南针尽可能远的地方。提到这种规避措施，我们并非要你彻底丢弃道德指南针，绝不是这样，仅仅是要你暂时把它放在一边，不让它扰乱你的视线。

思考一下类似于自杀的问题。它涉及太多道德顾虑，以至我们很少在公共场合提及，仿佛我们用一块黑帘子罩住了整个话题。

而这种做法是无效的。全美每年约有38 000人自杀，是遭凶杀人数的两倍还多。几乎在每一个年龄层中，自杀都排在死亡原因的前10位。因为讨论自杀触及强烈的道德禁忌，所以这些事实鲜为人知。

在写这本书时，美国的凶杀率降到了50年来的最低值。交通事故死亡率也处于历史最低点，比20世纪70年代下降了2/3。整体人口的自杀率则几乎纹丝未动，而15~24岁人口中的自杀率在过去几十年内还增加了2倍。

也许有人会想，在研究了过去大多数自杀案例之后，我们已经找不到新的自杀缘由了。

新泽西州理查德斯托克顿学院心理学教授戴维·莱斯特在自杀课题上可以说比任何人都更有研究。他研究的时间更长，内容更深入，角度也更多。他研习了2 500多份学术资料，探索了自杀与一系列因素之间的关系，包括酒精、愤怒、抗抑郁药、星座、机体组织、血型、体形、抑郁症、药物滥用、枪支管制、幸福感、假期、互联网使用、智商、精神疾病、偏头痛、月相、音乐、国歌歌词、性格类型、性别、吸烟、精神生活、看电视以及开阔空间。

莱斯特从研究中得出关于自杀的重大、标准理论结果了吗？还差很远。到目前为止，他提出了一个令人信服的观点，你可以称之为“无处归咎责任”自杀理论。你可能认为生活艰辛的人更有可能自杀，实际上莱斯特和其他人的研究得出了相反的结论：在生活质量较高的人群中，自杀行为更为常见。

“假如你活得不开心，并且有怪罪的对象，比如政府、经济等，这些对象多多少少能防止你自杀，”莱斯特说，“而当你的忧郁并无可归咎的外在对象时，你才更有可能自杀。我一直用这个理论来解释为何非裔美国人的自杀率较低，盲人复明后为何常出现自杀倾向，以及青春期少年的自杀率为何与他们的生活水平成正比。”

尽管如此，莱斯特承认他和其他专家对自杀问题的理解只是冰山一角。我们对很多方面还不甚了解，比如在企图自杀之前寻求或得到帮助的人占比多少。我们对“自杀冲动”也知之甚少——从决定自杀到付诸行动的时间有多长。我们甚至不清楚自杀者中患有精神疾病的人的比例，莱斯特说在这个问题上存在着很大争议，估算数据范围在5%~94%。

“人们认为我应该知道‘人为什么自杀’这类问题的答案，”莱斯特说，“而我和朋友们闲暇时常常承认自己真的不知道人为何想要自杀。”

如果连戴维·莱斯特这种专业领域的世界权威都愿意承认自己还有很多需要学习，我们岂不是更应去学习？那么，让我们开始学习吧。

学习的关键是反馈。没有反馈是很难学到任何东西的。

想象自己是史上第一个试图制作面包的人，但你不能通过实际烘焙来检验配方。当然，你可以任意调整配方。可是你若不能实际烘焙并品尝成品，又怎么会知道是否成功呢？面粉与水的比例究竟该是3∶1还是2∶1呢？加入盐、油或酵母，抑或动物粪便，会有怎样的效果呢？烘焙前要醒面吗？醒多久？在什么环境中醒面？需要烘焙多久？烘焙温度是多少？

即便有了很好的反馈，学习也是需要时间的。（想想最初烘焙的一些面包有多糟糕！）但没有反馈，一丁点儿都学不到，你会永远犯同样的错误。

幸亏我们的祖先研究出了烘焙面包的方法，之后我们又学会了做很多事：盖房、开车、编程乃至分析出何种经济、社会政策是选民所偏爱的。选举恐怕是最草率的一种反馈方式，但它依然是反馈。

在简单的情形里很容易得到反馈。学车时，如果你在山路上以每小时80英里的速度急转弯，后果显而易见。（你好，山谷！）然而问题越复杂，便越难捕捉到高质量的反馈。你会获取很多事实，这些事实也许有所帮助，但若想更准确地衡量因果关系，你必须深度剖析这些事实。你或许需要特意通过实验来获取反馈。

不久前，我们见到了某大型跨国零售商的几位高管。他们每年要花数亿美元在美国打广告——大多是电视广告和周日报纸中的宣传页，然而他们并不确定这些广告是否奏效。到目前为止，他们得出了一个结论：从金钱角度来看，电视广告的效益大概是印刷广告的4倍。

我们问他们是如何得出这个结论的。他们立刻打开五颜六色、华丽漂亮的幻灯片图表，上面显示了电视广告与产品营销之间的关系。没错，每次广告播出后，销售量都猛涨。真是有价值的反馈，不是吗？嗯……让我们再想一想。

我们又问这些广告多长时间播出一次。高管们解释道，因为电视广告比印刷广告贵很多，所以他们的电视广告都集中在黑色星期五 、圣诞节和父亲节这三天。也就是说，公司把上亿美元的广告费花在了那几天本就会去消费的上亿人身上。

那他们又怎能知道是电视广告促进了销量增长呢？他们无法确定！这种因果关系或许反之也成立：销量的增长促使公司购买更多电视广告。或许即便公司一分钱广告费都不花，也会达到相同的销量。这个例子中的反馈实际上没有价值。

之后我们又问起印刷广告。多久刊登一次？一位高管骄傲地回答：在过去的20年里，公司在全美250个市场区域每周日都会刊登报纸夹页广告。

他们又怎样得知这些广告是否奏效呢？他们不可能知道。从来没有变化，因而根本无从得知。

我们建议公司做个实验来寻找答案。在科学领域，随机对照实验是千百年来获取知识的黄金准则——如此有趣的事为什么都让科学家做了呢？我们描述了一项可能适合公司来做的实验。他们可以选择全美40个主要市场区域并把它们随机分成两组。在第一组，公司继续购买周日报纸夹页广告。在第二组，他们要彻底放任自流，不买任何广告。三个月后比较两组的销量，就能清楚看出印刷广告是否奏效了。

“你疯了吗？”一位市场高管说，“我们不可能对20个市场放任自流。首席执行官会杀了我们的。”

“对呀，”另一个人说，“那就成了匹兹堡的那个小孩了。”

什么匹兹堡？哪个小孩？

他们给我们讲了一个暑期实习生的故事。那个实习生本该打电话购买匹兹堡地区各种报纸的周日广告，但不知出于何种原因，他搞砸了，没有打电话。所以那一整个夏天，公司在匹兹堡多数地区都没能刊登广告。“是呀，”一位高管说，“那次我们差点丢了饭碗。”

所以那个夏天匹兹堡地区的销量发生什么变化了吗？我们问。

他们看看我们，又看看自己人，最后羞怯地承认根本没有想到去查看数据。他们回公司查找并分析数据之后发现了令人震惊的事：在那个没有广告的夏天，销量丝毫没有受到影响！

这才是有价值的反馈，我们说。公司这几亿美元的广告费很有可能是浪费。而高管们又该怎样确认这一点呢？那40个市场的实验对回答这个问题是很有帮助的。所以我们问道：你们准备好试一试了吗？

“你疯了吗？”市场高管再次说道，“那样我们都会被炒鱿鱼的！”

直到今天，每个星期天、每个市场区域的报纸上依然刊登着这个公司的广告，尽管他们曾获得的唯一真实的反馈表明：广告无效。

我们建议的实验虽然在这些高管看来是歪理邪说，但实际上并不稀奇，只是有些麻烦。它能够巧妙地为公司高管获取他们所需的反馈。我们不能保证反馈结果是高管们乐于看到的，或许他们需要花更多钱在广告上，或许广告仅在某些市场中奏效，但他们至少了解了什么有效、什么无效。一个好的实验妙就妙在，它能够通过一个改变来排除一切复杂因素的影响，呈现出某种因果关系。

可惜，此类实验在企业、非营利性机构、政府以及其他领域中还很少见。为什么？

其中一个原因是传统。经验告诉我们，很多机构是综合直觉、道德观以及前任决策者的行事习惯来做决定的。

第二个原因是缺乏专业知识。虽然做实验不难，但多数人没有学过如何做实验，所以有惧怕心理。

不过还有第三个，也是更可怕的原因，解释了为何大多数人不情愿去做实验：他们需要先说出“我不知道”。为什么在自认为知道答案的情况下还要自找麻烦去做实验呢？与其浪费时间，不如直接为项目拍板、投资，或者直接批准某项规章制度，而不必操心那些愚蠢的细节，比如它是否奏效。

但假如你愿意进行魔鬼式思考，并愿意承认自己不知道，你便会发现设计完善的随机实验具有无限神奇的能量。

当然，也不是每种情形都适合做实验，尤其在处理社会问题时。在多数地区，至少是在多数民主社会中，你不能随机选择部分人口，并命令他们生10个孩子而不是生两三个，或者20年里只吃扁豆，抑或每天去教堂。这就是为什么关注“自然实验”是值得的，某种对系统的冲击会使这一系统产生与随机控制人口行为类似的反馈。

我们在之前几本书中探索过自然实验。为了衡量数千万人入狱的冲击作用，我们抓住了几个民权诉讼案的机会——某些州的监狱过于拥挤，这迫使他们释放了数千名罪犯。州长或市长是不会主动这样做的。在分析堕胎和犯罪的关系时，我们利用各州堕胎合法化的时间差，分别研究这种改变带来的影响。倘若所有地区同时允许堕胎，这样的分析便不那么容易进行下去。

天知道，类似的自然实验很少见，实验室实验是一种替代方法。全世界的社会科学家近来纷纷进行这种实验。他们召集了一大批本科生，分析他们在不同场景中的行为，希望由此了解利他主义、贪婪、犯罪等一切。实验室实验特别利于探索在现实生活中不易捕捉到的行为。结果通常令人惊叹，但并不意味着能获取有用信息。

为什么呢？因为大部分实验无法真实再现现实生活场景，反而像学术界的市场调研小组——一小群被挑选出来的志愿者在人为环境中努力完成被布置的任务。实验室实验在自然科学领域至关重要，部分原因是中微子和单孢体在被观察时不会发生性质改变，而人则不然。

还有一个获取反馈的更好方式——现场实验，也就是说把实验室搬到现实场景中，而不是在实验室中模拟现实场景。你依然在做实验，但实验对象却不一定知晓。这意味着你将收获不掺杂质的反馈。

在现场实验中，你可以随机设计实验，包含实验室里不可能容纳的人数，观察他们对真实诱因的反应，而非教授走来走去给出鼓励时的反应。现场实验若能做好，就能从根本上提升问题的解决方式。

这样的实验已然存在。在第六章，你会看到两个巧妙的现场实验，一个成功地使加州住户减少了用电量，另一个帮助慈善机构集资数千万美元以帮助贫困儿童。在第九章，我们会为你讲述我们做过的最大胆的实验，我们召集了面临重大人生抉择（是否参军、是否辞职、是否结束一段浪漫关系）的人，用掷硬币的方式随机为他们做了决定。

···

除了实验的效力以外，还有一个原因会让魔鬼式思考者想要尝试实验：它们很有趣！你一旦拥抱了实验精神，世界便成为供你尝试新主意、提出新问题、挑战旧规则的大沙盘。

你或许曾为酒价的天壤之别而震惊。高价酒当真更好喝吗？几年前，我们的同事专门为此做过一个实验。

实验在哈佛大学的一个学者学会中进行。博士后在这里做学术研究，且每周要与德高望重的学术前辈共进晚餐（非常正式）。葡萄酒是这些晚宴的重要组成部分，而这个学会有着颇为傲人的藏酒，100美元一瓶的酒在这里很常见。我们的一位年轻学者好奇这样的高价是否合理。几名身为葡萄酒行家的老学者向他保证：昂贵的酒通常要比廉价酒好喝很多。

这个年轻学者决定举行一次葡萄酒盲品会来验证老学者们的话。他让服务人员从学会的酒窖里拿出两瓶陈年好酒，接着他去酒类专卖店买了一瓶用同类葡萄酿的最廉价的酒，花了8美元。他把三瓶酒倒入四个醒酒器中——从酒窖里拿出的其中一瓶酒被倒入两个醒酒器中。详见下表：

盲品时，老学者们非常合作。他们摇杯、闻香、小口品尝；他们填好了调查卡，标示出对每种酒的评价。他们不知道其中一瓶酒的价钱是其他酒的1/10。

结果如何？四个醒酒器中的酒得到的平均分是很相近的，也就是说，廉价酒尝起来并不比贵酒差。这还不是最令人惊讶的发现。这名年轻学者还对比了品酒者对这“四种”酒的评价。你能猜到哪两种酒被认为差别最大吗？1号和4号——从同一瓶酒中倒出来的！

这类发现并不会赢得满堂彩。一位老学者——品酒行家——大声宣布自己患了感冒，所以影响了味觉，然后愤然离席。

好吧，或许这个实验不太正规——或者说不太科学。要是能看到设计更完善的实验的结果，岂不是很好？

罗宾·戈德斯坦学过神经科学、法律和法式烹饪，也是一位美食、美酒评论家，他决定做这样一个实验。几个月里，他在全美召集了500余人，组织了17次盲品会，这些人中有初级品酒员、侍酒师以及酿酒商。

戈德斯坦选用了523种酒，价格在1.65美元至150美元之间。品酒者和侍酒者都不知道酒的品种和价格。每品完一种酒，品酒者就要回答这个问题：你觉得这酒怎么样？答案包括：“糟糕”（1分）、“还行”（2分）、“好”（3分）和“很棒”（4分）。

结果所有酒的平均得分是2.2，也就是略高于“还行”。那么是较贵的酒得到了更高的分数吗？不是。戈德斯坦发现，实验对象“略微”偏爱廉价酒。他还谨慎地说明，约12%的参与者是内行，他们都接受过某种品酒培训，这些人并没有偏爱廉价酒，但很显然也没有更欣赏贵的酒。

你在挑选葡萄酒时，是否有时会根据标签的漂亮程度做购买决定？罗宾·戈德斯坦的调查结果显示，这个办法并不赖：至少标签是容易区分的，不像瓶里的酒。

注定要成为葡萄酒界“异教徒”的戈德斯坦还要尝试另一项实验。如果昂贵的价签并不意味着更好的口感，那么酒评家给出的分数和奖项还有意义吗？在这个领域最出名的莫过于《葡萄酒观察家》杂志。它对上万种酒做过评论，并把卓越奖章颁发给“拥有上好酒类选择，在价钱和风格上均与之相配的丰富菜品”的餐厅。全世界只有几千家餐厅拥有这个殊荣。

戈德斯坦好奇这奖项是否名副其实。他开了一个虚假餐厅，把它设定在米兰，还为它建了网站和菜单——简单却花哨的意大利菜品的有趣大杂烩。他给餐厅起名为“Osteria L’ Intrepido”，翻译过来就是“无畏餐厅”的意思，这个名字源于他自己出的餐厅指南《无畏评论》。“我们想探索两个问题。”他说，“首先，是否一定要有好酒名单才能获得《葡萄酒观察家》颁发的卓越奖章。其次，要获此殊荣是否真的要有酒单上的酒。”

戈德斯坦精心为这个虚拟餐厅设计了酒单，但设计思路和你想象中的不同。在酒单上，通常应列出餐厅里最好、最贵的酒，而他选择了品质特别糟糕的酒，包括《葡萄酒观察家》曾用百分制评过的15种酒。在这个百分制中，90分以上表示“出色”，80分以上至少是“够好”，75~79分为“中等”，任何低于74分的酒都属于“不推荐”的范畴。

戈德斯坦选的15种酒得分如何呢？它们平均下来得到了可怜的71分。其中一种被《葡萄酒观察家》形容为“闻起来像谷仓，尝起来像腐蚀物”。该杂志对另一种是这样评价的：“涂料稀释剂和指甲油的味道有点儿重。”一种名叫“I Fossaretti”的1995年赤霞珠仅得到58分，该杂志对它的评价是这样的：“有点儿问题……尝起来有金属味，很奇怪。”在戈德斯坦的酒单上，这种酒卖到120欧元一瓶，而这15种酒的平均价格是180欧元一瓶。

餐厅是假的，酒单上最贵的酒在《葡萄酒观察家》那里得到的评价也很差，戈德斯坦怎会期待他有可能获得卓越奖章呢？

“我猜想，”他说，“那250美元申请费真的是申请过程中很有用的一部分。”

他把支票、申请表和酒单寄了出去。不久后，这家假餐厅接到了《葡萄酒观察家》打来的真电话，它获得了卓越奖章！杂志社还问戈德斯坦：“您有没有兴趣在下一期杂志中刊登贵餐厅获奖的广告？”戈德斯坦因此得出结论：整个颁奖设计不过是个广告骗局。

我们问他，这是否意味着我们这两个对开餐厅一无所知的人，也能期待着有朝一日获得《葡萄酒观察家》颁发的卓越奖章？

“没错，”他说，“只要你们的酒够难喝。”

或许你在想，这类“奖项”多少都是营销噱头。你也明白，昂贵的酒不一定更好喝，打广告的钱很多都是浪费。

不过很多浅显的道理只有在事实面前才变得一目了然——这需要有人花时间和精力去研究、去证明。只有当你不再不懂装懂后，才能释放出研究的冲动。不懂装懂的诱惑太大了，你必须变得更勇敢。

还记得那些编造“玛丽去海滩旅行”故事细节的英国儿童吗？研究者们又做了一个后续实验，叫作“帮助儿童在问题无解时坦率地说‘我不知道’”。研究者再次向儿童提出了一系列问题，但这次不同的是，他们直接告诉孩子们，要是没有答案，就说“我不知道”。好消息是，这一次，孩子们极为成功地适时承认“我不知道”，这也没有影响他们对其他问题的正确回答。

让我们从孩子们的进步中得到些鼓励吧！下次当你面对不懂的问题时，请直说“我不知道”。当然，还可以加一句——“但或许我可以找到答案。”然后请尽你所能寻找答案。你会惊讶地发现人们是多么欢迎你的坦诚，尤其当你在一天或一周后找到了真正的答案时。

即便进展没有那么顺利，你的老板对你的无知冷嘲热讽，抑或无论怎样尝试都找不到答案，偶尔说“我不知道”依然有另一个更具策略性的好处。假设你已经说过几次“我不知道”，下次当你陷入真实困境、面临无法解答的问题时，直接编造一个答案，每个人都会相信你，因为你是那个疯狂的、常常会承认自己不知道答案的人。

毕竟，坐在办公室，并不意味着可以停止思考。 YiwJLM8zXGgOAdOxxHEBYlcYICYUjp9zVYpj0MWQO5dkT/CDrHqxZs3+SlVXC5Mf