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本章以中国食品行业为主要研究对象，通过深入研究方便面、肉类和糖果行业的龙头企业以揭示食品工业独有的行业本质。在研究中，根据食品的营养特点，我们把食品分为谷类食品、肉类食品和休闲食品三大类，再依照每类食品的方便性和营养价值而把它们细分为传统食品和现代食品。我们的研究显示：传统食品行业必须“跨线”——营养价值较高但方便性较低的传统食品必须跳出现有框架、跨越时代界限，以提高其产品的方便性来取得销售优势；而现代食品行业则要“返璞归真”——在保留其方便性的前提下，现代食品要发扬传统食品营养价值高等方面的优点。当然，现代食品并不能真正做到传统食品所具有的一切价值，所以制造商必须通过广告和包装在消费者心中塑造这些感觉。
就谷类食品而言，代表传统食品的大米必须“跨线”，取得方便面（现代食品）的方便实用性、口味多样性和无形体验性等方面的特点。也就是说，大米必须跳出“传统食品”这个框架，不要再受此限制。例如，采用袋装包装提高其方便性；用红米、黑米和紫米等多个品种吸引消费者；用广告塑造其独一无二的无形体验（例如“家”或者“幸福感”）。相反，方便面行业也不要固守其方便性和口感等基本优势，而要依靠广告宣传来塑造其像传统食品一样的营养感觉，或者推出诸如健康口味和传统口味等新产品来招徕顾客。
在肉类食品方面，代表传统食品的鲜肉也必须“跨线”——即在保留本身“新鲜”的优势之下，鲜肉行业的制造商应该采用独立包装或者鲜肉包装来提高方便性以吸引更多的消费者。而代表现代食品的肉制品（比方说午餐肉和即食香肠）不能仅仅依靠其方便和口味多元化的特点，而应当在新鲜、营养等方面下工夫，给消费者营造传统的健康感觉。
糖类就比较特别了，因为代表传统糖果的冰糖已经不再普及。几十年前，小朋友会偷吃厨房里的冰糖，但是现在他们不会了。所以在这次研究中，我们主要关注的是现代糖果。在现代糖果的广告里，大家很难再听到“这糖果真甜！”等宣传口号，这是因为人人都知道糖果是甜的，而用不着广告再强调。但“这糖果很健康”、“这糖果真有感觉”等语词在广告中却随处可见，这明显属于“返璞归真”，即为糖果塑造健康形象，使其成为消费者生活中保持健康的新选择。