第二章　品牌背后的故事

品牌有问题吗？

中国企业有哪些困惑？

怎样控制整条产业链？

产品的精神淡出人们的视线。

一、品牌是个大问题：李宁PK耐克、阿迪达斯

郎咸平 ：我今天看到同学们和现场的来宾来了以后，发现你们的脚上都穿着运动鞋，你们脚上的运动鞋都是什么牌子的呢？耐克、阿迪达斯吧，是不是，那么我想通过这个耐克跟阿迪达斯的故事来和你们谈一谈你们最关心的品牌问题，那么我们到底对这些品牌了解多少？我还记得在内地演讲，经常被问到的话题是如何打好品牌战略。我上次去武汉，武汉有一个叫汉正街的小商品街，那里的经销商也找我做演讲，让我告诉他们该如何发挥汉正街的品牌优势，各位来宾想一想，品牌是这么简单的吗？

首先问你们一个问题，你们认为做广告的目的是什么？你们想五秒钟。好，好了，答案想出来了吧，但问都不用问，大家都是错误的，因为你们所想的肯定是做广告的目的是提高产品知名度，提高企业什么什么，或者提高企业领导人什么什么，有没有其他想法的？

观众 ：我觉得做广告主要是宣传一种企业文化，一种精神，那么你做广告实际上是在讲故事。你用一个故事，一种精神去吸引别人，然后让别人关注你这个品牌，让他们不由自主地想拥有你这个品牌的产品，就是这样的。

郎咸平 ：好，那我反问你一个问题，你今天是穿着运动鞋来的吗？

观众 ：是的。

郎咸平 ：你为什么穿耐克运动鞋？

观众 ：品质好，我穿上了以后就想跑步。

郎咸平 ：跑给别人追，对不对？

观众 ：它的品质确实非常好，这是事实，尽管我不是纯追求品牌的那种人，但是对于运动鞋来讲，我是在乎品牌的，因为我很在乎舒适度。

郎咸平 ：你穿不穿李宁的？

观众 ：不穿，因为它没有耐克设计得好，大家从外观上就能感受到品质，还有舒适度也是能被看得出来的。

郎咸平 ：你晓不晓得耐克的很多运动鞋是在东莞制造的，2005年，东莞制造了5%的耐克运动鞋，最近17%的耐克运动鞋都是由东莞工厂所制造的，所以耐克根本不做生产，它只做设计以及最重要的打广告。这个打广告它做的是我们不可想象的，这个品牌的设计，包括功能的设计，你刚刚谈到它的功能特别好，可是要注意，所有的功能的设计，虽然是由耐克设计的，可是都是由中国的制造业所生产的，那么为什么裕元工业不能生产裕元运动鞋品牌呢？它可以生产和耐克、阿迪达斯一模一样的运动鞋，可是你会买耐克的鞋子，如果今天买耐克运动鞋你是看重它的功能的话，我可以告诉你，你可能还不太了解自己。

二、中国企业的困惑：守不住，也出不去

我想问大家一下，你觉得耐克、阿迪达斯成功之处在哪里？为什么它们进来以后，李宁会节节败退？今天就谈这个问题，中国企业今天所面临的问题，不是国有企业和民营企业的效率问题，而是国有企业和民营企业在国际浪潮的冲击之下，可能双双被淘汰，因此我国很多的企业在今天守不住，在内地守不住，出也出不去。再举个例子，你们认为我们国家的劳动力有没有优势啊？有些人认为有，有些人认为没有。那么再问你，TCL和明基都喊出口号——利用中国的廉价劳动力，让品牌走出去。它们希望利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌以及设计走出去，大家想一想它们走得出去吗？你们想一想这句话有没有问题，利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌以及设计走出去？可能吗？一年之后出现了重大的问题，它们怎么能走出去？TCL找了两家公司进行合作或者收购，一年以后两家公司轰然倒台，根本走不出去。为什么？

难道中国廉价的劳动力没有用吗？大家想一想，我再给你们举个例子，你们可能说TCL，或者明基，可能还是某种意义上的高科技，但也不是真正的高科技，谈一谈真正的劳动密集型产业，我们谈谈服装业好不好，那是标准的劳动密集型产业。我在两年前就预测，只要西班牙的ZARA和瑞典的HM一进入，必将席卷中国。那么ZARA不仅席卷了美国，现在还进入到中国的香港、北京、上海以及广州，那么各位知不知道它80%的商品都是在欧洲生产的呢。

你们可能会问我，在欧洲生产不是很贵嘛？搞人际关系不是很难嘛？它哪里还有竞争优势呢？是这样吗？想想刚才讲的TCL还有明基的例子，用中国的廉价劳动力配上国外的品牌以及设计是没有用的，这些服装中有80%的产品生产都在欧洲，它凭什么席卷中国，这么高的劳动成本。而且我告诉你们，它卖的衣服，不但款式新颖时尚，而且特别便宜。比我们国内生产的还要便宜，那么2007年4月，瑞典的HM进入中国，进入上海，它的衣服比内地还要便宜50%，而且还是名家设计，他们设计的大衣500～800元一件，你想我们国家的服装业怎么与之竞争？这就是我要告诉各位的，中国企业今天面临的真正的问题是守不住，也走不出去，所以李宁和耐克的故事只是其中的一个环节。除了房地产业之外，中国的部分行业都处在这一种环境之下，守不住，也走不出去，而且不论你是谁，不论你从事什么行业，不论你在哪一个地方。你的日子只是一天比一天难过。而且情况只会越来越坏，而不会越来越好。

大家晓得为什么吗？绝对不是国有企业和民营企业有效率问题，这些问题不但值得我们企业家关注、政府关注，我们电视机前的观众朋友以及现场来宾，更要关注这一件事情，这个是2008年开始的新挑战。也就是说，我们中国企业何去何从？各位还记不记得一个例子，海尔，海尔曾经收购了美泰，但是最后的结果呢？收购失败！中海油收购美国的优尼科，这是在2002年，我当时就批评过，这个收购一定会失败，根本不可能成功。我这个人讲话是绝对的，不可能讲有可能成功，有可能失败，这不是我的风格，我说你失败就一定是失败，海尔收购美泰想走出去，也走不出去，为什么？今天这个问题啊，是非常重大的问题。

三、参与竞争：摘掉制造业大国的帽子

我想请问现场的各位来宾，你们说为什么？为什么中国企业守不住，也走不出去？不要讲什么品牌，我还没有谈到这个，为什么？说不定我这么讲，你们也是第一次听到，而且你们知道我讲的一定是对的，我今天跟你们讲，你们可能感受不深，我如果和我们国内的民营企业家讲这个故事，他们的感触一定非常深，因为讲的就是事实，不论在哪里，不论什么行业，不论你是谁。2008年的日子一定比2007年的难过，2007年的日子一定比2006年的难过，这是铁定的事实，而且情况只会越来越坏，不会越来越好，现场来宾讲讲这是怎么回事。

观众 ：我想可能是因为各行业核心竞争力的问题，可能各个行业的创新能力、研发能力，这方面的发展根本就不成熟，因而在核心竞争力方面我们落后于国外的，所以在其他的方面可能就会显得竞争力不是那么强。

郎咸平 ：核心竞争力的问题，好，还有没有别的？请讲。我很想听听你们的想法，这是一个非常重大的话题。

观众 ：我觉得可能政府的支持也是一方面。

郎咸平 ：你觉得政府的支持力度不够？

观众 ：达能就是求助于法国总统的支持，对于娃哈哈这个集团来说谁给它支持呢，这是一个问题。

观众 ：我觉得中国的市场相对国外市场而言，竞争还不够强烈，即便走出去了，还会面临着更大的竞争。

郎咸平 ：你认为中国企业的竞争力是不够的？

观众 ：对。

郎咸平 ：好，现在什么竞争力是不够的？大家随便想，没有关系，因为你们代表的就是民意，就是社会大众的想法，你们随便讲，没有关系的，讲得非常好，你再讲。

观众 ：我觉得跟企业的老板有关，当初他创业的时候就是考虑劳动力，但是中国人在那个年代都缺乏打造品牌、打造产品方面的一些素质、一些修养。他可能对管理人或者说就是如何挣钱比较内行，比如靠廉价劳动力、压低价格、搞倾销，这对于提高企业本身的一些作为来讲，都比较简单，比如说这个产品的质量，还有外形，就是落实到产品本身上的行为都不是特别的完善。比如说有两样中国的和外国的产品搁在一块儿，你会发现大部分产品通过眼睛观察就能看到差别，它们确实在实质上有差别，如果你的东西是好的，通过一些手段是可以打造出品牌的。但是你的东西本身不是特别好，三星手机我就特别喜欢用，我摔了十几次它都不会坏。你可以看三星手机，这个漆是黑色的漆，跟别的手机的漆不一样，由于银色的手机的成本很高，所以三星就打造质量，它产品的售价，跟质量是非常吻合的，不能完全说急于求成，我就非要把价格压下去，我就可以有销量，这不一定。我也知道，国内搞外贸批发的一些地方，剩下来一些尾货，其实那些衣服的品质都不错，但是它们不允许在中国市场上公开销售，这样会冲击正常的服装厂家。相比之下，中国企业也有能力做到这一点，但是它们被限制住了，比如某些面料不允许用，某些花色不允许用，都是由国外提供给你的，都是有合同规定的，你违反这个对它们的企业发展没有好处。其实中国企业可以做到跟国外一样的品质，但是它们会遵守不成文的规定，不会生产得那么好。

郎咸平 ：我听了现场来宾的答案，觉得很有意思，包括你所提到的，就是你认为产品不够精益求精，包括你们提的我们产品核心竞争力不够，我现在提出一个新的观点，我认为这个新的观点不但对一般社会大众很重要，事实上对于企业家而言更重要。以玩具为例，最近玩具的事情在媒体上炒得沸沸扬扬，美国一些单位批评我们中国制造的玩具，大家想一想我们中国的这些玩具工厂基本不负责设计，谁设计的？美国人设计的，按照他们的设计，我们来制造玩具，到时候他们批评我们做的玩具的含铅量过高。这不是你们设计的嘛，你们让我们的制造玩具工厂还有利润空间吗？我们制造玩具的利润空间只有2%，而且净利润逐年缩减，到了明年说不定在零以下。

价值最低，这也是为什么我们的商务部部长薄熙来 曾经指出，我们的制造业基本上是在剥削自己的劳工，用自己的原料，图利外国人。基本上是这样子的，所以我点出最重要一点，那就是在整个全世界的产业链的分工里面，中国的行业基本上是处在价值最低的制造业环节，那么在整个制造业的环节里，以芭比娃娃为例，它只能创造1元钱的价值，而其他的流通环节则创造8.99元的价值。其他的行业，都是如此，而且这也是为什么海尔收购美泰是不可能成功的原因。你刚刚讲的一句话很好，就是真正有价值的产业链都掌控在外商的手里，价值最差的制造业是掌控在我们中国企业家的手里，这就是目前的本质问题，在这种情况之下，会由于我国的利率以及汇率的不断调升，而使得我国的制造业逐渐流血死亡。

这也是我前面讲的，无论你是谁，无论你从事什么行业，你的日子都会是一天比一天难过，而且这些国外下订单的人坏得很，下一两个订单，你报价他也报价，人家挑最便宜的，到最后不得不逼着我们用最次的原料赚取微薄的利润搞出口。这么多年来，经济发展的结果，我给你报一个数据，我们和20世纪90年代的日本相比，就是与经济崩溃之前的日本相比，我们固定资产所占GDP的比重是45%，消费是30%；日本固定资产占GDP的比重是30%，消费是58%。日本的消费是很多的，而中国的消费只有30%，那么各位来宾想一想，我们自己消费不了的东西怎么办呢？让谁去消费呢？让外国人消费，这就是出口创汇。

由于我们被迫的出口创汇，使得我们流着血出去，这也是为什么我们这个出口减掉进口的贸易顺差占GDP的比重高达9%的原因，而当时日本只有我们的一半，4.5%，这种9%的高顺差使得我国的外汇大量积累达到1.4万亿美元的水平，这种外汇高度积累使得人民币的升值压力有增无减，而这也是为什么2007年人民币的汇率几乎上升了5%的原因。这种由于外汇大量的积累情况继续恶化，这就是恶性循环啊！人民币升值，我们的制造业就更没有利润了，那我们劳动者就会拿更少的钱，那工厂就偷工减料；我们消费又不足，这样内需不足的，逼迫人民币升值转回来又影响我们的利润，形成恶性循环，越到最后，我们的制造业就越难以为继，这就是中国各地制造业为什么纷纷陷入萧条现状的原因。

也就是说，我们过去所引以为傲的制造业大国这个概念需要进行更改，我们今天不能以制造业为满足，我们要向中游、上游的产业链进军，我们要控制什么？设计、原料采购、订单处理、仓储运输、物流、批发以及零售。那么举个例子来讲，能够进入中国的跨国企业都是掌握整条产业链的企业，比如说宝洁，从头掌握到尾。还有西班牙的ZARA统统是掌握整条产业链的企业，人家不搞加盟店，都是独自拥有店面，所有的一切全部掌控在自己的手上。那么各位来宾，知不知道这有什么好处，当你全部掌握所有产业链的时候，你通过制造业以外的所有的产业链的高度整合，高效率的整合，可以节省下大量的成本，提高利润率。

四、控制整条产业链：在流通环节节省成本

举个例子，ZARA这个服装企业，大家晓不晓得，从第一关的制造一直到最后的销售，整个环节它用多少天？12天，各位是否理解中国的相同的服装制造业，从第一关的制造一直到仓储共需多少天？以广东为例，180天，我们就以仓储为例，你晓不晓得180天变成12天，你的仓储成本会节约多少，各位知道吗？你的物流成本节省多少，各位知道吗？原来这些国际跨国企业，包括麦当劳、可口可乐，你能想到的所有的跨国企业都掌握着整条的产业链，尽管制造环节不一定自己掌握，但掌握整条产业链却非常重要，为什么ZARA80%的产品生产在欧洲，卖到中国来比我们的产品还便宜？它们劳动成本高啊，为什么比我们便宜呢？它就是从整个流通环节省下了大量的成本。所以，它卖的比较便宜。HM呢，它的整个环节效率更高，能节省更多的成本，所以它卖的服装比ZARA的还便宜，所以今天整个竞争的格局不是民营企业跟国有企业的问题，也不是中国企业和跟外国企业的问题，而是整条产业链的竞争问题。很不幸，中国企业整条产业链的竞争是处于劣势的。而其原因是我们只掌握了整条产业链中最不重要的一部分——制造业。所以我们一方面对制造业大国这个称号感到很欣慰，但另一方面分析只掌握制造业其最后的结果是使得你的国际竞争力逐渐地下滑。

各位可以理解了，为什么我叫它什么投资经营环境的急剧恶化，这也是造成环境恶化的主要原因，干脆炒股、炒楼算了，这就是我一再强调的，虚拟资金，大家理解这一点吗？那么好，我讲到这里，你们告诉我，现场来宾跟我讲，你们认为我们中国下一步该怎么办？我们讨论一个话题。所以今天我们已经迈入一个产业链的竞争时代，中国在这方面，我们国家的企业家在这方面，确实与国际不接轨，确实落后于国际，我们该怎么办？

郎咸平 ：我们观众羞答答的。我跟你们讲个事啊，你看你们那么年轻啊，20岁不到，你看你们这个上课，就比不上企业家，我在外面讲课6个小时是不休息的，我们中国的这些民营企业家，6个小时一直在做笔记，没有人休息，没有人敢动，没有人愿意动，我们这些企业家念书的这种用功的程度令我感动。

与你们比还不一样，企业家那么辛苦，每天工作到夜里12点，还要听课，没日没夜地干，你们没有吧。平常谈恋爱去了吧！

观众 ：我查过戴尔是怎么经营的，比较重要的一点，我觉得它有好几名设计师，每个星期，每个设计师都会出很多很多的设计方案，然后逐一淘汰，它只留很小很小的一部分进行生产，最后推向市场。哪个店是限量的，哪家店销售得好会接着做，如果销售得不好就把货收回来，不再生产了。

郎咸平 ：ZARA的战略又是一个小时的讨论，所以我今天就不谈战略的问题，但是我可以讲一个原则，你讲的这一切东西，是它把整条产业链缩短成12天的问题，我们今天不谈这个问题。我今天谈的问题是中国企业还没有走到产业链竞争的时代，但是很不幸，在国际化的浪潮之下，外资产业进入中国，你知道海尔最近公布了一个什么惊人的消息吗？它觉得生产家电没有什么意思了，它要干什么？搞房地产去了，为什么呢？房地产是少数几个外资没有进入的行业，这个外资进入的行业都很难做。

安利听说没有？宝洁听过没有？生产肥皂、清洁剂等日化产品，但宝洁跟安利的本质是不是一样的？我可以告诉你们，它们掌握了整条产业链，更重要的是它们知道该如何渗透到每一个老百姓的日常生活中。举个例子，以宝洁为例，它在农村发了3万件T恤衫，一个星期收回来，研究T恤衫是怎么被搞脏的，然后在上游设计出一个清洗这些衣服的配方，中游做品质保证，一定是按照上游的配方以最低的成本进行生产。整条产业链控制得非常好，用最低的成本生产，到下游如何卖给社会大众，那就是宝洁的策略。很清楚，它包含一大堆产品，因为它不知道大家喜欢哪种产品，但是产品数量越多，你总会喜欢一两种的。你们多少人做过安利的直销，安利的上游和中游同宝洁的类似，下游怎么渗透我们消费者的呢？通过亲戚朋友的关系做直销，所以宝洁通过大面积的量多，达到渗透的目的，你总会喜欢一两样吧，安利通过强制购买也达到了渗透的目的。我再问你们，和外国生产日化产品的企业相比，你们觉得我们的企业前途在哪里？告诉我，我们上游要么配方，收回来研究搞脏衣服的原因，下游要么就是多，像安利一样搞直销。我们有一个工厂专门生产洗衣粉，一个工厂专门生产肥皂产品，这样比较下来你们会发现，我们国内的日化工厂，在销售的时候更糟糕，既做不到像宝洁一样的多，又做不到像安利一样通过亲戚朋友直销搞渗透，它们的下场一定会怎么样？不是倒闭，就是等着被收购。

所以我一讲日化行业，你们就都听懂了，今天我们的产业处在这样的局面，非常危险。我讲的这个课题，已经完全超出了今天这个节目、完全超出了教科书的探讨范围。

五、迈入产业链时代：中国企业该何去何从

我今天谈一个高层次的话题，就是我们国家的企业将来何去何从。我相信一些企业家听过我的这一堂课，一定会深有同感，确实是这样，各位来宾你们说，我们下一步该怎么办？你们都年轻，无所谓，你们不需要知道答案，我就想知道你们想什么，待会儿你们这边几位回答啊。

观众 ：我觉得应该从三个方面来讲。第一个是资本；第二个是人才；第三个是企业家。我分别讲一下，首先企业要有规模，就是像我们现在国内的大部分企业，因为相对国际企业来说，规模小，想要打败它们，我们没有强壮的身体。其次我们现在处于价值链的底端，对我们而言唯一的快捷的成长方式就是收购。

郎咸平 ：它不会让我们收购，它只是有意让我们维持在制造业的底端，你所听到的海尔收购美泰的下场，就是如此。

观众 ：这里面可能有一些政治因素，但是从整个市场的角度来看，资本是追逐利润的，也就是说，收购主要还是出价高低的问题，如果我们有一个大的规模，我们能够出得起钱，再有我们有人才，再加上我们企业家有冒险精神，通俗地讲，就是我们企业家有这样兽性的冲动……

郎咸平 ：（笑）

观众 ：你曾说过我们中国股票市场的兽性冲动太大，我觉得企业家应该也有兽性的冲动，关于华尔街的崛起，说的就是荷兰人的冒险精神，成就了华尔街的辉煌，我觉得从这三个方面进行分析，我们中国还可以继续走下去的，而且走的会更好。

郎咸平 ：我们问最后一个问题，这位同学，这位女同学。

观众 ：我觉得一定要树立我们自己的品牌，而且是民族品牌。我说一个感触最深的经历——买数码相机。我个人非常反感日货，然后去中关村去看，发现基本上中关村所有的柜台都被日货占领了，要不然就是韩国的三星，然后我想不买这两个国家的牌子的话，我就找柯达，剩下就是爱国者，基本上中国的市场就没有自己的一个什么品牌可以站得起来。而且中国人有一个很不好的一个性格特点，就是有点儿崇洋媚外，当外国品牌用得好的时候，就歧视中国人自己的品牌，我们自己都不买自己的产品，外国人谁来买我们的产品，我们的产业该怎么样发展，所以说一定要树立自己的品牌。

郎咸平 ：就到这里，下一节我讲品牌，你讲得很好，我这样讲好了，今天在我这个节目里面提出产业链的竞争，是提醒我们全国老百姓，不管你是不是在做制造业，我觉得每一个人都应该有一种新思维，那就是从2008年开始，我们真正面临的国际环境是产业链的竞争。我今天不期望，也不期望现场来宾提供给我什么正确的答案，而且我们做节目是做给社会大众的，不是做给专家的，我们不必做得很深，我们今天迈入产业链时代，每一个同胞都应该思考一下我们该何去何从，只有这种深度的思考，才能带领我们走出困境。

六、LG与普拉达联姻：探究产品的精神

郎咸平 ：品牌是一个很大的题目，而且经过这么多年来的推动，我们这个品牌战略坦白地讲，推行的并不成功。很多人会说我们是不是崇洋媚外，包括不穿李宁的运动鞋，穿耐克的，用索尼的相机不用爱国者的，我们发现除了少数几个像房地产行业之外，大概每一个行业都有很强劲的外来竞争对手，所以我们就有一个很自然的问题，为什么中国不能有自己的品牌呢？

谈到品牌我想请问你，我们是否了解什么是品牌？首先，我甩出一个话题，这个话题很有意思，那就是各位是否知道一个服装名店叫做普拉达，英文叫Parda，是一个非常有名的服装店。它在2007年下半年，推出一款非常男性化的女士手机，而且是由韩国的LG企业生产的，那么我就拿这个话题作为一个突破口。我想请问现场的来宾以及电视机前的观众朋友，它们在干什么？它们在创什么品牌，为什么要这么做？各位请想一想。

为什么普拉达要出一款非常男性化的女士手机？为什么是由LG来做？那我们可不可以这么讲，在这个战略联盟里面，韩国的LG和普拉达各取所需，双方都得利，对不对？肯定的，那么我就请问你们，它们使用这个战略，这个所谓这种品牌战略，普拉达获得了什么利益，LG又获得了什么利益？这一点值得我们深思，如果不能解释这个问题，你们就很难真正地理解品牌战略，这就是品牌战略的本质。

还有现场来宾以及电视机前的观众朋友，很多人去过安娜苏吧，那个化妆品名店也不贵，对你、我还好，还可以应付，安娜苏，你为什么去安娜苏，不去普拉达、香奈儿呢？

我知道那个设计师是一个50多岁的华裔女性，而且那个柜台非常漂亮，最重要的是我喜欢它是因为它是由一个华裔女性设计的。安娜苏用的是什么品牌战略？LG这个手机而且跟普拉达合作又是用的什么战略？你喜欢安娜苏，你可能是喜欢设计师使用的颜色，但是这个品牌给你带来了什么冲击？真正的品牌战略冲击——视觉冲击，你们有没有喜欢别的牌子的，男同志也可以回答，以后你们常常会陪女同志购买的，千万要理解这个行业，什么叫品牌，当然品牌不只是化妆品品牌，还有很多。为什么？我看现场来宾都比较年轻，所以你们不会喜欢香奈儿的，为什么你们现场的年轻女同志喜欢安娜苏？

观众 ：香奈儿就是比较成熟。

郎咸平 ：你觉得你不是吗？

观众 ：我觉得我还没有到那个年纪。

郎咸平 ：这个品牌本身很有意思，不是说品牌是卖给所有人的，这个品牌是针对一个特定人群设计的。我们对品牌有没有这个认识，我再问各位一句话，我大概在2007年的9月份去了一趟潮州，到潮州给企业家做演讲，车子一开进潮州，就看到路两边挂着很多广告，陶瓷之都，陶瓷跟瓷器之都，来听我演讲的都是很多当地的陶瓷企业家、瓷器企业家。我就问他们，我说你们这个陶器、瓷器怎么样？他们说他们做得非常的精美，非常的精致，有仿古的风格，有这个风格，有那个风格，最后我就问他们，和问你们的话是一样的，你们潮州的瓷器的灵魂在哪里？你们想创什么品牌，为什么别人会喜欢？为什么别人应该购买？你们不要跟我说功能，那么很多人会说，我买耐克的运动鞋是因为它的功能，千万不要这样讲，我们不谈功能，我们就谈感觉。

那么潮州的瓷器会给消费者什么样的感觉？不要跟我说漂亮，不要跟我说仿古，这都不是感觉，这是功能，讲到这儿呢，我比较沉重地告诉各位一句话，中国的产品到现在为止，还停留在两个最基础的阶段。我想用金字塔来做个说明，是一个三层的金字塔，最底层就是你们所看得见的瓷器跟陶器，或者是梳子，或者是运动鞋，中间这一层呢，是它的功能，比如说陶器、瓷器特别的美观，仿古，好看，功能齐全；或者是耐克的运动鞋，弹跳性特别好；或者是梳子，它没有静电，这是功能。我们中国企业家最大的问题就是在最底层的外观以及中间那一层的功能上面下工夫，也就是说大家都是在最底层的外观以及功能方面寻求差异化。这个不是品牌战略。那么到底什么是品牌战略？你就一定要走到最高的那一层，最高的那一层叫做产品的精神。

只有走到精神这一层，才能真正做到品牌战略，你们今天喊的口号容易——用品牌战略，我告诉你，任何一个著名的品牌，它都有精神在后面支撑着，没有精神支撑着的就不叫品牌，你永远也使用不了品牌战略。我就拿精神这句话，把我前面讲的故事、案例做个说明。我告诉各位，他们这些产品使用什么精神，从而塑造出无与伦比的品牌，我以普拉达为例。普拉达这个时装名店，它在使用什么精神？它打的精神就是镇压征服男人的女人，它使用的精神就是强势的女人，它使用的精神就是一个雄性化的女人，很奇怪，很多女同志说我才不会去买呢，我告诉你，它只卖给特定的女同志，这就是品牌成功的战略。

你在讲这个普拉达拍了一部电影是吧，叫什么？你讲，我这个记忆力不好，记不住，你拿麦克风来讲。讲清楚一点儿。普拉达拍的一部电影，电影名字叫什么？

观众 ：《穿普拉达的女王》？

郎咸平 ：不是吧。

观众 ：有的是翻译成《穿普拉达的女魔》。

郎咸平 ：还有？

观众 ：《时尚女魔头》。

郎咸平 ：《时尚女魔头》，普拉达为什么拍一个电影《时尚女魔头》？我把这部电影的故事情节讲给你们听：一个时装编辑是一位非常强势的女人，凶得不得了，她手下有很多男人替她打工，雷厉风行，一到上班时间所有的员工吓得要死。她一进来威风八面，左看右顾，被她看一眼的人都快吓死了，但是她凭的是像你们一样的青春美丽，动不动就发号施令，尤其是对男同志。可是她手下的女秘书就不是这样的人，胆子很小，工作压力大，每天一大堆的事。有一天晚上，这位青春玉女小秘书，到了这个时尚女魔头的家里面很晚了，一看到她那个脸吓了一跳，因为她没有化妆，憔悴得不得了，痛苦得不得了，因为她的丈夫要跟她离婚，她受不了这个打击，她说第二天该怎么向同事们交代。结果小秘书一看，时尚女魔头也有脆弱的一面。然后第二天，她重新化妆又恢复女魔头的样子，这个小秘书离开了。时尚女魔头打电话给她，她不接，最后这个小秘书走到喷水池旁边，把这个手机丢到水池里面决定不干了，你知道普拉达给你什么信号吗？那就是要么就接受普拉达的强势文化，要么就滚吧。原来普拉达的名牌战略是这么打出来，它只是对某一个特定的女性群体进攻，就是把我的品牌塑造成特定女人这么一个群体，你不喜欢吗？那就滚吧，喜欢的人才可以进来，虽然我强势的外表底下有一颗脆弱的心。可是普拉达要求你怎么样？把脆弱完全隐藏起来，因为你面对的世界是一个竞争的世界，你必须要像时尚女魔头一样，这就是普拉达的成功之处，为什么要提到青春玉女呢？因为她反映的就是安娜苏，安娜苏怎么成功的？安娜苏的成功是因为它的品牌是把每一位女性内心深处渴望做小公主的那种秘密挖掘出来了。时尚女魔头到了午夜梦回的时候，她的内心是空虚的，她那一刻最需要男人来安慰了，但是他走了，女魔头内心很痛苦，那种依靠感骤然消失了。而安娜苏就认定你内心深处就想做一个小公主，如果你不信，你们就看看安娜苏的所有广告，都是五彩缤纷的广告，为什么？它就让你成为小公主，而且这个小公主很重要，是受男人所热爱的小公主，确切地说还不是热爱，是男人所痛惜的小公主，因为每一个女人都有被男人爱的渴望，这个女魔头也是这样的，它就打这种广告，把你内心的秘密挖掘出来，所以有时候你会觉得白雪公主的故事是真的吗？白雪公主的父亲给她娶了一个后母，后母对魔镜说，魔镜魔镜，谁是天下最美丽的女人，魔镜说当然是你了，她就很满意，结果突然说是小公主，她就很生气，那种嫉妒心又起来了。可是各位注意，你认为白雪公主的故事过时了吗？安娜苏就是白雪公主的翻版，安娜苏的整个品牌战略就是要让你成为小公主的梦想变成现实。你再去看它的广告，100%都是这样。而且小公主到最后一定会碰到一位英俊潇洒的王子，然后两个人一起过着幸福快乐的下半生，是吧？但实际上大多数的婚姻都是不太幸福的。然而每一个少女的心目中都希望也有一个男伴能够陪着她走完人生的旅程，你们的内心难道没有这种渴望吗？

我记得我爸爸妈妈吵了一辈子，现在他们白头偕老了，相互理解了。但是安娜苏本身，就给你们提供一个小公主的幻想，你们看看这是品牌，我们再反问一下，我们中国的产品什么时候能把这种精神赋予到品牌里面去？你给我讲，有没有想过通过某种精神打品牌的？很难，因为我们从来没有这么思考过问题。那么为什么LG要和普拉达合作，大家知道国外的手机大约有300款，国产的手机至少3000款，你们在座有多少人使用国产的手机？请举手。

4个人，5个人，也就是说10%以下的人用国产的手机，90%以上的人用国外的手机。难道国产的3000款手机就没有一款你们喜欢的吗？你们都是崇洋媚外？崇洋媚外很简单，我告诉你们，崇洋媚外的背后是什么？人家的品牌是成功的。我再问你们，LG为什么和普拉达合作做手机？道理很简单，普拉达是时装名牌，已经有了知名度，和它合作可以把LG的品牌形象立刻提升起来，大家知道普拉达手机一款多少钱，6400港币，它可以一炮走红，这是限量版的发行，这一招下来就可以让LG手机赋予名牌的内涵，这就是LG手机和普拉达合作的根本目的。那么你们听我讲，再回头看这些时装品牌，你们就会发现我们国内的品牌不能够取代它们的原因，不是因为我们花的钱不够多，也不是因为我们中国的创造力不足，而是因为我们从来都没有从金字塔的最底层进行过思考，从来没有想到赋予我们的产品什么样的精神。你们最后一句话问我说，郎教授怎么样才能把这个白雪公主的精神和这个时尚女魔头的精神赋予在产品里面呢？把这个讲完就是我们今天节目结束的时候了，那就是非常有名的心理学实验给我们提供了最好的解答，叫做古典制约。这个学名是什么并不重要，重要的是怎么做。你把一只狗牵出来，敲一下铃声这个狗没感觉，给它吃一口牛排它很有感觉，马上流口水，然后重复做第二次。同样牵一只狗出来，敲一下铃声没有感觉，当你重复100次后，它就流口水了，这么一想你就懂了，原来做广告就是这个目的，做广告的目的就是把我们当成狗嘛。你只要找一个正确的形象代言人，他使用你的产品。举个例子，耐克好了，它说乔丹同志穿着运动鞋拿到冠军，乔丹穿着耐克运动鞋拿到冠军。什么是运动鞋，铃声，所以就把冠军的精神灌注到运动的里面了，所以你们为什么买耐克的运动鞋就是这个意思，因此广告的目的很清楚，那就是给产品赋予一种精神，而怎么赋予精神呢？通过广告和形象代言人。理解了吗？这就是广告的真正目的。

观众 ：郎教授你好，我想中国的企业不一定就想拥有世界级品牌那样的名声、那样的声誉、那样的历史、那样的企业文化，可能它们就是想有利润赚，但想的不是那么高远，这样的企业该怎么经营？

郎咸平 ：好，很好。你们认为只有做到最高级的企业才会这么干是吗？错了，必须一开始就这么干，我给你们举个例子，成都的谭木匠各位听过没有，做梳子的嘛。你看，我口袋就有一只梳子，我天天带着梳子梳头，梳完了继续讲课，我用的是塑胶梳子，谭木匠做木梳子，它是一个最初级的，中国最原始的制造业，做木头梳子的嘛。梳个头嘛，梳头有什么学问，我跟你们讲学问可大了，我还是用这个金字塔做解释，最底层是梳子，有什么重要的功能，没有静电，但这不都是它成功的原因，下次各位有机会看看谭木匠店面的装饰，整个装饰效果给人一种什么精神，那就是中国传统的木头文化。中国整个封建王朝，它和木头是分不开的，所有的深宅大院跟皇宫都是用木头做的，所以它打什么？木头文化的精神，而不是打梳子的功能怎么样，不是的。因此它是一个非常完整的行业本质，最底层是梳子，中间一层是梳子的功能，最高一层是梳子的木头文化精神。所以我们国内企业不是不能做，也不是做初级就不能做，而是你一做，企业就跨上这一步，而且耐克怎么开始的，不是一开始就这么大，耐克的第一个广告就是打着运动精神，第一个广告就是坐在轮椅上面投篮的运动员，屏幕上出来一些字——即使有残障，仍然可以释放潜能。就是释放潜能，而耐克店面的地上就写着释放潜能，它所有的广告，都是打了这个，什么精神？耐克就是释放潜能，不断地做，不断地做，乔丹就是耐克的代言人，怎么代言，从罚球线起跳，然后灌篮，那多难啊！同志们，他可以在罚球线起跳，空中灌篮，带着消费者无数的惊叹，因为潜能释放了，让我们感觉到释放潜能的可贵。你们看阿迪达斯的广告很有意思，一群小孩子和明星足球员踢足球，这个小孩子骂这个足球员不会踢，这就是一切皆有可能。另外一个广告，中国的女球队员打太极拳，而且还摆出挑战对方的表情，广告出来了，超越性别以及国际的界限，一切皆有可能，这就是打广告的目的，干吗呢？就是不断地打广告，告诉大家它的产品的精神在哪里，所以不论中国企业是否是初级企业并不重要，重要的是一开始就这么做，经过时间的积累，10年、20年、30年之后才有可能成为一个大企业，所以这个观念是非常重要的。

七、品牌老化：产品的精神淡出人们的视线

观众 ：郎教授你好，你刚才谈了很多外国的品牌，它们塑造的很好，你觉得中国现在哪个品牌塑造的比较好，你刚才说品牌塑造是灌注一种精神，中国现在是发展中国家，而且给别人的印象一直是处于中低端产品的制作，它要强加一种精神不是很容易的，然后你把这两个问题结合起来，请谈一下现在在中国比较好的品牌是什么？怎么塑造比较好？

郎咸平 ：好，非常好，我给各位举一个例子，我们很多人认为中国的品牌没有精神，也没想到打精神，真的是这样吗？我想请问各位李宁牌运动鞋为什么在2003年之前雄居榜首那么多年，刚才有人说品质不行，为什么？我告诉你们，李宁是什么意思啊？你们可能不知道谁是李宁吗？

观众 ：知道。

郎咸平 ：知道嘛，我这一代人对李宁最熟悉了，你们看李宁的照片多么潇洒漂亮的小伙子啊，他所带来的是我们这一代中国人的光荣以及梦想，他是奥运体操全能冠军，“李宁”本身这两个字就是什么？就是运动精神，这个运动精神借助这两个字立刻就体现出来了，根本不需要打广告。所以我的观点是，为什么李宁运动鞋当时那么畅销，是因为李宁本身就是运动精神。那么到了今天，你们可能还会说，你们知道李宁，那高中生知不知道呢？初中生知不知道呢？他们知道谁啊？周杰伦、张惠妹、谢霆锋，我最近为了融入这个社会，也挺喜欢周杰伦、张惠妹的，我很理解年轻人喜欢他们，你们看我们年轻人，他们心目中的英雄跟我们心目中的英雄不一样，我们这一代人看到的李宁是英雄，你们这一代和下一代人看到的周杰伦是英雄，不一样。所以随着时光的流失，品牌会老化，让李宁的运动精神逐渐淡出我们的视线之外，这就是李宁运动鞋为什么在2003年、2004年相继被耐克以及阿迪达斯所取代的原因，因为运动精神没有了。所以今天不是说中国的产品是不是一个初级产品，而是说中国产品所以卖得好很多时候是因为不小心使用了一个正确的品牌战略，不管是初级产品也好，或者是一些低层次的制造业也好，只要面对终端消费者，就一定要赋予产品某种精神，而这种赋予产品的精神，就是品牌战略成功的保证。 srow7ZzDOcL5lTtEjdmZUrp7DhVfHbMlNgXFj7gXM5mIakM8zh4uSqE1k1gTdIHp