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“形象”（image）是经过人们的主观判断，被认识对象在人的大脑中形成的影像。李普曼在其著作《大众意见》中指出：“人们不是先观察事物，而是对事物进行定义之后再进行观察。”换句话说，人们是在既有的概念框架、知识和情感体系之下，形成对已有事物和新事物的认识和判断。这意味着，“形象”可能是真实的反映，也可能是虚假的想象，因为影响和控制人们获取信息和知识的渠道，能够改变某一事物在人们心中的“形象呈现”。
国家形象同样具有“形象”的这一特点。但作为认识对象，“国家”本身要复杂得多。它既是空间上的边界、具象化的政府和居民群体的综合概念，也是一个心理和文化认同的概念，同时还是社会和历史演进的复合体。
从功能上来看，国家具有两项职能：对内统治和对外交往。与此对应，国家形象也可以有国内和国际之分。管文虎等几位学者在他们合著的《国家形象论》一书中，首次在国内学术界界定了国家形象的概念，认为“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的评价和认定”；孙有中细化了评价和认定的范畴，认为国家形象是“一国内部公众和外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事准备）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面情况的认识与评价”。这两种定义并没有本质的差别，但都忽视了公众的情感和意志在国家形象构建中的作用。
综合以上分析，我们可以将国家形象定义为：在一定的认知和情感基础上，国内外民众对一国国家特征相对稳定的整体印象、看法、态度和评价。本章主要集中在国家的国际形象上。
从国家形象内涵来看，它至少具有以下三个特性：
“自形象”和“他形象”的对立与统一。国别是划分国家形象的核心标准。以此来划分，一个国家的形象既可以是“自形象”——本国群体主导并着力宣扬的一国形象，也可以是“他形象”，即他国群体接受并着力宣扬的一国国家形象。由于不同的国家在政治制度、价值观念、生活方式、历史背景、文化传统、教育水平等上的不同，一国的“自形象”与“他形象”存在差异也不足为奇（如图1-1所示的2013年BBC国家形象调查结果）。而且，一国“自形象”和“他形象”之间能够相互影响，比如美国等西方大国竭力宣扬“中国威胁论”，而我们国家始终秉持和平发展的道路，倡导并致力于同世界各国一道推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界，并承诺“中国现在不称霸，将来即使强大了也永远不会称霸”。各国总是努力通过信息传播影响他国民众对自身形象的认知，国家的“他形象”是国家形象塑造和管理的重点。
图1-1 2013年BBC国家形象调查：对中国的评价
整体性和片面性的对立统一。任何一个国家的国际形象，都取决于别国对该国整体客观特征的知觉、评价和情感。无疑，对一国的认识可以从多方面展开，如政治制度、经济实力、军事水平、文化渊源、自然环境、国民素质等，人们可以从任何一个角度形成对某国的认识。如我们对马尔代夫的理解，更多的是集中在其优美的自然环境上，而对待朝鲜，则更侧重于从地缘政治和历史渊源上，将其视为与我们关系友好的国家。
然而，一旦从某个角度形成对一国国家形象的定见，就很可能会以偏概全、一叶障目，比如长期以来，国内存在的“美国崇拜”，将美国等同于自由、民主而富强的国家，但往往忽视了其严重的种族歧视、贫富差距等问题；而美国则将中国视为一个被专制奴役、被贫穷困扰的国家，而没有看到我国悠久的历史传统、丰富的人文景观和广阔的发展前景，以至于2008年之后开始怀疑中国是“一夜之间”成长为现在的样子。因而，如果单独就某一个或几个方面来分析一国的形象，不利于对这个国家整体的了解。但事实上，对于一国的民众来说，他国形象往往就定格在某些方面，并被扩展放大。所以说，公众往往会片面地从某个角度切入理解和概括其他国家，并将其作为他国的整体形象。
稳定性和可变性的对立统一。国家形象形成后，往往具有一定的惰性，在一段时间内保持相对稳定，它源于人们对一国知觉经验的惯性和情感诉求的稳定性，并且可能会遵循着“自我应验”的心理机制和认识逻辑，不断强化固有的形象，比如在某些西方国家公众心中，中国依然是“十年动乱”时期的形象。但是，国家形象并不是不可变动的，伴随着国家之间互动和交往的增多，原先业已确立的关于他国的形象往往会发生变化。近代中国对西方的认识应该是最为典型的代表：从“蛮夷之邦”到“结各国之欢心”，到“打倒帝国主义”，再到改革开放。而改革开放初期，国内很是有一部分人看西方觉得“月是他乡明”，随着时代的发展，现在人们也能辨证地看待西方事物了。尤其是随着信息技术的飞速发展，普通民众能够方便快捷地获取别国的信息，从而对自己的认知和判断有了更为可靠的依据，原先由于信息遮蔽或意识形态控制而形成的他国形象，有可能发生新的变化。
“爱美之心，人皆有之。”国家同样具有塑造良好形象的动力，重要的原因在于国家形象的提升能够为本国带来各方面的综合效益：增强投资者的信心、提高国家信用等级、促进国际间合作、吸引更多的境外游客、增强国民自信心等。综合来看，国家形象具有以下三方面的效益。
第一，国家形象具有政治效益。作为一种软实力，国家形象能够影响他国人民的喜好，并通过国内的政治体制影响两国之间的关系。例如2012年美国总统大选期间，在第二轮总统竞选辩论中，罗姆尼和奥巴马提到中国的次数达到了20次，其中大多是在谈到经济和贸易议题上涉及的。之所以两者竞相亮出自己的“中国牌”，在于越来越多的美国人开始关注崛起的中国，尤其是2008年经济危机之后，当年一半以上的美国人认为美国应该与中国建立强有力的关系，而政府官员、学者和商界等更加认可中国，这种国内民情影响到了持不同中国政策（罗姆尼的“美国优越论”vs奥巴马的“谨慎的合作”）的两党在最后选举中的结局。不仅如此，一国的国际形象还往往能够产生实际的政治影响力。约瑟夫·奈就认为一个国家之所以能够在国际政治舞台上获得期望的结果，往往是它自身的发展水平、价值信仰更具有吸引力，能够赢得他国的尊重和效仿，并愿意紧随其后。相反，一个备受诟病的国家，往往处于孤立无援的境地，这也是西方国家“妖魔化”中国的一个重要原因。因而，在进行国家形象构建时，埋头苦干、注重自身发展是不够的，还需要积极宣传、消除误解，展现自身的文化和发展魅力。
第二，国家形象具有经济效益。国家形象的经济效应最显著地体现在跨国旅游上。世界多数国家都会尽力宣扬自己丰富的旅游资源，以吸引更多游客，从而创造更好的经济效益和形象传播效益。但人们发现，潜在的游客们经常对很多国家持有模糊的形象认知，在很多国家拥有相似的自然环境、观光设施和商品的情况下，国际形象往往成为吸引游客的关键所在。
此外，“原产地效应”是国家形象能够产生经济效益的另一个例子。人们注重某个品牌的“出生地”而非生产国，比如同样由中国代工厂生产，耐克的整体市场价位和受欢迎程度总会高于安踏或特步等国内品牌，这是因为在消费者难以对商品做出充分调查和思考的时候，往往会主观地将品牌的质量和价值直接与品牌“出生地”的实力、印象挂钩——德国的产品可靠耐用，法国的产品充满浪漫和艺术气息，美国的产品是科技和品质的代表，而中国产品是低廉、“山寨”的代称等。国家形象也能够影响一国经济竞争力，如韩国在1997年亚洲金融危机中损失惨重，从而给人们留下了经济体系不够牢靠、容易受到冲击的印象，于是在2008年美国次贷危机爆发后，尽管韩国外汇储备大大改观，但不少投资人还是竞相抛售韩币，从而引起韩国金融市场的震荡，再次强化投资人的“韩国金融体系不牢靠”的印象。国家形象具有经济效益的经济原理是“市场偏好理论”，而市场偏好无疑受到经济主体对某国的总体印象和固有情感的影响。
第三，国家形象具有社会效益。国家形象的社会效益主要是指良好的国家形象有助于增进社会凝聚力和国民自豪感，促进社会和谐发展。社会学家罗伯特说：“我们都注意别人怎么看待我们，这是形成自我概念的重要组成部分。”随着信息传播渠道越来越宽，获取信息的成本越来越低，我们经常能够从报纸、网络、电视等媒体上获取别国对于本国的评价，这种评价在一定程度上能够影响我们对自己国家的判断。衡量国家形象社会效益的一个指标是移民，移民指标具有双重意义：
一是如果一个国家的国内形象不好的话，就可能出现向国外移民增多的现象，如前几年我国较大规模的移民潮，就是一部分人对国内形象不满的表现。
二是一个国家良好的国际形象，往往能够吸引更多的移民或留住更多的人才，澳大利亚、加拿大等以其完善的医疗体系、高质量的教育水平、安全的社会环境以及较为传统的移民文化，深受华人青睐。近年来与我国“移民”共生的另一个现象是“人才回流”，这一现象的重要推动力是特定国际社会群体对中国良好的经济发展情况的认识和预判。
综合看来，国家形象的影响力越强、效益越好，国家形象的管理越重要。但具体阐述国家如何进行形象管理之前，我们有必要了解国家形象形成的环节和影响国家形象塑造的关键要素。
