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天赐良方的软饮新楚（ 1886 — 1919 年） |
可口可乐诞生在纷扰、创新、争夺的新生美国，可口可乐秘方和可口可乐品牌的诞生是偶然与灵感的结合。彭伯顿偶然的发现造就了可口可乐配方的产生，他的合作者罗宾逊灵感的创造形成了可口可乐百年不变的品牌形象—— Coca-Cola 。
1. 可口可乐配方的前世
可口可乐配方创始人彭伯顿
可口可乐的配方缘起痴迷于各种新兴药物发明的彭伯顿。 19 世纪 80 年代，美国著名的医学家彭伯顿在美国佐治亚州亚特兰大市开了一家药店。这个药店规模虽然不大，但经常能出售新药和特效药。因此，药店总是顾客盈门，效益奇好。
1885 年彭伯顿发明了一种可以治疗头痛的药水，取名为古柯科拉。古柯科拉的发明得益于彭伯顿看到的医学杂志上的一篇报道。该报道提到， 1884 年美国有一位医生从古柯树上提取出古柯碱，这种物质具有止痛的功效。彭伯顿由此想到，疼痛是常见病症，如果能用古柯碱配制成止痛药，将因减轻病痛而深受欢迎。于是，彭伯顿的雅各布药店开始大量收购古柯树的树叶和果实，用古柯碱治吗啡瘾。
彭伯顿和伙计贺斯一起，从古柯树的树叶和果实中提取古柯碱，经过反复试验，配制出一种能治疗头痛病的药水。古柯科拉药水经过临床试验，效果很好，常常供不应求。这种神奇的古柯科拉药水正是可口可乐百年配方的雏形。
2. 可口可乐配方的诞生
1 年后，伙计贺斯因故被解雇。一天中午，一位顾客提着一只木桶来到药店柜台前，要买古柯科拉。彭伯顿正要把古柯科拉装入木桶时，那位顾客连连摇头，告诉彭伯顿：上一次，贺斯卖给他的是深红色的古柯科拉，而不是这种深绿色的古柯科拉。那位顾客还说：深红色的古柯科拉很好喝，既解渴又解乏，所以他今天特意来多买一些。那位顾客与彭伯顿纠缠了很长时间。彭伯顿觉得其中一定有文章，这一偶然发现促使彭伯顿把已被解雇的贺斯重新招回。
原来，当时贺斯见药店里古柯科拉不多了，就将古柯科拉与多种饮料掺在一起出售。谁知，这种随意的配制使古柯科拉变成了深红色，而且深受顾客欢迎。了解实情后，彭伯顿躲进药剂室，反复地将古柯科拉与各种饮料按不同的比例进行配制。他夜以继日，一连花了三个多月时间，终于成功配制出那种风味独特、爽口解渴的深红色戒酒饮料，这一饮料配方符合当时的戒酒令。
为了找准口感，彭伯顿反复不断地试验，当偶然将糖精和碳酸水混合时，奇迹出现了：在那神奇的咂摸着嘴唇的一瞬间，一种新的冒泡泡的饮料诞生了，这是药物与饮料的珠联璧合！享誉百年的可口可乐的配方就这样在无意之中诞生，开启了可口可乐的百年辉煌历史。
可口可乐第一次的销售点——雅各布药店
可口可乐名称的诞生没有可口可乐秘方的发明这么曲折，但是这一名称的背后却隐含着许多故事。
1. 可口可乐的命名者——罗宾逊
研制出可口可乐原始配方的彭伯顿是一名优秀的发明家，但不是出色的企业家。因此，彭伯顿一直在寻找新的合伙人。 1885 年的 12 月，彭伯顿的好友罗宾逊和戴维向他兜售彩印机，四处寻找合伙人。彭伯顿跟老伙计荷拉商量后，四个人拍板成交：新企业命名为彭伯顿化学公司。
荷拉是唯一的投资者，但四人平分股份，彭伯顿以个人的才能和实验室入股，罗宾逊和戴维以彩印机投资。头脑灵活的罗宾逊建议将彭伯顿拥有的雅各布药店中的一些新配方拿出来通过彭伯顿化学公司推广。彭伯顿没有太多的经营头脑，他其实只对发明感兴趣，他的药店在经营上也没有太多的起色。罗宾逊的这一提议得到了彭伯顿本人的许可。彭伯顿不断实验，在他的新实验室里，终于试制出新配方饮料。
彭伯顿拿出他最新研制的新配方饮料交给彭伯顿化学公司来推广，罗宾逊等人提出首先得为这一饮料取一个响亮的名字。四个股东激烈讨论，名称最后确定为罗宾逊想到的可口可乐。大家一致认为这是个好名字，不仅因为它点明了两种主要成分，也因为两个字开头押韵、很响亮。罗宾逊还为这个名字制作了斯宾塞字体商标。
2. 可口可乐名称及商标的诞生
对于彭伯顿新配方饮料的名称，罗宾逊主张把饮料的两种成分 coca 和 cola 连在一起，还提出用当时流行的斜体书法写。大家都很喜欢罗宾逊的创作，只是嫌名称太长，于是省略了提神健身液几个字，只留下可口可乐。这就是大名鼎鼎的可口可乐产品的名称由来。
可口可乐经典标志
夜以继日研究配方的彭伯顿把新饮料生产的指挥棒传给了罗宾逊，罗宾逊把所有的时间都投入到这种新饮料中来。他包管生产，用有限的预算资金全力推销，直到卖掉。他认识到可口可乐应该以一种双重功用的产品形象推向市场：既是一种治疗头痛和沮丧的兴奋剂，又是口味独特的新型冷饮。 1886 年 5 月 29 日，他在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告，强调饮料的特点：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！该新潮苏打饮料含有神奇古柯叶和著名古柯果的特性。” Coca-Cola 第一次出现在广告里是印刷体形式，整个冬天罗宾逊一直在设计手写体商标，终于在 1887 年 6 月 16 日的广告中第一次使用了今天大众熟悉的斜体字形。
与当时大多数广告词相比，可口可乐的广告词非常简短，开了现代广告之先河。它最先使用的形容词“可口”、“清新”几乎成为可口可乐的同义词。罗宾逊所创作的广告简短还另有原因——更经济。因为彭伯顿和其他股东资金有限，他们在报纸上登的广告总是零零星星。产品问世的第一年，广告费才 150 美元，费用虽少但可口可乐的广告次数却相当可观：大旗样式的防水油布广告牌一美元一个，每个电车车体广告一美分多点，三份海报才一美分，一美元可以印制 1000 张样品优惠券。罗宾逊后来把一块油布广告牌别在雅各布药店的晴雨篷上——这是世界上第一个出售点广告，白底映衬着鲜红的文字：“喝可口可乐，一杯只要五美分。”不出一年，可口可乐的油布广告牌登上了佐治亚的 14 家冷饮柜台。成千上万张海报满街飞，亚特兰大每辆电车都在为它作宣传。
而可口可乐这个中文名字，一直以来都被认为是世上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保留了英文的音，还比英文更有意思。这个中文名字是由一位上海学者想出来的。可口可乐在 20 世纪 20 年代已在上海生产但没有正式的中文名字，于是负责海外业务的可口可乐出口公司在英国登报征集译名。旅英学者蒋彝以可口可乐四个字击败其他对手，拿走了 350 英镑，后来用这笔钱在上海买了一间屋子。
1. 可口可乐早期的辉煌与烦恼
彭伯顿化学公司的经营并不成功，由于彭伯顿本人财务上的窘迫，加上各股东之间的纠纷，可口可乐公司于 1888 年由阿萨接手。在阿萨的带领下，可口可乐凭借其广告和品牌获得了持续发展（见表 1 — 1 ）。
表 1 — 1 可口可乐在阿萨时代的销量
然而，可口可乐也遇到了不少麻烦，越来越多的假货使可口可乐的形象一再受挫。
面对仿冒产品越来越多的局面，时任可口可乐总裁的阿萨做出了一个决定——买下来。每出现一个仿冒者，如果有配方专利生产权就把它买下来，因为金钱是万能的，也是最一劳永逸的方式。就这样，早期可口可乐用贱价的方式买回了各种各样的仿制品，很多时候，可口可乐是连着那些产品和配方一起买回来的。就是这样看似简单粗暴的办法，帮助可口可乐杜绝了各种各样的仿制品，为可口可乐今后的发展扫清了障碍。
2. 设计独特的弧形瓶
可口可乐独特设计的弧形瓶也是可口可乐品牌保卫战的有力武器。由于生产可口可乐的利润极大，市场上充斥着各种各样的假冒产品。伪冒产品从名称到装瓶样式都和可口可乐相差不大，他们用诸如热情可口可乐、阿飞可乐、咖啡可乐、可口与可乐、可乐可口等名称进入市场。可口可乐公司对此非常气愤，几次诉诸法庭，但“可口”和“可乐”都是形容词，不具有版权，因此可口可乐公司在法庭上连连遭遇失败，而仿冒者则更加猖獗。
为了解决仿冒问题，可口可乐公司的设计师班·旦米斯提出了一个设想，把商标贴在瓶身固定的位置上，以此作为标准，如果有仿冒者的商标贴在相似位置，可口可乐就告其侵权。与此同时，可口可乐的律师雷特·奥伊建议进一步统一可口可乐的装瓶。当时，可口可乐的装瓶和别的苏打水瓶并没有什么不同，这样伪冒者很容易便能仿冒，现实的形势促使可口可乐对装瓶进行了进一步改革。
在 1914 年的可口可乐装瓶商大会上，奥伊贴出广告，向社会广泛征集能体现可口可乐内涵的瓶身设计。第二年 6 月，可口可乐公司找了几家玻璃厂创作原型。其中鲁特玻璃厂的工程师塞缪尔森等人从可口可乐这种饮料的成分中得到灵感，他们在《大英百科全书》的古柯类植物中找到可可亚的豆荚，以可可亚有凹槽的轮廓为创意出发点，创造出荷包裙式的瓶子。塞缪尔森等人最初设计的几只样品，因瓶身中间太大而不得不加以缩小，这就成了现在普遍所见的可口可乐瓶子，当时被人们称为梅蔽瓶。
在 1916 年的可口可乐装瓶商大会上，这种瓶子以压倒性的优势被认定为可口可乐的统一装瓶，但是由于这种瓶造价昂贵，几年以后大多数的装瓶商才开始制造这种瓶。
出乎奥伊意料的是，他所提倡的建议却使这种新的瓶子成为可口可乐公司的象征，不仅使可口可乐公司获得了巨大的经济效益，也使其避免了许多无谓的纠纷，杜绝了伪冒。目前，弧形瓶仍然是可口可乐的经典包装，由于其美观、新颖的设计和真实感，即使在黑暗中，人们也可以找出真正的可口可乐。
3. 保卫可口可乐商标
可口可乐商标的保护也得益于可口可乐公司早期的律师奥伊。阿萨慧眼识英雄，请来雷特·奥伊为可口可乐公司办理法律上的事务，那时奥伊只有 20 来岁。奥伊不负所望，没过几年便成为可口可乐公司的守护神，使可口可乐成为神圣不可侵犯的产品。
1905 年，美国的《商标法案》获得通过，可口可乐马上进行商标注册。奥伊受到商标法的鼓舞，决定对仿冒者进行反击。从 1909 年开始奥伊发动全面攻击，对仿冒者死缠烂打，几年下来，伪劣产品大为减少。
1914 年的可口可乐装瓶商大会上，奥伊对装瓶商公司的员工以及其他人员进行演讲，号召他们齐心协力为保护注册商标而战，并正告装瓶商可口可乐的商标只能用在正品上。
奥伊的成功是美国法律界的一个奇迹，他的胜诉案件能编成几本书，由于可口可乐公司有这样一尊守护神，伪冒者只有望洋兴叹。奥伊曾经胜诉各种各样的案子，任何饮料只要有不利于可口可乐的地方，他就死缠不放，商标有点相同他就告，名字有点相似他也告，奥伊的成功就在于把伪冒产品扼杀在摇篮中。可以说，奥伊为可口可乐成为世界第一品牌奠定了基础。
伴随着美国强势发展地进入新世纪，可口可乐公司也迎来了迅速成长，完成了从美国本土到加拿大、巴拿马、古巴、波多黎各和德国等国家和地区的扩张。 1900 年，可口可乐仅有两个装瓶厂；到了 1920 年，可口可乐有大约 1000 个装瓶厂，此时的可口可乐已经由最初的不为人知发展到登上全美软饮料之王的宝座。
与此同时， 1916 年 1 月 21 日，阿萨正式将可口可乐公司的总裁职位让给他的儿子哈乌尔，着手准备市长竞选工作。 7 月 19 日，阿萨正式宣布参与竞选亚特兰大市市长，市民为之欢欣鼓舞，奔走相告。以极其悬殊的票数，阿萨由可口可乐公司的总裁办公室搬到了亚特兰大市市长办公室。对阿萨来说，他已经完成了自己在可口可乐公司的使命，在他的领导下，可口可乐由不为人知发展到登上全美软饮料之王的宝座。而今，接力棒传到了哈乌尔的手中。
然而对于哈乌尔来说，可口可乐总裁的职位并不好做。这是因为 1917 年，美国参加第一次世界大战，战争使砂糖的来源受到影响，美国政府决定实行砂糖配给制，市面上砂糖奇缺，价格飞涨。然而根据阿萨与装瓶公司所签的合同，每盎司可口可乐糖浆的价格为一美元，不得提高。砂糖的成本较高推动了可口可乐糖浆成本的提高，给可口可乐造成了很大的压力。
到了 1918 年，情况进一步恶化。政府要求可口可乐将产量减少到以前的一半，然而这一半的产量也令哈乌尔伤透了脑筋，因为实在买不到足够的砂糖。雪上加霜的是，生产量降低，利润少了，可税收并没少，相反税率还提高了 10% 。增加的负担逼得可口可乐公司走投无路，最后只得用糖精、蔗糖、果糖等代替砂糖，这使可口可乐的口味和形象都受到了影响。
直到 1919 年，情况才有所好转，可口可乐公司重新从市场上获得价格稍低的砂糖供应，生产量渐渐回升，市场逐步扩大。就在这时，伍德鲁夫财团提出出资 2500 万美元收购可口可乐公司。对于当时的可口可乐公司来说，整个公司的大楼、机器设备，总值不过 240 余万美元，而伍德鲁夫财团的出价是总值的 10 倍还要多。此时的哈乌尔还没有想到可口可乐的无形价值在百年之后增加到数百亿美元，面对超出公司总值 10 倍的价格，哈乌尔将可口可乐公司卖给了伍德鲁夫财团，可口可乐正式进入罗伯特·伍德鲁夫时代。