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企业成功实践 |
可口可乐是如何从最初的一家小药铺成长为全球软饮料帝国的？消费者看到的可能只是一瓶瓶的产品，其背后却是可口可乐“静”“动”结合的三大关键成功实践——产品、品牌和市场，以及三大坚实的基础成功实践——领导力、人才培养和信息平台。正是在以上关键成功实践和基础成功实践的引领和支撑下，可口可乐才成功地从亚特兰大的一家药店成长为全球软饮料帝国，从美国走向了世界（见图 0 — 5 ）。
图 0 — 5 可口可乐公司的成功实践
作为饮料行业的老大，产品是可口可乐屹立百年的根基。可口可乐产品之本的不变内核在于其百年绝密配方，而支撑其产品的外延则是可口可乐万变的全方位创新。正是独一无二的百年配方和持续创新的完美结合成就了可口可乐的顶尖产品。
自 1886 年彭伯顿将药水和饮料偶然混合在一起发明可口可乐配方以来，可口可乐的独特配方已传承百年并严格保密至今。事实上，可口可乐的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，其核心技术是在可口可乐中占比不到 1% 的神秘配料——“ 7X 商品”。“ 7X 商品”的信息保存在亚特兰大一家银行的保险库里。它由三种关键成分组成，这三种成分分别由公司的三个高级职员掌握，三人的身份绝对保密。同时，他们签署了“绝不泄密”的协议，而且，连他们自己都不知道另外两种成分是什么。三人不允许乘坐同一交通工具外出，以防发生飞机失事等事故导致秘方失传。
在拥有百年配方的同时，可口可乐却绝不因循守旧，将传统与创新完美地结合在一起，在保持百年不变配方的基础上，可口可乐积极追求全方位的创新，在产品、包装、设备、渠道和联盟等方面进行了一系列创新并取得了令人瞩目的成绩。正是万变的创新，才使得可口可乐在 130 年的历史中能够与时俱进，永远引领着饮料行业的发展。
品牌打造是可口可乐核心竞争力的重要来源。可口可乐品牌打造的恒守内核在于其传承百年的品牌精神，驱动外延则是可口可乐强有力的品牌多元推广。
值得一提的是，可口可乐的名称、商标和标准色在可口可乐创立之初就已经确定，一直传承至今。百年传承的品牌元素培育了可口可乐品牌的知名度和美誉度，在消费者心目中形成了良好的品牌形象。长期企业形象目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的基本战略。
在品牌推广上，可口可乐通过“当地筹资 + 自营品牌”的特许装瓶体系实现了快速的全球扩张，达成了可口可乐品牌的快速成长，促成可口可乐成为世界第一品牌。与此同时，可口可乐通过四大品牌强化抓手（顶级世界赛事赞助、鲜明品牌视觉定位、自建博物馆和营销本土化）助推品牌价值、助力品牌推广、提升品牌形象、推动品牌全球化，从而全面打造了享誉全球的知名品牌，成就了可口可乐品牌的巨大市场价值。
可口可乐 17 亿消费者的背后是其市场推广的巨大成功。可口可乐在美国本土市场推广的关键是其所代表的美国精神，在全球的推广则是靠其成功的营销组合拳。
百年来可口可乐成为美国精神和美国文化的象征，彰显爱国、活力和包容。第二次世界大战期间，可口可乐提出“美国大兵走到哪儿，可口可乐就到哪儿”，以五美分的价格为美国军队提供可口可乐。第二次世界大战之后，可口可乐迅速成为美国精神的代表，可口可乐也从此成为全美饮料之王。
在全球范围内，可口可乐顺应不同的市场特征，通过强大有效的营销“组合拳”，使得全球消费者畅饮可口可乐。可口可乐的全球营销采取组合出击的方式，并根据不同市场和不同时代的特征不断调整变化，从而实现了可口可乐的销量节节攀升。
在历任总裁的名录中，可以发现：从罗伯特·伍德鲁夫时代开始，可口可乐的历任首席执行官都是从内部提拔的。他们从底层做起，一步步地升职，几乎无一例外。他们中的绝大多数人在提升到重要岗位之前，已经在可口可乐工作了很长时间。这不是偶然形成的，因为公司相信，只有在血脉中流淌可口可乐液体的人才真正能够带领可口可乐前进。正是“红色血液”传承的领导力培养模式，使得几乎每一任首席执行官都无比了解可口可乐，并尽心尽力将可口可乐带向一个又一个高峰。
可口可乐坚信，人才是可口可乐百年基业最重要的基础。可口可乐前高管更曾夸张地向外界表示，“可口可乐是制造人才的公司，兼做碳酸饮料事业”。
员工始终是可口可乐的心脏与灵魂，可口可乐员工在工作和生活中追求一种共同的理想和价值观，取得了很大的成功。可口可乐公司在全世界的人力资源战略采取全球中心和本土化运作相结合的模式，根据可口可乐系统的发展需要采取全球中心策略在全球布局高管层，采取本土化运作策略在各地配置本土化的人力资源。
领先的信息技术和信息平台“铁三角”——共享式知识管理系统、实时信息管理系统和及时物流管理系统是保障可口可乐公司高效运营的重要基础。
可口可乐应用全球化的品牌知识管理，采用统一的协同管理系统平台实现对知识的分类、检索关键字定义，以及针对不同角色分配学习、访问、检索的权限，构架安全严密的知识扩散体系。通过共享式的知识管理系统，可口可乐将常规知识与自身企业的实际结合，并进行提炼与应用，将知识、经验与智慧存储共享，让组织中的每一个人受益，提高员工个人能力，带动整个组织能力的提升，提高工作效率，从而转化成企业的效益。
可口可乐运用现代技术构建了先进的数字媒体管理系统，应用联机协作软件（ SharePoint Online ）整合信息技术资源，实现了实时有效的信息管理系统。通过实时技术，可口可乐的信息管理系统成为现代企业进行信息共享、协调运作企业内资源的重要平台。
可口可乐的物流管理系统则利用强大的物流销售网络直接触及市场终端，从而实现可口可乐倡导的 3A 和 3P （ 3A 指的是让消费者购买可口可乐产品时，必须能“买得到（ available ）、买得起（ acceptable ）、乐得买（ affordable ）”； 3P 指的是公司的产品“无处不在（ pervasiveness ）、心中首选（ preference ）、物有所值（ price to value ）”）。