可口可乐的发展历史可以看做美国历史的缩影，可口可乐与美国一道长大、强壮，它转变了人们的消费模式和生活方式，改进了人们对休闲、工作、广告、家庭甚至国家的认识。可口可乐被视为美国软实力的体现，而“上帝”、“美国”和“可口可乐”成为世界上最流行的词语。可口可乐跨越三个世纪的发展历史可以归结为五个阶段（见图 0 — 3 ）。

0.1.1 阶段一：偶然与灵感设计的创立时代（ 1886 — 1919 年）

可口可乐诞生在纷扰、创新、争夺的新生美国，可口可乐秘方和可口可乐品牌的诞生是偶然与灵感的结合。 1885 年以前，可口可乐秘方的发明人约翰·彭伯顿经营着一家药店，出售他研制的一种名为古柯科拉的饮料。 1886 年，药店销售员一次偶然的机会将古柯科拉与多种饮料掺在一起出售，购买的顾客络绎不绝。彭伯顿躲进实验室反复地将古柯科拉与各种饮料按不同的比例进行配制。他夜以继日，一连花了三个多月时间，终于成功配制出那种风味独特、爽口解渴的可口可乐。

彭伯顿化学公司的合作者弗兰克·罗宾逊是一个充满灵感的古典书法家，他认为“两个大写 C 会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了 Coca-Cola 。 coca 是古柯树叶提炼的香料， cola 是古柯果中取出的成分。自此，可口可乐品牌字体跨越三个世纪，一直使用至今。由于彭伯顿个人财务窘迫，加上各股东之间的纠纷，阿萨·坎德勒 1888 年接手可口可乐公司，并在 20 世纪初将可口可乐带上高速发展之路。 1900 年只有两个可口可乐装瓶厂，到 1919 年，可口可乐有大约 1000 个装瓶厂，实现了从美国本土到加拿大、巴拿马、古巴、波多黎各和德国等国家和地区的扩张。

0.1.2 阶段二：创新和战争带来的腾飞时代（ 1919 — 1949 年）

1919 年 7 月 26 日，可口可乐公司以 2500 万美元的价格划归到伍德鲁夫财团名下，同年 8 月，可口可乐成为上市公司。可口可乐的真正腾飞从罗伯特·伍德鲁夫时代开始。罗伯特引领可口可乐走向创新之路，他竭尽全力推广瓶装可口可乐，使人伸手可及。而将可口可乐标准化一直是罗伯特的基本信条：整个美国的每一瓶、每一杯可口可乐的味道必须一样。

大萧条时期，罗伯特一直隐身幕后，却又不时奇招迭出，令装瓶商、政府及竞争对手无可奈何，眼睁睁地被击败。“要是在 1929 年以 154.5 美元的高价买进可口可乐的股票，却在 1938 年股价较低时卖出，连本带利你可以赚到 225% 的钱。”从一位投资家的这句话中，我们完全可以窥探到大萧条时可口可乐公司的发展盛况。

第二次世界大战给商界带来了巨大灾难，上帝却给了可口可乐公司一支诺亚方舟，它大发战争之财，却被誉为爱国典范。猛烈的炮火摧毁了坚固的防御工事，可口可乐的瓶子却完好无损。在美军参加第二次世界大战以前，尽管罗伯特千方百计想把可口可乐推广到全世界，但在很长的时间内，却只推广到加拿大、古巴、德国等有限的几个国家。日军偷袭珍珠港是第二次世界大战的一个重要转折点，也是可口可乐历史上的转折点。可口可乐被视为战地甘露，在战时建立了 64 家装瓶厂，共卖出 100 亿瓶可口可乐。第二次世界大战使可口可乐遍行天下，成为软饮料的支配者。

0.1.3 阶段三：扩张与烦扰并行的发展时代（ 1950 — 1979 年）

第二次世界大战后，美国的通货持续膨胀，可口可乐的成本剧增，并受到来自政府、装瓶厂和竞争对手的多重压力，罗伯特依然固守传统的五美分销售底线。 1955 年公司分别推出了 10.12 盎司和 26 盎司的瓶装可口可乐，广告也是一年一变，如“味道更美，美味的象征”，“清爽的冷饮”，强调产品的品质。百事可乐在这一时期迅速扩张，不到五年，可口可乐销量的世界领袖地位受到百事可乐咄咄逼人的挑战，可口可乐的销量由百事可乐的 5 倍下跌到 3 倍。外界还批评可口可乐缺乏维生素和营养价值，对牙齿有腐蚀作用，可口可乐因此遭遇了诸多非议甚至法律诉讼。

可口可乐的烦扰还来自公司内部，罗伯特相继任命比尔·鲁宾逊、泰立、保罗·奥斯汀为可口可乐公司的总裁。可口可乐公司的效率比起以前更低了，公司领导层也没有以前稳固，公司治理结构体系出现了问题， 1955 年 11 月的一个“黑色星期五”，公司还进行了 10% 的大裁员。直到奥斯汀这位和罗伯特上任时同样年轻的总裁掌舵可口可乐后情况才有所改观，可口可乐开始研发新产品，成立了食品公司，其广告推出动感丝带图案——称之为可口可乐风暴。 1971 年，可口可乐成为世界上最大、最广的饮料商标。可口可乐尽管仍不失为一台赚钱机器，但却迷失了方向，显得漫无目的。至 20 世纪 70 年代末，这家庞大的公司仅有七成的事业与可口可乐有关。可口可乐虽然推出了精美的广告，但百事可乐还是逐渐地蚕食其国内市场，奥斯汀不得不加大海外拓展的力度， 1978 年，可口可乐在世界上消费者最多的中国恢复销售。可口可乐在扩展与烦扰并行中跌跌撞撞进入了 80 年代。

0.1.4 阶段四：市场与品牌拓展的全球化时代（ 1980 — 1999 年）

郭思达直到 1981 年才从奥斯汀手上接掌董事长大权，有整整一年他都是并无实权的总裁。他非常好地利用了这段时间，和重要高层主管联手合作，巩固自己的权力地位。同时郭思达推出新政，革新可口可乐的经营方式。他建立了真正具有 20 世纪 80 年代特征的管理风格，让可口可乐与美国文化和人文精神联系得更为紧密。可口可乐成为洛杉矶奥运会的指定软饮料，并亮出了“活跃、健康、青春”的全球形象。

可口可乐虽然一路顺风，带着胜利迈进 80 年代中期，却始终挥不去一个恼人的问题。这个最著名的饮料闻名全世界，市场占有率却一直在衰退。 1984 年，可口可乐失去 1% 的市场占有率，同时，百事可乐的市场占有率却爬升 1.5% 。可口可乐设法采取各种行动：展开大规模广告攻势、进行强势的营销活动、削价竞争、建立遍及全球的营销网络，却无一能挽回颓势。 1986 年百年庆典过后不久，可口可乐大量并购带来的庞大债务影响了整体利润。此外，因为出售糖浆和浓缩可口可乐比经销商的利润要高、投资也少，购并这些经销商深深威胁到公司的获利能力。另外，可口可乐在 1985 年推出新口味可口可乐时花费了大量的人力、物力、财力，但受到了广泛的非议和投诉，在 77 天后却因祸得福走回经典可口可乐的老路。尽管如此，可口可乐的股价在 80 年代飙涨了 73.5% ，为股东创造了 300 亿美元的额外财富，而且是世界 500 强公司平均成长率的两倍。

0.1.5 阶段五：挑战与机遇并存的新经济时代（ 2000 年至今）

面对互联网时代和知识经济时代的挑战，加上欢喜冤家百事可乐的高速发展，进入新世纪之后，可口可乐面临诸多挑战。由于装瓶商遍布全球，其部分产品的质量受到关注，在中国曾出现“苍蝇门”、“雪碧汞毒门”，在欧洲曾出现“杀精门”等事件，在美加曾出现“肥胖门”事件，可口可乐应用其危机公关系统均有效地化解了类似危机。可口可乐作为全球最著名的饮料之一，拥有 48% 的极高市场占有率，也受到部分国家法律的限制，印度曾要求可口可乐公布配方，可口可乐收购中国汇源果汁的行动在 2009 年 3 月遭到中国商务部的否决。

可口可乐公司在 2013 年度《财富》世界 500 强公司排名中列第 208 位，营业收入和净利润分别为 480.17 亿美元和 86.26 亿美元。在投资者大会上，可口可乐更是提出 2020 年收入达 2000 亿美元的目标，并寄望中国在 2020 年成为其第一大市场。

可口可乐发展大事记如图 0 — 4 所示。