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3.2 |
二战为机，全球布点：罗伯特 |
领导一个国际化企业要注意两个基本点：第一，日常运作，包括良好的生产能力、产品营销能力及人力资源管理能力。第二，健全的综合政策，包括正确维护所有关系，这有助于准确掌控公司的发展方向。
——罗伯特
罗伯特
1985 年，在美国佐治亚州亚特兰大市的一所大学医院里，一位 95 岁的老人默默地走了。他的全名叫罗伯特·温士普·伍德鲁夫。罗伯特是可口可乐公司第二任董事长。是他花费了 60 多年的心血，使可口可乐几经沧桑，终于夺取了世界无酒精饮料之王的桂冠。
罗伯特 1890 年出生于美国佐治亚州哥伦布市，年轻时受过军事教育。 20 岁那年大学未毕业，便弃学经商，后以推销卡车而出名。他入主可口可乐公司后，常对人说这样一句话：“我不过是个推销员。”他确实是个天才的推销员，在他掌管公司大权的 60 多年中，可口可乐被推销到全世界，夺得世界软饮料之王的桂冠。
雄心勃勃的罗伯特刚一走马上任，就响亮地提出这样的口号：“要让全世界的人都喝可口可乐！”他在公司增设了国际市场开发部，试图把可口可乐推向世界。但是，要想将这种略带药味的饮料推销到国际市场，使全世界饮食习惯和口味各异的人都能接受，又谈何容易！
阻力首先来自可口可乐公司董事会内部保守的元老们。老董事杜吉尔怒气冲冲地斥责道：“我知道你新官上任，想表现一番，但总不能为了满足你的虚荣心而牺牲全体股东的利益吧？”罗伯特争辩说：“英国的食品能在国外销售，我们美国这么好的饮料为何不能外销？”杜吉尔振振有词地反驳道：“食品与饮料完全不同。人们对食品主要考虑的是营养成分，只要有营养，他们就会让自己的口味迁就食品。而饮料只是消暑解渴，喝不喝没有什么两样，外国人怎么会放弃自己的传统习惯去迁就饮料呢？”罗伯特依然坚持自己的观点：“可口可乐那独特的风味会激发人们的好奇心，进而改变人们原有的习惯。可口可乐畅销美国国内市场就是一个明证。我相信，外国人也会像美国人一样喜爱上可口可乐的。”
一场唇枪舌剑之后，罗伯特更坚定了开辟国际市场的信心，同时，他也意识到必须更加注重推销方式，讲究推销艺术，只有这样才能打开国际市场。
于是，他先在美国国内市场推行了一项创新活动，那就是采用自动售货机来销售可口可乐。这样一来，扩大了可口可乐的销售面，无论何时、何地，顾客都能买到可口可乐。这一推销手段很快赢得了董事们的一致称赞，但罗伯特并不满足，因为他一心想开拓的外销市场总是不理想。
可口可乐公司之所以能成为国际饮料业的“日不落帝国”，并不仅仅凭借这种饮料的独特口味，它的成功多半靠的是广告宣传。罗伯特本人极其重视广告的作用，经常亲自动手制作。他向董事们强调指出：“我们的可口可乐中， 99.7% 是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”通过大规模的广告宣传，可口可乐那独特的红白两色的标志，深深地印入全球消费者的心中。可口可乐在世界各地可以说是家喻户晓，它的商标成了世界上知名度最高的商标。 1990 年，美国旧金山一家形象咨询公司，在美国、日本、欧洲对上万名消费者进行调查，选出了世界十大名牌商标，它们依次是：可口可乐、索尼、奔驰、柯达、迪士尼、雀巢、丰田、麦当劳、 IBM 和百事可乐。可口可乐雄居榜首。
1955 年， 65 岁的罗伯特宣布退休。但作为可口可乐公司的前任董事长和拥有 350 万股的公司最大股东，他在退休后依然经常参与公司的重大决策。直到 20 世纪 80 年代，年届 90 的他仍对可口可乐公司具有极大的影响力。
罗伯特自小家庭便非常富裕，然而父亲对几个孩子却非常吝啬，从不轻易给他们一分钱，罗伯特小时候被认为不合群，总是若有所思，神情忧郁，透着与他的年龄不相称的成熟。然而只要有机会，他又极尽调皮捣蛋之能事，让父亲觉得他无可救药，大失所望。在学习上，罗伯特总是不思进取，然而又总保持在恰好及格。读高中时，一年不到他即被开除。后来进入佐治亚军事学院，在这所学院里，凭着父亲的名声，他保住了佐治亚军事学院的抵押借款赎回权，从而一时声名大振，成为校方心目中的大红人，几乎不用太劳心劳力便顺顺当当毕了业。不过在父亲得知儿子向银行暗示自己有意担保学院的财务状况时，罗伯特险些挨了一顿揍。
从佐治亚军事学院毕业后，父亲费尽心机将他送入大学的校门，然而一年刚过他便被勒令退学，在校期间罗伯特花钱雇人做作业，并且留下一句“名言”广为流传：“如果某件事你能找到比你做得更好的人，那就找他代工，这是最高明的点子！”令人叫绝的是，在成为可口可乐公司总裁后，罗伯特正是这么做的，甚至更甚于此，他竟能把敌对阵营中最优秀的人才拉过来为己所用。约瑟是美国国税局的一名官员，在可口可乐的欠税问题上看出一些破绽，死死咬住下放，令可口可乐公司的高层管理人员头痛不已，然而过了一段时间，他们竟发现罗伯特居然用个人魅力使约瑟离开国税局，加入可口可乐公司与国税局对抗。约翰是一个年轻的律师，他曾替另一家公司与可口可乐打官司，锋芒毕露，才华横溢，落入罗伯特的眼中后，不久便成为可口可乐公司的一员。
罗伯特一生很少看书，即使看也只是看一下书摘，无论文学、艺术，他都懒得看。更令人奇怪的是，作为一家大公司的总裁，罗伯特讨厌出头露面、在众人面前作报告、发表一些增加自己知名度的演讲。公司的高层公关人员曾竭力试图说服他去参加一个可口可乐公司捐款的公益活动，结果罗伯特到场后只说了几句话：“为了救助这批孤儿，可口可乐公司捐款 10 万美元，结束！”不可思议的是，罗伯特居然能和勒夫·赫兹相处融洽，并使这个和自己性格格格不入的人成为自己的左膀右臂。赫兹似乎天生就应该是罗伯特的对头，他酷爱读书，拟稿动笔则下笔千言，长篇大论，喜欢在一切场合引经据典、高谈阔论，在几十年中，他却总能和罗伯特配合得恰到好处，充当公司的公关大使和发言人的角色。
罗伯特愿意一个人躲到一边静静地思考问题，这时他不喜欢别人打扰，这使他显得很孤僻，然而这丝毫不影响人们对他的忠诚，在可口可乐公司员工的心目中，他简直是一个天生的领导者。他总是喜欢在私人餐厅就餐，坐私人电梯直达他在顶层的办公室。他总是静静地坐在那里，手里玩弄着铅笔，然而一旦想到了什么主意，他几乎会立刻振奋起来投入紧张的工作。可口可乐公司的每个员工都有这样的经验，罗伯特随时都可能找你，哪怕是在半夜里，罗伯特也会一个电话把你从睡梦中叫醒，让你立即赶到他的办公室，征求你对一项新计划的意见。在决策之前，罗伯特总是慎之又慎，尽可能多地征求大家的意见，修订自己的计划。可是一旦做出决定，他立刻变成了一个冷酷而骄傲的国王，公司的每一个员工很快明白了这样一个道理：顺着罗伯特去干，提升、奖金、荣誉便会接踵而至；敢和罗伯特对着干，也许当晚你就得卷起铺盖滚蛋。
1. 抓住战争机遇把可口可乐推向世界
1941 年，珍珠港事件爆发，美国参加了第二次世界大战。战争使可口可乐的国内市场不景气，海外市场的开拓更是一筹莫展。一天晚上，电话铃声响起，是罗伯特的一位老同学班塞打来的。班塞时任麦克阿瑟军团的上校参谋，刚由菲律宾回国，特意给老同学打来电话。
罗伯特寒暄几句后，问道：“你在百忙中还想着我啊？”班塞豪爽地大笑道：“我不是想你，我是天天在想你的可口可乐，我好久都没有喝到你们的饮料啦！尤其在菲律宾那热得要命的丛林中，一想到你们那种棕色的清凉饮料，真恨不得灌上一大桶。”罗伯特连忙说：“欢迎你到公司来，保证让你喝个够！”班塞风趣地答道：“可惜我不是骆驼，否则我一定灌上一皮囊带到菲律宾去，留着慢慢享用。”
班塞的一席话激起了罗伯特的灵感：如果前方将士都能喝上可口可乐，不就成了海外市场的活广告吗？当地的老百姓受其影响，自然也会喝这种饮料。这不就等于间接地打开了外销市场吗？第二天一早，罗伯特就赶到华盛顿，找五角大楼的官员们洽商供应前方可口可乐的问题。但是被珍珠港事件搅得晕头转向的国防部官员，哪里顾得上听他的意见。
罗伯特毫不气馁，立刻回公司商量对策。他指派几个人撰写了一份宣传稿，罗伯特亲自对宣传稿加以删改，并用彩版印刷。这本宣传小册子特别强调：在紧张的战斗中，应尽可能调剂战士们的生活。
罗伯特认为，当一个战士完成任务后，精疲力竭，口干舌燥，喝上一瓶清凉爽口的可口可乐，是一件无比惬意的事情。对于那些在战场上出生入死的战士们来说，可口可乐已不仅是休闲饮料，更是生活必需品，与枪炮弹药居于同等重要的地位。
罗伯特召开记者招待会，邀请了许多贵宾，包括国会议员、前方战士家属以及国防部的官员。在会上，他不厌其烦地宣称：“可口可乐是军需用品，这是大家都应该承认的事实。我们把可口可乐送到战士手中，是对在海外浴血奋战的士兵的诚挚关怀，是为战争的胜利贡献一份力量。我们所做的不是商业行为，而是在为战士争取福利。”他的话确实打动人心。当他走下讲台时，一位 60 多岁的女士迎上去拥抱他，热泪盈眶地说：“你的构想太伟大了，你对前方战士的一片爱心会受到上帝支持的！”
最终，罗伯特这个天才的宣传家使国会议员、军人家属和整个五角大楼为之倾倒。经过磋商，五角大楼的官员不仅把可口可乐列为前方战士的必需品，而且支持罗伯特在战地设厂生产。
此时，给前方供应可口可乐的消息已传到海外，前方战士一致要求国防部尽快落实。国防部虽然明知要增加很大一笔开支，却也欲罢不能了。美国国防部不久就公开宣布：“在世界的任何一个角落，凡是有美国部队驻扎的地方，务必使每一个战士都能以五美分喝到一瓶可口可乐。”
这一供应计划所需的一切费用和设备，国防部都予以全力支持。五角大楼的全力支持使可口可乐公司获益匪浅。在短短的两三年内，公司就向海外输出 64 套可口可乐生产设备。军用可口可乐的消费量，竟达 100 亿瓶。至此，可口可乐公司已成功开辟了国际市场，并为第二次世界大战后的新飞跃奠定了基础。
2. 本地主义与特许经营模式雏形
第二次世界大战结束后，在海外作战的大批美军陆续归国。罗伯特意识到，失去了这么一大批可口可乐“义务推销员”，如果不尽快推出新招，他历经千辛万苦在海外打下的根基就会连根拔掉。一天，忧心忡忡的罗伯特去医院看病，顺路又去拜访了老同学班塞。这时班塞已从前线回国，转到国防部一个福利组织工作。罗伯特见面就聊起可口可乐在海外销售的情况。班塞依据他在东南亚的多年经历，说：“东南亚人喝可口可乐完全是受美军的影响，而且已经喝上瘾了。只要你们能保证供应，销路不成问题。”听了这番话，罗伯特为之一振。但他又担心公司无力单独承担在海外设厂的费用。头脑灵活的班塞又提出了自己的看法：“你把可口可乐的制造权卖给当地人，让他们自己出钱建厂经营。”
在老友班塞的启发下，罗伯特提出了海外经营策略的新思路：利用当地的人力、物力，去开拓可口可乐的海外市场，即所谓的本地主义。就这样，罗伯特在拓展海外市场的过程中，不仅没有付出任何成本，反而获得了一笔相当可观的保证金。可以说，罗伯特对经营战略的运用已达到了出神入化的境地。
据统计，第二次世界大战后 25 年，除了在美国本土的发展和收入，可口可乐总公司单靠批发仅占饮料重量 0.3% 的原料，每年的经营总额就高达 9.79 亿美元，年均纯利 1.5 亿美元。可口可乐终于成为全世界销量第一的软饮料。
3. 广告推广推陈出新
可口可乐能够全球大卖，罗伯特靠的是广告宣传。
罗伯特高薪聘请专家级人才，他的广告制作部既有心理学家、社会学家，也有精神分析学家和广告专业人员。他还提出了广告制作三原则：怡神悦目、简洁有力、给人清爽感。
为了保证广告质量，他规定所有分公司的广告宣传全部由总公司统一制作。因此世界各地的可口可乐广告、商标，甚至标有可口可乐徽记的红色冰箱，都是从美国运来的正宗美国货。
可口可乐公司对广告宣传从不吝啬。 1911 年，可口可乐的广告费高达 100 万美元。 30 年后，猛增至 1000 万美元，又过了 8 年，广告费再翻一番。到 1958 年，更是高达 4000 万美元。
据品牌公司评估，可口可乐的品牌价值数百亿美元。有了如此巨大的无形资产，罗伯特曾自豪地说：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”
在罗伯特的广告策略里，和奥运会合作是最重要的一步。罗伯特并不喜欢运动，但他认为“体育就是娱乐”，可口可乐不能错过这个娱乐的好机会。
罗伯特对奥运会的贡献是多方面的， 1928 年阿姆斯特丹第 9 届奥运会是可口可乐公司首次赞助奥运会。 1932 年洛杉矶奥运会，可口可乐公司赞助建立第一个奥运会记录指示板。 1936 年柏林奥运会，首次举行火炬接力活动，将火种传递到奥运会赛场。哈佛大学学生奥斯汀代表美国赛艇队参赛，后来他成为可口可乐公司董事长。 1948 年伦敦奥运会，第二次世界大战后物资匮乏，可口可乐公司将设备运到伦敦，以满足运动员及观众对可口可乐的需求。 1952 年奥斯陆冬奥会，可口可乐公司专门指定一架直升机为运动员筹款，这架飞机还用于指挥交通。
80 多年的奥运合作史，可口可乐成为历届奥运会的指定饮料。罗伯特退休时告诉继任管理者：不要忘记奥运会对可口可乐是多么重要。
4. 重视商标保护
在可口可乐公司事业蒸蒸日上的过程中，还曾经进行过一场保护商标的圣战。
1938 年，杰斯柏·伊尔曼从佐治亚大学法律系毕业后，去可口可乐公司应征调查员的工作。当时考官提问道：“你读大学期间，到苏打水店是怎么称呼可口可乐的？”伊尔曼对这个古怪的提问毫无准备，顺口说道：“来杯樱桃口味的‘爽一下’。”主考官苦笑半晌，摇摇头对他说：“伊尔曼，这应是你最后一次称可口可乐为‘爽一下’，你要知道，可口可乐是个无法改进的产品，它并不需要其他别名。”
当晚，伊尔曼问他的面试情况，主考官笑着说：“非常好，连‘爽一下’都冒泡了！”伊尔曼不久便和同事一道开始了调查员的工作。他们在长雨衣下藏一个水瓶，走进那些有嫌疑的苏打水店，点杯可口可乐，然后偷偷地倒些样品在自己的瓶子里，稍后再化验。任务完成后，他们还得记下详细的时间、地点以及卖苏打水的人的长相。公司一名员工风趣地说：“这批人是我所见到的最接近联邦调查局的货色了！”
经过调查，如果某家苏打水店的确在出售伪造的可口可乐，不久便会收到一封警告信，如果连续两次被发现售卖仿制品，公司便会采取法律行动。
1934 年，有关可口可乐的古柯碱成分及对人体健康有影响的谣言甚嚣尘上，加之罗斯福新政又带来舆论对大企业投机主义的批评，可口可乐公司遇上了一个小小的麻烦。
1935 年，《串通掠夺》一书出版，书中大肆批评可口可乐，指出这种一杯五美分的饮料，其成本不超过半美分。美国食品药品监督管理局食品管制部门的人员，每天都要答复许多投诉可口可乐的信件。学校官员和忧心如焚的父母询问经常饮用这种饮料对孩子有何伤害；一位老妇人询问可口可乐是否含有麻醉剂，因为她的孩子原本有着敏感的神经系统，是神学院的学生，但喝了可口可乐后变得冲动易怒；一名摩门教徒写信要求当局禁售可口可乐；有人询问可口可乐是不是海鸟粪做的；有人询问可口可乐和阿司匹林一起服用的后果，因为有传言声称这样可以达到兴奋剂的恍惚效果。但也有这样一封别致的信：“每个人都在说‘别喝’，但是我注意到每个人都在喝。我就是喜欢喝。”
迫于公众的舆论压力，美国食品药品监督管理局的官员对新泽西的美乌化公司突击检查，这是美国唯一制造古柯碱的工厂，产品全部供应可口可乐公司。
当时可口可乐公司一直对美国食品药品监督管理局很友善， 1939 年甚至变得有些低三下四。在新政带来的消费意识浪潮冲击下，国会通过法案，要求食品和饮料标明成分，此举对软饮料业造成了巨大震撼。可口可乐极力反对标明成分，因为这意味着秘密的泄露，是罗伯特的大忌。
赫兹和欧勒的友好访问并未能动摇美国食品药品监督管理局顿帕博士的决定，于是可口可乐公司就与装瓶商联合组成游说团，使立法官员和各地卫生官员纷纷向美国食品药品监督管理局投诉，要求软饮料无须标明成分。 1939 年 11 月，美国碳酸饮料装瓶业者协会的九名成员和美国食品药品监督管理局的官员会晤，抱怨其立法将使装瓶业负担了 8000 万美元的成本亏损，因为根据立法，瓶子必须全部换掉。哈里逊·琼斯主持了这次会晤，他认为如果软饮料标示成分必将导致不公平竞争和伪劣品充斥市场，他不无夸张地说：“可口可乐的瓶子每天被握至少 1800 万次，即使瞎子也可以通过手感判断出来。”
最后，美国食品药品监督管理局作出让步，授予软饮料暂时豁免标示成分的权利，以便其有时间达到识别标准。
但这种暂时的权利却被可口可乐无休止地使用下去了。多年来消费者一直抱怨可口可乐未标明咖啡因的成分，他们始终没有得到称心如意的答案。 1966 年识别标准建立，可口可乐照样不曾标明成分。
5. 重视市场扩张中的法律事宜处理
大萧条时期乃至整个可口可乐的黄金时代，罗伯特都是一位功不可没的人物，他一直隐身幕后，却又不时奇招迭出，令装瓶商、政府及竞争对手无可奈何，眼睁睁地被击败。罗伯特的高招之一便是一家接着一家地收购装瓶业母公司。
1923 年罗伯特上任伊始，便买下濒临破产的新英格兰装瓶生意，十年后他接收了东南区域， 1935 年他又接收了西部， 1940 年买下加利福尼亚装瓶公司。 1942 年罗伯特几乎买下最后两个装瓶母公司，一个是约瑟·布拉特所拥有的太平洋沿岸地盘，这一个他轻而易举便买到了手。然而汉托的汤姆斯公司却未能到手，因为汉托在最后几秒钟改变了初衷，于是汤姆斯公司成了历史上最后一个装瓶业母公司。可口可乐不断扩展，税务人员自然会盯上这块肥肉。 1933 年，佐治亚州州长尤金·塔玛基宣布，他要向可口可乐开征广告税。罗伯特立即作出反应，他警告州政府，自己宁愿把公司迁出佐治亚州，也不接受新税制。当时州政府与罗伯特均以为对方不会动真格，但当罗伯特明白尤金·塔玛基并不是虚张声势时，也立即把自己的誓言付诸行动。 1934 年 1 月 1 日，可口可乐重组为控股公司，这项行动时间紧迫。新年前夜，可口可乐的人员匆匆忙忙把东西打包完毕，在异地组建公司大本营，成功地躲过了税务稽查员。罗伯特和管理干部在异地运作了十年，直到佐治亚州法律修改后才搬回原址。
1939 年，罗伯特故技重施，把总裁位置让给曾身为国税局官员的艾克宁，这又是他避税的一种手段。当时艾克宁并不愿出任总裁，因为罗伯特仍然以执行委员会主席的身份在幕后掌握着公司的大权，艾克宁当总裁也只能是傀儡而已。罗伯特使用相当聪明的手段，使可口可乐产品成分中那些引发争议的成分得到源源不断的供应。
1927 年，美国立法当局通过一项法案：禁止药用以外的古柯叶进口。但可口可乐消耗的古柯叶片远远超过了医生用于提取古柯碱的数量，每年几乎要消耗 20 万磅古柯叶。罗伯特把目光投向了当时佐治亚州的参议员华特·乔治，他反复向其施压。最后华特·乔治处心积虑地推出了一项法案：只要可口可乐公司销毁提取出来的古柯碱，该公司就可以进口古柯叶。
当时情况十分复杂。美国政府正打算加入日内瓦会议，该会议要求各国只可进口药用及医用古柯叶。加之此时美国食品药品监督管理局局长艾斯·宁杰尔是个强硬的反毒领袖，他对可口可乐成分中的某些东西颇有疑心。因此罗伯特不得不秘密前往秘鲁，亲自在利马建厂去除古柯叶中的古柯碱。
在处理古柯叶进口问题的过程中，罗伯特找到了一位不可多得的好帮手——赫兹，他是前国防部部长牛顿·拜克尔的副官。这个温文儒雅的单身汉被罗伯特天生的领导气质吸引，他甚至视罗伯特为义父。赫兹和罗伯特是很奇怪的一对。罗伯特沉默寡言，几乎不通文墨；赫兹却勤于读书，能写出见解独到的长篇大论，莎士比亚的名言也可信口说出一些。赫兹还喜欢在晚餐后高谈阔论，并且喜欢参加罗伯特厌弃的社会团体。这个与罗伯特性格格格不入的赫兹，却在随后的 35 年中成为罗伯特的左膀右臂，不时帮助罗伯特运筹帷幄，并且成为其外交使节、说客，甚至担任发言人。
罗伯特在执掌可口可乐时期，把握到了最好的时机和最好的商机，成功利用第二次世界大战帮助可口可乐在全球进行快速扩张，又利用与奥运会的合作让可口可乐迅速成为家喻户晓的饮料。罗伯特奋斗不息、永不停步的精神，也成为可口可乐公司的象征。
1955 年，罗伯特宣布退休，在此后的 30 多年的时间里，奥斯汀和郭思达成为可口可乐继往开来的传承者，带领可口可乐这艘巨轮在全球的市场上继续航行。