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3.1 |
重塑定位，星火燎原：阿萨 |
今天损失的可口可乐，明天再也补不回来。
——可口可乐之父阿萨
阿萨
阿萨 1851 年生， 1888 年以总计 2300 美元的代价获得可口可乐所有权，任可口可乐公司总裁， 1916 年卸任，转任亚特兰大市市长，其儿子哈乌尔 1916 — 1919 年任总裁，后以 2500 万美元作价出售给伍德鲁夫财团。在担任可口可乐总裁期间，阿萨凭着商人的敏感和超人的胆识，把一种普普通通的饮料变成了无数美国人喜欢的饮料，并把它推向了全世界，最终使自己的名字写在了可口可乐百年历史的长卷上。
在可口可乐的历史上，阿萨被称为可口可乐之父。在偶然结识可口可乐之后，阿萨坚定地相信可口可乐的价值并将自己的全部精力投入到可口可乐的经营中。在阿萨一步步的努力下，可口可乐成为了全美软饮料之王。阿萨的座右铭“今天损失的可口可乐，明天再也补不回来”最好地体现了阿萨的可口可乐人生。
1. 淘金路上的药剂师
1851 年 12 月 30 日，阿萨出生在美国佐治亚州一个富裕的家庭，他是家里的第八个孩子。父亲之所以给他取这个名字，是因为当时一个著名的大医生也叫阿萨，父亲希望他成为一个有名的医生，当时医生是十分受人尊敬的。然而，阿萨没有像父母希望的那样，成为一名医生或是一位著名的医学院教授，而是成为了举世瞩目的企业家。在人们的心目中，阿萨的一生就是可口可乐公司成长壮大的历史。
阿萨读书的年代正值美国内战。内战之后，父亲患上重病，家庭经济状况开始恶化， 19 岁的阿萨毅然选择了就业，替父母分忧解难。
1870 年，他先是在小镇卡特斯维尔的小药店当学徒，两年之后，学徒生涯使他明白了自己要做一个药剂师。药剂师是离医学最近的一种职业，也可以使阿萨所学的知识没有白费，这是一项聪明的、理智的决定。这实际上说明了，一个人没有必要永远固守于一项职业之中。只要有足够的能力，只要有足够的信心和毅力，完全可以在另外一种职业中做出非凡的成就。
待在卡特斯维尔这个小镇是不能令阿萨满足的， 1873 年，学徒期满的他踏上了去亚特兰大的征程，想做个大城市的“淘金者”。
当时，阿萨的口袋里仅有 1.75 美元，他走遍了城市的每个角落，可是得到的只有拒绝。一直到晚上 9 点钟，他来到桃树街的大众药房。药房老板接待了这个看上去疲惫不堪的小伙子，勉强同意留下试用。
在药店的工作是紧张又辛苦的，通过自己的努力，阿萨当上了店员主任，而且与老板的女儿露西相爱了。这段恋情没有得到老板的祝福，因为阿萨只是个小雇员，还是个穷光蛋，怎配跟名门闺秀在一起？但是阿萨没有屈服，一方面为了自己的未来，另一方面为了自己的爱情，他决定开始创业。
2. 接手可口可乐
阿萨的经商天资很高，在大众药店期间，他就结识了许多有用的商户，积累了很多经验。在此基础上， 1877 年他与一个朋友合伙开了一家批发零售药材的公司。日渐懂行的阿萨开始意识到：仅仅靠批发药材不能赢来更多利润，只有寻觅到有价值和市场潜力的药方，才能拥有自己的王牌，才能一炮打响。于是，他开始寻觅这种药方。
1885 年，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师彭伯顿试制出一种糖浆，他给这种糖浆起名叫古柯科拉，最初是作为一种饮用剂在药房里销售。一个偶然的机会，小伙计将糖浆放进了小苏打和冰水中，一品尝，味道不错。很快，药剂所门前出现了可口可乐提神健身液的招牌，这样，可口可乐成为彭伯顿发明的治疗头痛药水的原浆及其饮料的新名称。
1888 年，少年时受过伤的阿萨被头痛折磨得很苦恼，朋友建议他试试可口可乐。阿萨照办了，头痛果然减轻。后来，他不断饮用可口可乐，偏头痛竟逐渐好转，这使得身为药剂师的阿萨对可口可乐大感兴趣。经过调查，他发现彭伯顿并不善于经营，于是他决定入股。阿萨入股可口可乐之后，觉得彭伯顿和参与生产、销售可口可乐原浆的人都没有做好工作。他并不想部分地接管一项管理不善的事业。要么不干，要么完全控制！阿萨经营的药剂事业在南方最为兴旺发达，从他的有利地位出发，他认为可口可乐可以大展宏图。阿萨说到做到。
1888 年 8 月 30 日，阿萨付出了最后一笔款项 1000 美元，拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了 2300 美元，阿萨成了可口可乐的主人。阿萨善于利用和把握各种机遇，当他发现可口可乐这个产品后，就认为这个产品有巨大的潜力，以至于想要完全控制它。现在，他终于完全地、单独地拥有了可口可乐。他决心使可口可乐的巨大潜力得到充分的发挥。
1890 年，阿萨把别的生意都停了，专心经营可口可乐。这是一个非常冒险的决定。因为这时他的药材批发零售业务已取得了很不错的成就，他完全可以安稳地过上好日子，但是现在这样做，他拥有的则只有可口可乐了。当时，可口可乐的前景难以预料，是不稳定的，而他原来的生意是稳定的、风险很小的。阿萨没有为自己留后路，比如同时经营药房，直到可口可乐的生意稳定为止。正是这种破釜沉舟的精神，使他有别于其他人。
1891 年秋季，阿萨把可口可乐公司搬到亚特兰大迪凯特街 42 号的楼上。这时，公司正处于创业阶段，人很少。阿萨吸收家族成员参加工作，他雇用了自己的 3 个侄子和外甥。在阿萨的指导下，人员配备精干，分工明确，工作效率十分惊人。大家都明白：成败在此一举。
3. 建立可口可乐王国
阿萨有一句座右铭：“今天损失的可口可乐，明天再也补不回来。”他从细微处着手，认认真真地做着每一笔生意，并力图把生意做好，这使得许多客户从他那里得到了足够的自尊，感受到了阿萨的自信。因此，所有的客户都乐于和阿萨做生意，也相信阿萨可口可乐原浆的产品质量。阿萨的客户越来越多，生意也越来越大。
但是在辉煌之中，可口可乐也遇到了不少麻烦，面对可口可乐的巨大成功，当时市面上出现了许多仿冒产品，比如可乐王、欢乐可乐等，维护公司的合法权益成了当务之急。 1905 年美国《商标法案》颁布实施，在弟弟约翰的帮助之下，阿萨给自己的公司注册了可口可乐商标，运用法律武器来保护自己的利益。
除了这些，更令阿萨头痛的是联邦政府。 1903 年，一个化学家从可口可乐里化验出含有禁用品可卡因成分，于是阿萨被联邦政府起诉，结果败诉，其实在当时的情况下，人们多认为可卡因是一种药，没有意识到它是有毒物质，但阿萨还是从饮料的成分中剔除了可卡因。但没过多久， 1906 年阿萨又被起诉了，因为新任美国食品药品监督管理局局长“新官上任三把火”，想拿这个大鱼开刀。这场官司持续了 8 年，耗资 25 万美元。尽管最后阿萨胜诉，但是他已经筋疲力尽，因此决定退出商界，安享晚年。
4. 遗憾的结局
1919 年对于阿萨而言是不幸的，先是最爱的妻子露西在同癌症进行了长达两年的抗争之后离他而去。长期与他同甘共苦的伴侣这样离去，阿萨悲痛万分，卧病不起。而后在这年夏天，阿萨的儿子未经父亲同意，就把可口可乐卖给了别人，虽然当时转让的价格是一个天价，但是可口可乐配料的价值是无价的，这其中的品牌价值又怎会是人力可以买到的。
1919 年 7 月的一天，在吃晚饭时，阿萨听到了股东们的决定：出售可口可乐公司。阿萨惊呆了，一时间一句话也说不出来。他推开了餐具，独自来到另外一张大桌子旁，在远离众人的地方坐了下来。泪水沿着面颊滚滚而下。他一边擦着止不住的泪水，一边一遍又一遍地说：“我明天将到亚特兰大街上走走，像我第一次来到这里那样，一个没有工作的人。”阿萨的两个精神支柱都倒塌了，一个是露西，一个是可口可乐公司。从此，他的身体再也没有好转。 1929 年 3 月，阿萨与世长辞，享年 77 岁。虽然他离开了人们，但是他开创的可口可乐王国在别人的手上得到了进一步的继承和发扬。每个人都感谢他，称他为可口可乐之父。
阿萨对待可口可乐的销售工作十分认真。公司创业初期，有一位杂货商告诉阿萨说，他希望自己的那桶可口可乐原浆有泡沫。于是，阿萨马上就派他的侄子乔治去。乔治到了那家杂货批发店以后，尽力使可口可乐原浆起泡沫，直到那桶原浆的泡沫比别的任何一桶原浆的泡沫都多为止。 1890 年一个星期六下午，工厂里只剩下两三个人。此时好几个街区以外的一个杂货商托人捎话，他需要一些可口可乐原浆。阿萨听到这个消息后，赶紧来到售货厅，准备让人给这位杂货商送货，却发现售货厅里没有剩余的原浆。于是，阿萨亲自动手，专门为这个客户加工了一加仑可口可乐原浆，马上又叫一个人把货送过去。尤其难得的是，加工这么少量的可口可乐原浆，仍然保持了统一的高标准和出色的味道。阿萨一点也没有因为这笔生意量少而拖延时间，或者干脆不接这笔生意。阿萨有一切为客户着想的商业意识和一丝不苟的优良品格，他竭尽全力不失去任何一笔买卖，这使阿萨赢得了客户，也使可口可乐的生意兴旺发达，越做越大。
可口可乐在阿萨的手中之所以能够红遍美国，和阿萨过人的才干和敏锐的商业头脑密不可分。在推销可口可乐的过程中，阿萨很快领悟出把这种饮料的市场形象定位于药用饮料是不明智的，这样只会把产品的消费者局限在病人这个小范围内。如果改变促销宣传方向，把可口可乐定位于大众化的软饮料，人人皆可饮用，四季皆可饮用，不就可以打开可口可乐的销路了吗？
阿萨的促销广告宣传摇身一变，由提神健身液变成了后来人们熟悉的清香提神软饮料。汽水店、冷饮店是当时城市人最爱光顾的主要场所。夏季生意相当红火，但进入秋冬季节，生意便一落千丈，甚至关门歇业。阿萨看准这个潜力巨大的市场，亲自上门促销，鼓动店主们摆卖可口可乐。
正是由于去药用化的全新定位，阿萨使可口可乐公司成为美国最大的软饮料公司，使可口可乐成为软饮料的象征。
除此之外，阿萨还是个心地善良的人，他一生为慈善事业出力不少。 1914 年，他捐资 500 万美元，献地 75 英亩，在亚特兰大建了一所大学。后来，他又陆续给这所大学累计捐款 800 万美元。所以人们称这所学校为可口可乐大学。阿萨去世之前在这里被授予教授职称，圆了他的学业梦。
作为可口可乐之父，阿萨对可口可乐的贡献不言而喻。在阿萨的带领下，可口可乐公司成为美国最大的软饮料公司，可口可乐也成为软饮料的象征。此外，阿萨心系慈善，捐赠了可口可乐大学，开创了可口可乐的慈善之路。