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五美分的美国精神（ 1919 — 1949 年） |
可口可乐由伍德鲁夫财团正式接手后，安全地度过了 20 世纪 30 年代的大萧条，并在第二次世界大战中获得了大发展，成为软饮料行业的支配者。可口可乐这一阶段的成功离不开它所传达的美国文化以及爱国主义情结。对于许多美国人来讲，“可口可乐是装在瓶子里的美国梦”，“喝可口可乐是向自己灌输或让自己吸收美国的精神”。可口可乐的商业运作从另一种意义上说是在创造一种美国文化和美国精神，使它成为美国人心目中有着显赫历史的名牌，成为美国的一种象征。对远在异国他乡的美国人来说，当看到当地随处可见、极为熟悉的可口可乐招牌时，就像是得到了一张回国机票，异常亲切。爱国情结和美国精神的成功培育与罗伯特·伍德鲁夫的一系列创新举措，同他在第二次世界大战期间所展现出的敏锐商业头脑密不可分。
1919 年 7 月 26 日，可口可乐公司以 2500 万美元的价格划归伍德鲁夫财团名下。为了取得可口可乐公司，伍德鲁夫财团支付公司原股东 1500 万美元现金，以及 1000 万美元的优先股，然后公开发行 50 万股普通股。这些普通股于 8 月 16 日早上 9 时上市，到下午 4 点，已经卖出了 14 万股。一周之内， 50 万股普通股全部售出。最终计算结果表明，为获得可口可乐公司，伍德鲁夫财团实际上只付出了约 390 万美元的现金。
1923 年，年仅 33 岁的罗伯特被其父厄内斯特·伍德鲁夫任命为可口可乐公司总裁。刚接手可口可乐的罗伯特面对的是市场上各种各样的瓶子、五花八门的包装和标准。为此，罗伯特提出标准化运作，他要求一流的产品，必须有一流的包装和一流的外在形象，不管在何时何地，每一瓶可口可乐的味道都必须是相同的。此外，罗伯特还创立了可口可乐培训学院，组织生产、营销人员统一学习调配饮料、检查饮料浓度的方法，不符合标准的可口可乐绝对不允许摆上货架。他还要求每一个装瓶商都必须实施可口可乐公司制定的标准，采用标准化的装瓶和包装。罗伯特还规定，工作人员的制服统一为白绿条纹相间，而黄绿条纹相间的工作服则负责运送卡车。
罗伯特决意竭尽全力推广瓶装可口可乐，他敏锐地洞察到，便于携带的绿色瓶装是这种饮料的大势所趋。罗伯特认为可口可乐应当遍及全美，使人伸手可及，同时着意把各加油站当作黄金般的销售点。
罗伯特也用其他方式销售瓶装可口可乐。 1923 年，琼斯负责开发六瓶装的提纸盒，直到 30 年代晚期这种包装才推广开来。当时可口可乐吸引经销商的方式是一幅这样的广告画面：一位美女一手提手盒装，另一手把裙子提到膝上，标语是：“我的六大诱惑”。然而，这种六瓶纸盒装并未因此而受青睐。装瓶业本来就不景气，偏偏法律还带来了困扰，直到勒夫·毕齐出任装瓶业者协会主席，境况才略有改观。
把可口可乐标准化，一直是罗伯特的基本信条：整个美国的每一瓶、每一杯可口可乐的味道必须一样。 1926 年罗伯特召集销售人员开了一次特别会议，把销售人员变成了服务代表，他们不仅卖可口可乐，同时提供顾问和维修服务；为保证面目一新，同时向经销商强调组织变革，每个人的责任区都重新分派。 1929 年，罗伯特创立苏打水训练学校。销售人员学习调配饮料、检查碳酸浓度等作业的正确方法，然后传授给各零售商。最重要的是温度课程，因为可口可乐必须以冰温出售，讲师要求学员牢记：“可口可乐必须冷冷冰冰，销路才能火火热热。”
罗伯特也向装瓶厂灌输标准化思想， 1924 年，他委托勒哈特主持装瓶标准化委员会，确定制服和运送卡车的统一外观形式，起初确定的制服是白绿条纹相间的棉质套装，卡车是黄绿条纹相间，挡泥板与引擎盖则涂上黑色。这样做的目的是要求可口可乐必须在 1200 家洁净、制造程序统一的工厂中装瓶。然而不遂人意的是，装瓶母公司依据约定，把品质问题转移给了下级装瓶厂。为此，罗伯特着手整顿装瓶厂，要求厂主清洁操作线。很快，装瓶厂主们发现：只要好好配合罗伯特，就能得到很多奖励和补贴，还有广告活动的支持；否则，自己将处于孤立无援的境地，最后被赶出可口可乐家族。自此，可口可乐标准化的装瓶问题得到了解决。
1926 年，罗伯特设立了海外部，希望让可口可乐不仅在美国的土地上伸手可及，也让世界上其他国家的人们能够享受到这种美味的饮料。罗伯特希望可口可乐能首先在欧洲建起一个桥头堡，然后逐渐向外扩展，同时，他还采取步骤，探讨在南美洲和中美洲销售可口可乐的可能性。
在罗伯特开创海外事业的早期，公司投入巨大，而海外市场没有立刻带来少数人想象中的丰厚回报，因此招致了某些董事会成员的抱怨，他们认为罗伯特是不负责任地把钱投向一个巨大的无底洞。然而随着时间的推移，大部分股东惊喜地发现，罗伯特带着他们走入了一个巨大的宝库，海外市场带来的将是滚滚的财富，罗伯特令所有股东欣喜若狂。
1923 年，可口可乐的股价为每股 65 美元，到 1927 年底升到每股 201 美元，罗伯特宣布进行股票分割，分割后的股价为每股 96 美元。 1929 年，席卷西方国家的经济危机爆发，但在股市大崩盘时，可口可乐以 137 美元开盘，以 134 美元收盘。这更鼓舞了可口可乐人的斗志，罗伯特在可口可乐的特刊上信心百倍地指出：“极少数美国人知道，如今在阳光明媚的西班牙斗牛场、荷兰奥林匹克竞技场、巴黎埃菲尔铁塔，可口可乐随处可见。今天的可口可乐，已经跨出美国的国界，走上 78 个国家和地区的柜台！”
1. 大萧条后的独舞——可口可乐 50 周年庆
1936 年夏天，罗伯特带领 2000 多名可口可乐人齐聚亚特兰大城，他们要在那里狂欢三日，来庆祝可口可乐的 50 大寿。
罗伯特没有在庆祝年会上发表讲话，他在公开场合不善言辞。但他却在为苏打水店主特别举行的晚宴上作了简短而意味深长的致词：“我的‘陆战队员们’，我们仍然要做先锋，可口可乐成功，自然会产生贪图安逸和财务独立的想法，我真担心我们中间的很多人在成功之后被腐化。为了可口可乐的永恒基业，我们还将面临半个世纪的严酷考验；只要我们抓住时机，便能点燃一把火炬，照亮自己的同时，也照亮后来的追随者。”狂欢的气氛淹没了罗伯特轻描淡写的警语，人们载歌载舞，欢快地唱着《美酒加可乐》之歌。喜庆接近尾声时，公司的大功臣琼斯说出了一句在可口可乐发展史上堪称经典的名言：“可口可乐不是昨日，可口可乐是明天。”
可口可乐人的确有充分的理由踌躇满志。到 1936 年，雄心勃勃的罗伯特带领着他精明能干的手下，已经使可口可乐大显魅力，彻底征服了消费者。 3 年前，美国解除禁酒令。一名记者当时预言：“禁酒令的解除对可口可乐公司不啻晴天霹雳，当啤酒和威士忌可以合法交易时，可口可乐别无选择，只有以孩子为顾客了。”但这则预言并未变成现实。到 1936 年，罗伯特指挥的可口可乐已经攻占了美国人的早餐桌，早晨处处可闻可口可乐的嘶嘶啊啊声，许多人在早餐店里喝可口可乐吃面包，或者单喝可口可乐作早餐，这种奇观是 50 年前彭伯顿发明可口可乐时无论如何也想不到的。
2. 安全度过大萧条的背后
20 世纪 30 年代，已经有人断言：可口可乐取代了咖啡或者其他任何一种饮料。这绝非夸大之辞。当时美国各地的苏打水店吸引了大批年龄不一的消费者，摇滚乐迷称可口可乐为“天堂甘露”。傍晚时分，人们聚在一起，一边纳凉，一边喝可口可乐。苏打水店被塑造成了特别的聚会场所。
可口可乐能在大萧条时期成为经济上的不倒翁，和罗伯特与可口可乐公司员工的努力密不可分。公司的员工李，有一次去海滩度假，注意到四岁的小女儿非常喜欢小布熊，她的几个小朋友为了争夺那只小布熊甚至打起架来。李从中受到启发，立即写信给罗伯特说：“其实产品自身并不能引发我们的兴趣，倒是产品到底象征什么，更能使我们着迷。”罗伯特非常赞赏李的看法。于是李开始着手设计可口可乐的形象，他要使人们喜欢可口可乐就像自己的小女儿珍爱小布熊一样。经济大萧条时期，可口可乐的广告便以一种令人舒适却不显得昂贵的形象出现，使人们感觉到只需花五美分便能在令入厌烦的社会现实中获得一刻闲暇的享受，给人一种悠哉悠哉的滋味。因此，可口可乐饮料也就理所当然地倍受青睐。
此外，罗伯特慧眼独具，引导可口可乐向女性和孩子发动宣传攻势，这是可口可乐能在大萧条时期迎风独立的一个重要原因。
可口可乐公司非常看重女性消费大军，因此，可口可乐推出了新的六瓶纸箱装，这种便于采购携带的包装形式很容易为家庭主妇所接受，可口可乐的家庭市场迅速打开。罗伯特为了保证这个市场继续成长壮大，还派出一群女性，挨家挨户替人安装可口可乐的开罐器，并分发免费的纸箱装兑换券。此外，罗伯特还请美国女性羡慕和信任的节目主持人艾伦写了一本《如何享受休闲时光》的册子，由可口可乐公司大量发行。艾伦曾因主持《居家俱乐部》而成为美国人心目中的家庭娱乐权威，她在册子中写道：“可口可乐或是西红柿汁鸡尾酒配上小饼干十分可口。”尽管只有这一句话，许多家庭主妇就不自觉地把可口可乐认定为每顿饭的必备佐料。
除了向女性发动宣传攻势，可口可乐公司还别出心裁，以曲径通幽的方式，巧妙地绕过法律的禁令，把广告打给孩子。 1931 年，可口可乐公司的广告人哈登·森德布卢姆独辟蹊径地推出了可口可乐圣诞老人，广告中这位略高于真人，全身鲜红、笑容满面的慈祥老人，送完圣诞礼物后，高兴地畅饮他一夜劳苦的报酬——可口可乐，他被称为“美国式的圣诞老人”。从此以后，每一年的平安夜，人们都会殷切地期待森德布卢姆制作的新圣诞老人广告，森德布卢姆有时甚至亲自作为圣诞老人的模特儿。森德布卢姆此举成功地塑造了美国人心目中圣诞老人的形象，极其微妙地影响了美国文化。以前人们描绘的圣诞老人，着装红、黄、蓝、绿都有，欧洲版的圣诞老人又高又瘦，不怎么被美国人接受。但森德布卢姆的广告却使圣诞老人的形象在孩子们心目鲜活了——他胖而高大，永远笑容满面，腰间系着宽松的腰带，而且自始至终穿着有注册商标的可口可乐红。
可口可乐公司还创新性地推出了一批米利牌窗饰，孩子们如果收齐全套纸版图样，便可以拼排出米利马戏图、小镇、飞机场、奥林匹克运动会等图案，于是，无数美国孩子在不知不觉间接受了可口可乐。
同时，公司还帮助装瓶商打进学校。公司通过一系列“自然科学学习卡”顺顺当当地把可口可乐的商标带入了全美的各个课堂。 1931 年，曾有一个可口可乐装瓶商不无自豪地声称：“小孩子玩篮球时用的是可口可乐篮板，写字时用的是可口可乐吸墨纸，查看气温时用的是可口可乐温度计，笔记也记在可口可乐记事本上。”如果校方禁止可口可乐做免费广告，装瓶商还是可以把可口可乐推销给孩子。有位佐治亚州的装瓶商邀请孩子到工厂参观。更有趣的是，罗德岛有个 15 个月大的婴儿除了可口可乐，什么都不喝。有人说：“在美国，孩子会叫爸妈时，就会说可口可乐。”这句话其实并非耸人听闻。
1. 可口可乐与美国共发展
在第二次世界大战中，很多世界级跨国公司都因战争受到重创，有的甚至因战争而消亡。可口可乐却和美国一道，在战争中获得了大发展。
1941 年 12 月 7 日，日军突袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。次日，罗伯特发表特别声明：“不管美国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花五美分就能买到一瓶可口可乐。”正是可口可乐坚决拥护军队和国家的态度，使得可口可乐在第二次世界大战期间获得了美国人民的信任，也使得可口可乐真正进入海外市场，获得了大发展。
其实，在此之前，罗伯特就已指派乔治·汤林负责供应可口可乐给军方。美国参战后，可口可乐公司本想把瓶装的可口可乐直接出口，但是，尽管他们有特权，却还是没有办法享受军事搬运的优先权。 1942 年底，美国国家广播公司播出了一则批评消息：正当大洋洲急需枪支弹药和飞机的时候，有一艘运往该地的军用船只却装载着可口可乐，一时间舆论哗然，责难、批评的信件如雪片一般飞向可口可乐公司总部。
因此，直接出口瓶装可口可乐之路行不通了，罗伯特拿出另一套计划：仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区或防区设立装瓶厂，在前线安装携带式苏打水贩卖机。 1943 年 1 月，绰号“红头”的亚伯尔·达维斯被派往冰岛的雷克雅未克，负责空军基地的可口可乐装瓶厂工程。当年 5 月，当地的可口可乐装瓶厂开始向驻地美军供货。起初当地居民对这种美式饮料兴趣索然，但不久可口可乐就倍受欢迎，它的清新美味有着巨大的魔力，迅速吸引了原先未曾听说过可口可乐的冰岛人。
可口可乐公司共派遣 248 人随军队到国外。这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖出 100 亿瓶可口可乐。除了南极北极，可口可乐战时在全球建立了 64 家装瓶厂。尽管这些人的劳苦在战后才真正开花结果，但他们因在海外的经历，成为公司的传奇。
2. 军队中的可口可乐上校
为了方便，美国军方授予这些可口可乐公司的代表“技术观察员”的假军职，这本是给予第一次世界大战期间征用来修理军用机械的平民的称号。把安装前线可口可乐工厂的工人，与修理坦克飞机等军械的人相提并论，的确有些不可思议。这些工人身着美国军服，接受与他在公司薪水相称的军阶，人们又把他们戏称为可口可乐上校。
可口可乐公司的技术观察员可免除国家召集令，几乎不会涉险，比一般士兵生活优裕，但士兵以及军官们却都对这些技术观察员感激有加，因为正是这些人在他们大战激烈时送来了难忘的家乡味——可口可乐。
据说一名德国间谍也借用可口可乐人的名义骗过了美军的检查。这些当然只是传闻，但由此也可窥见可口可乐在军队中受宠的程度。 1942 年，美国的一则广告表示，美国军人为家园奋战的部分原因是：那些背井离乡的士兵非常想念在家乡街角畅饮可口可乐的日子。更有人说，美国的胜利是可口可乐赢来的，这不免有些夸张，却并非毫无根据。
可口可乐派出的大部分技术观察员，即使在极端困难的情况下，也没有忘记兢兢业业地维持生产。他们甚至冒着生命危险，不顾一切地把掉进港口的过滤器救出来，还有几个人长途跋涉，越过喜马拉雅山脉，把装瓶机器运抵中国。有位观察员这样写道：“我永远也想不通，比尔是如何把他称为大废铁的装瓶机器保持一天运转 17 个小时的，他曾四处求援，百般修补，还真的熬了过来。”
战地士兵把可口可乐当作奇迹，技术观察员却见惯不惊。这时他们便会自豪地认识到，自己从事的工作非常有意义，简直是在贩卖鼓舞士气的饮料。其中有位观察员记录了这样一件事：一个断了手脚的可怜战士，静静地躺在医院里，已经失去了求生的勇气。这时，有人说要拿杯可口可乐给他，他叫护士别开玩笑，当他真正拿着可口可乐时，竟如孩子一样大哭起来，因为可口可乐让他想到了家。
“很少有人想到可口可乐对鼓舞军队士气有多重要，老实说，本处再也找不出任何一样令人满意、能消除疲劳的饮料来替代可口可乐。”“因此本处真心希望贵公司能在危急时刻，继续不断供应可口可乐。本处建议，可口可乐可以列入建立军人士气的军需品中。” 1942 年 1 月，美国军方福利处一名官员这样致函当地装瓶商。
其实，美国参战以前，军方就已十万火急地订购可口可乐。 1941 年 9 月，有位军事基地的班长写信给可口可乐公司，要求充分供应可口可乐，因为“我实在想不出有什么灾难比基地少了可口可乐更严重”。
珍珠港事件之前的夏天，汗流浃背的美国陆军移防路易斯安那州，可口可乐受人欢迎的程度出人意料。当时负责供给部队可口可乐的汤林回忆说：“一批士兵到一家小装瓶厂买可口可乐，然而该厂现货已售完，这些大兵竟然把生产线上还来不及装瓶的产品拿来喝。”
3. 可口可乐与战时的美国政府
可口可乐的确可以激发士气，但可口可乐能风靡美国军队，却与罗伯特及手下和美国政府的积极沟通密不可分。
美军参战后，罗伯特派出班·欧勒在首府替可口可乐当说客。欧勒不遗余力地在政治丛林中游走，各方斡旋，替可口可乐侃侃而谈。欧勒向他们出示市场调查结果，指出军事基地在大量消费可口可乐，还附上海军、陆军单位和红十字会、国防工业的上百封抽样信函，强调可口可乐对他们的重要性。
1942 年，欧勒为了证实自己的言论，与达希公司以科学研究的名义，作了一项研究，名为《战时休息至关重要》。报告前八页简单引述各方权威的言论，论证战火激烈之时，只有按时休息片刻，工厂工人和军人才能取得事半功倍的成效。第九页展示了一张可口可乐的广告，写道：“现在是非常时期，消除疲劳、保持旺盛的精力是做得出色的前提。战时国家的生产必须竭尽全力，此时可口可乐是工人的必备之宝。”
游说工作成绩斐然。 1942 年初，可口可乐公司开始不在限制砂糖配给的名单内； 6 月，军方进一步扩大可口可乐的豁免权，军方的这种态度，与 20 世纪 30 年代相比真有天壤之别。战时，其他软饮料生产者只能得到战前八成的砂糖配给量，可口可乐公司却神通广大，能竭尽所能地把糖水灌进美国大兵的喉咙。在美国砂糖配给量最吃紧的时期，可口可乐公司在美国本土的装瓶商遭遇的最大不幸却是附近没有军事基地，大量可口可乐不能迅速卖空。尽管罗伯特棋高一着，派出大量随军技术观察员，可口可乐还是供不应求。物以稀为贵的可口可乐在战地销路凯歌高奏，大把大把的钞票源源不断地流进可口可乐公司的金库。同时，公司还赢得了军心。
在第二次世界大战前，可口可乐公司教导员工对自己的产品要有信心，战时烽火给可口可乐带来的巨大契机已经使它和民主、美国相提并论。一些员工参加了第二次世界大战，战争使他们对可口可乐有了更新的认识。
可口可乐激发了美国士兵的士气，同时也紧紧抓住了每一个士兵的心。难怪罗伯特后来不无感慨地说，可口可乐的真正黄金时代是在战争给人们带来灾难的时候。不仅普通士兵喜欢可口可乐，不少将军也是这种软饮料的“瘾君子”。
1943 年 6 月 29 日，艾森豪威尔在北非给美国军事幕僚长马歇尔拍发急电：“本军先行要求 300 万瓶可口可乐，以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗、封盖设备，请提供护航。最好能装运十台机器，安装在各个不同地点，每个机器每天可以生产 2 万瓶；糖浆和瓶盖足够再配 600 万瓶，每个月应该自动供应前线 6 万个空瓶和瓶盖，以预补空瓶的破损和遗失。估计每船至少装 5000 吨糖浆，但是装运可口可乐不要使其他军用货物无船可运。到底需要安装多少机器，当地的资料并不详细，本指挥处的要求必须以数据核算，建议安装量必须满足每天 20 万瓶的需求。”马歇尔马上执行电文，以比较圆滑的方式命令军事部：“所列必需品和便利品必须以适当数量运往海外军团。” 1944 年初，马歇尔签署《 51 号通报》，特许各地指挥官提出建厂要求时可以直呼可口可乐，而不说成便利品，这些要求还附带配置负责安装和操作的技术观察员。
五星上将巴顿把一地窖可口可乐当作必需品，不论他转战何处，都要技术观察员跟着搬迁装瓶厂。巴顿有次半开玩笑地说：“我们应当把可口可乐送上前线，这样就不必用枪炮去打那些混蛋了。”浴血巴丹岛的将军威莱特战后在扬基球场留影时，选择的三种美国象征是棒球、热狗、可口可乐。
1945 年 6 月 19 日，艾森豪威尔从战场凯旋，美国人在喝彩声中为他们的英雄举行了一次丰盛的午宴。午宴之后，有人问艾森豪威尔将军还要点什么。“给我来瓶可口可乐好吗？”艾森豪威尔将军笑容满面地说道。一饮而尽后，艾森豪威尔将军严肃地说：“我还有一项要求。”侍者以为是什么大事，肃立恭听，结果传入耳朵的却是：“我还要一瓶可口可乐。”可口可乐的技术观察员之所以能顺利进入军队，也是与艾森豪威尔分不开的。可口可乐文化已经植入美国民众，可口可乐在战争中大发展与美国政府的鼎力支持、在军队中享有的广泛消费影响是分不开的。
可口可乐在第二次世界大战时期与美军如影随形，这种美国人非常喜欢的软饮料的确在某种程度上起到了鼓舞士气的作用。第二次世界大战结束时，罗伯特在纽约总部召开了一个特别的记者招待会，无数镁光灯对准了这位身材魁梧的企业家，他还是与平常一样，不苟言笑，只对记者和来宾说了一句话：“先生们，女士们，上帝亲眼看见，战争把灾难带给我们伟大的祖国时，祖国的每一个公民都以自己的方式做出了爱国行动，我和可口可乐的每一个员工也如此。”
在美军参加第二次世界大战以前，尽管罗伯特千方百计想把可口可乐推广到全世界，但在很长的时间内，却只推广到加拿大、古巴、德国等有限国家。日军偷袭珍珠港是第二次世界大战的一个重要转折点，也是可口可乐历史上的转折点。大战使可口可乐遍行天下，成为软饮料的支配者。
1945 年 5 月 9 日，苏军攻克柏林。当时盟军有两个重要军事统帅进入德国首都，其一是苏联元帅朱可夫。朱可夫是在波茨坦会议上认识艾森豪威尔的，艾森豪威尔把可口可乐介绍给了这位苏联英雄，没想到很快就受到了欢迎。因为朱可夫才有了白色可口可乐的故事。
朱可夫在柏林时，与美军占领区指挥官克拉克秘密商量，要求提供可口可乐。因为朱可夫是苏联英雄，他当然不想被人抓住喝象征“美帝国主义”的饮料。因此，他特别声明：不能让人看出是可口可乐。于是杜鲁门总统指派扎鲁比察完成这项特殊任务。扎鲁比察找来化学家剔除可口可乐中的焦糖色泽，使其澄清，加上白色红星瓶盖。扎鲁比察曾说：“第一批给朱可夫将军的可乐有五十箱，白色可口可乐卖给红色俄国将军，这是天大的秘密。” 1948 年底，可口可乐公司的技术观察员开始陆续从美军占领区返回，但是他们建立的工厂却留了下来。当地人都想试试美国大兵的饮料。
可口可乐公司一位员工这样说：“第二次世界大战几乎使得全世界的人都接受了可口可乐，美国战士所要的、所享受的，其他人也要。”这是事实。第二次世界大战以后，可口可乐成为遍布全球的软饮料，受到世界各地的普遍欢迎，全球都在畅饮可口可乐。