1.4 酒店品牌的作用

品牌是支撑酒店获得持续比较竞争优势的重要力量。品牌对酒店发展的重要作用体现在以下四个方面：

1.4.1 品牌是促进酒店资本增值的重要途径

品牌是促进酒店资本增值的重要途径。一方面，品牌本身就是酒店无形资本的重要组成部分，酒店品牌自身价值增值可以实现酒店资本增值；另一方面，品牌等无形资产能够驱动更多的有形资本，从而带动酒店整体资本“滚雪球”式增长。

首先，品牌是酒店无形资本的重要组成部分，品牌资本的增值过程就是品牌资本的价值形成过程。国际资产评估界人士的统计表明，企业的无形资产可以是企业有形资产的4~5倍。品牌资本的构成要素包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他专有资产（如专利、商标、渠道关系）等。品牌资本的竞争功能和垄断功能带来强大的资本增值能力，表现为：①酒店品牌资本提高顾客重复购买。品牌资本有助于消费者认识酒店的品牌内涵与产品价值，从认识品牌到认同品牌直至品牌忠诚。当消费者对酒店品牌产生较高的顾客忠诚时，其在以后相当长的时间内就会不断地重复购买该酒店产品，并向与其关联的社会大众传播该酒店的产品、品牌。因此，品牌资本有助于配合酒店的营销计划提高消费者重复购买酒店产品，增加酒店产品的市场份额，提高盈利水平。②酒店品牌资本促进酒店产品溢价销售。良好的酒店产品品牌形象使消费者愿意支付较高的价格，其中高于产品内在价值的价格就是溢价。只要品牌产品的溢价在消费者心理承受范围之内，消费者都愿意购买品牌产品，因为消费者在购买酒店产品与服务的同时也在体验品牌所带来的企业精神和文化。品牌资本可使酒店的产品和服务占据很高的市场份额，从而使其获取丰厚的利润。因此，品牌资本增值是酒店资本增值的重要途径，要注意正确认识和评价品牌资本，防止出现只见有形资产不见无形资产的错误观念。

其次，品牌能够驱动有形资本增长。酒店品牌不是物质生产要素，但是它能够驱使社会资源向强势酒店品牌聚拢，从而使酒店用一定的品牌资本驱动更多的有形资产运转，形成有形资产和无形资产之间的良性互动。酒店产品具有不可储存性、不可异地消费和不可试用等特点，和酒店消费是一种心理感受的特性，决定了酒店品牌形象的重要作用。酒店的有形资产只有通过品牌等无形资产的运营才能发挥倍增效应。酒店以品牌为载体，利用品牌强大的竞争功能和垄断功能在市场上通过特许经营、购并、融资等方式实现社会资源向强势酒店品牌聚集。世界酒店之间的兼并、联合导致超级酒店集团的诞生。例如，喜达屋集团就是通过兼并喜来登和威斯汀（Westin）迅速成长起来。具体实施方式有：①酒店品牌资本的所有者以获得资本增值为目标，依据品牌出资者的所有权经营品牌资本权益；②酒店经营者依据其拥有的法人财产权经营企业的品牌资本权益，从而实现品牌资本权益的保障与增值。酒店为了实现品牌资本的不断增值和价值最大化，需要对品牌资本进行系统、科学的经营管理。因此，以品牌经营促进酒店资本增值，这已经成为酒店业主和投资者的重要经营战略之一。

1.4.2 品牌是推动酒店市场扩张的重要工具

在知识经济时代，符号经济决定实体经济。正如美国品牌价值协会主席拉里·莱特所说：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径，正是拥有具备竞争力的品牌。”品牌是推动酒店市场扩张的重要工具。酒店通过品牌经营形成连锁集团，才能够实现市场的低成本扩张和经营的规模经济效应。从经济学的角度来看，酒店的一切生产经营活动都是在努力实现企业资源的最优配置以获得最大的效益产出。酒店经过一定时期的发展积累了一定的经营资源，例如资金、技术、人才、品牌等。当品牌资源积累至一定程度，超过酒店内部合理配置与利用的限度时就会出现品牌资源闲置的问题。资源优化配置的内在动力就会驱使酒店在企业外部寻找合理配置过剩品牌资源的空间。酒店会运用品牌等无形资产的转让和特许经营来扩张市场。国际著名酒店正是由于成功地实施了品牌扩张战略，在短时期内迅速拓展全球市场网络，综合竞争实力日益增强。

品牌扩张可以充分体现酒店品牌的形象价值，从而实现收益的最大化。酒店以品牌为工具，通过横向一体化扩张、纵向一体化扩张、多元化扩张等方式促进品牌资源的优化配置。在横向一体化扩张方面，酒店可以借用成功产品品牌在消费者心目中的良好形象、声誉、口碑等，将原有品牌名称用于新开发产品系列。消费者和公众出于对成功品牌的信任与偏好，会把品牌忠诚延伸到新产品，把品牌对市场的影响力和支配力持久延续，从而增加新产品取得市场成功的机会。例如，雅高集团面向豪华、中档、经济型等不同的酒店细分市场，在Accor品牌下延伸出索菲特（豪华型品牌）、诺富特（商务型品牌）、美居（中档品牌）和宜必思（经济型品牌）等多个品牌，实现酒店产品多元化。在纵向一体化扩张方面，酒店以品牌为纽带，将酒店上下游企业（如旅行社、航空公司、旅游景区、旅游车船公司、娱乐业、餐饮业等）整合在酒店中，通过对酒店内部资源的优化配置合理调节各环节之间的利益关系，降低生产成本，提高生产效率，从而提高企业盈利水平。在多元化扩张方面，酒店利用成功酒店品牌在消费者心目中的良好声誉拓展与酒店业务无关的行业市场，例如，会展服务业、房地产业、娱乐业、金融业、商业、高科技、文化教育等。消费者基于对知名酒店品牌的信任，在购买其他类型商品时也往往显示出同样的品牌偏好和品牌信任。从酒店角度来看，酒店利用品牌延伸拓展多元化业务领域，可以利用成功酒店品牌的知名度、美誉度迅速打开市场，缩短新产品的投入期，增加销售量，从而增加了新产品取得市场成功的机会，提高了品牌整体的盈利水平。因此，运用品牌扩张酒店市场已成为现代酒店的普遍选择。

1.4.3 品牌是展示酒店形象的有效手段

酒店的企业形象是社会公众对酒店的整体印象和评价，它是酒店文化、经营理念、管理哲学、产品特色等多种因素的综合反映。因此，酒店的企业形象具有综合性与无形性特征。这也给消费者认识、评价酒店的企业形象设置了障碍。而在市场经济高度发达的时代，酒店之间的市场竞争日益激烈，竞争不再局限于酒店产品的价格、质量，而且延伸到酒店的企业形象层面。世界著名酒店通过塑造良好的企业形象来塑造酒店核心竞争力。其中，品牌充当了酒店形象展示媒介的作用。酒店的企业形象必须借助于有形的物质载体传递给目标市场，例如酒店的建筑物、环境、设施设备、员工、产品等。但这些载体仅对有机会接触酒店的顾客有效，而对没有机会接触酒店的顾客来说，品牌承担着形象宣传的重任。酒店可以在各种营销活动中运用品牌名称、品牌标识、品牌标语等传播酒店产品与企业形象信息。品牌传播效率越高，市场对酒店形象的知晓度就越高；而好的品牌有助于目标市场识别酒店产品。消费者通过品牌联想酒店提供的产品与服务的质量、特色、形象等，促进顾客对其优先购买。因此，在现代市场竞争中品牌已经成为酒店形象的象征。

1.4.4 品牌是提高酒店市场顾客忠诚的重要方式

酒店产品具有无形性特征，顾客在购买酒店产品时不能得到明确的品质和效果预期。因此，消费者在购买酒店产品时必须基于经验和信任的前提。而品牌则是酒店向顾客提供产品质量承诺，减少顾客购买风险的工具。酒店品牌代表酒店对市场的精神感召力，它以其巨大的“磁力”吸引着顾客。成功酒店品牌的优势主要表现为：①品牌有助于消费者认识酒店的品牌内涵与产品价值。品牌代表着酒店的产品、服务和某种特质，具有强大震撼力和感召力，能牢牢抓住顾客的视线，引起顾客极大的关注；如果酒店品牌适应了顾客群体的情感、喜好、身份和地位，那么消费者就会形成牢固的顾客忠诚。当消费者对酒店品牌产生较高的顾客忠诚时，其在以后相当长的时间就会不断地重复购买该酒店的产品，并向与其关联的社会大众传播该酒店的产品、品牌。因此，品牌有助于促使顾客重复购买酒店产品，增强顾客忠诚。②成功的酒店品牌往往有利于形成良好的社会形象和社会关系，从而容易赢得社会公众的认同。例如，知名品牌的酒店往往容易得到政府部门的优惠政策扶持、金融机构的贷款优惠、上下游企业的支持和合作、社区居民的友好态度等。

【本章小结】

进入品牌竞争时代，品牌成为酒店在激烈的市场竞争中获取比较竞争优势的重要手段。品牌竞争作为一种更高级的竞争方式，成为了酒店业发展的趋势。本章在阐释酒店品牌的概念、内涵的基础上，分析了酒店品牌的特征，主要包括专有性、识别性、无形性、价值性；根据品牌档次、品牌市场地位、品牌辐射区域、品牌来源、品牌原创性和品牌生命周期对酒店品牌类型进行划分；最后，分析品牌对现代酒店发展的重要作用。

【复习思考题】

1.什么是酒店品牌？酒店品牌的特征有哪些？

2.酒店品牌的类型有哪些？

3.品牌对酒店发展的重要作用体现在哪些方面？ YcPfbSqxEFBkYPWX5zrNHCgEnEnmQLbDmmWUpDFf83RsMmsHA0GPO6gJknIqMar+