1.3 酒店品牌的类型

根据不同的划分标准，酒店品牌可以划分为不同类型。比较常见的酒店品牌划分标准有：按品牌档次划分、按品牌市场地位划分、按品牌辐射区域划分、按品牌来源划分、按品牌原创性划分、按品牌生命周期划分等。

1.3.1 按品牌档次划分

按品牌档次划分，酒店品牌可以分为豪华型酒店品牌、中档型酒店品牌和经济型酒店品牌。

受收入水平、消费偏好、文化背景等因素的影响，不同消费群体购买酒店产品的质量、数量、价格等方面存在着明显的差异。针对不同消费水平的顾客需求，酒店市场逐渐形成不同档次的产品品牌，主要可以分为豪华型酒店品牌、中档型酒店品牌和经济型酒店品牌。豪华型酒店品牌的目标市场是高端商务旅游者、休闲度假旅游者、文化旅游者等，这部分消费群体要求酒店产品与服务能够提供全方位精致化服务。这就决定了豪华型酒店品牌的设施设备和服务水平都必须达到一流水平。因为豪华型酒店品牌不仅是酒店产品系列的重要组成部分，而且它也代表了一个酒店的最高服务水平，是酒店向市场展示企业形象和服务水平的重要载体。因此，世界各大酒店都十分重视打造豪华型酒店品牌。例如，雅高的索菲特品牌主要服务于国际高端商务和休闲度假旅游者，它拥有豪华先进的设施设备、高雅而艺术的内部装饰设计、热情周到的服务、精美的餐饮产品等形成了索菲特品牌精益求精的产品风格，获得了良好的市场声誉。世界著名酒店的豪华型酒店品牌如表1.1所示。

中档型酒店品牌主要服务于消费水平处于中等档次的顾客群体，这部分消费群体既注重酒店产品的高质量、全面性，同时也十分看重价格。因此，中档型酒店品牌应在中等价位水平上提供最高性价比的酒店产品与服务。因为中等消费水平的消费群体占酒店市场的很大比例，中档型酒店品牌成为世界著名酒店竞争的重点。对于我国酒店而言，在国外酒店品牌垄断国内高端市场的形势下，国内酒店品牌应抢占中档酒店市场，防止国外酒店品牌继续向中档酒店市场渗透。世界著名酒店的中档酒店品牌如表1.2所示。

经济型酒店品牌主要服务于中小企业商务人士、休闲及自助游旅游者，为其提供价格较低、清洁、安全舒适、便捷的住宿服务。它的主要特征有：①提供有限服务，经济型酒店品牌压缩或取消餐饮、会议、娱乐等服务项目，而把住宿服务作为经营的重点。②目标市场以低档消费水平顾客为主、市场规模大、需求稳定。③一般采取自主经营或特许经营方式。经济型酒店虽然收费较低、利润空间小，但其市场基数大，如果能够以薄利多销形式实现规模经济，其盈利潜力很大；而且发展经济型酒店品牌有助于提高酒店的知名度，从而促进其他品牌的市场扩张。国外的经济型酒店发展比较发达，许多著名酒店都大力拓展经济型酒店品牌，例如，精品国际拥有“Econo Lodge”“Rodway Inn”等经济型酒店品牌；雅高集团拥有“宜必思”“伊塔普”“弗幕勒”“红屋顶客栈”“汽车旅馆6”“公寓6”等经济型酒店品牌。我国著名的经济型酒店品牌有“锦江之星”“新亚之星”“如家”等。世界著名酒店的经济型酒店品牌如表1.3所示。

1.3.2 按品牌市场地位划分

按酒店市场上不同酒店品牌的市场地位不同划分，可以将酒店品牌划分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌。

领导品牌是在酒店市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的顾客忠诚度，市场占有率远远高于其他竞争对手的酒店品牌。领导品牌最受消费者青睐，同时也容易受到其他竞争对手的挑战。因此，领导品牌要想始终保持竞争优势，必须不断创新产品与服务，拓展新的市场领域。强势品牌是指具有良好市场声誉、较高市场占有率、良好发展潜力的酒店品牌。强势品牌在维持其市场地位方面应从以下几点入手：不断丰富、延伸品牌的差异化个性特征；创造更多符合消费者需要的产品品质和属性；拓展强大的分销网络；开展形式多样的广告促销。弱势品牌指在市场竞争中居于劣势的酒店品牌。弱势酒店品牌应积极向强势品牌转型。首先，酒店应深入分析品牌存在的问题、不足，例如宣传不足造成知名度低，产品与服务质量差导致美誉度低，与顾客沟通不畅造成忠诚度低等。然后，采取针对性的改进措施以提高酒店品牌的市场竞争力和市场地位。

1.3.3 按品牌辐射区域划分

按酒店品牌经营的市场区域，可以将品牌划分为地区品牌、国内品牌和国际品牌。

地区品牌是指酒店经营的市场区域在一个较小的地域范围的品牌，其市场网络辐射范围不大。目前，我国大多数本土酒店品牌均属于地区品牌。据中国酒店集团化发展论坛统计数据显示，地区酒店品牌占集团酒店总数的82.15%，例如开元集团主要在浙江省发展，华天国际酒店管理公司主要在湖南发展。国内品牌是指酒店经营的市场区域遍布全国，市场网络辐射范围大。例如，“锦江国际”“首旅集团”“如家”等都是我国知名的国内酒店品牌。国际品牌是指在国际市场上知名度较高，市场网络辐射全球的品牌，例如喜来登、香格里拉、四季、希尔顿等都是享誉世界的国际酒店品牌。图1.1为国内知名的酒店——丽晶酒店的全景，图1.2为福州最佳西方酒店。

1.3.4 按品牌来源划分

按品牌的来源划分，可以将酒店品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。

自有品牌是酒店依靠自身资源经过长期的自主经营而创建的品牌，例如，我国本土酒店的“锦江国际”“建国”“开元国际”“泰达”“凯莱国际”“粤海国际”“金陵酒店”“世贸酒店”“东方嘉柏”“华天”“中旅酒店”等都是自有品牌。外来品牌是指酒店通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。例如世界著名酒店雅高集团先后收购了美居（1975年）、索菲特（1980年）、诺富特（1983年）、美国连锁汽车旅馆6（1990年）等一系列酒店品牌，从而逐渐发展成为世界最大酒店集团之一。嫁接品牌主要指酒店通过合资、合作方式形成带有双方酒店品牌的新品牌。例如，2005年4月，首旅集团与世界著名酒店连锁集团——莱佛士国际酒店与度假村集团达成协议，国际知名品牌莱佛士与百年老店北京酒店“嫁接”成立北京酒店莱佛士。

1.3.5 按品牌原创性划分

按品牌的原创性与延伸性划分，品牌可以划分为分类品牌和母子品牌。

分类品牌指酒店对其经营的各种酒店产品按照某一标准进行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌。例如，圣达特酒店集团的豪生品牌（HowardJohnson）就由豪生快捷客栈（Howard Johnson Express Inns）、豪生广场酒店（Howard Johnson Plaza-Hotels）、豪生酒店（Howard Johnson Hotels）、豪生客栈（Howard Johnson Inns）四个同类型的不同品牌组成。母子品牌指酒店对其经营的酒店产品冠以两个品牌，即“母品牌+子品牌”。凯悦酒店集团是使用这种品牌组合方式的典型代表，酒店母品牌“凯悦”向顾客展现集团产品高质量的整体形象，Grand Hotels、Park Hotels、Regency Hotels子品牌则从酒店档次、服务特色等方面向顾客提供不同的个性服务与价值体验，丰富并提升了母品牌的形象。

1.3.6 按品牌生命周期划分

按品牌生命周期划分，酒店品牌可以分为新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌。

新品牌指处于市场导入期的酒店品牌，酒店品牌刚进入市场，市场知名度较低，市场网络尚未形成。上升品牌指处于市场发展期的酒店品牌，即酒店品牌进入市场已有一段时间，市场知名度、美誉度处于逐渐上升状态，已占据了一定的市场份额。领导品牌指处于市场成熟期的酒店品牌，该品牌已经取得市场竞争优势，具有较高的市场知名度和美誉度，市场份额处于最高峰状态。衰退品牌指处于市场衰退期的酒店品牌，该品牌市场份额开始萎缩，市场知名度、美誉度急剧下降（图1.3）。