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品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。20世纪50年代，美国著名的广告专家大卫·奥格威第一次提出品牌概念，认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、名誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。品牌概念提出来以后受到了营销界的普遍重视，品牌逐渐成为营销界研究的热点之一。
早期的品牌定义主要强调品牌的识别功能，将它看作是企业区别于其他产品的标志。例如，美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler，2000）认为，品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。而随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不断扩大，出现更多不同视角的品牌定义。Lynn B.Upshaw认为，“品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品的表现，包括销售策略、人性化产品个性和两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案等这些要素”。我国学者王海涛等在《品牌竞争时代》将品牌定义为，广义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从法律意义上说的；品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，这是从文化或心理意义上说的。美国Alexander L.Biel认为，品牌资产是一种超越生产、产品及所有有形资产以外的价值。韩志峰在《品牌是一种资源》中的定义为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境中体现出来的有价值的形象标志，它更是一种资源。
综合不同品牌定义，同时结合酒店特性，本书将酒店品牌定义为：酒店产品、服务的标识与内涵价值的综合体；它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装和商标等众多要素组成，它是在消费者心目中建立起来的酒店文化、经营理念、产品品质、服务特色等综合形象。
正确理解酒店品牌的内涵应从以下四个方面展开：
①酒店品牌是一个标识识别系统，包括品牌名称、品牌标志、品牌语言等识别要素，以方便顾客识别酒店的产品与服务。例如“希尔顿”“雅高”“凯悦”“香格里拉”等都是酒店品牌名称，世界知名酒店都有自己独特的品牌标识。万豪酒店的品牌口号是“Good food and good service at a fair price”（以公道的价格提供高品质的食物和服务）；喜来登酒店的品牌口号是“如果您不满意，我们同样不满意”；希尔顿酒店的品牌口号是“今天你对顾客微笑了吗”；里兹·卡尔顿酒店的品牌口号是“质量第一与百分之百满足”。同时，世界著名酒店都拥有鲜明、独特的品牌识别系统，以便于消费者识别。
②酒店品牌是消费者对酒店的企业文化、经营理念、产品品质、服务特色等形成的认知、评价、印象、联想等多方面内容的综合。因此，酒店品牌塑造是一个系统性的工程。
③酒店品牌是企业重要的无形资产之一。从酒店角度来看，品牌价值是超越了企业实体与产品以外的价值，品牌的知名度、美誉度、认同度、忠诚度等能给酒店带来直接和间接的经济收益。从消费者角度来看，品牌不仅减少消费者选择酒店产品前的消费决策成本，而且为顾客提供了情感、文化消费价值。
④酒店品牌包含企业品牌和产品品牌。企业品牌指将酒店名称作为品牌名称，其优点在于表现了酒店的企业文化、经营理念、经营哲学等。企业品牌的优势在于能够集中酒店的财力、物力塑造单一品牌，有利于准确传达酒店统一的公司哲学与经营理念；其缺点在于不利于与多种类型酒店产品兼容，从而造成产品形象模糊。国外酒店主要运用这种品牌开拓目标集聚型市场，例如加拿大的四季酒店将目标市场定位为全球高档酒店消费群体，因此运用企业品牌清晰体现其豪华酒店的产品定位，从而在全球豪华酒店市场获得了很高的市场占有率。产品品牌指酒店对其经营的每一种酒店产品都冠以各自独立的品牌，每一种品牌都针对特定细分市场的差异需求而“量身制作”，从而达到明晰产品等级和功能差异；其缺点在于缺乏统一的企业形象，品牌过多容易造成营销资源的分散，不利于名牌形成。在这方面全球酒店的佼佼者——圣达特酒店集团就是成功的典范，它针对豪华、中档、经济型等不同档次的细分市场针对性地推出豪生、骑士客栈、天天客栈等独立产品品牌，准确的产品形象定位使其在各个细分市场均保持着很高的市场占有率。