2.3 国内外酒店品牌发展历程

纵观国内外酒店发展历程，酒店的品牌发展历程往往是伴随着酒店集团化发展而进行的，酒店品牌通常形成于实施连锁经营的酒店集团内。回顾国内外酒店品牌发展与扩张的历程沿革进程，不仅有利于借鉴其成功经验与失败教训，而且有利于从中发现影响其发展的因素，从而为促进酒店品牌发展提供有益的对策。

2.3.1 国外现代酒店品牌发展历程

从20世纪40年代末至今，国外现代酒店品牌经历了诞生、发展、国际化扩张等多个发展阶段，实现了从无到有，从小到大，从单一到多元，从区域到国际的成长过程。按照酒店扩张的区域范围划分，国外现代酒店品牌的发展历程可以分为以下三个重要历史发展阶段 。

1）区域发展阶段（20世纪40—50年代）

第二次世界大战结束后，欧美等国家进入经济复苏与高速发展阶段，商务活动日益频繁，人民收入水平大幅提高及5天工作制的实施、高速公路、私人汽车及短途商用飞机的普及直接刺激了本国商务与大众旅游市场迅猛发展。旅游市场需求的扩大直接刺激酒店供给的增加。传统单体酒店的缓慢发展方式已经不能有效满足市场需求和酒店供给的发展需要。正是在这一背景下，欧美国家一大批在区域或本国具有雄厚实力的现代酒店纷纷涌现，因此也出现了最早的一批酒店品牌。最具实力和代表性的有：1949年康拉德·希尔顿成立“希尔顿国际集团”，希尔顿品牌开始步入区域性跨国扩张道路，并在20世纪50年代末发展成为美国最大的以委托管理形式为主的酒店集团；1946年泛美航空公司成立了第一家由航空公司所有的酒店集团——洲际酒店集团，并开始向美洲扩张；凯蒙斯·威尔逊于1950年通过特许假日酒店品牌使用权并建立全国性预订网络系统的方式，充分利用酒店联号概念，在20世纪50年代末发展成为美国最大的特许经营酒店集团。在区域发展阶段，各国酒店扩张方向是由其本国或本地区游客的流向来决定的。由于受交通工具的制约，当时欧美各国的商务与休闲游客的活动范围局限于本国或周边邻国。因此，市场需求决定了当时欧美国家酒店扩张大多处于国内或周边区域。表2.1为欧美部分最早酒店品牌概况。

2）洲际发展阶段（20世纪60—70年代）

20世纪60年代世界民航业取得突破性发展，伴随着波音707和波音747等高速度、大容量、远距离、低价位的喷气式飞机大批量投入使用，航空旅行成本大幅度下降，这使得飞机逐渐成为大众休闲旅游、商务旅游的首选；同时带薪年假制度在欧美国家的逐渐普及使得普通大众的闲暇时间增多，旅游者不再满足于本国或区域小范围内旅行，洲际旅游、跨国旅游逐渐成为潮流。为了有效占领新兴的出境游客市场，欧美国家的许多酒店纷纷联姻航空公司，在本国旅游者出境流向的主要外国旅游目的地或中心门户城市接管或开设酒店。典型的例子有美国的希尔顿国际与环球航空公司（TWA）的联姻（1967年），美国的西方国际（WI）与联合航空公司（UA）的联姻（1970年），法国的子午线（Meridien）与法航（AF）的联姻（1972年）等案例。与此同时，一些实力雄厚的跨国公司在经济利益的驱动下也纷纷投资进入酒店业。例如，以经营餐饮连锁店而著称的万豪国际集团在1957年投资第一家酒店后，在短短30年的时间里迅速发展成为世界最大规模的酒店集团之一。在20世纪70年代末，一大批跨国、跨洲、跨地区经营的国际酒店品牌迅速成长起来。

3）全球发展阶段（20世纪80年代至今）

20世纪80年代世界政治、经济形势发生了一系列历史性的重大变化。在政治上，以苏联为代表的许多社会主义国家开始实行政治经济体制改革，对西方资本的管制逐渐放松，从而也为欧美国家的酒店品牌进入社会主义国家提供了政策条件。在经济上，欧美是世界经济最发达的工业化国家。20世纪80年代以来随着新技术革命的发展，国际分工进一步深化，各国之间经济联系日益紧密。经济全球化成为世界经济发展的趋势；世界经济发展格局出现重大变化，亚太地区成为世界经济最具活力的地区之一。经济全球化刺激世界酒店业的全球范围扩张。1999年酒店集团所在国家数量超过50个的多达8个，当时最大的巴斯集团的酒店遍及世界95个国家和地区。与此同时，世界国际旅游发展的格局也出现明显的变化。在世界旅游者分布上，欧洲地区旅游者数量增长缓慢，美洲地区增长停滞甚至出现负数，而亚太地区则后来居上，旅游者数量增长迅猛。1950年亚太地区旅游者数量占世界比例不足0.9%，1980年占7.8%，1990年占12.6%，到了2002年则占18.3%，首次超过美洲，排名世界第二位；据世界旅游组织预测，到2020年亚太地区的这一比例将达到26.6% 。表2.2列示了1998年和1999年国际化程度最高的10家酒店集团跨国经营情况。

基于以上政治经济形势的变化，欧美酒店在完成洲际扩张阶段之后，又开始了新一轮的全球扩张阶段。扩张方式从兼并、接管单一酒店向酒店集团之间的兼并、收购与联盟转型。特别是在20世纪90年代以来，世界范围内的产业重组又掀起酒店行业新一轮的兼并和收购浪潮，催生了一大批跨国界的超级酒店集团。典型的兼并案例有圣达特的前身HFS（Hospitality Franchise System，酒店特许连锁系统股份有限公司）先后收购了华美达集团（Ramada）、霍华得·约翰逊（Howard Johnson）、天天客栈（Days Inns）、超级汽车酒店8、Red Carpet/Master Host Inns、Passport and Scottish Inns、Travelodge、Knight’s Inn及Park Inn等一系列酒店公司，并于1997年10月和CUC（美国国际旅游服务公司）合并成为圣达特公司（Cendant Corporation），成为世界上最大的酒店集团；香港新世界集团（New World）对华美达集团（Ramada）的收购兼并（1989年）；英国巴斯有限公司（Bass）对假日集团（1989年）和洲际集团（1998年）的收购兼并；法国雅高（Accor）集团对6号汽车旅馆公司（Mobile 6）的收购兼并（1990年） 。表2.3为1987—1999年世界酒店大规模兼并收购的情况。

世界各著名酒店在其企业成长与市场拓展的进程中逐渐培育形成了各具特色的品牌，从品牌档次定位、品牌组合、品牌形象均形成各自不同的特点。喜达屋是一个豪华和高档的提供全方位服务的酒店品牌，其品牌组合由豪华型品牌威斯汀、喜来登、至尊精选、圣·瑞吉斯和中档型品牌富朋组成。雅高有超过3 800多家酒店，遍布世界90个国家，涵盖从经济型到豪华型各种档次品牌；豪华型品牌有索菲特；中档型品牌有诺富特、套房酒店、美居；经济型品牌有宜必思、伊塔普、弗幕勒；红屋顶客栈、公寓6、汽车旅馆6等。万豪有“丽兹—卡尔顿”豪华品牌，和“居住客栈”“城市空间套房”“春之山”等经济品牌。

进入21世纪，随着世界经济一体化进程的加快，世界范围内酒店业的全球化扩张也进入新的发展阶段。世界著名酒店集团纷纷跳出自己国家的市场，加快了各自在全球各洲市场的扩张速度。洲际酒店集团保持在全球的持续高速扩张态势，自2003年起，至2013年，连续保持世界酒店集团300强首位；2013年洲际酒店集团旗下酒店有4 653家，分布在全球100多个国家和地区；美国、中国、西班牙和意大利是洲际酒店集团最大的市场。2013年希尔顿在全球拥有或管理酒店数有4 115家，其60%以上的酒店筹建项目和近80%的在建酒店都位于美国之外。万豪国际集团在美国和其他70多个国家及地区拥有或管理3916家连锁酒店，其旗下酒店主要分布在美洲（占据83%的市场）、亚洲（占据7%的市场）、欧洲大陆国家（占据6%的市场）。2013年温德姆酒店集团在全球六大洲100多个国家拥有7 485家特许经营的酒店，其旗下酒店主要分布在美国（占74%的市场）、亚洲和太平洋地区（占11%的市场）、欧洲、中东和非洲（占6%的市场）。雅高国际酒店集团的全球市场分布是：法国占26%、欧洲其他地区占25%、北美占21%、亚太地区占17%。因此，除了传统的美洲、欧洲市场以外，世界著名酒店集团在亚洲和太平洋地区、中东、非洲等地区的市场份额正逐渐增大，尤其是亚太地区的市场份额增长速度尤其突出。

4）国际酒店品牌在我国的发展现状

1982年改革开放初期香港半岛酒店管理集团开始管理北京建国酒店，标志着国际酒店品牌开始进入中国大陆市场。由于20世纪80年代我国政治、经济环境还没有对外资酒店开放，国际酒店品牌进入我国市场的步伐缓慢，相继有喜来登、希尔顿、雅高、香格里拉、半岛、新世纪、日航、华美达、美丽华、太平洋、马里拉等酒店品牌进入我国酒店市场。20世纪90年代，中国经济迅猛发展，国内外旅游市场急剧扩大，这直接推动国际酒店品牌加快进入中国市场的步伐。凯宾斯基、升达特、喜达屋、万豪、雷迪森、海逸等国际酒店品牌相继进入中国市场；而先期进入的万豪、香格里拉、雅高等知名酒店品牌抓住时机加快市场扩张，其年度经营规模的增长速度均超过10%以上。这一时期国内酒店市场出现竞争国际化的趋势，世界著名酒店品牌逐渐垄断我国高端酒店市场。随着中国经济持续高速发展、人民收入水平不断提高、大众旅游热潮的兴起，诸多利好因素进一步刺激先期进入的国际酒店品牌加大在中国市场的扩张步伐。国际酒店在占领一线城市高端市场的基础上，逐渐向二、三线城市渗透；国外经济型酒店品牌开始在中国市场全线扩张，与国内的酒店争夺中、低端市场，例如，天天客栈、速8和宜必思等国际知名经济型酒店品牌不断扩大其市场网络，给国内酒店造成强大的竞争压力。

进入21世纪，我国大众旅游市场逐渐形成，据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源产生地，年接待国际过夜旅游者1.37亿人次，占世界旅游市场的8.6%；年输出国际旅游者1亿人次，占世界旅游市场的6.2%。表2.4为2020年世界十大旅游目的地旅游者人次预测。

我国酒店市场新的变化形势极大地刺激了国际酒店品牌进入中国市场的热情，更多的国际酒店品牌以更多样的形式、更快的速度在我国扩张，加快了我国酒店品牌化进程。这一时期国际酒店品牌在我国发展呈现出现新的趋势：

（1）加快市场网络扩张

进入新世纪，国外酒店品牌都不约而同地加快在中国市场的扩张步伐。2002年3月北京凯富酒店开业，精品国际品牌在中国落户，标志着世界跨国酒店品牌十巨头都全部登陆中国市场。目前，世界酒店品牌300强中已经有10%进入中国市场且逐步加大其扩张市场网络的速度。他们在巩固大都市和旅游热点城市的基础上，开始加快蚕食二、三线城市、旅游温点城市、西部省会城市。在我国经济比较发达的长江三角洲、珠江三角洲、“环渤海经济圈”的中小城市（如温州、昆山、东莞等）、中西部地区的省会城市（如郑州、武汉、哈尔滨、兰州、银川等）、交通枢纽城市和旅游市场发达的中小城市等二、三线城市的市场需求旺盛，成为国际酒店品牌进入的目标市场。

（2）多种品牌共同发展

国际酒店品牌在进入中国市场之初定位于占领高端市场，因此，引入的都是高端酒店品牌。随着我国酒店市场日益成熟，消费者消费观念日渐升级，酒店市场逐渐细分化，国际酒店品牌开始丰富其品牌类型，针对不同的细分市场逐渐引入高、中、低档品牌，通过特许经营、委托管理等方式向高、中、低档酒店市场进行全方位渗透和延伸。国际酒店品牌在中国市场实施多品牌组合策略渐成趋势。例如，洲际集团已陆续推出皇冠假日、洲际、holiday inn等品牌；万豪国际集团由主推万豪品牌转为全品牌发展战略，既有高档的丽嘉—卡尔顿、万豪、万丽，又有中高档的万怡、新世纪、华美达。雅高集团在中国市场拓展索菲特、诺富特等品牌后又将三星级美居品牌引入中国。同时，国际酒店集团也加紧引入经济型酒店品牌以拓展低端酒店市场。2004年4月美国圣达特集团的速8品牌在北京开了第一家经济型酒店，截至2013年速8酒店品牌在中国的规模已经突破500家，在中国布点接近200个城市。雅高集团的宜必思（IBIS）在中国第一家店于2004年在天津开业，首月入住率就达90%以上。随后，成都、青岛、无锡、中山、西安、沈阳、武汉、常熟、杭州等城市也相继出现了宜必思的身影。目前，宜必思在中国每年新开门店超过12家。国际酒店品牌在垄断高端酒店市场的基础上逐渐向中、低端酒店市场渗透，这对我国本土酒店造成强大的竞争压力。

（3）形成成熟经营方式

在中国的市场经济体制逐步建立，市场经营环境逐步改善的背景下，国外酒店集团在中国的经营管理方式日渐成熟和多样化，从而有效地实现其品牌扩张战略。目前，国外酒店集团在我国酒店市场运用较为普遍的经营方式有：①委托管理，即酒店集团通过合同约定的方式取得企业的经营管理权，根据酒店集团的经营管理规范和标准经营管理酒店，并获取管理酬金。采用委托管理方式酒店业主可以利用酒店集团的人才、管理、品牌优势来提高经营业绩和市场影响力；而酒店集团可以获得管理酬金和提高集团品牌影响力。因此，委托管理方式是国际酒店集团普遍采用的经营方式之一。委托管理又分带资管理和不带资管理。带资管理指酒店集团对托管酒店既投入资本又输出管理。最典型的案例是香格里拉集团在国内34家酒店都是带资管理方式。带资管理方式将酒店集团和酒店业主的利益捆绑在一起，有助于提高彼此的信任感。不带资管理则完全不投入资金，只输出管理和品牌。国际酒店集团在进入我国市场的初期大多都采取全权委托管理方式或参资、控股等有资本纽带的委托管理方式。②特许经营，即国际酒店管理集团将品牌的使用权出售给酒店业主，由酒店业主按照国际品牌的质量标准与规范营运要求自主经营管理酒店。特许经营是一种有效的、低成本的市场扩张和品牌输出方式。③直接投资，即自主投资建设酒店并自主经营的方式。随着中国加入WTO后允许外资酒店集团独资经营，国内经济的持续增长和旅游市场的持续升温，国外酒店集团开始在中国市场尝试直接投资。在直接投资方式中以兼并收购方式最为普遍，国外酒店集团通过出资购买目标酒店的资产以获得其产权的方式或由酒店集团控股，由酒店集团和并购酒店各自出资组建新的酒店。

（4）信息化发展日新月异

21世纪的现代酒店基于顾客的多元化、个性化需求，通过信息化设备和技术，提供全方位人性化服务，满足客人多样化和个性化需求。依托信息化建设，酒店可以随时记录并更新客人的消费喜好，为客人生产定制化的产品；同时，信息时代的到来改变了酒店的营销方式，如何借助网络的信息化平台开展酒店网络营销、优化酒店管理流程，成为酒店竞争的新内容。因此，酒店信息化建设能为顾客提供更加优质的消费体验，成为客人评价酒店好坏的重要标准之一。酒店的信息化建设必须以资金、技术、人才为支撑，在这一方面，国际酒店品牌具有明显的优势。2014年1月，喜达屋酒店集团计划为旗下的所有店面都开发出适用于iPhone的应用，其目的就是以iPhone来替代门卡；2014年9月，苹果的智能手表Apple Watch发布之后，喜达屋集团很快就推出了一项针对性的政策：为Apple Watch设计了一款可以当做电子钥匙的应用，进一步减少传统门卡的使用；这些设备同时可以用来结账，从而实现一部Apple Watch或iPhone走遍酒店。喜达屋集团的这一举措不仅为入住客人提供了方便，更是带来了一次全新的消费体验。

2.3.2 我国本土酒店品牌发展历程

1982年中国香港半岛集团管理北京建国酒店，拉开了中国酒店品牌化管理的序幕。经过30多年的发展，中国酒店品牌迅速壮大、成绩喜人，实现了从无到有、从少到多、从弱到强的历史性跨越。

1）开放引进阶段（20世纪80年代）

1978年中共十一届三中全会通过“对外开放，对内搞活”的战略方针之后，国家不仅对外资进入中国市场降低了政治壁垒，而且在税收、工商管理等方面给予外资、外企一系列优惠政策。一大批国际知名的酒店品牌通过合资、合作等方式先后进入中国酒店市场。1982年中国香港半岛集团正式管理北京建国酒店，标志着国际酒店品牌开始进入中国酒店市场；1984年假日集团管理北京丽都假日酒店，并在五年内先后在拉萨、桂林、广州、西安、厦门、大连、成都、重庆等城市开办合资酒店。此后，一大批国际知名酒店集团（如凯悦、雅高、洲际、瑞士、文华、日航、喜来登、希尔顿、新世界、全日空、万豪、香格里拉、最佳西方、凯宾斯基等）通过投资管理、委托管理等多种形式进入中国酒店市场。国外知名酒店品牌的进入为我国酒店业带来现代化的管理模式、标准化的服务程序、先进的设施设备和大批优秀的管理人才，直接促进我国酒店业经营管理水平与服务质量提高。合资酒店或托管酒店良好的经营业绩在当时酒店业界起到了示范效应。同时，国家对促进国内酒店发展出台系列优惠政策法规。1980年国务院出台《关于推动经济联合的暂行规定》；1984年国务院转发国家旅游局《关于推广北京建国酒店经营管理方法有关事项的请示》；1986年国务院再次发布《关于进一步推动横向经济联合若干问题的规定》；1987年原国家体改委和原经贸委联合发布《关于组建和发展企业集团的几点意见》。系列优惠措施和政策极大地促进国内本土酒店品牌化进程，一大批本土酒店纷纷通过加盟国际酒店集团或联合经营等方式发展成为我国最早的本土酒店品牌。1984年到1985年，华亭、锦江、新亚、东湖四家以酒店、服务业为主业的企业集团相继成立；1987年我国成立了三家酒店经济联合体：中国联谊酒店集团、中国华龙旅游酒店集团和友谊酒店集团。

2）吸收模仿阶段（20世纪90年代）

20世纪90年代我国的政治经济体制改革进一步深化，政府主管部门出台系列的政策法规，以逐步建立有中国特色的企业集团模式和管理体制。1991年12月国务院转批原国家计委、国家体改委和国务院生产办《关于选择一批大型企业集团进行试点的请示》，明确发展企业集团的目的、原则和组建条件与政策措施；1992年8月发布《关于试点企业集团实行国家计划单列的实施办法》（试行）；国务院办公厅于1988年4月6日发布了《国务院办公厅转发国家旅游局关于建立酒店管理公司及有关政策问题请示的通知》，通知明确规定中国酒店集团（管理公司）原则上享受外国酒店集团享受的税收减免、进口指标优惠、经营自主权，信贷资金等优惠政策。在经济发展方面，20世纪90年代是中国经济持续高速增长的时期，在这期间GDP年均增长9.7%；人民生活水平大幅提高，居民年均收入增长8.8%；多元化休假制度日渐成熟使居民闲暇时间增多，大众旅游热潮在中国兴起，旅游人次和旅游收入大幅增加（表2.5）。

在入境旅游方面，我国与世界各国的商贸往来日益频繁，商务、公务、会议旅游者的数量大大增加；世界了解中国的渠道增多，吸引更多外国游客来华旅游。入境旅游发展迅速，入境旅游人次和旅游外汇收入均保持两位数增长（表2.6）。

在政府的优惠政策、良好的经济形势和国内大众旅游市场兴起等诸多因素共同作用下，国内酒店品牌发展进入黄金时期。一大批中国本土酒店集团品牌发展起来。截至1999年年底，本土酒店管理公司就已多达49家（包括十余家尚未在国家旅游局登记注册），共计管理360余家酒店。这些本土的酒店集团品牌（管理公司）大致可以分为以下三种类型：

①“单体酒店联合体”模式的酒店集团品牌，这种模式不改变所有权、管理权、品牌名称，集团成员酒店共享客源市场、相互促销品牌、相互预定客房，是一种松散的集团形式。例如，中国酒店联谊集团（1987年）、北京酒店集团（1989年）和邮电系统的中国信苑酒店网（1997年）。

②“委托管理”模式的酒店集团品牌，这种模式主要通过管理合同方式接管国内的单体酒店并组成管理权与所有权相互分离的酒店集团品牌。例如，丽都假日酒店管理公司（1987年）、锦江酒店管理公司（1987年）、白天鹅酒店管理公司（1988年）、金陵（国际）酒店管理公司（1993年）等。

③“投资管理”模式的酒店集团品牌，这种模式通过直接投资、收购兼并、参股控股等资本联结方式对下属酒店进行集团化管理。例如，中旅酒店管理公司（1991年）、凯莱国际酒店有限公司（1992年）、深圳三九集团和三九旅游服务有限公司（1992年）、中远酒店物业管理有限公司（1997年）和中国银行的东方酒店管理有限公司（1997年）。

3）品牌竞争阶段（21世纪开始——）

进入21世纪，随着我国经济体制改革的深入和市场体系的逐步完善，我国酒店业发展由吸收模仿阶段逐渐过渡到自主创新、品牌经营阶段。目前，以香格里拉、凯悦、万豪、喜达屋、洲际等为代表的国际酒店管理公司的多个品牌已经进入中国。国际酒店品牌的进入极大地推动我国酒店品牌化进程。在国内酒店市场日趋饱和、市场竞争日趋激烈的环境下，国内酒店开始转向品牌竞争。

2.3.3 我国酒店品牌建设的现状与问题

1）我国酒店品牌建设的现状

（1）品牌发展成效明显

近年来，我国民族酒店品牌发展取得长足的进步。从世界酒店业权威杂志《HOTELS》公布的《世界酒店（集团）300强排行榜》来看，我国民族酒店品牌无论在入选的品牌数量上，还是在品牌排名上，都有明显的上升趋势。2014年8月，美国《HOTELS》公布了2013年度《世界酒店（集团）300强排行榜》。中国大陆酒店品牌共有23家上榜，其中入围百强的酒店品牌达到16家，且如家酒店集团和锦江国际集团分别列第九位和第十位，改写欧美国际酒店集团长期雄踞世界前十的局面（表2.7）。

资料来源：根据www.hotelmag.com相关资料整理。

（2）中档酒店品牌崛起

受国家厉行节约、严禁腐败等一系列政策的影响，和消费者的日益理性，近年来，国内高星级酒店的业绩有所下滑，相当一部分的高端客户正在流入其他档次的酒店市场。在2013年中央“八项规定”“六项禁令”出台后，高星级酒店的政务接待业务“减量降档”。这为中档酒店的崛起提供了良好的机遇，因此也凸显了一批有实力的中档酒店品牌。华住、如家、锦江等以经济型酒店起家的集团，纷纷推出中档品牌。华住酒店集团（原汉庭酒店集团）表示未来将大力整合星程品牌扩张中档酒店市场份额，锦江之星则将力拓新中档品牌“锦江都城”，如家酒店集团则推出中端商务连锁酒店品牌和颐酒店。同时，一些中档酒店品牌在近几年取得了良好的发展。如维也纳、城市便捷等中档酒店品牌在2013年初次进入世界酒店（集团）百强排行榜，充分显示我国中档酒店品牌的崛起。

（3）品牌垄断格局初现

在中国酒店市场由供不应求转向供过于求的市场形势下，中国酒店业利润经历了由“暴利”跌至平均利润，甚至是亏损的“阵痛”。为了摆脱困境，酒店品牌连锁化、集团化发展渐成趋势。这进一步加剧了酒店产业集中化程度，导致我国酒店初现“高密度集中、高行业控制”的垄断特征。从中国旅游饭店业协会发布的《2013中国饭店集团化发展报告》显示，中国本土最具规模的30家酒店集团品牌 ，客房数量达到2万间以上的品牌有7个，分别是锦江国际、开元酒店、金陵酒店、首旅建国、港中旅酒店、碧桂园凤凰和山东蓝海。这7个集团总客房数为322919间，占30个集团客房总数的55.6%，在规模上形成了我国本土酒店集团的第一阵营。客房数量在1万~2万间的集团有13个，分别是湖南华天、岭南国际、湖南和一、海南海航、山东银座、世贸君澜、雷迪森旅业、河南中州、凯莱国际、国宾友谊、宁波南苑、粤海国际和世纪金源，客房总数为183 244间，占30个集团客房总数的31.6%，组成了我国酒店集团的第二阵营 。

（4）与国际品牌仍有差距

虽然国内酒店集团品牌发展取得了可喜的成绩，但是与国际酒店品牌相比，仍然存在着一定差距。从与国际酒店品牌的企业规模对比来看，根据2014年8月《HOTELS》公布的2013年全球饭店集团规模排名，排名第一位的洲际酒店集团在2013年底拥有酒店4653家，客房数679050间；相比之下，我国排名第一，世界排名第九的如家酒店集团拥有酒店数2241家，客房数262321家，酒店规模不及洲际酒店集团的一半。由此可见，虽然我国饭店集团保持了规模上的持续快速扩张，但与国际发达水平相比还有较大差距。

此外，经营业绩方面，近10年来，在中国市场上，国内饭店集团始终处于追赶状态。2008年、2009年由于国际经济危机的影响，国际和国内饭店集团在中国的经营业绩曾经一度非常接近。但总体上，国际集团旗下的饭店凭借其多年积累的品牌效益、销售网络和管理经验，在RevPAR（每间可提供房间平均收益）、GOP（经营毛利润）等指标上处于明显优势地位（图2.2和图2.3） 。因此，中国本土酒店品牌发展历程任重道远。

总体来说，我国本土酒店品牌在规模上实现了持续快速扩张，但酒店市场的产业集中度仍然较低，与酒店发达国家仍然有较大差距。

2）我国酒店品牌建设存在的问题

（1）品牌意识淡薄

我国酒店在品牌建设中面临的首要问题是品牌意识问题，缺乏品牌意识或者是不正确的品牌意识导致我国很多酒店的品牌建设工作难以持续、有序地开展。主要表现在以下几个方面：

①缺乏创名牌的意识。我国很多酒店的经营管理者在思想意识里根本就没有品牌意识，只注重酒店的经营管理、市场开拓，而并不注重对酒店品牌的系统建设和推广，从而为酒店的长远发展埋下了潜在的危机。

②品牌塑造表面化。我国很多酒店将品牌建设误解为酒店品牌宣传、品牌包装等片面内容，将系统化、长期性的品牌建设工程简化成广告宣传等表面工作，从而既耗费酒店的大量资源，又没有取得很好的效果 。酒店管理者看到品牌投资没有效果，也就不愿意再继续投资，从而走上一个恶性循环的怪圈。

③短视心理。很多酒店管理者过分注重短期利益，不了解品牌建设周期长、收益滞后等特点，在具体的经营活动中往往急于获取短期利益，从而不利于品牌的长期建设。国际知名酒店品牌的成长都是经历了漫长的成长周期，例如希尔顿、雅高、洲际、香格里拉、凯悦、四季等酒店集团都是经过几十年的国际化品牌经营与运作才打造成为世界知名酒店品牌。

④品牌资本运营意识不强。我国很多酒店的品牌都有很高的市场知名度，而管理者却没有认识到品牌在品牌竞争时代巨大的经济价值，不善于运用品牌资本运营手段盘活酒店的无形资产，获取最大的利润，从而使得品牌资源闲置严重。

⑤品牌保护意识不强。很多我国酒店的品牌保护意识不强，商标注册时登记不全或注册不及时，经常发生抢注事件，从而使酒店陷入诉讼纠纷，损失严重。

（2）规模效应不足

规模效应是指酒店在一定的技术状况和生产投入价格不变的情况下，通过扩大生产规模所能带来的平均成本的降低而获得更大的利润。酒店只有具备了相当的规模，才能有效地发挥品牌的市场网络优势、营销优势、质量管理优势、信息和技术优势等。因此，规模是酒店发挥品牌效应的重要基础条件之一。当前，我国酒店品牌化进程虽然取得了一定的成绩，但是无论在总体酒店集团化水平上还是在单个酒店品牌规模上与国际著名酒店品牌差距仍然很大。根据《HOTELS》公布的数据，位于世界首位的洲际酒店集团在2010年底拥有客房647 161间，远超过我国最具规模30个集团在2010年底的客房总量之和（426647间）。酒店品牌发展规模相对较小直接限制我国酒店品牌竞争力的提高，难以形成规模经济优势，无法与国外著名酒店品牌相抗衡。

（3）战略规划不强

酒店品牌建设是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性等战略特征，它需要酒店从战略的高度来统一规划，长期坚持执行 。当前我国酒店在制订与执行品牌战略规划方面存在着诸多问题，表现在：

①缺乏系统的品牌建设流程管理。国外酒店已经形成了成熟的、规范化的品牌建设流程，包括建立专门的品牌管理组织、品牌战略目标及投资预算的制订、品牌承诺、品牌识别系统建立、品牌架构、品牌整合传播与沟通、品牌资产评估、品牌维护管理等阶段，为其打造知名品牌打下良好的基础。而我国大部分酒店的品牌管理水平比较落后，品牌建设缺乏长远性、连续性、系统性，仍然将品牌建设定位为短期的管理策略层面，往往只注重品牌宣传、品牌形象设计等某一个或几个环节，割裂品牌建设的系统性、整体性，导致品牌建设的短期行为。

②缺少长期的品牌建设规划。酒店品牌建设应着眼于酒店的长远利益，最终目标是形成品牌资产，而这需要一个长期的过程。知名酒店品牌的形成需要经过长期的文化积累、市场积累、资源积累才能形成。纵观世界知名酒店品牌的形成过程，都是经历了数十年的时间积淀。酒店应有一个长时间跨度的品牌建设规划，分短期、中期、长期等不同的时间段来规划设计酒店的品牌发展历程。而我国酒店十分忽视品牌建设的长期规划，往往是“跟着感觉走”，从而使品牌建设缺乏科学性、规划性，不利于酒店品牌的成长。

（4）品牌人才缺乏

酒店品牌建设的复杂性、系统性决定高素质、专业化、职业化的品牌管理人才是推进酒店品牌建设的关键因素之一。没有职业化的专业品牌管理人才，就不可能形成知名的酒店品牌。国外著名酒店因为有专业而高效的品牌人才队伍，从而极大地推进其品牌建设进程。当前我国酒店业品牌管理人才严重匮乏，从事品牌管理的人员缺乏系统的专业知识、技术和品牌管理实践经验；品牌管理职业阶层缺乏，没有成熟的培养品牌国际化管理人才的机制。品牌管理人才的缺乏直接制约了我国酒店品牌建设的进程。

（5）品牌结构单一

国际著名酒店十分重视品牌建设，通过实施品牌多元化战略以达到充分占领细分市场的目的。它们按不同酒店类型进行合理品牌区分，构筑多品牌体系，例如，洲际集团按功能划分将品牌划分为假日、皇冠假日、假日特快和洲际等品牌。万豪集团主要经营豪华型和商务型酒店，按照不同酒店档次对品牌进行区分。相比之下，国内大部分酒店的品牌较为单一，品牌定位不明确。除了少数几家大型酒店集团以外，大多数国内酒店都采取了单一品牌模式。而单一品牌模式只适用于目标集聚型战略的酒店；当酒店同时开发多个目标市场时，单一品牌模式容易造成产品形象模糊，不便于顾客识别酒店的不同产品，不能有效占领细分市场。随着酒店业竞争越来越激烈，在市场需求多元化、细分化趋势下，单一品牌模式已经不能有效适应国内酒店市场竞争需要。

2.3.4 我国本土酒店品牌发展的趋势

我国酒店在短短30多年的时间里迅速发展壮大，由吸收模仿阶段开始步入自主创新阶段，品牌发展呈现出多种新趋势：

1）自主品牌经营能力加强

在我国酒店业发展初期和后来的很长一段时期内，国内酒店业主和管理层都没有将品牌作为资本的意识，而只是看到了其成本投入的一面，从而在品牌经营上只是仅停留在宣传和炒作品牌知名度上。然而市场是最好的学堂，随着国际酒店品牌大规模进入中国市场，国内酒店在市场竞争中深深体会到品牌的重要性。品牌是酒店最重要的无形资本，有时一个成功的酒店品牌的价值甚至比几十座酒店固定资产的价值还要高；品牌在促进酒店扩大企业规模，拓展新市场，增强酒店盈利能力和竞争力等诸多方面发挥着越来越重要的作用。因此，国内酒店在理念上越来越重视品牌；在市场实践上开始以国内酒店自主经营为主要方式，运用多种市场化的品牌经营手段来实现酒店最大收益的目标。我国本土酒店在自主品牌经营能力方面逐渐加强，这对提升我国酒店业整体竞争力将是一个质的飞跃。

2）多种品牌建设模式成熟

在开放引进阶段和吸收模仿阶段，我国酒店大多数采用委托管理和特许经营模式的“贴牌管理”，利用国外酒店的品牌和管理来提高酒店的经营业绩。随着我国本土酒店经营管理水平的提高、经验的积累、实力的增强和市场网络的逐步扩大，越来越多的国内酒店开始自主建设品牌。实力雄厚的国内酒店采取原创品牌模式建设品牌，出现一批具有一定国际影响力和发展潜力的原创本土酒店品牌，例如，“锦江国际”“建国”“开元国际”“金陵”“泰达”“凯莱国际”“如家”“华住”“铂涛”等。同时，一些实力相对弱小、经营资源有限的中小型酒店采取联盟模式建设联营品牌，例如，星程酒店集团、中国名酒店VIP俱乐部等。

3）多元品牌延伸方式形成

国内酒店经过长期的市场经验积累，已经形成了较为完善的多种品牌延伸方式。除了在酒店业务领域内开展横向一体化品牌延伸以扩张市场网络外，我国酒店也开始以品牌为纽带，将酒店上下游关联企业（如旅行社、旅游景区、旅游车船公司、餐饮业等）整合在一起，从而获得酒店产业价值链上下游环节的利润，提高了酒店的盈利能力。例如锦江酒店集团通过资本运作对在上海的酒店资产进行大调整，通过“洗牌”退出部分缺乏发展前途的酒店以盘活资产，通过新建或购买、控股、参股等方式收购、兼并酒店上下游企业。深航锦江国际酒店管理公司是锦江酒店集团进入南方市场的第一家酒店，也是其首次与航空公司合作共同拓展市场，形成航空、旅行社、酒店三位一体的联合体，以实现资源共享、客源互通。

同时，国内酒店也有向其他行业扩散的多元化品牌延伸。例如开元旅业集团利用其良好的酒店品牌，实行品牌延伸策略进入房地产业，一举打响开元房产品牌。开元旅业集团的模式是“以酒店创品牌形象，以房产创经济效益，综合开发，互动发展”，其品牌宣传口号为“五星级的酒店，五星级的家”。开元旅业集团已成功地开发杭州开元名都、杭州千岛湖开元度假村、上海松江新都等高档综合物业，大大加速企业发展。横向一体化、纵向一体化、多元化品牌延伸方式的灵活运用大大提高我国酒店扩大了品牌影响力，并最终提高酒店的盈利能力和竞争力。

4）本土品牌向全球化扩张

我国本土酒店集团在全面巩固国内市场的过程中，“国内市场国际化、国际竞争国内化”的竞争压力迫使国内本土酒店必须积极参与国际竞争，一些实力雄厚的大型本土酒店品牌逐步加大在国际市场上扩张的力度。本土酒店在拓展国际市场的过程中主要采取海外直接投资方式、合资或合作的方式、跨国并购方式等。实力雄厚的本土酒店可以选择在海外直接投资建设酒店、自主经营的形式实施跨国经营，可以与资金雄厚的金融机构或业务联系紧密的旅游集团合作共同开拓海外旅游市场；在东道国的选择上，应采取先进入不发达国家，然后进入中等发达国家，最后才进入发达国家的逐级递进模式。合资、合作方式有利于降低海外市场扩张的风险，充分发挥我国本土酒店的产品优势、管理优势、文化优势、资金优势，与当地酒店的营销网络优势、市场优势等互补，共同打造适应当地市场需求、生存能力较强的酒店。例如“首旅集团”在品牌国际化进程中采取的就是合作经营方式。目前已与法国雅高集团在欧洲合营多家酒店，以出境旅游的中国人为主要服务对象，收费相对较低。品牌并购模式加速本土酒店品牌进入海外市场的进程。我国酒店可以通过兼并、控股等方式收购拟进入国家酒店品牌的所有权，从而控制其市场网络、营销渠道、人力资源等，为其拓展当地市场打下坚实的基础。例如锦江集团于2009年底以9900万美元的价格将北美最大的独立酒店管理公司洲际集团50%的股权收入囊中，被誉为我国“酒店业海外并购第一案”。 sAbaZWKv5/2Df0O8pYuru0XP84/ET96s1i8q5gmlwe7Y0tlN0OAddAFFXQJhZtTp