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进入新世纪，酒店业外部宏观环境发生了重大变化，世界经济全球化趋势导致世界酒店市场竞争日益激烈；消费者消费观念的改变使得传统的酒店产品不能满足顾客日益增长的消费需求。因此，外部宏观环境的变化预示着酒店业竞争方式开始转型。
2.1.1 酒店市场全球化竞争
20世纪80年代以来，随着新技术革命的发展，国际分工进一步深化，各国之间经济联系日益紧密，经济全球化成为世界经济发展的重要趋势，这直接刺激各国酒店向全球范围扩张，扩张方式从兼并、接管单一酒店向酒店集团之间的兼并、收购与联盟转型。特别是在20世纪90年代以来，世界范围内的产业重组又掀起酒店业新一轮的兼并和收购浪潮，催生一大批跨国界的超级酒店。世界著名酒店全球化扩张的重要方式之一就是品牌扩张，即通过品牌延伸、品牌资本运作、品牌市场扩张等多种形式扩张市场网络。酒店通过品牌特许经营获得有形资产和无形资产的双重增加，凭借品牌管理输出获得长期的经济收益，而加盟酒店数量的增加有助于提高酒店品牌的影响力和市场占有率，从而使品牌资产价值提升。例如喜达屋是一个豪华和高档的提供全方位服务的酒店品牌，其品牌组合由豪华型品牌威斯汀、喜来登、至尊精选、圣·瑞吉斯和中档型品牌富朋组成。雅高有超过4400多家酒店，遍布世界100多个国家，涵盖了从经济型到豪华型的各种档次品牌，其中高档型品牌占7%，中档型品牌占35%，低档型品牌占58%。
从1982年改革开放初期中国香港半岛酒店管理集团开始管理北京建国酒店，标志着国际酒店集团品牌开始进入中国市场。经过三十余年的发展，国外知名酒店品牌纷纷进入中国酒店市场。目前，世界酒店（集团）300强的前10名都已经全部进入中国市场。国外酒店集团凭借着知名的酒店品牌、庞大的市场网络、先进的经营管理模式、高品质的产品与服务等优势迅速垄断国内高端酒店市场。随着国内大众旅游市场的兴起，国内经济型酒店市场逐渐成熟，国外酒店品牌开始抢占中国酒店的中低档市场。他们所采用的经营战略就是针对酒店档次，分别利用委托管理和特许经营模式进行品牌输出，获取高额利润。近年来，包括洲际、雅高、香格里拉等在内的国际酒店品牌纷纷加速在中国市场布局。在其扩张计划中，主攻方向是中国的二、三线甚至是四线城市。目前，香格里拉集团已经在包头、长春、常州、迪庆、满洲里、唐山、秦皇岛等城市成功布点，未来几年来，将会有10余家香格里拉酒店在二、三线城市开业。美国经济型酒店品牌格林豪泰（Green Tree）以“长三角”中小城市为重点，计划在中国市场布点近200家酒店；“速8”“宜必思”等经济型酒店品牌也加大其在二、三线城市的扩张速度。面对国外酒店在各个市场的强大竞争压力，我国酒店业的当务之急是塑造品牌，以品牌为纽带，进行资本运作，走集团化、连锁化的品牌发展道路。当前我国酒店品牌建设还比较缓慢。培育一批具有国际竞争力的本土酒店品牌成为提升我国酒店业整体竞争力的重要途径。因此，酒店市场全球化竞争的大环境驱使我国酒店业走品牌发展之路，这是促进我国酒店业可持续发展的关键。
2.1.2 产业的竞争形式升级
纵观国际酒店业的发展历程，经历了三个层次的竞争阶段：初级层次是价格竞争阶段，第二个层次是质量竞争阶段，第三个层次是品牌竞争阶段。品牌竞争是高级层次竞争形式，也是国际酒店业的发展趋势。在美国，不同经济形态的咖啡产品的价格会有很大差别。作为农业经济自然产品的咖啡豆的售价是一杯5~25美分；作为工业经济加工品的速溶咖啡的价格是一杯30~40美分；作为服务经济形式街头咖啡店里咖啡的价格是一杯0.5~1美元；而在某品牌酒店或餐馆里，一杯咖啡的售价为2~5美元。一杯咖啡，披上品牌的外衣后就身价数倍，由此可见品牌的巨大经济价值。在价格竞争阶段，单一需求的同质大市场使得各个酒店的产品与服务也是同质性的，酒店业竞争在价格层面展开，各个酒店都在提高生产经营效率、降低生产成本上下功夫。在质量竞争阶段，随着酒店市场供给的过剩形成买方市场；同时由于顾客消费经验日益丰富、自我保护意识的增强和个性化消费需求的提高，这对酒店的产品与服务提出更高要求。酒店纷纷通过创新产品和服务来满足市场需求。而酒店产品功能同质性的特点决定酒店产品创新具有很大的难度，而且酒店产品与服务不像其他物质产品或技术可以申请专利保护，容易被其他竞争者仿制。这就决定了即使在质量竞争阶段酒店业仍然摆脱不了产品同质化竞争的恶性循环怪圈。在这种背景下，品牌竞争的引入为酒店业发展指明了发展的方向。进入品牌竞争时代，酒店之间竞争的焦点将是创造和传递顾客价值。酒店通过分析顾客的关键价值要素，挖掘顾客新的功能需求或情感需求，来确定酒店产品需要增加、减少、创新、剔除的因素；通过创新酒店产品价值来吸引新顾客，创造新的市场，而不是在已有市场中进行“此消彼长”的恶性竞争；酒店不再局限于企业自身资源，而是通过战略联盟、业务外包等方式多方位、高效率地利用社会资源，以最大限度地提高酒店产品附加值，满足顾客价值需求。酒店可以将一些非核心业务外包给其他公司，例如香港的很多酒店就将安全保卫服务外包给保安服务公司；北京的一家四星级酒店将员工餐厅外包给专业餐饮公司，取得很好的效果。强势酒店品牌的市场占有率越来越高，酒店市场集中度进一步提高，品牌竞争越来越激烈，这预示着品牌竞争时代的来临。世界著名酒店都已经形成独特的品牌形象，希尔顿是“豪华、物有所值”的品牌形象，假日酒店是“温馨、卫生、健康、清洁、经济”的品牌形象，香格里拉酒店是“享受世外桃源般神仙生活”的品牌形象。总之，品牌竞争时代的来临要求酒店改变传统的竞争战略，树立品牌价值创新的竞争战略。
2.1.3 酒店市场消费观成熟
随着旅游者消费经历的增多和消费观念的变化，顾客更加注重酒店产品消费中的情感体验，情感消费需求比重增加。消费者需求由满足实用性、功能性消费向个性化、精神性消费转变，单纯的功能性酒店产品已经不能满足旅游市场需求。一方面，消费者弱化了酒店产品的物理属性需求；另一方面，消费者更加注重对酒店产品的情感需求，包括品位需求、地位需求、荣耀需求等感受性心理需求，自我价值的体现与认同后的心理满足。顾客关注的是通过购买和享受酒店产品与服务，获得特别的体验和令人回味的经历，满足心理精神需求；消费者追求体现个性情趣和文化特质。而成功的酒店品牌所蕴含的酒店形象、文化、商誉、知名度、美誉度等能够给消费者以情感和精神寄托，满足其情感消费需求。因此，在品牌竞争时代，消费者选择酒店产品的标准不再是“好与不好”，而是“喜欢与不喜欢”。酒店顾客的感性消费需求受酒店品牌的影响越来越大。因此，随着酒店市场消费观念进入情感消费时代，酒店品牌也成为市场消费的重要内容之一。图2.1为澳门永利酒店中餐厅。
图2.1 澳门永利酒店中餐厅
总之，在酒店市场全球化竞争、酒店产业竞争形式升级和酒店市场消费观成熟等宏观背景下，品牌竞争成为酒店产业发展的必然趋势。