网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销的科学内涵可以从营销活动实现的手段——“网络”的角度考虑，也可以从网络营销的本质特征——“商品交换”的角度理解。

1.1.1 网络营销的概念

1）从网络营销的实现手段——“网络”的角度理解

从营销活动实现的手段——“网络”的角度考虑，网络营销有广义和狭义之分。

广义地说，企业利用一切网络（包括社会网络、计算机网络；企业内部网、行业系统专线网及互联网；有线网络、无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以称为网络营销。

狭义地说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。它贯穿于企业网上经营的全过程，从网络营销信息发布、网络营销信息收集，一直到网上产品销售、货款支付与物流配送，以及交易完成后的售后服务、信息反馈等活动都是网络营销的重要内容。这一定义侧重于网络营销实现手段与传统市场营销的不同，有利于人们对网络营销这一新生事物技术特征的认识，但对网络营销本质特征的阐述却不够充分。

2）从网络营销的本质特征——“商品交换”的角度理解

市场营销是以满足人们各种需要和欲望为目的、实现潜在交换转变为现实交换的一系列经营管理活动。美国西北大学凯洛格管理学院教授、世界著名的市场营销学权威菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。

网络营销即网上市场营销，其实质仍然是市场营销。因此，从网络服务的对象——“市场营销”的角度考虑，可以将网络营销定义为：个人或组织借助或通过互联网，创造、提供并同他人交换价值产品，以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。对于企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业建立在互联网基础之上、借助于互联网的一些特性与优势实现一定营销目标的一种营销手段。

1.1.2 网络营销的科学内涵

按照由浅入深，由表及里的顺序，深刻理解网络营销的概念主要应弄清以下几个问题。

1）网络营销的实质是市场营销

网络营销首先发源于美国，在美国它有许多表述，如Cyber Marketing,On line Marketing,Internet Marketing,Network Marketing,E-Marketing等。不同的词组有着不同的含义，Cyber Marketing倾向于说明网络营销是在虚拟计算机空间进行运作的营销活动；Internet Marketing与Online Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是Network,还可以是一些其他类型的网络，如企业内部网（Intranet）、行业系统专线网（EDI）及增值网（VAN）等。目前，习惯采用的翻译方法是E-Marketing,E即Electronic,表示电子化、信息化、网络化的含义，这一翻译既简洁又直观明了，而且与电子商务（E-Business）、电子虚拟市场（E-Market）、电子邮件（E-mail）等约定俗成的翻译相对应。

2）网络营销的本质是商品交换

网络营销的实质是营销，营销的本质是交换，网络只是营销的一种手段，因此，网络营销的本质仍然是商品交换。从供应和需求两个方面分析，同时满足自己需要和他人需要的唯一途径是商品交换。

3）网络营销的主体是“个人或组织”，最典型的是企业

网络营销的主体是“个人或组织”。也就是说，网络营销是在个人与个人（C2C）、组织与组织（B2B或B2G）、组织与个人（B2C或C2G）之间进行的一种交换活动。“组织”既包括工商企业等营利性组织，也包括学校、公益组织、政府机关等非营利性组织。政府部门、企业、事业单位、家庭等组织和个人都可以利用互联网开展营销活动。当然，最典型的营销主体是企业，因此，在对网络营销基本理论与方法的阐述中，我们主要以企业为例展开，其基本思想对其他类型组织及个人仍然适用。从事网络营销的企业，可以是传统经济部门中的企业，也可以是IT产业中的网络公司，但网络营销的主体应该是传统经济中的企业，这是因为传统企业上网营销是发挥电子商务优势最有潜力的领域。

4）网络营销的客体是网上市场

在市场营销学里，市场是指：在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群。网络营销是企业面向网上市场开展的一种经营活动，是企业通过网络、围绕消费者需求开展的一种市场经营活动。所以说，以企业为主体的网络营销活动的对象是网上市场，网络营销应从了解网上市场需求开始，到满足网上市场需求结束，网上市场需求是网络营销活动的中心。

5）网络营销的目的是满足交换双方的需要

网络营销的目的是满足个人或组织需要与欲望的一种活动。对于营利性组织——企业来说，通过网络营销活动来实现自己取得利润的需要，表现为企业目标的实现；对于顾客来说，则是通过网络营销活动获得能满足自己需要的产品或服务。只有同时满足这两方面的需要，网络经营活动才是网络营销，仅仅满足其中一方的活动本质上都不是真正的市场营销。学习运用网络营销应当抓住这个本质特征。

6）网络营销的宗旨是通过满足网上消费者需要实现企业盈利的目的

根据市场营销原理，虽然市场营销的目的是同时满足交换各方的需要，但是在现代市场经济条件下，买方市场长期存在，它的前提和重心却是满足消费者需要，是设法发现消费者现实需要和潜在需要，并通过商品交换尽力满足它，把满足消费者需要变成企业的盈利机会，这是市场营销的宗旨。网络营销可以帮助企业同时考虑网络消费者需要和企业利润，寻找能实现企业利润最大化和顾客需要满足最大化的营销决策。交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品的价值满足顾客需求的强度和交换过程管理的水平。

7）网络营销的手段是企业的整体性营销活动

网络营销是指企业为满足目标市场需要而通过互联网开展的各种营销活动，包括从产品生产之前到产品售出以后全过程中的所有活动，而且这所有的活动要协调统一，紧密配合。整体性营销涵盖企业产品生产之前和售出以后的全过程，而且这个过程还在不断循环往复。

网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的阶段性成果，但网络营销本身并不等于网上销售。网络营销活动包括4个阶段，即生产之前的市场调查与分析活动，生产之中对产品设计、开发及制造的指导活动，生产之后的销售推广活动，以及产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需要满足等活动。网上销售则是网络营销第3阶段所做的一系列工作中的一部分，即生产之后售出之前企业所做的一系列销售推广活动的一个必要的组成部分，如图1.1所示。

8）网络营销的对象——产品

网络营销的对象是产品，包括一切可以满足顾客需要的因素，包括货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等有形和无形的因素。

产品概念包括所有能传送价值或满足需要的载体。网络营销的中心任务是通过电子信息网络进行商品交换活动，以满足交换双方各自的需要。一些数字化的产品（如计算机软件、电影、音乐、游戏、图书、报刊、信息等）和服务（如信息咨询服务、法律服务、行政管理服务、会计中介服务，甚至医疗服务等）的提供、支付结算和接受等完整的交易过程，可以完全在计算机网络上完成。一些不能数字化的有形产品的交易过程，不能完全在计算机网络上实现，需要利用网下的一些要素和系统完成，如利用传统的物流配送与运输系统来实现产品实体的配送。

9）网络营销的特征是互联网在营销活动中的运用

网络营销是建立在以高技术为支撑的互联网的基础之上，借助互联网特性完成的。互联网在营销活动中广泛与深入的应用是网络营销产生和发展的重要基础，这正是网络营销与传统市场营销的根本区别。互联网的形成并非源于全球性的系统规划，之所以能有今天的规模，主要得力于它本身开放、分享与价格低廉的特质。

1.1.3 网络营销的内容

任何一种经营管理活动的完成，都是在一定的营销观念指导下，制定相应的战略，然后规划保证战略得以实现的策略（战术），并且对战略、策略的实施进行计划、组织、协调与控制的管理活动，网络营销也不例外。

网络营销的实质是营销，市场营销管理活动任何一个环节、任何一项内容中网络技术的应用，都可以称为网络营销。因此，依照市场营销原理，网络营销管理过程主要包括以下5个阶段的内容。

1）树立网络营销观念

面对网上市场，通过网络开展营销活动，遵循不同的营销观念，会产生不同的营销效果。所以，企业要有效地开展网络营销活动，首先必须学习科学的网络营销理论，树立正确的网络营销观念，这是企业网络营销管理过程的首要内容。

2）分析网络营销机会

企业在正确的网络营销观念指导下，不仅要制定出与环境变化相适应的企业总的营销发展战略，企业的网络营销部门还要根据企业总的营销发展战略制定相应的网络营销战略规划。企业总的营销战略与网络营销战略的制定是建立在对企业内外营销环境科学分析基础之上的。因此，制定企业网络营销战略规划之前，首先，必须分析外部环境变化给企业造成的影响是网络营销机会还是环境威胁；其次，必须分析企业内部条件面对营销环境的变化是处于优势还是劣势，以求得企业内部条件、外部环境、营销目标三者之间的动态平衡与协调。因此，认真分析网络营销机会便是网络市场营销的第2项工作内容。

网络营销机会分析的具体内容包括：分析企业网络营销环境的各构成因素，特别是对网上目标顾客的消费需要、购买动机与行为特征的分析；网络营销机会分析的具体方法是网络营销调研与预测。

3）制定网络营销战略

网络营销的第3项内容是制定企业的网络营销战略规划与网络目标市场营销战略规划。企业网络营销战略规划主要是对企业网络营销发展方向与目标、发展模式与盈利方式的总体规划；网络目标市场营销战略主要包括：网络市场细分、网络目标市场选择、网络市场定位等战略规划。

4）实施网络营销策略

网络营销的第4项内容是制订并实施保证战略目标得以顺利实现的网络营销策略。网络营销5P策略主要包括门户网站（portalwebsite）策略、产品（product）策略、价格（price）策略、渠道（place）策略和促销（promotion）策略，也就是通常所说的4P策略与网络营销特有的门户网站策略。在网络营销活动过程中不能孤立看待这5个方面的策略，而要综合分析与考虑，选择最有效的组合以最好地实现企业网络营销战略目标，所以也称之为网络营销组合策略。

5）组织实施与协调控制网络营销活动

管理活动具有计划、组织、指挥、协调、控制、领导、决策等职能。网络营销是企业经营管理活动中的一项重要内容，同样也具有分析计划、组织实施、绩效评价与协调控制等职能。所以，网络营销最后一项内容是对网络营销活动全过程的组织、实施与控制。具体来说，要做好网络营销的计划管理、网络营销的组织安排、网络营销控制等管理工作。

网络营销是通过互联网开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新情况、新问题，如网络产品质量保证问题、顾客隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果就会受到很大影响，甚至会产生负面效应。

1.1.4 网络营销的特点

市场营销的本质是交换，成功实现商品交换的前提是买卖双方充分的信息沟通与交流。互联网的本质就是一种信息传播与沟通的媒介，以互联网为技术手段的网络营销与传统营销相比较，具有以下10大特点。

1）跨时空

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得市场营销超越时空限制进行交易变成可能，企业可以一年365天、每天24小时随时随地提供全球性的营销服务。

2）富媒体

富媒体（richmedia）是指具有动画、声音、视频和交互性的信息传播方法。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、Banner、Button、弹出式广告、插播式广告等，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和沟通，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3）交互式

互联网可以通过展示商品图像、建立商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动，还可以为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供理想的工具。

4）个性化

互联网上的促销一般是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、低成本与人性化的促销，有效避免了传统营销活动中，推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

5）成长性

互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻且具有高教育水准的中产阶级。由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具成长性与开发潜力的市场渠道。

6）整合性

网络营销可以实现由商品信息发布、交易磋商、直至收款发货、售后服务的全过程整合。企业还可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播口径向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

7）超前性

互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动性顾客服务等多种功能。它所具备的一对一营销功能，适应了市场营销定制营销与直复营销的发展趋势。

8）高效性

互联网可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。

9）经济性

网络营销通过互联网进行买卖双方的信息沟通与交流，代替了传统的店铺销售，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以实现无店铺销售，大大节约营销成本与费用与传统营销难以避免的损耗。

10）技术性

网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。

1.1.5 网络营销的优势

网络营销所具有的特点决定了其相对于传统营销活动的诸多优势，概括而言，主要有以下几个方面。

1）网络铺设跨时空，营销机会成倍增

互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点与优势，使得网络营销脱离时空限制、冲破时空局限以达成交易成为可能，企业与顾客可以在更大的空间、有更多的时间、有更多的交换机会进行营销活动。例如，在时间上，企业可以通过网络与顾客实现“24×7”的交易，即以每天24小时、每周7天随时随地进行商品交换活动。

2）网络连接一对一，营销沟通可互动

在互联网出现之前，人类信息交流的主流媒介有两类，一类是以新闻报刊、广播电视为代表的广播式、点对面的公众信息媒介；另一类是以邮政、电信为代表的人与人之间的定向性、点对点的信息交流媒介。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程之中成为可能，顾客参与的可能性和选择的主动性得到加强与提高。在这种互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流，而非传统营销中的单向交流；互联网上的促销也可以做到一对一的供求连接，使得促销活动顾客主导化、理性化，而且整个促销活动表现为非强迫性、循序渐进的人性化促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与顾客建立长期良好的关系。网络营销可以通过展示商品目录、连接商品信息数据库等方式向顾客提供有关商品的信息，供顾客查询，并且可传送信息的数量与精确度远远超过其他媒体，并能适应市场需求及时更新产品或调整价格，能更及时有效地了解并满足顾客的需要。企业还可以通过互联网收集市场情报，进行产品测试与顾客满意度调查，为企业的新产品设计与开发、价格制定、营销渠道的选择、促销策略的实施提供可靠而有效的决策依据。

3）网络介入全过程，营销管理大整合

互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具营销调查、产品推广与促销、电子交易、互动式顾客服务，甚至某些无形产品的直接网上配送，以及市场信息分析与提供等多种功能。网络营销从商品信息的发布，直至发货收款、售后服务一气呵成，因此是一种网络介入全程的营销活动。企业可以借助网络将不同环节的营销活动进行统一设计规划和协调实施，也为各种企业资源重新整合发挥更大作用提供了可能，使得营销战略规划的整合功能得以前所未有地充分发挥。

4）网络运行高效率，营销运作低成本

首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容全面详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，大大降低企业营销信息传播的成本；其次，网络营销无须店面租金成本，能减少商品流通环节，能减轻企业库存压力；再次，利用互联网，中小企业只需极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有实力雄厚的大公司才能接触到的市场中；最后，顾客可以根据自己的特点和需要在全球范围内不受地域、时间的限制，快速寻找能满足自己需要的产品并进行充分比较与选择，较大限度地降低了交易时间与交易成本。当然，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，但从营销的角度来说，其回报率应该是很高的。

5）网络终端遍世界，营销战略盖全球

互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何国家的市场，网络营销为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。网络营销可以帮助企业构筑覆盖全球的市场营销体系，实施全球性的经营战略，加强全球范围内的经济合作，获得全球性竞争优势，增强全球性竞争能力。同时，互联网使用者数量快速成长并遍及全球，而且使用者年龄构成轻、收入能力和消费水平相对高、知识水平受教育程度比较高，这部分群体有着较强的购买力、很强的市场影响力和明显的消费示范功能，因此，对企业来说，这无疑是一个极具开发力的潜在市场。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。作为新兴的营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着诸多不足。例如，网络营销尤其是网络分销无法满足顾客社交的心理需要，无法使顾客通过购物过程来满足显示自身社会地位、个人成就或支付能力等方面的需要。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为企业实施全球竞争战略的锐利武器。

1.1.6 网络营销与电子商务的关系

商务，即商务活动，是商品流通活动事务或商品交换活动事务的简称，是指各营销主体为了通过商品交换活动满足自己的需要而开展的各种经济活动的总称。就某一企业而言，商务活动一般就是指围绕商品购买或销售而开展的所有商品交换活动及其相关活动的总称。电子商务是指在互联网支持下进行的一系列商务活动的总称。广义的电子商务泛指应用电子通信技术和信息技术进行的商务活动及相关服务活动。网络营销与电子商务的关系主要体现在二者的联系与区别两个方面。

1）网络营销与电子商务的联系

首先，网络营销与电子商务有着共同的技术基础。网络营销与电子商务产生和发展的基础都是计算机网络技术。

其次，网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节。网络营销战略的制定要以顾客需要为导向，电子商务战略的制定要以网络营销战略的制定为导向。网络营销作为创造交换机会、促成商品交换实现的企业经营管理手段，显然是企业电子商务活动中最基本的也是最重要的互联网商业经营活动。

最后，网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。网络营销不仅是营销部门的市场经营活动，还需要其他相关业务部门（如采购部门、物流配送部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等）的配合。也就是说，局限在营销部门的互联网在商业上的应用已经不能适应互联网对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战，网络营销的成功实现也需要电子商务其他环节的高度配合。

2）网络营销与电子商务的区别

网络营销与电子商务研究问题的角度与侧重点不同。电子商务是从企业全局角度出发的，根据市场需求对企业各类业务活动（包括网络营销）进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。而网络营销则是从顾客需要研究出发，围绕交换机会的创造与交换的实现开展的一系列商务活动。在现代市场经济条件下，营销一般主要是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题；而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，也要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题。

1.1.7 网络营销与传统营销的关系

网络营销作为一种全新的营销理念和营销方式，它凭借互联网特性将对传统营销方式产生巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统市场营销模式。网络营销与传统市场营销必将是一个相互配合、相互协调、相互融合，以致逐步整合的过程。其原因表现在以下几个方面。

1）网络营销与传统市场营销有着不重合的目标市场范围

网络营销的对象是网上虚拟市场，它只能面对有上网条件的顾客，它所覆盖的市场范围只是整个市场中的一部分。目前，通过互联网购物的消费者所占比例还很小，即使是网络普及程度极高，也会有许多消费者由于种种原因不能或者不愿意使用互联网，如老人或落后国家与地区的消费者，网络营销则难以覆盖这部分市场，而传统市场营销方式则可以面向这部分市场开展营销活动。

2）网络营销与传统市场营销有着相互不可替代的特性与优势

网络营销作为一种有效的营销方式有着自己独特的特性和优势，但不可否认的是，网络营销也有着诸多缺点与不足。互联网只是一种营销工具，面对着有灵性的人，一些以人为主的传统营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销无法替代的。例如，由于网上市场的虚拟性，网上购物很难满足消费者人际交流、人性化沟通的心理需要，不能满足消费者社交与尊重的心理需要，不能通过购物满足消费者体现自己社会地位与价值的炫耀性心理需要；网络营销需要有完备的物流配送网络和完善的电子支付体系；需要有专门的法律体系来规范；只能面对有上网条件的顾客；营销过程过分依赖互联网，影响或降低了顾客的判断力，降低了产品质量的保证性、可靠性与安全性等。同时，消费者也有着各自的偏好和习惯，许多消费者不愿意通过互联网购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。

3）网络营销与传统营销分别有着能发挥自身优势的产品类型

客观地说，不是所有产品都适合网络营销，也不是所有产品都适合传统市场营销；产品营销的全过程不是都适合在网上完成，也不是都适合在网下完成。产品交换过程中，一般要发生信息流、资金流、物流与商流4个基本要素的流动，其中最能发挥网络特性与优势的是信息流与资金流，不容易通过网络完成的是物流。因此，一般来说，容易数字化的、不具实物形态的无形产品适合在网上营销。而那些有形实体产品则可以通过网络营销进行宣传推广，通过网下营销进行人员推销与物流配送。

4）网络营销与传统营销模式需要有效整合

网络营销不是万能的，它不能取代传统的营销方式，传统市场营销模式的许多优点是网络营销无法取代的。在企业的营销战略中，网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业应该根据企业的营销目标要求和细分市场性质，以最低成本实现最满意营销效果为准绳，整合网络营销和传统营销模式，以实现最佳的营销目标。

如图1.2所示，象限1表示网上营销活动获得网上收益；象限2表示网下营销活动促进网上收益的形成；象限3表示网上营销活动促进网下收益的形成；象限4表示传统的网下营销获得网下收益。显然象限1属于完全的网络营销，象限4属于典型的传统营销，营销实践中，更多的情形属于2、3象限所标示的网络营销与传统营销的整合应用。