下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
B2B电子商务网站的主要经营模式可以分为3类：传统企业自营的B2B网站、第三方经营的服务性B2B网站、行业性B2B网站。不同类别的B2B网站有着自身的特点和运作方式。
（1）传统企业自营的B2B网站
传统企业自营的B2B网站，是指在网络经济条件下，传统企业为了充分发挥互联网在企业经营中的作用，最终实现企业与其用户或供应商之间的商务贸易活动在互联网上完成，达到提高效率、减少库存、降低成本、增强企业营销能力与水平的目的，积极建设电子商务软硬件平台而建立起来的企业自主经营的企业间的电子商务网站。
在各种电子商务网站业态经营模式B2B电子商务交易总额中，传统企业自主经营的B2B网站交易额占有较大的比例。传统企业自营的B2B又可以分为：以买方为中心，由买方自己投资建设的采购型网站，如英特尔、沃尔玛、IBM、通用汽车公司等；以卖方为中心，由某一供应商投资兴建的市场推广型网站，如戴尔电脑公司。
相对于第三方经营的服务性B2B网站来说，大型企业的B2B网站才实现了真正意义上的电子商务：企业间商务活动的绝大多数环节基本上都在网上进行，如供求信息的发布、交易谈判与协商、订单的收发、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及消费者服务等都可以在互联网上完成。例如，思科公司的B2B交易近80%都是在网上完成的。
显然，能够建立起如此规模电子商务网站的企业主要是一些大型企业，特别是一些跨国公司或全球性企业。对于其他大多数企业来说，电子商务、网络营销的开展主要依靠第三方经营的服务性B2B网站。
（2）第三方经营的服务性B2B网站
第三方经营的服务性B2B网站，是指一些网络公司专门为市场上的交易双方寻求交易机会、发布供求信息、提供网上交流电子商务平台的B2B网站。这是一种不由买方和卖方投资，而由中立的第三方投资建立的网上市场交易中枢。这种网站最大的贡献在于，为传统经济中大量不能建造自营电子商务系统的企业提供了发现市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、宣传企业品牌的网上交易平台。例如，阿里巴巴全球贸易信息网、环球资源（globalsources）、中国外经贸（chinamarket）就属于这种类型的网站。但是，这种网站的服务总归是有限度的，并且不利于长远发展和建立自己独立的电子商务品牌和形象，就好比在一座电子商厦里租用了一个门面，好处是有人给你提供物业管理服务，比较省心而已。
（3）行业性B2B网站
行业性B2B网站，其实可以理解为第三方经营的服务性B2B网站的一个特例。也就是说，它是定位于某个行业内企业间电子商务的网站，有时也称为垂直门户或者行业门户网站。与综合型的B2B网站相比，其特点是专业性强，更容易集中行业资源，吸引行业生态系统内多数成员的参与，同时也容易引起国际采购商和大宗买主的关注。因此，近一个时期以来，行业性B2B网站成了企业间电子商务备受推崇的发展模式。
这种类型的网站又可以分为：采购入口网站、供货入口网站和第三方经营的行业网站。采购入口网站是集中几家大的采购商共同构建的联合采购网站，主要目的在于通过联合提高议价能力，获得价格上的优惠。例如，Covisint是由三大汽车企业通用、福特、克莱斯勒共同建立的网站。供货入口网站是集中几家大型的供应商联合构建的电子商务网站。例如，第一商务（CommerceOne）、艾瑞巴（Ariba）、甲骨文就属于这种类型的网站。第三方经营的行业网站是由独立于买方与卖方之外的第三方建立的行业性交易平台。例如，中国化工交易市场（Esinochem）就是一个以交易为核心的专业B2B电子商务网站；中国钟表网除了提供供求信息发布、会员网站链接等服务外，还为会员提供录入与管理资料等服务；中国粮食贸易网则集成网上采购、拍卖、交易等一系列功能，另外，网站还收取一定的年度会员费。
在网络经济条件下，企业与企业利用互联网进行交易已经成为当前主流的电子商务模式，也是企业面对激烈的市场竞争，拓展市场的有效手段。在此阶段，对于网络营销企业来说，如果自己的营销网站知名度很高，采购企业也很容易找到，而且网上交易与结算功能完备先进，则可以利用自己的网站进行交易。作为卖方，可以主动出击，寻找买方主导型的采购网站，进行采购信息查询，采购条件商谈等工作，也可以利用第三方主办的电子交易中介市场进行交易。企业之间的网上交易大致可以划分为交易前、交易中及交易后3个阶段。B2B交易流程图如图4.7所示。
图4.7 B2B交易流程图
（1）交易前业务
主要指企业购买者在签订交易合同前所做的一系列前期准备工作。具体包括，采购商根据自己的经营需要明确采购商品的种类、价格、数量、规格、购货地点、供货时间和交易方式，从而制订相应的采购计划，并进行供货市场分析，了解供货行情与政策，网上搜索供货企业的信息，向供货商咨询供货条件，初步圈定供货企业的名单等工作。同时应该办理的手续有申请CA认证证书，办理银行信用卡等。
（2）交易中业务
网上采购的具体业务流程一般来说，包括登录供货商或电子交易中介市场网站，注册成为会员，搜索供货商品信息，发出询价单，交易谈判和签订合同，选择物流方式，选择支付方式，以及约定供货日期等。
（3）交易后业务
签订交易合同后，对于供货商而言，要积极组织准备货源，并按期保质发货至合同约定货场或仓库。而对于采购方而言，一般则要进行订单查询、货款及时支付结转、应付货款查询、进货统计、配合收货等工作。
B2G市场常见的交易方式是政府网上招标采购。政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。政府采购有多种形式，可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购，或者以其他方式采购所需商品。公开招标是政府采购的主要方式，政府网上招标采购就是政府通过互联网，以公开招标的方式进行采购。
政府采购机构可以自行组织招标，也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标。公开招标应当按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并至少有3家符合投标资格的供应商参加投标。采购主管部门应当就集中采购的项目编制采购目录，并根据实际需要逐步扩大集中采购的范围。如图4.8所示，网上招标投标的主要程序有以下3个步骤。
采取网上公开招标方式的，招标机构应在投标截止日之前发布招标公告。招标公告应包括招标项目的名称、数量，供应人的资格，招标文件的发放办法和时间，投标时间和地点等内容。我国已经建立了以国家政府采购网为核心，以各省、市、自治区政府采购网为分支机构的政府采购网络。同时，还有大量的电子商务网站也提供公开招标服务。
网络营销企业作为投标人，应该认真浏览招标网站，根据招标条件，在规定的时间以前上传标书（也可以通过邮寄或传真传递标书），并按照要求递交有关证明文件，缴纳投标保证金等。作为投标人还应该认真研究招标的条件，分析竞争对手，以确保中标可能性最大与盈利最大之间的平衡。
招标机构应当在投标截止日后以公开方式开标。开标时，招标机构应当邀请评标委员会成员、供应人代表和有关单位代表参加。政府网上采购通常使用两种方法进行开标与评标。一是通过网上竞价即时开标，投标人可以全程监控网上招标竞价的过程。二是通过谈判评标，招标人利用网上视频洽谈系统与投标人进行洽谈，综合评估后确定中标人。
在招标活动结束后，采购人和中标人应当按照《中标通知书》上指定的时间、地点，并根据招标文件和中标的投标文件签订采购合同。签订采购合同后，资金来源属预算内资金的，采购人凭采购合同及财政部门要求的其他材料到财政部门办理付款手续，由财政部门根据采购合同的规定向供应人直接支付价款；属预算外资金和事业性收入的，则由资金管理部门向供应人支付价款。
图4.8 网络招投标业务流程
团购通常是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。随着互联网与电子商务的不断发展，团购行为在互联网上逐步得以兴起，即网络团购，并逐渐发展成为一种新型的电子商务模式，国际通称B2T（businesstoteam）。
一般来说，网络团购是指通过网络平台，将有相同需要和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。目前团购市场上的网络团购模式一般有3种：
第一种是消费者通过网络自发组织的团购。此种团购中，所有参与网络团购的都是消费者，组织者作为消费者之一通过网络将零散的消费者组织起来，以团体的优势去与销售者谈判，从而获得比单个消费者优越的购买条件。这种模式对团购成员应该遵守的规范没有约束力，且不具有持续性，成员之间、成员与商家之间很难建立起信任关系。自发团购中的发起人是团购成功与否的关键因素。
第二种是商家自己通过网络组织消费者团购。这种模式的团购中，商家通过网络发布团购信息，邀请消费者参与团体采购，而商家自愿将价格降低到比单个采购更低的水平。因为消费者采购数量大，从而也保证了销售者的更大利润。
第三种是由专业的商业网站提供第三方服务平台，一方面根据网站自身设置团购主题，应用会员制吸收参与团购的消费者；另一方面，利用群体消费的优势与厂商协商产品价格，最后形成较规范的团购流程。这是复制美国最流行的Groupon模式的商业团购。
以商业团购为例，消费者网络团购的基本流程包括以下几个方面的内容。
①消费者从各个卖场或其他渠道了解自己想要购买的商品品牌、型号及对应的市场价格。
②消费者注册成为团购网会员，提交团购意向订单，或者电话咨询团购在线客服人员，了解对应商品的团购价格，确定是否参与团购。
③确定团购后，交纳订金（订金可自行到团购在线网站交纳或通知团购在线客服人员上门收取，现场团购则会将订金直接交给供货商家），消费者获得注明团购优惠政策的团购订单或电子券。
④消费者凭团购订单或电子券到指定销售点办理提货手续或进行消费，或者直接电话通知商家送货。
⑤消费者验货付款，索要相关票据、质保书等，完成团购。
消费者网络团购流程如图4.9所示。
图4.9 消费者网络团购模式
实例
根据艾瑞咨询发布的《2010年中国网络团购市场研究报告》显示，与中国购物网站访问用户相比，中国团购网站访问用户更集中于办公室白领、学生两大群体，且收入呈现“两极化”特点。无收入用户与个人月收入3000～5000元及5000元以上的用户占比，均高于购物网站的水平。艾瑞咨询分析认为，出现此现象的原因既与团购网站能够提供高性价比的商品以及“每日一团”的新奇方式有关，也与团购网站用户的职业属性密切相关。
艾瑞咨询建议团购网站，在选品过程中，需要充分考虑自身用户结构特征；同时在长期运营中，通过针对性的营销方式，优化自身网站的用户结构，提升网站价值。
思考：哪些商品适合采用团购的方式促销？
通俗地说，网络代购就是消费者从网络上找人，委托其代为购买所需要的商品。委托代购的原因可能是消费者在当地买不到这件商品，也可能是企业相同产品在不同地区实行差别定价，该商品的价格比其他地区贵。买到后，消费者支付给代购人货品钱、代购费用以及快递费用等。代购人通过快递将货品发送给消费者。
从目前来看，代购的形式主要有3种。
一种是专业代购网站。一些商家直接搭建专业购物网站，为顾客提供代购服务，同时在国外有长期合作的买手负责采购。淘宝网的“全球扫货”“淘日本”、易趣网的“美国直送”、拍拍网的“海外代购”等都已经成为国内电子商务网站掘金代购市场的重要手段。
另一种是个人代购商店。一些规模和实力更小的个人代购者，他们利用自己身在国外的优势，为顾客或是自己的朋友提供简单的代购服务，个人代购者一般以在C2C网站建立网店、借用C2C网站的信用评价体系让消费者放心。
实例
小刘在重庆各大商场看中一款××品牌的新款银色皮制凉鞋，贴在鞋底的商品标签上写着价格“599元”。小刘把这双鞋子的货号“68B53”记下，然后通过手机上网联系到了北京西单的一家专业代购的卖家，很快得到消息：这款鞋子北京西单君太百货正在打6折，如果在北京购买这双鞋子，6折之后加上40块钱的代购费和10块钱的快递费，小刘花409元钱就可以买到这双在重庆试好的鞋子，算下来价格便宜了近200元钱。
思考：这种现象分别对传统营销和网络营销有何影响？
第三种是专业的实体代购商店。专业的实体代购商店既可以经营少量现货商品，也可以按照消费者的需要网络代购国内外产品，这实际上就是为不会上网交易的人提供的服务。
实例
淘宝开实体店的目的就是进行网上交易扫盲，淘宝的这些实体店定位为“淘宝网特约服务店”，名字统一采用“淘1站”。淘宝网上许多大的卖家通过申请的方式向淘宝网提供折扣价的商品，然后淘宝网将这些商品印刷成目录，发放到每个“淘1站”中。消费者看中目录上的商品就向“淘1站”交付现金，“淘1站”承诺在3至5日内到货，并赚取部分服务费。另外，“淘1站”实体店还有两种获利方式：出售自己进货的商品；通过售卖客户寄存的闲置物品收取服务费。
思考：类似“淘1站”这样的实体店铺，在电子商务运营中发挥什么样的积极作用。
现今的代购网有两种营运模式，一是订单模式，采用消费者下订单后即时采购的零库存模式，这是个人或小型代购网站常用模式。这种模式虽然降低了网站的营运风险与成本，却有可能增加了消费者的购买成本。例如，同一种商品，有N个消费者在不同时段订购的情况下可能要产生N次海外采购物流费用。且自2010年9月1日起，个人邮寄进境物品免征税额从原来的500元下调至50元，关税的调整也从另一方面增加了消费者的购买成本，在激烈的市场竞争下不利于网站的长期营运。
另一种模式是大型海外代购网站常用的库存模式，网站定期海外进货，形成一定的库存量，这种模式在减少消费者海外物流费用的同时，却增加了网站的运营风险与成本。