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网上消费者是指在互联网这一虚拟环境下进行购买与消费的有别于在传统网下购物的消费者人群。网上消费是一种新的消费形式，消费者可以不受时空限制在网络虚拟的市场环境下与企业进行商品交换。与传统的面对面的营销方式相比，虽然交换的本质没有变，但在具体的实现过程中网络营销却有许多特别之处，特别是网上消费者的需求具有了一些新的内容和特点。因此，应该深入研究网上消费者的需求特点，以采取有针对性的营销策略。
马斯洛需求层次论对网上消费者的需求层次分析也有重要的指导意义。
（1）生理需求
这是人类生活和生存最基本的需求。一般来说，吃、穿、住、用、行等方面的需求就属于生理需求，它涉及消费者最基本生活资料的获取问题。网上消费者大多数已经解决了基本生活用品的购买问题，他们的注意力往往不在这一层次的需求上。当然，消费者上网购买生活用品也是比较普遍的，这主要是他们追求便利、省时省力的原因，而主要不是为了省钱。
（2）安全需求
当人们的生理需求得到满足之后，就会随之产生为避免生理及心理方面受到伤害而求得保护和照顾的需求，并为此购买相应的产品或服务。如财产安全、人身安全、职业安全、健康保健、医疗卫生保险等的需求。网上消费者也不例外，他们乐于通过网络查询，寻找适合自己情况的有关产品或服务。但由于人们对网上交易的安全性仍持怀疑态度，因此对这一新兴的交易形式可能表示出不信任的态度。所以，网络营销一方面要考虑提供满足网上消费者在安全方面需求的产品或服务，另一方面要使网络营销过程本身最大限度地满足网上消费者安全购物的需求。
（3）社交需求
在社会生活中，人们不能没有社会交往活动。人们通常都有希望被社会上某些团体或者个人接受的需求，从而使自己在精神上或心理上有所归属。这种需求促使人们致力于与他人建立感情上的联络或建立某种社会关系，如朋友交往，伙伴关系，参加某些社会团体聚会等。企业在网络营销活动中，可以向消费者提供如旅游、会议、社团活动等方面的信息服务。同时，如果能借助电子邮件、公告牌、聊天室等功能，尽量满足网上消费者沟通信息、情感交流、发表言论的需求，也不失为一种吸引潜在消费者的有效的营销策略。
（4）尊重需求
这包括自尊和受到社会尊重的需求。自尊的需求主要表现在消费者有自主、自由、自尊、自豪等方面的需求。受社会尊重的需求主要表现在消费者有受到社会认同接受，并要求他人给予尊敬、赞美、赏识以及承认一定社会地位的需求。在这方面，从内部营销的角度来说，企业网站应该提供一些员工的个人主页，特别是一些具有榜样作用的、对企业作出突出贡献的优秀员工的个人主页或在企业主页上注重模范员工的宣传；从外部营销的角度来说，在营销活动中，要尽量满足消费者受尊重的需求，为消费者提供一些能体现个人身份与地位的形象性产品。
（5）自我实现需求
这是最高层次的需求，是指人们对个人价值得到社会实现的追求。例如，努力获得某种成就，尽量发挥自我潜能，追求崇高理想的实现等。这种需求在其他需求都得到满足之后才有可能产生，是最高层次的需求。在网络营销活动中，企业一方面可以利用网络资源向网上消费者提供更多的实现个人价值、获得成就感、满足成功欲的产品或服务；另一方面，还可以为人们提供有用的就业信息，为消费者提供发展或表现自身价值的场所或机会等。
在这5个层次的需求中，前两个层次的需求是消费者基本的物质需求，满足这类需求消耗的是一些基本的生活必需品；后三种需求属于精神需求，这一类需求的满足需消耗一些比较高级的生活资料。这里需要指出的是，对大多数人来说，实际的状况不是单一的只有某一个层次的需求，而是多层次的，即在每一个层次上或多或少、不同比例的都会有一些需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分地得到满足。这种差别是每个网络营销人员必须学习了解的。作为营销人员还必须了解并学会分析消费者的需求，分析消费者需求的轻重缓急，因为这是企业有针对性地开展营销活动、避免营销工作盲目性的重要前提。
（1）反向扩展性
网上消费者需求的反向扩展性是指网上消费者需求是由高层次需求逐步向低层次需求扩展延伸的。在传统的营销模式下，企业营销活动的开展必须遵从消费者需求由低层次需求向高层次需求逐步延伸发展的规律，即当消费者低层次需求满足以后才会产生高层次的需求。而在网络营销条件下，消费者的需求变化则是由高层次需求的满足逐步向低层次需求扩展延伸的。实践证明，网上消费者最初上网的目的是为了寻求满足一些高层次需求的产品或服务，如购买图书资料、娱乐光盘、计算机软件等。到了成熟阶段，消费者已基本上熟悉并掌握了网上消费的规律和操作流程，并对网上购物有了充分的信任。当对网上购物消费的优点“情有独钟”时，消费者才会从购买满足高层次需求的精神消费品向大量购买日用消费品扩展延伸。因此在网络营销活动中，企业营销人员应该充分认识到这种规律，并慎重、合理、恰当地逐步推出自己在网上销售的产品。
（2）更大的差异性
网络营销面对的几乎是全球的消费者，因此网上消费者的需求具有更大的差异性。由于网上消费者遍布世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯、文化禁忌等都比传统的网下消费者群具有更大的差异性。针对这一特点，企业开展网络营销必须认真考虑这些需求的差异，对产品的构思、设计、制造、包装、运输、销售等的全过程做出总体的规划与安排，以实现预期的营销效果。
（3）明显的交叉性
在网上消费者中，同一消费者各个层次的需求并不是相互排斥的，而是紧密联系的，不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次，也就是说，网上消费者需求之间存在着明显的交叉性。所以，网上营销针对不同的消费者可以经营几乎所有的商品，对同一消费者也可以同时推销不同的商品。这是因为，网上消费者可以在较短的时间里浏览多种商品，从而衍生出交叉性的多种需求。
（4）较大的超前性
目前，上网购物的消费者以年轻人居多，他们一般都对新生事物反应灵敏，接受速度快，特别是更容易做到观念的不断更新。在网络上，最先进和最时尚的产品总能以最快的速度与消费者见面。网上消费者也会很快接受这些新的产品，并带动周围一大批消费者，掀起一轮新的消费热潮。因此，网络营销应该考虑到这一需求特点，通过不断的营销创新，以刺激需求，毫不松懈地吸引住“消费潮流的领袖”——网上消费者。
（5）较强的可诱导性
消费者的需求，特别是对高层次的需求，并不常常表现为现实的需求，而是较多地表现为潜在的需求状况。网上消费多以高层次需求为主。因此在网络营销活动中，企业应通过各种网上营销策略，努力激发网上消费者的潜在需求，并实现由潜在需求向现实需求的转变，变微弱的购买欲望为强烈的获取动机，变反复的犹豫为坚决的购买行动。
（6）较多的理性化因素
对于网上消费者来说，在传统的商业环境下，及时驱动和临时诱惑导致的“心头一热，买下再说，回家考虑，后悔不迭”的情况一般不会出现，因为他们可以选择的生产厂家和产品范围已不再局限于某个城市、某个专业市场或某个专卖店，他们还可以对商品的价格进行广泛的横向比较，最后作出比较理智的决策。因此，他们的某种购物行为的产生具有更多的理性化因素。
网络营销很难依靠消费者信息的不充分或企业的地理优势形成垄断局面，必须利用一切方法和工具与网上消费者进行尽量充分的信息沟通，收集他们的需求信息，及时抢占先机，向网上消费者推出适销对路、物美价廉的产品和服务，才能在竞争对手云集的网络营销活动中取胜。
（7）个性化色彩明显
出于规模经济的考虑，批量化和标准化的生产方式使得消费者的个性被淹没于大量低成本、无差异、大众化的产品浪潮之中。然而没有一个消费者的需求是完全一样的，市场营销只有把每一个消费者都看成是一个细分市场时，营销效果应该才是最好的。网络营销的产生、柔性化生产系统的发明使用使得个性化消费成为消费的主流。
（8）主动性增强
在网络营销情况下，消费者不再是广告信息的被动接受者，而是产品信息的积极寻求者，而且消费者可以在几乎覆盖全球的网络上寻找自己需求的产品，几乎不受时空的限制，消费的主动性大大增强。
（9）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存在网络营销情况下，消费者购物的目的不仅是从无到有的过程，而且还要考虑购物过程的乐趣、购物的安全、购物的便利等需求的满足。
（10）消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出网络经济条件下，网络已经逐步深入人们社会生活的各个层面，网上消费者上网最主要的目的不在于满足其基本的生存需求，而在于满足其高层次的享受与发展的需求，其中表现最为突出的是消费者体验兴趣、聚集社交和沟通交流的需求。
实例
猫扑网（www.mop.com），是一个具有一定影响力的简体中文网上论坛，于1997年10月建立，是集大杂烩、我的空间、音乐、猫眼视频、贴贴、电台、星工厂、猫仔队、猫斯卡等产品为一体的娱乐互动平台。2008年3月7日，奇虎公司发布全新改版的问答网站奇虎网（www.qihoo.com），以极具创新意识的产品形式，为网民提供问问题和找答案的服务。占座网（www.zhanzuo.com）则强调大学生使用真实姓名，真实照片，以真诚的心态展示，交友和交流。天涯社区（www.tianya.cn）是以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、企业品牌家园等一系列功能服务，并以人文情感为核心的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。
思考：企业可以利用这些网站如何开展营销活动？
（11）消费者参与到产品的设计、生产、流通及消费的全过程
在传统的市场营销活动中，制造商是产品分销的起点，中间商是产品分销的中介，消费者是产品分销的终点，消费者只能在店铺中挑选已经生产出来的产品。而在网络营销条件下，消费者完全可以介入到产品的设计、生产与流通过程中。例如，通过企业的网上定制营销，消费者可以自行设计自己喜欢的手机铃声、冰箱款式、摩托车造型、房屋户型结构等，对于一些数字化的产品，消费者还可以自助式地完成下载（物流）过程。
（12）自媒体需求
互联网极大地满足了人们日益增长的表达意愿和自由的需求，2006年，美国时代周刊将“YOU”评选为当年的年度人物。在人人皆媒体的“自媒体”时代，每个人都是言论的中心，都可以发布信息，Web2.0为这种新的传播形式提供了积极的技术支持。例如，博客使每个网民都成为媒体身份的网上信息发布主体。
传播学专家说，当你的粉丝超过100,你就好比一本内刊；超过1000,你就是布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。
（13）碎点化消费
后PC时代，人们网络使用时间呈现出显著的碎点化特征。尼尔森在线研究数据显示：在使用频率上，56%的用户一天多次移动上网，移动互联网正在以极快的速度，透过零碎时间的积累，逐渐掠夺传统媒体占据潜在消费者眼球的时间。碎点化的时间分配和移动上网随时随地，方便快捷，使得各类符合这些特点的移动设备应用和服务获取了越来越多的青睐。如何巧妙地适应用户碎点化时间进行网络营销是企业需要研究的重点。
（14）娱乐化主张
美国商会《国际经济》曾经提出：如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，那你的公司就等着完蛋吧。美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中提出，消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成分。随着经济持续发展和居民收入水平提升，消费者对娱乐化需求将更快地发展。人们的网络阅读、视频、聊天、社交、游戏等，无不能给用户带来愉悦的享受。
（15）体验化选择
有了良好的用户体验，用户黏性自然随之而来。在乔布斯看来，后PC时代，需要把技术和人文结合起来，深度挖掘用户需求，提供良好的用户体验，让用户与终端设备之间建立更加密切的关系，“这才是正确的方向”。或者说，后PC时代，仅靠技术是远远不够的，用户体验将成为第一驱动力。这一说法得到了resolvemarketresearch的印证，由于良好的用户体验，38%的美国用户拥有iPad后将不再购买任何便携式游戏设备。
（16）网络体验的共享性
Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念，网上消费者不再是信息的被动接受者，他们不仅可以通过网络主动获取信息，而且还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。例如，网上消费者可以通过blog、贴吧、QQ群、Wiki、BBS、SNS等网络工具发布个人购物体验并与群体共享，同时也会将新闻和企业信息（也包括广告）进行比较讨论。信息发布由从前的商家向消费者发布的B2C模式，转化为由商家再向消费者发布之后，消费者再向消费者发布与共享的“B2C2C”模式。
网上消费者行为分析应该包括两个方面的内容。一个是消费者网络行为分析，另一个是消费者网购行为分析。以某一营销网站为例，消费者网络行为分析也即该网站的访客行为分析，分析指标大致可以划分为上网行为和访问行为两类，每类又包含若干指标。
①上网接入设备。目前消费者上网的接入设备主要包括台式电脑、笔记本电脑和手机3种。总体分析，我国网民对上网设备的选择趋于多样化，台式电脑上网占绝大部分比例，但台式机的使用比例在逐年下降，笔记本和手机的使用比例在逐年上升。手机上网以其特有的便捷性获得了很多网民的认可。使用手机上网的网民中，男性较多，通过手机上网主要是年轻网民的选择。
②上网地点。网民经常上网的地点包括家里、网吧、办公室、学校及其他场所5类。根据CNNIC统计报告：家庭是网民主要的上网地点，随着上网条件的改善，在家上网的比例应会逐步提高。网吧是中国网民的第二大上网地点，单位则是网民经常上网的第三大地点。
③上网时长。一般指网民平均一周上网的小时数。根据CNNIC近几次统计报告，我国网民平均每周上网时长达10～20小时。
④上网费用。一般是指我国网民月均上网费用。
⑤网络应用。网络应用主要指网民上网的主要目的与方式。包括搜索引擎、即时通信、网络音乐、网络新闻、博客/个人空间、网络游戏、网络视频、电子邮件、社交网站、网络文学、微博、网络购物、网上支付、网上银行、论坛/BBS、网络炒股、团购、旅行预订等。
消费者网站访问行为分析，主要是通过消费者访问网站页面的痕迹与过程，对有关数据进行统计分析，从而发现消费者访问网站的规律，或者根据这些行为规律进一步优化网站，或者根据这些行为规律规划有针对性的网站营销策略。
（1）消费者网站访问行为分析指标
就某一网站而言，分析消费者网站访问行为，主要是分析导入网站（消费者从哪些站点链接转入）、浏览网站时长、使用的搜索引擎及其关键词、不同时段的用户访问量、独立访问者数量、重复访问者数量、页面浏览数、平均每个访问者的页面浏览数、某些具体文件/页面的统计指标（如页面显示次数、文件下载次数等）、用户登录IP地址地区分布状况等。
（2）消费者网站访问行为分析技术
对于一些大型企业可以根据需要自行开发适用的网站流量统计分析系统，而对于一些小企业，则完全可以利用一些第三方的流量统计系统进行辅助分析。
一般需要企业在第三方服务提供商网站上先注册一个账号，然后获取统计代码，将统计代码插入到需要统计的网页中，这样流量统计功能就安装成功了，企业就可以随时分析总体或个体消费者登录自己网站后的访问行为轨迹了。
实例
51YES.COM,免费注册，统计指标也很全面；1tong.com.cn虽然统计指标也很详细，但要求平均日IP访问量在100以上才不会被删除账号；itsun.com也是免费注册，很受网站欢迎的第三方流量分析系统。我要啦51拉（www.51.la）网站流量统计器、中国互联网数据分析专家（www.cnzz.com）、站长统计（www.leadzz.com）、站长流量统计（www.zzcount.com）等网站都提供免费的流量统计器。
1898年，美国广告学家艾里亚斯·路易斯提出称为“AIDA”的消费者行为模式，即attention（注意）、interest（兴趣）、desire（欲求）和action（行动）。
1920年，美国营销广告专家山姆·罗兰·霍尔提出“AIMDA”消费者行为模式，attention（注意）、interest（兴趣）、desire（欲求）、memory（记忆）、action（行动）。
从传统时代到网络时代，互联网与移动应用得到了爆发性的普及，特别是随着Web2.0的发展，使传统的消费者行为模式发生了极大的改变，消费者行为正从传统的AIDMA模式（attention—注意→interest—兴趣→desire—欲望→memory—记忆→action—行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（attention—注意→interest—兴趣→search—搜索→action—行动→share—分享）模式转变（见图4.2和图4.3）。AISAS模式是日本电通公司2004年针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，从而归纳概括出的一种新的网络消费者行为模式，search（搜索）和share（分享）这两个具备网络特质的“S”的出现，彰显了互联网时代搜索（search）和分享（share）在消费者行为中的重要地位。
图4.2 传统的消费者AIDMA行
图4.3 网上消费
在新媒体时代，受众的行为呈现从“整体性”到“碎片化”的特点。这里的“碎片化”包括两层含义：一是受众媒体分布的碎片化；二是受众接收信息的碎片化。2011年，社交网络改变了互联网，“AISAS”不够用了，电通公司提出“SIPS”，消费者行为模式发展成为S（sympathize）引起共鸣、I（identity）进行确认、P（participate）参与互动以及S（shareandspread）共享和传播（图4.4）。
小案例
日本漫画杂志《Jump SQ》创刊号的传播活动，首先在电视上播放了一条很有冲击力的广告，画面上输入“Jump SQ”的网站检索页面被打上了大大的×符号，文案是：请不要检索。但“越不让做越想去做”是人的本性，大量的人怀着好奇心直接到电脑上进行检索，但广告商设置第一次的检索仍然以失败告终，在连续输入三次之后，页面弹出：“对于你的坚持不懈的热情和耐力，我们彻底折服了”，并马上为核心读者展示即将在《Jump SQ》创刊号上发布的作品的详细介绍、相关视频等。这其实是检测登录者是否为核心读者的一种手段：如果是一般的读者就会放弃尝试，如果是核心读者反映则截然不同，他们会继续进行尝试，这些核心读者作为少数获取隐藏信息的人，迫不及待地将信息进行分享，使得《Jump SQ》创刊号传播活动迅速升温赢得了极大的关注和良好的口碑。
图4.4 网络消费者行为SIPS模型
网上消费者的购买过程，也就是网上消费者购买行为形成和实现的过程。网上消费者的购买行为其实并不是一种偶然发生的现象，消费者在购买之前、购买之中、购买之后都会有一系列的活动。一般来说，最为复杂的、最理性化的网上消费者的购买过程可以粗略地划分为以下6个阶段：激发需求、产生动机、收集信息、比较决策、实施购买和购后评价，如图4.5所示。
图4.5 网上消费者购买决策过程
消费者的需要和欲望是购买行为产生的起点，也是网络营销活动中消费者行为分析的起点。当消费者感觉到一种生理上、心理上或精神上的一种缺乏的痛苦，并想积极寻求渠道消除或减轻这种不足之感时，购买行为的起点就出现了。这种需求，可能是由消费者内在的生理活动引起的，也可能是由外界的某种刺激引发的。例如，看到别人有轿车、有手机很潇洒，自己想减除内心的不平衡，实现这种潇洒；或者是由内外两方面因素共同作用的结果。
网络营销活动在此阶段应该注意的是，不失时机地采取适当的措施，诱发和强化消费者的这种需求。对网络营销而言，文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者需求的直接动因。从这方面来讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的现实需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间阶段所表现的不同强烈程度，了解这些需求主要是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，以诱导激发他们的需要和欲望。
当消费者需求产生以后，消费者就会积极主动寻求满足自己需求的途径，而满足需求的途径又不止一个。当消费者决定采取某种措施满足自己的需求时，如对市＜场中出＜现的＜某＜种＜商品或某＜种服＜务发＜生强烈的兴趣后，就直接产生了购买行为的动机。
网络营销活动在此阶段的主要工作是：积极引导与劝说消费者选择有利于通过本企业产品或服务！满足自己需求的途径。
一般来说，消费者明确了通过什么途径能满足自己的需求后，便会从理性的角度出发，为了使自己的购物行为更经济，或者说能使自己的购物活动付出较少而得到更多，往往要进行一系列积极寻找和搜索信息的活动，以便尽快完成从知晓到确信的心理过程，做出购买决策。消费者获取的信息主要有以下几个方面。
（1）个人来源
主要指来自消费者的家人、亲戚、朋友和同事等的与购买决策有关的信息和体会。消费者决策的依据是所获得的信息，在这几种信息来源中，来自相关群体方面的信息对消费者有着较大的信任度，这种信息和体会在某种情况下对消费者的购买决策有着较大的影响。在网络营销活动中，必须积极培养这种来自个人“口碑”的对企业营销活动有利的信息。
（2）商业来源
主要指消费者通过企业有意识的信息发布活动所获得的商品信息，如展销会、人员推销、媒体宣传、发布广告等。在网络营销活动中，消费者获得这方面信息的途径主要有网络广告和检索系统中的产品介绍等，包括企业在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目信息以及企业网站主页上的广告和产品介绍、企业向目标消费者发送的电子邮件等。
（3）公共来源
指消费者从报刊、杂志、电视、网络等大众传媒获得的有关企业及其产品的宣传报道信息，或者消费者从消费者组织（如消费者协会）的有关评论中得到的信息。对此，在网络营销活动中，企业要注重积极建立良好的公共关系，树立良好的公众形象，赢得尽可能高的美誉度。
（4）经验来源
这是指消费者自己储存、保留的与购买行为有关的信息，包括购买商品的实际经验、对市场的潜心观察等。
一般而言，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动接受的状况，如“广告轰炸”对消费者的购买决策有着较大的影响作用。而消费者网上购买活动中的信息收集则带有较大的主动性。例如，在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，主动通过互联网跟踪查询；另一方面，上网消费者又会不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。
网上消费者的信息搜索能力取决于4个方面：一是消费者已经掌握有关产品的知识。二是对可能的各种信息源的了解程度。只有对各种信息源有足够的了解与认识，才不至于走弯路，这是获取信息的基础。三是获取信息的能力。包括计算机和网络基础知识的运用，在查询和检索信息的过程中是否掌握了一些检索技巧，获取信息的准确率和速率如何，能否快、准、全面地获取有用的信息。四是处理信息的能力。指消费者在获取大量信息的基础上，能否准确地鉴别、分析、判断它的真伪性，并结合自己的经验作出判断与决策。
在此阶段，网络营销应综合运用“推”与“拉”的营销战术，把企业及其产品的信息有效地传递给消费者。“推”的战术即在互联网上通过各种渠道、各种方式把企业及其产品的信息积极推荐给潜在的消费者。“拉”的战术，即通过各种网络营销战略战术，吸引更多的网民关注本企业及其产品的信息。
消费者通过各种渠道得到购买决策所需的信息后，到底该如何实施自己的购买行为，也就是说，要如何确定“5W1H”等方面的问题，还需要进行综合的评估、分析、对比，从而才能作出选择。比较选择是购买过程中必不可少的环节。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、性能、可靠性、样式、价格和售后服务等方面的因素。
网上消费者在作出购买某种商品的决策时，主观上一般必须具备3个基本条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有偏好感。所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品配送方法，全面提高产品质量，是网络营销企业必须重点抓好的3项工作。只有这3项工作做到位，消费者才能毫不犹豫、放心大胆地作出购买决策。例如，网上购物的消费者不能直接接触商品的实物，消费者对网上所售商品的比较与选择主要依赖于厂商对商品文字或图片的描述。所以，在网络营销活动中，如果企业对自己产品的描述不够充分，就不能吸引众多的消费者。但是，如果对产品的描述过分夸张，甚至带上虚假、欺骗的成分，虽然也能获一时之利，但失去的却是整个市场。
网上购物与传统购物的过程有很大区别，这种区别主要表现在实施购物行为的各个阶段。网上消费者通过网上商店购物的一般流程如图4.6所示。
图4.6B2C网上购物流程图
（1）收集企业营销网站信息
网上消费者实施网上购物的第一步就是，搜索企业营销网站的信息，企业应该通过网上网下的各种渠道推介本企业网站。其实建一个网站仅仅是企业开展网络营销的第一步，重要的是如何让更多的人通过网络了解企业。根据CNNIC的统计调查显示：有近80%的网民是通过使用搜索引擎得知新网站的。企业可以购买一些搜索引擎网站所推出的搜索排名服务，以借助搜索引擎的力量，获得更广阔的营销机会。
（2）登录企业营销网站
企业应该努力做到使消费者登录营销网站便捷高效；网址域名最好要好读好记，易找易搜，而且要与企业名称、产品名称有所对应；同时，企业网站要有吸引力，使人印象深刻。
（3）注册成为会员
由于网上购物企业需要保留消费者的信息，因此首次光临的消费者需要完成会员注册。在会员注册的过程中，企业应该注意的是：
①过程简洁而不烦琐。对于第一次登录网站的“头回客”，如果会员注册过程太过烦琐，很可能引起厌烦，因而转到别的网站去了。即使是“回头客”，如果消费者遗忘了自己的会员名和密码，每次登录都要注册一次，也是一件令人头疼的事。
②登记信息必须以够用为度。在会员注册所填单证信息中，有些内容是企业必须了解的，这些项目应该要求会员必须填写。有些内容可能是毫无价值的，会引起消费者的反感甚至流失，因此则可以省略。
③重视会员信息的价值。会员登记的信息，一方面可以作为企业认证消费者身份的初步依据，同时也是企业向消费者提供服务的根据；另一方面可以作为企业消费者关系管理的一部分，作为企业了解目标消费者群，分析潜在消费者的主要信息来源。
（4）搜索选购商品
企业网站中的商品信息可能有很多，如何使消费者快捷方便地找到自己要寻找的商品，是企业应该考虑的问题。对于那些最具卖点的商品，以及客流大、销量大的商品，企业可以把这些商品陈列在热卖区或特卖区中；而对于那些销量小的商品，企业则要保证消费者能够快速方便地搜索到。
（5）检查核实所购商品
每次选定商品后，会自动弹出购物车页面，消费者从中可以调整所购商品的数量或取消某项已经选择的商品。如果还要购买其他商品，则可以选择“继续购物”，将所要购买的商品都挑选完，经过核实无误后，就可以选择“去收银台”进行下一步操作了。
（6）选择支付方式和送货方式
进入结算网页，消费者可以检查订单以及选择支付方式和收货方式。在此阶段，消费者要注意避免多次点击“确认付款”，以免导致重复下单的情况。企业则要通过电子邮件、电话等方式与消费者核实确认订单，以免重复发货，引起纠纷，造成不必要的损失。
（7）收到货款，发送货物
收到货款后，企业应该立即将商品根据消费者选择的送货方式与登记的收货地址发出。
（8）订单查询
消费者可以随时使用注册的会员名和密码登录网站查询购物进程与订单处理情况。
网上消费者在对商品进行充分的比较选择并作出决策后，便进入到购买行为的实施阶段。网上消费者的购买行为与传统的网下购买行为相比，具有许多新的特点。首先，网上消费者的理智动机所占比例较大，而感情动机所占比例较小；其次，网上购买行为一般在办公室、家里甚至旅途中完成，它受外部环境的影响较小；最后，网上购物行为较之传统的网下购买行为要快捷方便得多。传统的购买行为从购买决策到实施购买往往还必须经过一段时间。例如，消费者在作出决策后，可能要去银行提款，要乘车去商场，还要寻找合适的购买时间等。而网上购物则是在作出决策后，只需点击几次鼠标，购买行为即可马上完成。
网上购买区别于网下购买，前者最大的优势在于省时、方便、快捷以及服务到位。所以，网络营销应尽量使购物行为简单方便、容易操作，即使是点击鼠标浏览商品、订购商品、支付货款等都不能过于烦琐、复杂。
消费者购后评价主要有两种：一是购后的满意程度；二是购后的活动。
（1）购后的满意程度
消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。因此，网络营销者对产品的广告宣传只有实事求是，才能使购买者感到满意。有些营销者对产品性能的宣传甚至故意留有余地，以增加消费者购后的满意度。
（2）购后的活动
西方有句商业谚语：“最好的广告是满意的消费者。”消费者购买并消费商品后，常常要对自己的购买选择进行反省和验证，再次反思这种购买决策是否正确，所购商品的效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价的好坏，往往决定着消费者今后的购买动向，并会影响消费者周围一大批潜在的消费者。
网络经济时代，传统媒体广告甚至网络广告已不再是人们了解和认知产品的主要途径，消费者似乎更愿意相信网民的评论而不是商家的自吹自擂。“先到网上看评价，再去商场买东西，回来后拿到网上晒晒”已经成了网上消费者购买行为的一大特点。消费者在采取购买行动之前都会习惯性的去搜索相关产品的网络口碑如何，会去专业的BBS或者垂直型网站看看网友的评论及评价文章。
因此，网络营销者应积极主动地与网上消费者实施购后联系，积极引导网络口碑——IWOM（internetwordofmouth），积极观测网络舆论，并采取一些积极有效的措施，促使消费者确信其购买决策的正确性，同时还要加强售后服务，企业还应根据消费者的意见反馈，及时改进产品和改善服务。
影响消费者购买行为的因素很多，包括文化、社会环境、消费者个人以及消费者心理等因素，这在市场营销原理方面的教材中都作了介绍。但影响消费者“情有独钟”地选择网上购物，则主要受产品特性、产品价格以及购物的便捷性、安全性与可靠性等因素的影响。
首先，网上消费者市场与传统的网下消费者市场相比具有明显的需求差异，并不是所有的产品都适合在网上开展营销活动。根据网上消费者的需求特征，网上营销的产品一般要考虑产品的时尚性和新颖性，即网上营销的产品一般是新产品或者是时尚性产品，且对消费者有足够的吸引力。
其次，一些产品的销售要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要到购物现场实地观察与试用，而且购买决策的作出需要很多人提供参考意见，对于这些产品则不太适合在网上销售。对于消费者参与程度较高的产品，营销活动可以部分在网上完成，实现网络营销与传统网下营销的整合。例如，可以采用网上推广功能辅助传统的网下营销活动进行，在网上可以向消费者宣传并展示产品的信息，使消费者在充分了解产品的各方面信息后，再到相关商场进行选购。
从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是影响消费者购买行为的重要因素。首先，对于一般商品，价格与需求量之间常常表现为反比关系，即同样的商品，价格越低，销售量就越大。网上购物之所以具有极强的生命力，一个重要的原因就是网上销售的商品价格普遍低廉。其次，消费者对于互联网有一个免费的心理预期，这是因为互联网的起步和发展都依托了大量的免费策略，互联网的免费策略已经深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作。最后，互联网作为新兴市场可以大大减少传统的网下营销中必须发生的一些中间费用和一些额外的信息费用，从而可以大大削减产品的成本和销售费用，这正是互联网商业性应用巨大的增长潜力所在。
购物便捷性是消费者选择网上购物的另一重要因素。一般而言，消费者选择网上购物考虑的便捷性表现在3个方面：一是时间上的方便性。网上购物不受时间的限制，可以节省大量的时间成本。例如，传统购物场所的营业时间大部分与消费者的工作时间是冲突的，而消费者如果通过网上购物则完全不用考虑商场的营业时间，全天24小时之内消费者都可以随时根据自己的情况订购自己需要的产品。二是获得商品的快捷性。也就是说，时间上的快捷应该考虑从消费者发出订单到收到商品所需要的周期长短问题，这其实是一个物流配送的反应与运作速度问题。三是获得商品的便利性，即消费者可以足不出户，轻松地得到自己需要的商品。
网上购物另一个必须考虑的因素是安全性和可靠性问题。在网上购物，消费者一般需要先付款后送货（不包括货到付款的方式），这与传统的网下购物一手交钱一手交货的现场购买方式是不同的，网上购物中付款与收货在时间上发生了分离，消费者购物的风险有所加大。例如，消费者可能会顾虑将来送到的货物能否满意，自己的个人账户信息会不会泄露，网络会不会出现故障，账款划拨走了会不会收不到货，能否按照预定期限收到急需的货物等问题。因此，为降低网上购物的这种失落感，网上购物的各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私，强化消费者对网上购物的信任与信心。