4.1.1 网上市场的概念

所谓网上市场，就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。或者说，网上市场就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的用户群中，愿意和能够通过互联网实现自己部分或全部购买行为的所有个人或组织的总称。

在网络营销学里，网上市场可以根据情况用网上消费者群、网上购买者群、网上用户群、网上客户群及网上消费者群等概念来替换表述。

4.1.2 网上市场的特点

1）互动性

这是指网上市场是一个互动性的市场。网络营销可以通过网页实现实时的人机对话。例如，企业可以通过在程序中预先设定访问路线及超文本链接，把用户可能关心的问题的有关内容按一定的逻辑顺序编制好，从而使用户在选择特定的图文标志后，即可轻易地跳到感兴趣的内容或相关网页上。企业也可以在网页上设置通用网关程序，自动采集用户数据；还可以通过电子公告牌或电子邮件实现异步的人机对话。

2）虚拟性

这是指网上市场是一个虚拟性的市场。在网络这个虚拟性的市场里，消费者所见的商品并非实物，而是企业网站对商品的多媒体、数据化的演示。企业可以在网络上构筑一个全方位展示自己产品的“虚拟展厅”，用立体逼真的图像，辅之以方案、声音等向用户展示自己产品的信息，并通过网络进行商务谈判，签订合同，进行电子交易和提供服务。网络营销中所说的网上商店、网上商城、网上一条街、网上银行、电子钱包、合同洽谈室等，都是一种电子信息技术的虚拟演示，消费者并不能“眼观、手摸、口尝、耳听、鼻闻”其真实效果。

3）全球性

这是指网上市场是一个全球性的市场。网络的铺设基本上覆盖了世界上大多数国家，只要有网络的地方，企业就可以直接与用户一对一地进行各种商务活动，从而彻底消除了地理区域对企业营销活动的局限，极大地拓展了企业目标市场的地理空间。这一特点为一些中小企业带来了无限的商业机会，也为中小企业开展大市场营销、打入国际市场创造了良好的条件。

4）全天性

这是指网上市场是一个全天候的市场。网络营销活动可以使企业全天候24小时地进行各种营销活动，企业可以在全天24小时内发布信息，签订合同，进行电子交易和提供服务。用户也可以随时在网上寻找自己需要的信息及服务，购买自己需要的产品或服务。

5）高效性

这是指网络营销可以大幅度地提高企业的营销效率。利用网络营销系统，可以使交易文件的传递速度得到极大的提高。据测试，从用户输入订单开始，到用户拿到网上商店出具的电子收据止仅需5～20秒。

4.1.3 网上市场的规模

网上市场的规模主要取决于3个基本要素：上网人口、购买欲望与购买能力。三者之间的关系可以表述为：网上市场=上网人口×（购买欲望+购买力）。从增长速度上来说，我国上网人口正以极高的速度增长，而从绝对量上来说，我国是全球第一大网络用户国，因此网上市场的规模潜力是巨大的，B2C电子商务的前景是光明的。

4.1.4 网上市场的构成

网上市场按照购买者的身份不同可以划分为网上消费者市场、网上组织市场和网上团购市场3类。我们一般把为了满足自己生活消费需要而通过互联网实现自己部分或全部购买行为的所有消费者称为网上消费者市场（主要包括B2C与C2C两种模式），也称网上零售市场。同样，我们一般把通过互联网实现自己部分或全部购买行为的所有组织称为网上组织市场（主要包括B2B和B2G两种模式）。

网上组织市场根据组织购买商品或服务的目的不同又可以划分为：网上企业市场，包括网上生产者（制造商）市场和网上转卖者（中间商）市场；网上非营利组织市场等。除此之外，还有介于网上消费者个人市场和网上组织市场之间，较松散的网络个人团购市场（B2T），如图4.1所示。

4.1.5 网上个人市场与组织市场的区别

分析网上个人市场与组织市场的区别，是企业决定实施B2B网上营销战略，还是实施B2C网上营销战略的主要依据。一般而言，相对于消费者市场，企业购买者市场具有：购买者数量较少，购买数量或金额通常较大，买卖双方关系比较紧密，需求属于间接需求且缺乏弹性，购买行为理性化以及购买决策过程比较复杂等特点。

B2C电子商务网站用户通常是居民个人或家庭，一般以满足生活性消费为购买目的，用户上网购物消费的行为具有追求时尚性、娱乐性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特点。而B2B网站用户的身份一般是营利性机构，其购买目的是为了满足生产性或经营性需求，其最终目的是为了盈利。B2B网站用户的一般行为特征是：试用性、理性化、非固定性和利益驱动性。网上消费者市场与网上组织市场的区别如表4.1所示。