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网络营销政治环境是指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务和网络营销方面的方针政策等因素。
网络营销法律环境是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。
知识拓展
商务部《关于促进电子商务应用的实施意见》（商电函〔2013〕911号明确，到2015年，使电子商务成为重要的社会商品和服务流通方式，电子商务交易额超过18万亿元，应用电子商务完成进出口贸易额力争达到我国当年进出口贸易总额的10%以上，网络零售额相当于社会消费品零售总额的10%以上，我国规模以上企业应用电子商务比例达80%以上；电子商务基础法规和标准体系进一步完善，应用促进的政策环境基本形成，协同、高效的电子商务管理与服务体制基本建立；电子商务支撑服务环境满足电子商务快速发展需求，电子商务服务业实现规模化、产业化、规范化发展。
政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：一是保障作用，二是规范作用。因此，网络营销活动中企业相应的策略有以下几个方面。
①企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。
②企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求。
③企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台。
④企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。
互联网的迅速普及，以及在此基础上形成的全球化电子商务构架，在改变传统贸易框架的同时，也对工商行政管理、金融、税收、法律等诸多领域现有的政策及法律提出了挑战。网络营销作为一种崭新的商务活动方式，涉及大量传统商务活动所没有涉及的问题。例如，电子合同的订立、数字签名的法律效力、网络贸易中的争议、对网上犯罪的惩罚、网上消费者权益的保护、网上知识产权的保护等，都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保障。
小知识
根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》，只有同时具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》的企业方能开展网络售药，但目前众多尝试进军网上药店的企业获得两种牌照的并不多。另外，政策还规定：网上销售的药品只能是OTC。
目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：1987年国际商会的《电传交换数据统一行动法则》;1990年国际海事委员会的《电子提单规则》;1996年6月联合国国际贸易法委员会提出了《电子商务示范法》蓝本，这为世界各国电子商务立法提供了一个范本；2001年3月23日联合国国际贸易法委员会通过了《电子签字示范法》等。
我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规。2004年8月28日，第十届全国人大常委会第十一次会议表决通过了《中华人民共和国电子签名法》。这部法律规定，可靠的电子签名与手写签名或者盖章具有同等的法律效力。电子签名法的通过，标志着我国首部“真正意义上的信息化法律”已正式诞生，并于2005年4月1日起施行。中国银行业监督管理委员会公布的《电子银行业务管理办法》和《电子银行安全评估指引》，自2006年3月1日起施行。中华人民共和国信息产业部发布的《互联网电子邮件服务管理办法》自2006年3月30日起施行。2010年7月，国家工商局宣布将网络购物纳入其监管范围，并出台《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，根据这一规定，个人网上开店须实名。中国人民银行制定的《非金融机构支付服务管理办法》自2010年9月1日起施行。随后，商务部将陆续发布《网上商业数据保护办法》《网上交易管理办法》等政策性文件。可以看出，中国电子商务、网络营销法规体系将渐趋规范。
小资料
商务领域的法律纠纷主要集中在不正当竞争、行业垄断、知识产权侵权、合同纠纷、劳务纠纷、财产纠纷、行政处罚、网络传销等方面。华盖创意诉欧派家居集团及新浪微博案、立邦漆诉展进公司淘宝网店案、京东商城奢侈品授权纠纷案、美国花旗参诉淘宝商城卖家及淘宝网侵权案、日本电通诉财付通案、前空姐代购走私获刑案、一号店员工泄漏用户信息案、七格格网店财产分割案、网店的离婚分割案、当当网撤销订单案、24券团购券无法兑换被诉案、京东苏宁价格战被处罚案、凡客违法使用领导人形象宣传案、奇虎诉腾讯反垄断案、富安娜起诉罗莱家纺案、窝窝团大规模裁员案、淘宝首例“恶意差评师”案、太平洋直购网涉嫌传销案入选“2011—2012年度十八大电子商务领域典型法律案例”。（中国电子商务研究中心）
从企业营销的角度看，市场是有现实或潜在需求且有货币支付能力的消费者群。市场的构成要素是：人口、欲望和购买力。人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生一定的影响。因此，企业开展网络营销，一方面可以直接收集一手资料，通过对用户的数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。
我国互联网上网计算机数、用户人数、用户分布、信息流量分布等方面情况的统计信息，对国家和企业动态掌握互联网在我国的发展情况、提供决策依据有着十分重要的意义。1997年，经国务院信息办和中国互联网络信息中心（CNNIC）工作委员会研究决定，由CNNIC联合几大互联网单位实施此项工作。为了使此项工作制度化、正规化，从1998年起CNNIC决定于每年1月和7月推出该统计公报。显然，企业网络营销决策需要关注这方面的信息。
从总体上讲，网络营销市场的规模大小与网络用户的总量成正比。统计一个国家、一个地区的网络用户数及人均的国民收入，就可以大致了解这个国家、这个地区网络营销的市场潜量有多大。我国有城乡人均收入近几年增长迅速，所以世界各国都看好中国市场。根据CNNIC资料分析，我国网民总数居世界首位，其增长快速已被世界所瞩目，这无疑为网络营销提供了大量潜在的顾客源。可以看出，电子商务、网络营销有着巨大的市场和无限的商机。但互联网的普及程度目前还很低，与互联网发达国家冰岛、美国等差距很大，邻国日本、韩国和俄罗斯的互联网普及率均高于中国。例如，我国总人口中上网人口还远不足50%，而与之相比，目前全球互联网普及率最高的国家是冰岛，有85.4%的居民是网民，中国的邻国韩国、日本的普及率分别为71.2%和68.4%，美国3亿人口中上网人口达2.3亿，占比达75%以上。
网络营销活动中，如果面向国际市场，企业的营销工作还必须注意世界人口的变化趋势。
分析网络用户结构主要分析网络用户的性别结构、年龄结构、地理结构、职业结构、学历结构、家庭结构等几方面内容。
（1）性别结构：互联网在男性中的普及程度略高于女性
随着网民规模的逐渐扩大，网民结构与现实生活中的结构将逐渐趋近。从普及率的角度来看，互联网在男性中的普及程度要略高于女性。人们的性别不同，不仅在需求上存在较大差别，而且在购买习惯与购买行为上也存在很大差别。例如，女士需要化妆品，从而生产化妆品的企业主要以女性为目标市场；男士需要烟、酒，生产烟、酒的企业则主要以男性为目标市场；由于女士多操持家务，大多数日用消费品由女性采购，因此，很多家庭用品都可纳入女性市场。
（2）年龄结构：年轻人多，中老年人少
不同年龄段消费者对商品和服务的需求也不相同。例如，婴儿需要奶粉、尿布，儿童需要糖果、玩具，青少年需要书籍、文具，老人则需医药保健等，由此形成了各具特色的市场。随着社会的发展，人口的年龄结构也不断发生变化。物质、文化生活水平的提高，医疗卫生事业的发展，使人均寿命大大延长。人们生育观念的转变，使人口出生率下降。在总人口中，老年人所占的比例将逐渐增大，从而对老年人用品的需求量也将随之不断增加，将形成一个庞大的“银发市场”。按照国际通行的标准，一个国家65岁以上老年人占该国人口总数的7%以上时，这一国家便为老龄化国家。目前我国已接近这一标准，有关企业在营销中应注意这一问题。
（3）家庭结构：网络用户未婚网民占六成左右
近年来，我国家庭规模一直呈缩小趋势。网络用户中，根据CNNIC的统计结果，未婚网民占60%左右，已婚网民约40%。虽然已婚网民比例有所上升，但未婚网民仍占大多数。
家庭是商品采购的基本单位，一个国家、一个地区拥有的家庭数及每个家庭成员的多少，都对企业的营销活动存在很大影响。例如，家庭数目多，对家具、家电的需求量必然就大，家庭人数的减少、家庭规模的小型化发展，小型炊具市场将越来越大，而大型炊具市场将日渐萎缩，家庭小型化使人们对家具、家电的需求将发生较大的变化。
（4）地理结构：与地区经济发达程度正相关
居住在不同地区的人，由于地理位置、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，不仅存在着不同的需求，而且在购买习惯和购买行为方面也存在着差别。
根据CNNIC的多次统计结果，网络用户主要集中于大城市及沿海发达地区，西北部地区的网民比例仍然偏低。北京是我国网民最多的地区，上海、广东、浙江依次随后。北京和上海经济收入、文化生活水平较高，成为网民数量最多的直辖市；而分省来看，东南沿海发达地区的网民数量最多。
（5）学历结构：逐步向较低学历人群扩散
根据CNNIC的多次统计结果，随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构趋近，互联网用户正逐步向较低学历人群扩散。网络用户受教育程度的不同，较大程度上影响着其购买需求、动机与行为。因为，教育程度不同，人们的价值观念、个人追求、消费观念、生活方式等会有很大差异。因此，网络营销在了解不同教育程度人群的需求差异的基础上，认真分析网上用户的学历结构，才可以制定出有针对性的营销策略。
（6）职业结构：在网络用户中，学生和专业技术人员所占比例最大；在行业分布上，以计算机与IT业、商业贸易以及科研教育3大行业居多。
由于职业不同，人们的收入往往会有很大差距，需求的内容会有很大不同，职业人群的亚文化会有很大差异，人们的相关群体也会有很大差别，因此，人们的购物行为特别是满足高层次需求的购物行为会有很大区别。
科学技术是影响企业营销活动诸多因素中，影响最直接、力度最大、变化最快的因素。由于互联网的介入，全球经济正处于一个根本性变革的时代，以计算机及网络通信技术为代表的信息产业已经渗透到人类社会生活和经济生活的各个领域、各个层面。传统的经济模式正向知识经济模式转变。随着经济模式和市场竞争形态的转型，无论是传统企业，还是作为新经济代表的网络公司，都将面对这一划时代的转型。企业网络营销活动的开展也必须深入研究新技术给企业带来的大量机会与各种威胁。
（1）科技的变革给企业带来营销机会的同时，也带来了环境威胁
新技术对企业的发展来说，是一种“极具创造性与毁灭性的力量”。技术的每一次进步都会给某些企业带来新的市场机会，甚至会出现一些新的行业。同时，新技术的出现，特别是科技浪潮的推动，也会给某个行业的企业带来环境威胁，甚至会给某些企业带来灭顶之灾，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。例如，互联网的应用对那些经营灵活的企业，特别是中小企业的发展带来新的机遇。通过互联网，它们可以不受资金、人才、销售渠道等的限制，跨越各种壁垒，进入更广阔的市场甚至国际市场。
小知识
摩尔定律由英特尔（Intel）创始人之一戈登·摩尔（Gordon Moore）提出，其内容为：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔18个月翻两倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度。
（2）科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障
科技的发展不仅对企业经营管理提出了更高的要求，也为企业改善经营管理提供了物质条件。随着网络技术在企业经营管理中的应用，电子商务系统日益完善，使得企业的经营管理工作变得效率更高，效益更好。
小知识
所谓“物联网”（internet of things），指的是将各种信息传感设备，如射频识别（RFID）装置、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等种种装置与互联网结合起来而形成的一个巨大网络。其目的是让所有的物品都与网络连接在一起，方便识别和管理。物联网将有助于网络营销实现对产品全程的可视化数据展现，让用户能够了解从产品生产、仓储到物流配送整个流程环节的，对于提升用户的满意度和放心购物起到积极的作用。
（3）科技的变革能创造出许多新的网络营销方式
由于网络技术的发展与应用，互联网为买卖双方实现交换提供了众多的网上工具和方式，如网上购物、网上交易、网上拍卖等。但就目前来说，还有许多亟待解决的问题。例如，网络入户的带宽问题、信息反馈的及时性问题、物流配送的配合问题、上网速度问题、电子支付的安全性问题等，对网络营销的大面积推广，都是技术性的障碍。
小案例
芬兰一家企业推出全球首个“刷脸”支付系统。结账时，消费者只需扫描面部，等身份信息显示出后，在触摸显示屏上点击确认完成交易。无须信用卡、钱包或手机。整个交易过程不超5秒钟。
针对网络营销的特点和企业生存发展的需要，企业应当及时转型，积极进行技术创新，实现企业发展的科学决策。具体来说，可以采取以下对策。
（1）实施产业联合战略，谋求合作发展道路
随着网络经济对企业经营影响的日益深入，计算机、通信网络及信息产业成为带动新经济的火车头，并带动相关市场转型，所有企业要想在此环境下生存发展，必须实施产业联合的发展战略，以求共同发展。
（2）必须不断学习，增强自己的应变能力
网络在社会生活各个层面的广泛应用，使得信息的时效性大大加强，企业面对的信息也更加庞杂。为此，企业应当不断学习，把企业建设成为一种学习型的组织，并要学会适应迅速变化的竞争环境，学会新技术、新知识的生产和应用，充分认识信息传播和知识学习的重要作用。
（3）重视网络经济中不均衡增长的压力
网络经济造成的不均衡增长主要表现在消费者的需求模式进一步向多样化转移，由于产品多样化往往意味着产品生产的小批量、多品种，并且产品极大丰富，竞争对手林立，消费者获取产品或服务的渠道很多，消费者的选择余地很大，所以企业产品在销售看好的同时也随时面临滞销的危险，从而造成一种不均衡增长的压力。企业只有及时把握网络信息脉搏，科学控制生产，才可以从容应付这种压力的影响。
（4）关注网络新技术，不断创新网络营销方式
由于网络技术的应用，企业竞争对手之间比以往任何时候更容易彼此相互了解，技术更新、新产品推出等往往会出现在同一时间，产品性能、特点以及价格也基本趋于一致。因此，企业产品的销售仅靠质量、技术专利和低廉的价格已经很难取胜。在此情况下，谁能吸引更多的消费者，谁就获得了网络营销竞争中取胜的第一张“王牌”，这便是人们在实践中通俗概括的“眼球经济”或“注意力经济”。因此，企业必须关注网络新技术，并把它们积极运用到网络营销实践中，以吸引更多的消费者。
作为一种日益介入人类社会各个领域的新技术工具，网络技术体现了一定的文化理念和人类特定的精神目的。网络技术为人们创造了崭新的、反传统的数字化虚拟空间，同时也为人类营造了一个“虚拟社会”。在这个虚拟社会里，没有权威，没有世俗约束，为人们的个性张扬提供了场所，创造了机会。在这个虚拟社会里，人们发生着思想交会、观念交融、价值嬗变和行为改变，形成了一种独具特色的网络文化。
网络社会亚文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。所有触及互联网的人，触及的不仅仅是技术，而且是一种以网络为媒介，以信息为标志的崭新的生存方式。
入国守禁、入乡随俗、入门避讳，在互联网上开展营销活动，必须熟悉网络文化，了解网上习俗，遵守网络礼仪，避免文化禁忌。可以说，网络软营销的特征、优势——“软”，正体现在“遵守并巧妙运用网络礼仪规则从而获得一种微妙的营销艺术效果”。
（1）网络语言
网络社会人群交际中，形成了网络社会约定俗成、自我确认、互相认同的“方言”，即网络语言。网络语言一般由汉字、数字、符号、外文甚至图形等符号组成，能够简单方便、快捷迅速地实现意思表示与情绪表达。例如，网络社会所谓的“新新人类”常用的网络语言有：很OUT表示很老土，88、886表示再见，GG表示哥哥，MM表示妹妹，7456表示气死我了，TST表示踢死他，8147表示不要生气，771表示亲亲你，9494表示就是就是，258表示爱我吧，286表示反应慢、智商低、落伍了等；握手符号表示友好，鬼脸图形表示不好意思，红脸表示害羞等几十个“手聊”用语；“Zzzzz…”指睡觉的样子，“（-_-）”表示神秘笑容，“^-^”表示眯着眼睛笑，“@_@”代表戴眼镜的人，“T_T”表示默默流泪；orz或OTL则表示失意体前屈。网络论坛中发帖、回帖也有很多种类型和方式，拍砖表示提出反对的看法，灌水则表示支持；潜水表示在他人不知情的情况下，隐秘的观看共享信息或留言，而不主动表露自己身份、发布信息和回复他人信息的单独个体或行为；另外，网络常用语还有偶（我）、小强（蟑螂）、表（不要）、稀饭（喜欢）、酱紫（这样子）、养眼（好看）、high（兴奋）、腐败（吃喝）、杯具（悲剧）、童鞋（同学）、小盆友（朋友）等。
小链接
“囧（jiǒnɡ）”，本义为“光明”。从2008年开始在中文地区的网络社群间成为一种流行的表情符号，成为网络聊天、论坛、博客中使用最频繁的字之一，它被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“囧”被形容为“21世纪最风行的一个汉字”；“槑（méi）”是中文“梅”的异体字，在网络语言里被用来形容人很呆、很傻、很天真；嫑（biáo）方言不要的意思……
《咬文嚼字》编辑部在网上发出2013十大网络流行语榜单是：中国梦、光盘、倒逼、逆袭、女汉子、土豪、点赞、微××、大V、奇葩。另一份“2013年十大网络流行语”内容是，“土豪，我们做朋友吧”“我和我的小伙伴们都惊呆了”“感觉不会再爱了”“待我长发及腰，××娶我可好？”“你为何放弃治疗？”“高端大气上档次，低调奢华有内涵”“打败你的不是天真，是无鞋”等网友们耳熟能详的流行语。
（2）网络语体
所谓语体是为了适应不同的交际需要而形成的相对固定的具有稳定的语言使用特点的语文体式，定型的语体形式表现为确定的语句结构和语篇结构。网络语体是为了适应网上交际需要而形成的运用全民族语言特点的，运用于网络聊天、网络论坛、网络文学等领域的语体类型。网络语体具有简洁时尚、活泼生动、创新变异等风格特点。
网络交际多以即时的笔谈方式进行，输入方式是键盘，交际者在运用语言时追求简短易懂，这些交际手段与对象上的特点决定了网络语体是介乎口头语体与书面语体之间的一种语体类型。网络语体既是一种非面对面的口头交际，但网络交际是通过键盘输入的方式实现的，呈现给交际双方的是可视的文字，因此它又不可避免地带上了一些书面语体的特点。网络交际的快捷性使得交际者经常摆脱语言规则的约束，语言的简洁和变异成了网上交际的必然倾向。
网络营销活动中，营销客服人员与网上消费者进行沟通交流、网络广告文案策划、网络促销用语策划、网站图文信息发布等，都需要了解并恰当应用当时最流行的网络语体，以实现理想的营销效果。
实例
淘宝体是网络上流行的一种表达方式，最大的特点就是逢人就叫“亲”（“亲爱的”缩写）。
凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体。2010年7月凡客诚品（VANCL）邀请了韩寒和王珞丹出任形象代言人，一系列广告铺天盖地地进入公众眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt,我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。
思考：凡客诚品系列广告受网民追捧模仿的内在原因是什么？
（2）网络礼仪
互联网在其发展过程中逐步形成了一些网络行为准则，即网络礼仪（netiquette）。许多互联网接入服务商将这些准则规范化，形成了一系列网络社会约定俗成的行为规范与准则。比较突出的网络礼仪规范主要有以下几个方面。
①自由自律。网络社会鼓励并尊重个性发挥，但适当的规范是必需的，毕竟面对的也是和你一样的人。无论是企业还是个人的网上行为都要注意享受自由的同时要注意自律。
网络营销活动中，消费者得到了前所未有的自由选择机会，任何人、任何组织都无权直接左右他人的行为，企业只有充分满足消费者“独立人格”与“自主决策”的需要，才能得到网上目标顾客的信任与接受。
②平等尊重。网络是个相对独立的环境，在这个空间里，没有权威的统治，不受世俗的约束，人与人之间的交流与沟通以计算机网络为媒介，所有参与者都在一个相对自由、平等的环境中生活。在这个虚拟社会里，人们无须面对面地互动，便可以在宽松、平等的网络交往环境中展现自我和个性，人们可以完全不考虑地位差异、等级差别、贫富悬殊，实现真正平等相处。
网络文化是一种以“自我”为中心的文化，个体的、独立的、自由的文化，这样的一种文化形态使得人性得到了前所未有的张扬，日常生活中的人性掩饰在网络环境中作用减弱，人们可以通过网络实现某种情感的宣泄或某种态度的表白。但这种“自我”应该以尊重他人为前提，网络社会应该倡导的是人们之间的相互尊重与友好相处。否则，网管就有“踢他出去”的职责与义务。特别是在网络营销活动中，目标顾客的意见应该得到应有的重视，目标顾客的需要应该得到最大程度的满足，目标顾客的选择应该得到最好的尊重。
例如，利用电子邮件进行网络营销时，必须谨记两个“必须”与一个“不要”。即公司或者个人收到电子邮件，必须及时礼貌地给予答复；每一封寄出的电子邮件，必须表述清楚简洁，且有一定价值；不要发送人们不欢迎或明确作出拒绝接受意思表示的电子邮件。又如，一般不应该向讨论组邮递广告，除非它明确允许；并且不应该将相同的广告邮递给不同的讨论组。
③礼貌诚信。网络社会中的自由并非绝对不受任何约束的自由，也非打破一切“现实差异”的平等。因此，网络社会中，还应该遵循必要的礼仪规范，使用礼貌语言与符号，并且要做到讲求诚信、真诚待人。
互联网是一个虚拟的世界，人们可以在网络社会里根据自己的需要，任意地创造网络社会中的角色。这种网络交流的随意性和隐匿性在很大程度上造成了网络社会的信任危机。在网络营销活动中，如果没有诚信，人们就无法消除信息的不确定性，从而不能预期交易行为发生的确定性。缺乏这种确定性，人们即使产生交易的需求，但缺乏交易的动机，更不会实施交易的行为。因此，讲求诚信应该成为网络营销一条最为基本的礼仪规范。
④益公守法。网络的无约束性很可能使得人性中的恶念得到释放，网络的隐蔽性也给人们逾越社会规范创造了空间。但是，网络社会中的自由并非绝对“无政府主义”的自由，也就是说，网络社会中还应该遵守社会公德与法律法规。网络社会中也应该遵循现实社会中的道德和法律，不要以为在网上就可以降低道德标准，就可以违法乱纪。
（3）网络习俗
网络社会形成过程中也逐步形成了人们习以为常的一些习惯性观念、态度与行为方式。比较突出的网络习俗主要有两个方面。
①休闲娱乐。互联网是不太正式的媒体，人们习惯于在很随意的气氛与环境中开展业务。例如，企业或产品名称在网络社会中能给人留下深刻印象，收到“过目不忘”的效果。适应休闲的习惯，可以为它们取一些活泼而有趣的名字。例如，Yahoo（野人）这个非传统的、离奇的名字在网络社会中十分风行，被广为接受。国内有一个以狗为主题的网站注册的国际域名为18mo.com,也许因为名字（18摸）好玩儿的缘故，始终在网络社会小有人缘。同时，在企业的促销、广告宣传策略方面，风格也应该活泼随意，重点应该考虑其可读性上，绝对不能教条而死板。提供的产品说明书，也应该尽量做到轻松活泼，以适应这种非正式的环境。
②免费共享。所有成功的互联网业务活动的共同点是：都提供了有价值的信息并对所有的访问者都是免费的，不带任何附加条件。形成免费习惯的最初原因是互联网最初就是非商业性的媒体，人们习惯于在互联网上获取免费的有价值的信息，这也是人们愿意浏览访问企业网站的主要原因。提供免费信息或服务，也是企业网络营销战略的重要内容。例如，可以通过提供免费的信息或服务，得到顾客对本公司产品是否感兴趣的线索，同时，所提供的免费信息也显示出本公司在技术、质量和承诺等方面的实力，树立企业在网上市场良好的形象。
（4）网络节日
网络时代，“网络节日”正日益走进人们的生活，“网上节日”以其丰富多彩的内容、极强的参与性和互动性，吸引了人们的目光，改变着人们对节日生活的演绎方式。无疑，网络节日也成为网络营销的创意的来源和促销策划的重要由头。
小链接
近年来逐步流行开来的网络节日有：女生不愿称自己为妇女，因此称3月7日为女生节；5月20日谐音“我爱你”，因此称定5月20日为网络情人节；和“三八妇女节”对应定8月3日为男人节；8月18日（八卦摆一摆）为八卦节：取9月12日谐音“就要爱”为示爱节；11月11日为单身节或光棍节；因“十月十日”拼在一起就是一个“萌”字，故称10月10日为“卖萌节”；9月13日（谐音就要散）分手节；派节指3月14日，因圆周率的数字3．141 5926;2011年11月2日（20111102）、2021年12月2日（20211202）、2020年2月2日（20200202）等日子为世界完全对称日；10月11日“萝莉节”……
（5）社会文化差异
网络营销借助网络开展面向网上虚拟社会的市场营销活动，网络虽然能够跨越时空，却很难在短期之内跨越原有的现实社会的文化鸿沟。这是因为，尽管网络社会逐步形成其独有的文化内容，但网络社会成员来自不同国家、不同地区、不同种族、不同民族，有着不同的宗教信仰、不同的语言习惯、不同的习俗禁忌，所以说，社会文化也是影响企业网络营销活动的重要因素之一。因此，企业要想使网络营销活动做到被目标市场消费者喜闻乐见，必须认真研究目标市场顾客群的文化背景，“投顾客所好”才能顺利实现预定的营销目标。
入国守禁、入乡随俗、入门避讳，要想在因特网上开展营销活动，必须熟悉网络文化，了解网上习俗，遵守网络礼仪，避免文化禁忌。可以说，网络软营销的特征、优势——“软”，正体现在“遵守并巧妙运用网络礼仪规则从而获得一种微妙的营销艺术效果”。
网络营销经济环境是指影响企业网络营销活动的外部经济因素。网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两方面的内容。一方面，要考虑现实的网络营销经济环境水平，主要包括经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等。这主要在市场营销原理中介绍。另一方面，还要考虑网络经济对网络营销所产生的特有的影响和作用。
简单而言，网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。根据美国国际数据公司的定义，网络经济是指为应用互联网技术进行投资以及通过互联网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、营销、内容设计、专业服务以及教育和培养等。可以见得，网络经济并不仅指以计算机网络为中心的一个新行业，还包括由这个新行业派生出来的若干相关行业。从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。
网络经济起源于传统经济，并以传统经济为依托，以往经济学揭示与总结的一些基本经济规律、原理依然还存在，但网络经济与传统经济相比有许多不同的特点，这些特点对网络营销从经营理念到营销战略与策略都会产生极大的影响。概括而言，主要有以下几个方面。
（1）地球村形成：网络经济是全球一体化的经济
网络经济打破了时间和空间上的限制，将世界变成了一个“地球村”，大大加快了全球一体化的进程，各国的经济依存度增强了，全球一体化只有在网络经济下才变得可能。同时，企业一上网，就可以面对全球用户，产品通过互联网可以轻而易举地“走向世界”。一个封闭的经济体制在网络时代注定是无法生存的，网络经济也是一种完全开放的经济。全球经济贸易往来的广度与深度将因此而拓展。
小知识
地球村（global village）是加拿大传播学家M.麦克卢汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出，是对地球的一种比喻说法。现代科技迅速发展，随着广播、电视、互联网和其他电子媒介的出现，随着各种现代交通方式的飞速发展，人与人之间的时空距离骤然缩短，国际交往日益频繁便利，因而整个地球就如同是茫茫宇宙中的一个小村落。
（2）马太效应产生：网络经济的正反馈机制
传统经济模型认为，一种商品需求增加，价格因之上涨；价格上涨，供给因之增加，需求因之减少；需求减少，价格因之降低。反之则相反，这种现象用控制论术语概括就称为“负反馈机制”。但是，在网络经济的一些领域，商品价格下降，需求因之增加；需求增加，供给成本会因之而降低；供给价格进一步降低，需求则因之而创造。这种因需求方规模经济效应产生的供给方低成本、低价格，进一步形成高需求、低价格的现象用控制论术语概括就称为“正反馈机制”。由于网络经济具有正反馈机制，所以网络参与者越多、覆盖面越大，网络的价值越高。例如，电信服务市场就是一种典型的正反馈市场。
在网络营销的某些领域，正反馈效应的表现为：拥有更大的市场份额就会得到更快速的发展；同样，若市场占有率比较小，则会加速下滑。正反馈有利于大网络，不利于小网络，即所谓的“强者越强，弱者越弱”的马太效应。
小知识
马太效应（Matthew effect），指强者越强、弱者越弱的现象。来自圣经《新约·马太福音》中的一则寓言：国王远行前，交给三个仆人每人一锭银子，吩咐他们：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了十锭。”于是国王奖励他十座城邑。第二个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了五锭。”于是国王奖励了他五座城邑。第三个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我一直包在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。”于是国王命人将第三个仆人的一锭银子也赏给第一个仆人，并且说：“凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”
（3）赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理
正反馈使强者更强，同时使弱者更弱，所以当两个或更多的公司争夺正反馈效应很大的市场时，有时会产生一种极端的结果，只有一家公司可以出头，其余的竞争对手要么退出，要么被边缘化，最后形成一种自然垄断。经济学家称这种市场为冒尖（tippy）市场，一般的媒体则称之为赢家通吃，输家通盘。微软公司的发展就是一个由正反馈走向冒尖市场的例子。
（4）快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度
由于冒尖市场原理，不断追求垄断力量就成了网络经济的主要动力。企业要想打破其他企业已经形成的垄断，往往难以依靠传统的规模经济，而是必须进行新的创新，即在网络经济条件下，由创新获得的垄断必须依靠更新的创新才能予以击破。网络经济时代，产品生命周期大大缩短，产品的更新换代速度越来越快。企业之间为追求市场垄断就必须在创新的速度上展开激烈的竞争。
（5）船小好掉头：中小企业地位上升
网络经济条件下，小企业能够与大企业一样通过网络向世界市场展示自己的产品，而且在高风险与高收益并存、需求瞬息万变的市场条件下，企业的快速反应能力和市场敏感度是其生存与发展的关键。小企业具有反应快、转向容易，投入低、风险分散的独特优势，特别适合网络经济时代高新技术产业发展的需要。因此，中小企业地位的上升就成了网络经济中的必然趋势。
（6）标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显
由于消费者需求多样化、高新技术成果层出不穷、产品开发设计手段日益高效化，近年来，世界市场产品多品种、小批量特征越来越明显。
（7）既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济
网络经济是一种虚拟经济，这是指在互联网上构筑的虚拟空间中进行的经济活动，它具有不受时空限制的虚拟性，它既可以是实物经济的虚拟化表现，也可以是完全独立的虚拟经济行为，与现实空间上的实物经济并行不悖。网络经济的虚拟还表现为有形资产最多的人不一定就是最富有的人，而无形资产最多的人肯定是最富有的人。此外，人们的思维模式也由有形思维向虚拟思维方式转变。例如，许多传统型企业在组织上突破有形的界限，虽有设计、生产、营销、财务等完整的功能，但却不保留完整执行这些功能的组织，而是将这些组织部门分离出去，借助外界力量整合、弥补，以创造企业本身的竞争优势。这是企业组织形式在网络经济时代的主要演进方向之一。
（8）长尾效应出现：次要的多数胜过关键的少数
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。如图3.3所示，长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
图3.3 主体和长尾对总量的影响
遵循“二八定律”，在市场营销中，厂商为了提高效率，习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆，与二八定律不同是，长尾理论中“尾巴”的作用是不能忽视的，企业不应该只关注头部的作用。长尾理论的基本思想则体现为：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功应用于网络经济领域，网络的出现，使得企业有可能做到首尾兼顾，让具有潜质的“尾”转化为强势的“头”，在“头”的影响力带动下，吸引更多的“尾”，或者实现以尾制胜的利基化生存，或者实现首尾兼顾的赢家通吃。
网络营销自然地理环境是指影响网络营销目标市场顾客群需求特征与购买行为的气候、地貌、资源、生态等因素。
从网络营销活动本身的角度来看，网络跨越时空，似乎自然地理环境并不能对其产生太大的影响。但不可否认的是，从目标市场顾客群需求特征与购买行为的角度来分析，确确实实自然地理因素对网络营销会产生较大的影响。例如，我国幅员辽阔，南北地区、东西地区之间，气候差异较大，处于不同气候条件下的人们，对某些产品存在着较大甚至是根本不同的需求。在寒带，人们对羽绒服、太空衣的需求量很大，对电风扇、制冰机的需求量则很小，而在热带、亚热带，人们对这些东西的需求状况则恰恰相反。又如，在平原地区，大型农机具有较大市场，人们对自行车的需求量大；而在山区，小型农机则更受欢迎，人们对自行车的需求量则相对较小。