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网络营销微观环境分析主要是对企业内部条件、供应商、营销中介、顾客、竞争者、合的分析。
企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。这些因素或者对网络营销活动起着制约作用，造成企业网络营销的劣势局面；或者对网络营销活动发挥保障作用，形成企业网络营销的优势地位。企业内部条件分析是企业科学规划营销战略、合理制定营销策略的基础。
小案例
中国网库公司于1999年8月在北京成立，前期经营中国电信114查号台的网络平台，积累了海量的中国中小企业数据，并以此为基础开展电子商务服务业务。主要致力细分领域的电子商务平台打造与集聚，为实体企业提供基于行业细分单品的电子商务交易服务。在全国157个主要城市设立了分支机构，在北京、武汉、贵阳、广州等20个城市建立了区域运营中心，是全国市场渠道与服务网络布局最广的B2B电子商务公司之一。中国网库构建的第三方电子商务平台（www.99114.com）在国内综合电子商务服务平台中名列前茅。
网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑：企业发展战略对网络营销的重视程度，网络营销所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。
第一，企业组织结构的快速反应能力是网络营销的保障。信息技术的发展，使企业组织结构扁平化成为可能。企业组织结构的扁平化，有利于企业将市场信息、技术信息与生产活动相结合，迅速调动企业内外资源，快速响应市场变化，满足用户的需求。
小案例
为了让用户找到自己，美国电子商务巨头亚马逊每年要支付给搜索引擎平台谷歌巨额广告费。三年前，百度来了把逆向思维——既然自己拥有巨大流量入口，为什么不进军电子商务呢？2008年10月，百度电子商务平台——“有啊”正式上线，并喊出“赶超淘宝”的豪言。但2011年3月31日，“百度有啊”发布公告称，“有啊商城”将于一个月后关闭，并建议商户和用户逐步转移到旗下乐酷天及投资公司耀点100等合作伙伴。可见，流量是王道，但绝非唯一因素，更专业的队伍、更充分的放权、更灵活的机制等每个环节亦决定着多元化的是非成败。
思考：百度从“有啊”投资失败中应该吸取什么样的教训？
第二，人才是网络营销的必要条件。网络营销活动中，企业在市场竞争中能否赢得优势地位，不仅要靠现有的技术、设备、资金等资源，关键是靠那些能有效管理并很好地利用这些资源的高级人才。网络营销系统是现代高科技的结晶，要保证系统软件安全、可靠的运行，没有一批高技术人才显然是不行的；网络营销需要不断创新与动态管理，任何时候都摆脱不了对高技术人才的依赖；网络营销的管理者必须是既通晓商务营销理论，又谙熟商务营销实践，既了解网络技术，又能操作自如的复合型人才。
第三，企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础。网络营销活动，要实现企业的快速应变，首先要建立企业的内部管理信息系统（MIS），建立起企业内部的局域网，然后将局域网与供应商、采购商连接建成广域网，最后进一步设立企业网站，建立电子商务系统，把自己的产品与服务推向全球用户。但是，如果内部的管理流程和信息处理能力还没有理顺，就急于开展网络营销、电子商务，很可能会被更大范围的运营问题弄得焦头烂额，也不能充分发挥网络在市场营销中的巨大潜能。
供应商是指向企业及竞争者提供所需产品或服务等资源的企业和个人。供应商提供的资源在品种、规格、数量、质量上是否符合企业生产的要求，以及资源的价格、供货时间、供应商的资信等都直接关系着企业营销工作的成败与效果。对企业来说，应选择那些能保证质量、交货及时、供货条件好和价格低廉等因素实现最佳组合的供应商。同时应尽可能选择几家供应商，以避免对某一家供应商过分依赖，并与供应商建立长期的供销关系，以便在及时供货、价格等方面享受优待。
网络经济条件下，适应网络营销的要求，企业与供应商的关系主要表现出以下变化。
第一，企业对供应商的依赖性增强。网络营销条件下，企业可以选择的供应商数量虽然大大增加，但企业对供应商的依赖却丝毫没有减弱，而是加强了。这是因为，企业为了达到降低成本、发挥企业优势、增强应变的敏捷性的目的，会对企业的组织结构和业务流程进行重组或再造。企业常常只保留能形成企业核心竞争力的业务，裁去不必要的子公司或业务，将不属于自己的核心业务外包出去。显而易见，在此趋势下，企业面临的供应商大量增加，对供应商的依赖也日益增强。例如，耐克（Nike）公司是全球最大的运动鞋制造商，却没有生产过一双鞋，分布全球的7000名员工主要从事市场研究和产品设计。波音（Boeing）是世界上最大的飞机制造公司，却只生产座航和翼尖。
第二，企业与供应商的合作性更强。互联网的应用，使企业和供应商之间共享信息，共同设计产品，合作解决技术难题等变得更加容易，使企业和供应商之间也更易建立起长久合作的关系。例如，IBM公司为我国中小企业和服务性机构提供了有针对性的信息化解决方案，同时也使IBM公司赢得了中国巨大的市场。
营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。主要包括中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构等。
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商可以分为经销商和代理商两类。经销商又可分为批发商和零售商两类。网络经济条件下，中间商作用的变化对企业营销活动的影响主要表现为以下几点。
第一，网络中间商出现。网络经济条件下，有些企业建立了自己的网上销售网站，如海尔、联想等；有些企业不仅在自己的营销网站上销售产品，而且还通过其他网店销售自己的产品；有些企业自己的网站并不具有销售功能，但是自己的产品被许多网上商店经销或代理，如惠普、雀巢等；有些企业则在一些网上商城租用店面；还有些企业通过一些交易平台或购物搜索网站发布企业产品信息及网上与网下各销售网点的地址。毫无疑问，互联网为企业商品提供了一条全新高效的销售网络。
第二，中小企业进入市场的障碍明显降低。过去由跨国公司所建立的国际分销网络的作用日益减弱，对中小竞争者造成的进入市场的障碍也随之降低。
第三，企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱。通过互联网，制造商与最终用户可以直接联系，商品流转中直接销售、直复营销的比例增大，批发商的许多职能可以被互联网技术所替代，零售商由于网上购物、无店铺销售的兴起，部分业务也将被取代。传统中间商在商品流转中的作用因此有所降低。网络营销活动中，过去由传统中间商承担的售前、售中、售后服务，由于中间商的减少而改由制造商自己解决。因此，如何更好地提供这些服务便是网络营销企业不得不面对的问题。
在传统企业实现电子商务、开展网络营销过程中，需要解决的一个重要问题是如何协调好与中间商的关系。因为中间商常常害怕企业的网上营销对自己造成威胁。大多数传统企业似乎处于这样一个两难境地：或者是开展电子商务、抛弃苦心经营多年的由中间商构筑的传统营销渠道，但这在整个社会电子商务环境不成熟和企业电子商务不完善的情况下，无疑不是明智之举；或者固守传统的销售渠道，但这又会丧失电子商务的优势，错过网络经济的众多机会。所以，网络营销活动中，传统企业必须将原有的中间商纳入自己的电子商务系统中，最大限度地利用原有的中间商，实现企业、中间商、消费者的共赢。
实例
戴尔（Dell）公司是从电脑的邮购直销起家的，它在成长过程中，很少依赖中间商的参与，因此它向网上直销的转型是极其自然的。而同样是电脑厂商的康柏（Compaq）公司却很难实现“直接面对消费者”的网络营销模式，因为这意味着康柏公司将削减11 000个零售商和其他渠道的合作伙伴，而这一切正是康柏公司原先能够获得成功的重要因素之一。面对分销商们的猜疑和埋怨，面对不断下滑的销售业绩，康柏最终与分销商达成和解，终止了一度雄心勃勃的在线直销计划。日本的7-11便利店就是实现网上和网下渠道相结合的成功案例。7-11在日本拥有超过8 000家连锁店，一些在线销售商和它结成战略联盟，利用它深处居民区的特点进行商品寄存和二次配送，巧妙地完成了电子商务几乎都无法解决的“最后一公里”问题（即最后一公里往往是配送成本的主要发生地）。同时，领取寄存商品的顾客还可以顺便在店里进行其他购买交易，使其受益很多。
思考：结合我国国情电子商务企业该如何有效解决最后一公里问题？
物流配送机构是指协助制造商储存产品或负责把产品从原产地运送到销售地的企业，主要包括仓储企业和运输企业。
企业的生产基地一般是集中的，而消费者则有可能分散到全世界。解决这个问题一般来说有3种方案：买方完成（取货）、卖方负责（送货）和第三方物流。第三方物流提供机构是一个为企业提供物流服务的组织，它们并不在供应链中占有一席之地，仅是第三方，但通过提供一整套物流活动来服务于供应链，企业对物流配送企业的依赖性将日渐加强。例如，国外的UPS（美国联合包裹服务公司）、DHL（中外运敦豪）、Fedex（联邦快递）、TNT（天地快运）、OSC（日本海外新闻普及株式会社）都进入我国，提供专业的物流服务。
物流配送机构对企业网络营销的影响主要表现为：企业对物流配送企业的依赖性加强。由于互联网技术的发展，网下物流配送成了制约企业电子商务、网络营销的瓶颈性因素。这对物流配送企业来说无疑提供了良好的发展空间与营销机会。
营销服务机构是指市场调研企业、广告代理企业、广告媒体机构、营销咨询策划公司、CA认证机构、信用评价机构、第三方支付机构、电子商务应用服务机构等。它们对网络营销活动的影响主要表现为：企业对营销服务机构的依赖也日益增强。这是因为，网络经济条件下，企业面对的市场更加广阔，面临的营销问题也更加复杂，面临的竞争更加激烈，面对的用户要求更加多样化，企业只有依靠这些专业的营销服务机构，才能更好地解决这一系列的问题，它们可以协助企业选择最佳的目标市场，并帮助企业向选定的市场更好地进行产品推广。
小知识
第三方检测机构又称公正检验，是指由处于买卖利益之外的第三方，以公正、权威的非当事人身份，根据有关法律、标准或合同所进行的商品检验活动。比较著名的第三方检测认证机构主要有德国TUV、瑞士SGS、英国INTERTEK、法国BVQI、美国UL等。
金融机构是指对货物购销提供融资、结算或保险的各种企业，主要包括银行、信托公司、保险公司等。电子商务是资金流、信息流、商流、物流的统一。对于通过网络营销手段达成交易的买卖双方来说，银行等金融机构的介入是必需的。银行等金融机构对网络营销所起的作用是支持和服务。
网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾客需求为核心的顾客关系再造和顾客关系管理。
网络营销活动中，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能了解顾客的特性，通过深入细致的消费者教育与企业形象塑造，建立起顾客对网上虚拟企业和网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。网络经济条件下，网络营销目标市场、顾客消费观念、消费行为与传统经济条件下相比，会有很大差异，如何跨越时空、文化差异，实现顾客关系再造，将是企业网络营销需要深入研究的问题。
在买方市场条件下，企业的一切营销活动都必然以顾客（消费者或用户）的需求为中心。顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，直接反映着企业营销活动成绩的大小。因此，如何通过互联网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系等都是网络营销活动必须认真解决的问题。
一个社会的经济只要是商品经济，则在该社会中必然存在竞争。竞争给企业以压力，也增强了企业的活力；通过竞争实现了企业的优胜劣汰，也实现了社会资源的优化配置。网络经济条件下，在网上虚拟市场中，市场竞争出现新的格局，主要表现为以下几点。
在覆盖全球的网上虚拟市场中，竞争对手数量大大增强，而且有着更大的隐蔽性。同时，高新技术的应用行业边界也日益模糊，使竞争的面更宽，竞争对手也更加难识别。
互联网的应用加速了世界经济一体化的进程，企业间竞争的国际化日益明显。互联网贸易不受时间、地域的限制，不论企业的大小、强弱，为每个竞争者提供大量机会的同时，也带来了竞争加剧的威胁。
网络经济条件下，企业如何通过网络组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。如何运用网络与众多竞争者建立多元化、动态化的竞争与合作关系，既是企业生存与发展能力的一种体现，也是取得整体竞争优势的关键。
传统经济条件下，创新是企业获取竞争优势的途径，可以说自主创新能力是一个国家或企业保持竞争力的首要武器。但在网络经济条件下，不断创新将成为企业生存立命之本，对于企业，可以说：不创新即死亡。高新技术产业的数字化、网络化、智能化将成为未来经济的主流，而这些都是以先进的技术和持续的创新为基础的。
公众是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人。在网络经济条件下，网络的开放性、共享性决定了公众对企业的影响力不断加大。一个企业的公众除了前面所谈到的顾客、营销中介及竞争者之外，主要还有：媒介公众，即报纸、杂志、广播、电视等有广泛影响的大众传播媒体；政府公众，即与企业营销活动有关的政府机构，如计委、经贸委、工商管理局、税务局等；社团公众，即学校、医院、科研机构等社会团体；公众利益团体，如保护消费者利益组织、环境保护组织、少数民族组织等；一般公众，即与企业无直接利害关系，但其言论对企业网络营销有潜在影响的公众；社区公众，即与企业同处某一区域的其他组织和个人；内部公众，即组织机构内部成员。这些公众，有的可能永远不会成为企业的现实顾客，但企业的行为直接或间接影响到他们的利益，企业营销的成效也或多或少，或直接或间接地受到这些公众舆论与行动的制约。与各类公众增加沟通与了解，得到各类公众的理解与支持，是企业搞好营销的重要条件之一。
实例
大众点评网（www.dianping.com）创建于2003年4月，是一个城市消费指南网站，是一个中国消费者对本地餐饮、休闲、娱乐等生活服务发表评论、分享信息的平台。大众点评网首创的第三方点评模式吸引了大量会员的积极参与，由用户点评的包括餐饮、休闲、娱乐等生活服务商户已覆盖全国295座城市30多万家。
思考：企业借助类似大众点评网的口碑网站如何开展网络营销活动？
一般而言，企业发展的主要途径主要有3种：不借助外力而独自拓展，兼并或收购与建立战略联盟。在网络经济条件下，企业间建立合作性的战略联盟具有极其重要的意义。企业与合作方协力加速扩大市场容量，以便从中获得一定的市场份额，这正是战略联盟创造新市场的思想，即不是去“抢”竞争对手的市场，而是与对手共同创造分享一个更大的市场。
实例
海尔无霜三门冰箱达到了冷藏、变温、冷冻三温区“全无霜”的效果。同时，该冰箱还具备“风冷不风干”的特点，与有霜冰箱相比，更适合食品的保鲜。海尔借助国内最大的SNS网站人人网推出一款社交游戏，餐厅老板们登录餐厅就可以得到限量版海尔冰箱一台，把冰箱放入餐厅，就可以制作限时供应的“海尔冰果饮”，制作“海尔冰果饮”还能赢取比其他菜品更多的经验金钱！还有机会获得实物奖！这款最火爆的3D Flash游戏上线一周内，“制作海尔无霜冻果饮”就累计超过200万次，曝光超过2 000万次！
思考：网络经济时代，企业合作开拓市场的重要性如何？
在网络经济条件下，任何一个企业都离不开各方面合作伙伴的支持与保障。因此，企业还必须研究与处理好与合作伙伴之间的关系。这是因为：首先，在市场竞争日益激烈的市场上，以往所奉行的视竞争者为仇敌、彼此互不相让的竞争原则已成为陈旧的经营观念而逐渐为人们所抛弃；其次，由于全球经济的一体化，任何一个企业都不可能在所有业务上都成为领先者，必须考虑联合该行业中其他上下游企业，建立一条业务关系紧密、经济利益相连的行业供应链，使多个企业能在一个整体的ERP管理下实现协作经营和协调运作，实现优势互补，共同增强市场竞争实力。例如，互联网可以把供应商、制造商、客户及金融机构等紧密地联系在一起，形成一个一体化的大系统。在发达的市场经济国家，为了加速流通，往往是以一个配送中心为核心，上与生产加工领域相连，下与批发商、零售商、连锁超市相接，建立一个企业联盟，把他们全部都纳入供应链进行管理，从而最有效地规划和使用整体资源，以此实现其业务跨行业、跨地区甚至是跨国经营，对大市场的需求作出快速的反应。在它的作用下，供应链上的产品可实现及时生产、及时交付、及时配送、及时满足消费者需求，快速实现资本循环和价值链增值，基本上可以实现零库存管理。互联网使得上下游企业（包括顾客）的整合成为可能。