进入20世纪80年代以后，在企业的市场营销实践中，现代市场营销又有了新的发展，又出现了许多新的营销观念与理论。

2.2.1 顾客让渡价值理论

1994年，菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”理论，如图2.3所示。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品。由此看来，它仍是以满"足市场需求为核心的，它更适应于当前竞争激烈的市场环境，而网络营销的实施也更有利于企业贯彻这种营销思想。

网络经济时代为顾客比较和评估不同企业的产品或服务的价值提供了十分便利的条件。因此，网络营销策划必须以贯彻顾客价值为导向：一是考虑如何通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是考虑如何通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。贯彻这种营销观念，使企业在网络营销活动中，可以在为用户提供核心产品或服务的同时，尽量提供更多的附加产品或服务。例如，企业的营销网站可以向上网用户提供一些相关的娱乐信息、有意义的新闻或者其他免费网上资源，以增加顾客的让渡价值。

2.2.2 直复营销

直复营销用英文表示为“directresponsemarketing”，“direct”即直接的意思，是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。直复营销中的“直复”是直接回复的意思，是指企业与顾客之间的交互回应，顾客对企业的营销努力有一个明确而直接的回复，企业也可通过对这种明确回复的统计，作出对以往营销效果的评价。

根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。

1）直复营销的主要特征

①系统营销。直复营销是一种有效的营销系统，其目的在于成功地将产品由生产者转移至顾客。

②直接沟通。企业营销活动不通过中间商，而是借助各种媒体（如报纸、信函、电话、网络等）和顾客进行直接沟通。

③交互回应。企业与顾客建立互动关系，要求顾客对企业的营销活动特别是广告信息，能作出立即回应。因此，这就要求企业必须提供顾客回应必要的工具，如免费电话、回信卡、订购单、电子留言板等。

④回应可测。主要是指直复营销要求营销的结果是可以通过顾客的回应测量出来的。例如，网络营销活动中顾客对企业网络营销活动的反应可以直接通过点击率、计数器、邮件回复、营销数据库等得到回应。

⑤地点不限。直复营销不受以往网下营销销售地点的局限，它可以在任何地点实现交易。例如，顾客可以在家里、在火车上、在办公室、在旅途中发出订单，支付款项等。

直复营销不同于直接销售（directselling），它秉承了以顾客需求为中心的市场营销观念，但它更强调以比竞争对手更及时、更有效的方式传递顾客所期待的商品或服务，以更好地满足顾客的需求。

网络作为一种典型的交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地在企业与顾客之间架起桥梁。顾客可以直接通过网络订货和付款，企业则可以通过网络接收订单，安排生产，并直接将产品送给顾客。

2）网络营销的直复营销属性

（1）交互沟通是网络营销的最大优势直复营销作为一种相互作用的营销体系，特别强调企业与目标顾客之间的“双向信息交流”，它克服了以往网下营销中营销者与顾客之间因“单向信息交流”方式而无法交互沟通的致命弱点。利用互联网这个开放、自由的双向式的信息沟通渠道，使企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和沟通。一方面顾客可以通过网络，向企业直接表达自己需求的状况，另一方面，企业也可以通过网络直接了解顾客的需求，并以此为根据进行生产和营销决策，可以大大提高营销决策的效率和效果，在最大限度满足顾客需求的同时，最大限度地实现自己盈利的需要。

（2）网络营销可以实现快捷回应直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供可以直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出自身的不足，以调整自己的营销活动。而互联网信息沟通方便、快捷的特点使得顾客既可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，又可以直接通过互联网获取售后服务。企业还可以通过网络营销获得顾客的意见反馈、合理建议、服务要求以及需求盲区等信息，从而发现企业营销活动的不足，并按照顾客的需求制定营销决策，使营销活动更具针对性，从而大幅度减少营销费用。

（3）网络营销可以实现随处可得的营销服务直复营销，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”，提供随处可得的营销服务，创造随处可得的营销机会。互联网覆盖全球的特点和24小时持续运行的特性，使顾客可以根据自己的情况任意安排上网获取信息的时间，并且可以在任何时间、任何地点直接向企业发出需求信息和作出购买回应。企业也可以利用互联网自动提供全天候网上信息沟通的特点，与顾客实现跨越空间和突破时间限制的双向沟通。

（4）网络营销的效果易于测量直复营销活动最重要的特性是，营销活动的效果是可以测定的。互联网作为最直接的沟通工具，为企业与顾客进行交易提供了方便的沟通和交易实现平台。例如，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以以非常低廉的沟通费用和信息处理成本方便地处理每一个顾客发来的订单和需求信息，而不必考虑顾客的规模大小、购买量的多少。企业还可以获得更为全面、精确的顾客需求信息，从而使营销决策更具科学性。

总之，网络营销的特性和优势说明它是一种有效的直复营销工具。利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销活动的效益。

2.2.3 整合营销

整合营销（integratedmarketingcommunication,IMC）是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现，其基本思想可以概括为以下两个方面：一是强调营销沟通中的统一计划，即把广告、营业推广、包装、公共关系等一切与企业的对外传播和沟通有关的活动都归于一项统一的活动计划中；二是强调统一的沟通口径，即企业应当以一致的传播资料面对消费者，综合运用和协调使用各种各样的沟通手段，使营销沟通能发挥出最佳的沟通效果。

1）整合营销理论的主要思想

传统的市场营销组合策略是由美国密歇根州立大学麦卡锡教授提出的4P组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。这种理论的经济学基础是厂商理论，它仍然是以企业利润最大化为中心开展营销活动的，并没有真正认识到顾客需求的满足才是企业获取利润的唯一途径。它所指导的营销决策是一条单向的链，如图2.4所示。

20世纪90年代后期兴起的整合营销把企业营销战略的重心由4P转向了4C,体现了现代整合营销理论强调顾客、注重沟通的思想。美国舒尔茨、劳特波恩等营销学家提出了整合营销的4C营销组合理论，其要点体现在以下4个方面，如图2.5所示。

①企业产品或服务策略的制定要以研究顾客的需求和欲望（consumer’swantsandneeds）为中心，向顾客提供能最大限度地满足其需求的产品和服务。这就要求企业通过市场调研及时捕捉到顾客需要与欲望的发展变化情况，并向顾客提供个性化、多样化的产品与服务，以最大限度地满足顾客的各种需要。

②企业产品或服务价格的制定，应以顾客为满足其需求所愿付出的成本（cost）为中心，而非以企业生产产品或服务的成本为中心制定。

③企业渠道策略的制定要以最大限度地向顾客提供便利（convenience）为中心，企业首先要考虑如何才能让顾客比较便利地得到企业的产品或服务，以此来制定企业的渠道策略。

④企业促销策略的制定不能以企业为中心，不能以是否有利于产品的销售为中心，而应以顾客需求为中心，以与顾客能否实现充分的交流与沟通（communication）为中心。

2）网络整合营销

被誉为整合营销传播之父的唐·舒*尔茨（DonE.Schultz）认为：数字化、信息技术、知识产权和传播系统这4大关联因素，或者说4大基石，对市场的变革起着推动作用，进而也推动着市场营销和营销传播的变革。这4大基石已经或者必将对全球化市场和全球营销传播的方案作出贡献。

网络整合营销传播（EIMC）是以品牌核心价值观为中心、以品牌战略为导向，通过网络营销网站聚合传播效果和演绎品牌内涵，且网络营销与网下营销相配合，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成了多维度的跨媒体营销传播体系。

从整合营销4C的思路分析，互联网为企业的市场调研、顾客需求的满足提供了最有效的技术手段，互联网是最能降低顾客成本的一种交易工具。网络营销可以通过减少中间环节，节约店面租金，提高推广效率，减少人工成本等途径大幅度地降低顾客成本；网络营销既能为顾客带来时间上的便利，实现“24×7”的全天候交易，也可以为顾客带来空间上的便利，只要建立起完善的配送体系和信用体系，顾客就可以“足不出户，鼠标代步，人在家中坐，货从网上来”从而获得自己希望购买的产品或服务；网络营销能有力地加强与顾客的沟通和联系，能详细地了解顾客的需求，更能快速地引起顾客的认同。

2.2.4 服务营销

网络营销活动更多的是向潜在的顾客提供一种网上服务。因此，服务营销理论对网络营销活动具有指导意义。无论是在服务产品的网络营销过程中，还是在实物产品网络营销中的顾客服务活动中，服务营销的理论同样是适用的。

1）服务产品的特征

①无形性。这是指在网络营销活动中，企业通过互联网向潜在顾客提供的服务是无形的、不可触摸的，顾客对网站提供的服务也很难作出量化评价等。

②生产与消费过程的同一性。这是指网络营销服务的提供与消费者的消费基本上是不可分离的。

③服务产品的非储存性。这是指不管顾客是否点击或浏览企业网站的信息，也不管顾客是否消费企业网站提供的服务，企业网站的服务都不能像实物产品那样在供过于求时储存起来，在供不应求时动用库存。

④服务产品交易过程中不存在所有权的转移。网站服务的提供与消费是同时进行的，所以网上营销并不会引起服务所有权的转移。

⑤服务产品质量的差异性。网络营销活动是一种互动的活动，因此网上服务质量的高低在很大程度上与上网顾客自身的主客观条件有关。

服务业的市场营销活动虽与产品营销有许多相同点，但也有自己的独特之处，这些特性是产品营销理论中难以囊括的。可以说，在营销观念树立、营销战略选择、营销环境分析等问题的基本思路方面，产品营销与服务营销是相通的，但在市场分析的侧重点、营销规划的着眼点、营销策略的落脚点等方面，服务营销是应该有其独特的考虑和要求的。

2）服务营销策略

服务市场营销组合策略可以概括为7P策略，即在传统的产品、价格、渠道和促销组合策略之外，增加了“人（people）”“服务过程（process）”和“有形展示（physicalevidence）”3个变量。

服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣、服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关，因而对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，因为人是服务的重要构成部分。

由于服务产品的不可感知性，要求服务营销要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧将成为服务营销研究的系列问题。

服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程。因此，服务营销必须把对顾客的管理纳入有效地推广服务以及进行服务营销管理的轨道上。例如，在网络营销过程中，顾客接受服务的途径、网络营销系统的运作政策和程序的采用、顾客参与服务提供过程的程度等都是网络营销需要考虑的问题。

2.2.5 关系营销

关系营销理论所倡导的是，利用一些网络组织技术将企业的营销关系导入一种制度化的相互关系之中，以形成一种长期稳定的市场营销关系网络。这种营销方式反映了如下的指导思想：要想实现企业的营销目标，保持企业有利的市场位置，使企业持续稳定不间断地增加利润，市场营销者就应积极主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳定友好合作的关系，使有关各方实现各自的目的。

1）关系营销与交易营销的区别

关系市场营销是20世纪80年代中期由美国市场营销学者巴巴拉·本德·杰克逊提出的一种新的营销主张。他认为市场营销有交易市场营销与关系市场营销之分，以前人们倡导的大多属于交易市场营销，但从经济效益与营销效果的角度考虑，企业应该树立关系市场营销的观念。二者的区别主要体现在以下几个方面。

①直接目的不同。交易营销的目的是达成交易，实现交换；而关系营销的目的则是与顾客形成一种长期的、稳定的、互利互惠的、友好合作的关系。

②工作任务不同。交易营销的任务是实现：非顾客→潜在顾客→顾客的转换；而关系营销的任务则是实现：非顾客→潜在顾客→头回客→回头客→常顾客→忠诚顾客→关系顾客的转换。

③活动程序不同。交易营销的活动程序是：寻求顾客→了解顾客→实现交换→顾客需求满足→企业盈利；而关系营销的活动程序则是：寻求顾客→了解顾客→人性化交际→达成交易→建立关系→重交易→关系强化→企业盈利→……

④遵循的信条不同。交易营销的信条是：通过满足消费者的需要盈利；而关系营销的信条则是：建立良好的关系，有利可图的交易随之而来。

⑤工作重点不同。交易营销的工作重点是维持或提高企业产品的市场占有率；而关系营销的工作重点则是顾客忠诚度的培养。

⑥营销效果不同。交易营销无论怎么使消费者满意，当交易完成后，消费者与企业的关系便以买断而告终，往往是货款两清、交易完毕，再有相逢，如同陌路；而关系营销双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，由过去逐次逐项的谈判交易发展成例行的程序化交易，可以大大节约交易成本与时间。据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会影响8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交。一个不满意的顾客会影响25个潜在顾客的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的6倍。因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的，它提倡的是企业与顾客间实现双赢的策略。

2）网络营销的关系营销属性

在网络营销活动中，互联网作为一种有效的双向沟通渠道，使企业与顾客之间可以实现低成本、高效率的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供了有效的技术保障。

首先，顾客可以通过互联网直接提出自己的个性化需求，企业则可以利用互联网直接接收顾客的订单，了解顾客的需求，再根据顾客的个性化需求借助柔性化生产技术，从而最大限度地满足顾客需求，为顾客消费产品和服务创造更多的价值。

其次，互联网不受时间和空间限制的特性使得企业能最大限度地与顾客进行沟通，企业利用互联网可以更好地为顾客提供产品或服务并与顾客保持有效联系，而且通过互联网企业还可以实现对产品设计、产品生产、产品配送、消费者需求满足等营销活动的全过程进行质量控制。顾客也可以借助互联网在最短的时间内以最简便快捷的方式获得企业的产品或服务。

最后，互联网能以低廉的沟通成本帮助企业与供应商、分销商等在市场竞争中建立合作发展的战略联盟关系，从而实现关系各方双赢或多赢的发展。

2.2.6 绿色营销

在经济高速发展的同时，环境恶化的警钟已向人类敲响，“绿色消费”应运而生，强调企业利益与社会利益相统一的绿色营销也随之应运而生，并引起世界各国企业的普遍关注，成为新世纪营销的一大趋势。

20世纪80年代到90年代人们开始使用绿色营销这个概念，绿色营销是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展3个方面的平衡，旨在实现有限资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影响。

从战略的角度说，绿色营销可以促进资源合理配置，提高资源使用效率，促进社会可持续发展，有利于企业的国际化经营；在战术层面上，有利于企业塑造绿色文化，构建企业绿色形象，赢得竞争优势，从而占领市场扩大商品销售，提高企业经济效益。

2.2.7 CRM理论

顾客关系管理（customer relationship management,CRM）是一种反映新型营销观念的管理系统，它是一种旨在改善与优化企业与顾客之间关系的新型管理机制。它主要实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与顾客有关的领域。CRM的目标一方面是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的顾客；另一方面是通过对企业业务流程的全面重组和管理，降低企业的成本。

CRM既是一种营销观念，也是一套新的管理软件和技术。根据不同的顾客建立不同的联系，并根据其特点提供服务是CRM的核心思想。作为一种营销观念，其指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对顾客进行系统化的研究，通过研究、识别，开发有价值的顾客，以改善与顾客关系相关的业务流程。其目的是缩短销售周期，降低销售成本，增加企业盈利，扩展新的市场，并通过提供个性化的服务来提高顾客的满意度和忠诚度。作为一种管理系统，它是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以更好地满足顾客需求的连续性的活动过程。

CRM的流程大致包括，为赢得顾客的高度满意，建立与顾客长期稳定的良好关系，在顾客关系管理与优化中开展一系列工作。

1）顾客分析

该项工作主要分析谁是企业的顾客，企业的主要顾客群是谁，顾客需求与购买行为的特征是什么，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等。这是顾客关系管理的第一步。企业通过网络活动，包括正式的资料填写和非正式的路径检测等，可以取得相当多的顾客名单，甚至可以先期分析出不同的消费习性群体。但是，这些活动成果的质量在很大程度上取决于整体的网络营销规划（包括网站的设计与规划）是否生动和吸引人。

2）明确任务

即明确企业的任务，在顾客分析的基础上，企业应清醒地认识到应向顾客提供什么样的产品或服务。

3）信息沟通

CRM注重的是与顾客的交流与沟通，企业的营销活动是以顾客为中心，而不是以产品的生产为中心。为了方便与顾客的交流，企业应为顾客提供多种交流的渠道。而CRM的实质就是企业与顾客信息沟通的过程，实现充分且有效的信息沟通是建立和保持企业与顾客良好关系的有效途径。

4）关系维系

要想与顾客建立长期稳定的关系，首先要取得顾客的信任，同时要区别不同类型的顾客关系及其特征，还可以通过建立顾客组织等途径，保持企业与顾客长期友好的合作关系，并不断使这种关系得以强化。

5）反馈管理

对顾客反馈的管理对于衡量企业任务的完成，及时发现企业在满足顾客需求、为顾客服务过程中存在的问题有着至关重要的作用。

在网络营销活动中，CRM就像一个虚拟的售货员，通过友好的网页界面和丰富的顾客数据库，可以同时提供多人、多层次的数据咨询、意见沟通和售后服务，网友也可在网上选择并获得自己所需要的服务。

2.2.8 互联网思维

1）互联网思维的概念

互联网是由众多点相互连接起来的，非平面、立体化的，无中心、无边缘的网状结构。互联网思维的原始定义就是基于互联网的上述技术特征来思考解决问题的一种思维模式。互联网思维相对于传统的工业思维而言，消费者反客为主拥有了消费主权。

互联网思维是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。真正的互联网思维是对传统企业价值链的重新审视，体现在战略、业务和组织3个层面，以及供研产销的各个价值链条环节中。

2）互联网思维的特征

互联网思维已经呈现出的特征是：前瞻性和预判性；具有开放、共享、创新、探索的精神和心态；从市场趋势和消费者需求的角度思考，开拓全新的市场需求和商业模式；运用互联网技术（大数据等）进行消费者研究和市场分析；运用新兴媒体与消费者进行个性化沟通（传播）；具有系统性和战略性思维的基本特征；善于学习和自我完善。

3）互联网思维的主要内容

（1）用户思维

互联网思维首要的是树立用户思维，是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题，必须从整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，只有深度理解用户才能生存。

（2）简约思维

互联网时代，信息爆炸，网络用户注重消费过程的快捷高效和舒心快乐，因此必须树立简约的思维方式。例如，在产品设计方面，要做减法，外观要简洁，内在的操作流程要简化。Google首页永远都是清爽的界面，苹果的外观、特斯拉汽车的外观，都是这样的设计。同时，品牌定位也要专注。

（3）极致思维

极致思维就是把围绕用户需求和用户满意的产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期。例如，阿芙精油是知名的淘宝品牌，设有“CSO”，即首席惊喜官，每天在用户留言中寻找潜在的推销员或专家，找到之后会给对方寄出包裹，为这个可能的“意见领袖”制造惊喜。

（4）迭代思维

迭代思维是指对传统企业而言，必须要及时乃至实时关注消费者需求，把握消费者需求的变化，开发能有效满足其需求的产品。具体体现为小处着眼的微创新和精益创业的快速迭代。要从细微的用户需求入手，贴近用户心理，在用户参与和反馈中逐步改进。只有快速地对消费者需求作出反应，产品才更容易贴近消费者。例如，Zynga游戏公司每周对游戏进行数次更新，小米MIUI系统坚持每周迭代。

（5）流量思维

任何一个互联网产品，只要用户活跃数量达到一定程度，就会开始产生质变，从而带来商机或价值。QQ若没有当年的坚持，也不可能有今天的企业帝国。注意力经济时代，先把流量做上去，才有机会思考后面的问题，否则连生存的机会都没有。

（6）社会化思维

社会化营销的核心是社会化网络，公司面对的客户以网络的形式存在，这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。

（7）大数据思维

用户在网络上一般会产生信息、行为、关系3个层面的数据，这些数据的沉淀，有助于企业进行预测和决策。一切皆可被数据化，企业必须构建自己的大数据平台，小企业，也要有大数据。在互联网和大数据时代，企业的营销策略应该针对个性化用户做精准营销。

（8）平台思维

互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维，平台模式的精髓，在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。

（9）跨界思维

随着互联网和新科技的发展，很多产业的边界变得模糊，互联网企业已无孔不入，未来竞争中成功的一定是一个能够同时在科技和人文的交汇点上找到自己的坐标，并手握用户、数据资源，敢于跨界创新的企业。

互联网思维也是互联网时代创业者和管理者的必备素质。很多创业成功者所具备的互联网思维并不仅仅是一些方法论，而是互联网思维所蕴含的管理者素质在发挥重要作用。

2.2.9 社会化营销

1）社会化营销的概念

SNS（socialnetworkingservices）即社交网络服务，是专指帮助人们建立社会性交际网络的互联网应用服务。其基本原理是，将我们现实中的社交圈搬到网络上，根据不同的条件建立属于自己的社交圈。通过朋友认识朋友的方式，迅速建立起一个自己的基于信任的朋友圈子。国外SNS社区网站FaceBook,Xing,Myspace,Cyword等相继进入中国，中国本土则有校内网、海内网、占座网等SNS网站。

在互联网时代，每个人借助某一种或几种网络媒体就可以向社会大众接收、传播与发送信息。形象地说，每个人手里都有一个小喇叭（如微信、微博），每个人都可以办一个“电视台（如视频、播客）”，每个人都可以办一份面向大众的报纸杂志（如博客、QQ空间等），这便是媒体社会化。

社会化营销是指通过SNS、在线社区、博客、百科、BBS、网络即时通信工具（IM）、微博、微信、图片和视频分享、音乐共享等社会化网络媒体开展的营销活动的总称。社会化营销代表着一种营销方式的转变，既有网络媒体共享、实时、互动的特性，也体现网络社会化媒体自身独特的优点。

2）社会化营销的特点

（1）个人化、分享性

一系列网络社会化媒体的普及应用，实现了媒体与人两个概念“人即媒体”的合二为一。当个人成为媒体，或者说个人掌握媒介的所有权，其对信息传播的主动参与性和控制力都会大大增加。在这个过程中，受众个人的主动性和选择性是影响信息传播的重要因素。

传统网站内容由网站自身生产，而社会化网络绝大部分内容由用户产生，并且内容公开，有各种手段方便用户之间共享内容。社会化媒体有两个关键特征：一是UGC（用户创造内容），二是CGM（消费者产生的媒体）。不仅媒体与受众之间的界限模糊，受众与媒体产生双向交流，用户之间也可以自由互动。

（2）累加性、聚合性

社会化媒介在帮助个人传递一条信息的同时还允许甚至是鼓励他在此基础上增加个人观点和相关经验并传播出去，这样下一个接收者接收到的信息就不仅是原有信息量，而是获得了增加的信息量。这样的过程继续下去，信息的内容就可获得似乎是无限性的增加和丰富。当然，对一个信息的态度存在不同观点时，增加的内容又会变成反复论辩的形式，信息内容无论是从深度还是广度上都得到了扩展。

个人化并不意味着网络社会化媒体传递的信息是零散的，相反，这些信息又通过聚合作用紧紧地联系在一起。社会化网络中某一类型的信息在某一分众群体中总是特别容易传递或者说某一类型的信息总是能获得某一群体的青睐而得以传播。社会化网络中的个人依据个人兴趣爱好重新分类聚集形成分众群体。

（3）圈子化、社区化

圈子指具有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群。如“社交圈”“朋友圈”“演艺圈”等。

社会化媒体不仅产生聚合作用，更重要的是，人们可以因此很快的形成一个虚拟社区，并以此进行长期、深入地交流，这意味着社区中的人们将建立起更加私人化和富有感情色彩的关系。美国学者唐·泰普斯特在《数字化成长——网络时代的成长》一书中指出，虚拟社区的意义在于“为网络衍生出来的社会群聚现象，也就是一定规模的人们，以充沛的感情进行某种程度的公开的讨论，在网络空间形成的个人关系网络”。随着交流的深入，这种线上的亲密关系还有可能延续到线下。

以SNS为例，社会化网络营销的基本步骤如图2.6所示。