多元主体互动：自媒体时代的危机传播
——以“潘币”事件为例

董晨晨

（安徽大学新闻传播学院，安徽合肥，230601）

作者简介： 董晨晨，女，安徽大学新闻传播学院研究生，研究方向为媒介文化研究，（E-mail）dcc929＠yeah．net。

摘要： 自媒体时代的一大特征便是传播的“去中心化”，在此基础上，以往线性、单向性的传播格局下的理论模式亟待变革。本文在反思传统危机传播研究的基础上，着力跳出以效果论为基础的，控制论倾向的理论范式，主要从文化研究学派以及布尔迪厄的资本—场域理论出发，以“潘币”事件为研究范例，探讨自媒体时代危机传播的产生、发展的动力因素以及传播过程中多元主体的互动机制，从而归纳出自媒体时代危机传播的相关特征。

关键词： 危机传播；自媒体；“潘币”事件

引言

“自媒体”（We Media）又称公民媒体。美国新闻学会媒体中心于2003年7月发表了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media”研究报告，认为We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。自媒体时代的到来使得传统意义上线性、单向的传播被多元、去中心化的传播模式所替代，“主—客”二元对立的思维模式被打破，传播学本身开始面临学科上的反思与重构。那么，危机传播作为传播学的分支，也面临着理论范式上的革命。

危机传播肇始于西方，1982年强生公司成功化解“泰诺”胶囊遭下毒的事件，造成了相关研究的“井喷”，从而揭开了美国危机传播研究的序幕。有学者将国外“危机”概念的发展分为三个阶段：早期政治学管理学角度的定义、复杂理论的认识以及传播学角度的认识和理解 。在西方话语体系中，危机传播研究所关注的“危机”通常都是“组织危机”，传统危机传播的研究体现了一种主体主义的控制论倾向，形成了自己的一套理论体系。

西方危机传播研究主要遵循两个研究路径：一是“管理取向”，聚焦于危机传播中的传者，即组织自身的自主性、专业性、决策能力和传播/沟通策略的有效性等问题 。另一个是“修辞取向”，关注危机传播中的“信息”环节，研究危机发生后组织的“形象管理”和“辩护”策略，旨在帮助“组织”运用各种话语和符号资源来化解危机、挽回形象。近年来，以库姆斯为代表的学者对以上两种理论进行了整合，构建出一套“情境式危机传播”理论（SSCT）。在以往危机公关研究的基础上，以“危机责任”（crisis responsibility）为出发点，把组织危机分为“受害型”“事故型”和“错误型”三类，以“表明立场”（posture）为切入点，总结出了“否认型”“淡化型”“重塑型”和“支持型”四种传播策略。其理论突破主要表现在两个方面，即引入了“利益攸关方”（stakeholder）的概念，确保“组织”在危机不同阶段发出的信息及其采取的传播/沟通策略能够对“利益攸关方”产生影响。同时，引入了“危机史”（crisis history）的概念，强调组织在危机处理上的延续性。

从以上对于西方危机传播的历史回顾可以看出，由于危机传播本身的起源以及美国大众传播学注重效果研究的影响，其危机传播主要以组织为中心，采用线性研究模式，聚焦于组织对于危机的处理和应对方法，含有强烈的主体主义的控制论倾向。同时，传播学作为一门交叉学科，应汲取多学科营养，就危机传播来说，研究大多只从管理学角度出发，策略性、诊断式的文章占绝大多数，这样的研究往往流于表面，缺乏理论深度。

2003年的“SARS”问题使得危机传播进入国内研究者的视野，较之西方丰富的理论框架，中国的危机传播刚刚起步。在新闻传播学领域，国内学者对于危机传播的著作主要包括三类：首先，危机管理方面，从危机公关角度介绍如何进行舆论引导，有史安斌的《危机管理与新闻发布》。其次，危机传播的理论研究，如吴宜蓁的《危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证》。再次，对媒体的反思性研究，如赵士林的《突发事件与媒体报道》等。

从期刊的研究情况来看，研究情况基本与著作相一致。首先，在危机管理方面，探讨政府的危机传播策略 ；研究政府、媒体、受众三者在危机传播中的互动机制 。其次，在危机传播的发展方面，对危机传播的历史进行回顾 ；探索中国危机传播的新模式，认为中国存在“双重话语空间的互动” ；危机传播的理论方面，厘清概念 、梳理中外危机传播的理论走向，并提出了范式革命的观点 ，较有启发意义。再次，从媒体角度出发，反思媒体在危机传播中的作用，认为媒体应保持客观中立，正确发挥舆论监督引导机制 。同时，新媒体环境下的危机传播开始受到重视，有学者认为网络公共危机环境下，公民传播权得以实现，并体现出以信息获取和表达为核心的传播特点 ；有学者则研究了新媒体在公共危机传播中的作用和效能 。

上述情况可以看出，国内对于危机传播的研究可以总结为本土问题的框架化处理，除却一些介绍西方危机传播的文章和著作，国内对于危机传播理论的贡献实在乏善可陈，大多是从某个案例出发，沿用西方的理论框架来研究本地的问题。同时，由于西方理论框架本身的限制，导致了国内对于危机传播理解和研究的窄化，缺少多学科的、不同范式的研究。

从新媒介时代的危机研究来看，有相当一部分学者关注到了新的媒介环境对于危机传播的影响，也得出了较为丰硕的研究成果，而本文则从自媒体角度出发，对危机传播的特征进行再探讨。与其他相关研究不同的是，本文主要以批判学派着手，从文化研究学派和布尔迪厄资本—场域理论出发，对危机的发生、发展以及多元主体的互动进行批判分析，从而得出自媒体时代危机传播的一些相关特征，聊以作为其他理论视角的补充。

“一、共景监狱”：自媒体时代的危机缘起

贝克认为，现代社会是风险社会，各种危机频发，吉登斯有言：“我们正在进入这样一个阶段，在其中现代性的后果比从前任何一个时期都更加剧烈化、更加普遍化了。” 这是宏观上的把握，到新闻传播领域，由于互联网的出现，引发了所谓“危机共尝”效应，即“使得一些私人性的问题‘不经意’间便可以上升到公共性的问题，局部的危机可能转化为整体的危机” 。

随着微博等自媒体的兴起，这种一键发布式的传播方式使得这种“不经意”的几率大为增加，而“潘币”风波就是始于微博中的一个“不经意”的调侃。2011年10月5日，美国苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯去世，SOHO中国董事长潘石屹在新浪微博中调侃道：“苹果董事会应该马上作一决定：大量生产1 000元人民币以下一部的iPhone和iPad, 让更多人用上苹果，这是对乔布斯最好的纪念。”而一个摄影记者唐若宁（微博名称为“唐诺宁9983”）转发此条微博并回复道：“潘总哪天要也去世了，也请贵公司推出一千一平米的房子吧，十几亿人民都会纪念您。”这两条微博得到了疯狂的转发和评论之后，网友提出了“潘币”的创意，“一潘”相当于1 000元/平方米。网上还出现了用电脑制作的粉红色潘币图样，上面印有潘石屹的头像以及发行方“SOHO中国地产银行”的字样。（图1）

作为中国的房地产大腕，遭受这样的全民调侃，在以往是不可想象的。而诸如此类的一个“嘴欠”所引发的血案在互联网上也无独有偶，由此，有学者提出所谓“共景监狱”的概念。福柯提出的“全景监狱”是对社会控制方式的一种比喻，这种控制形式就像古罗马人发明的一种金字塔式的监狱：犯人被囚禁在不同牢房中，狱卒处于最高一层牢房顶端的监视室内，他可以看到犯人而犯人无法看到他，且犯人之间也缺少沟通和传递信息的渠道。“全景监狱”象征前互联网时代的社会管理模式，不对称的信息和高效率的控制形式使得被管理者自觉地自我规训。

然而，新传播革命促进了一种新型社会结构的形成，即“共景监狱”，指代一种围观的结构，是“众人对个体展开凝视和控制，他们之间的信息分配比较对称，人们不再一味聆听管理者的声音，而是在‘交头接耳’中沟通着彼此的信息，设置社会的公共议程，质询甚至嘲笑着处于公共视野中的领导者或媒体” 。而微博可以说是这种围观结构的最好诠释，相较于传统网络社区论坛的跟帖和参与，微博围观的方式更加便捷，通过发布、评论、转发功能便可实现互动，并且可以共同设置话题，促使其在短时期内成为热点事件，甚至设置传统媒体的议程。正如此次“潘币”事件一出，《南方日报》《京华时报》《华尔街日报》中文网等都对此加以跟风报道。

二、“象征性对抗”VS“符号暴力”：一个批判性的审视

网友在危机传播中的地位一直都是以如何被引导和控制的角度进行研究，而在自媒体时代，这种单向性的传播关系面临重构，网友在危机传播中正扮演着越来越重要的角色，而对于“围观”的力量也需要进行重新审视。

（一）网友：“象征性抵抗”

针对潘石屹发布的关于乔布斯的微博，网友反应十分强烈，一个新浪微博名为“散步进球”的网友发文称“乔布斯和潘石屹最大的区别是：乔布斯是个神话，潘石屹是个笑话”。网友呼吁“坐等潘总的房价降到每平方米1 000元”，潘石屹也被戏称为“潘一千”。随后，又有人制作了“一任（1任志强＝10 000元/平方米）”“一马（1马云＝16万/年）”“一侯（1侯宁＝上证指数1 000点）”等，与“潘币”形成“四大货币”。

以吐槽和调侃为特征的网络亚文化一直是以传统媒体为中心的主流文化的对立面，“主文化是在社会中居主导地位的文化，为社会普遍认同；亚文化是以主文化为参照的同一共生环境中的不同文化类型，是社会中辅助的、次要的、边缘的文化。主文化和亚文化都是隶属于文化这一大系统的子系统。” 英国伯明翰学派的亚文化理论中，亚文化对主流文化的霸权抵抗是一个核心问题，其对战后青年亚文化的研究表明，青年亚文化并不是代际间的矛盾，而是对支配阶级和霸权的一种抵抗，这种抵抗，是对社会结构中的矛盾和集体经历的问题（贫穷、失业、住宅拆迁等）进行“象征性解决”的尝试。那么，我们认为，网友对于“潘币”的集体调侃和无限发散，可以视为一种宣泄不满的情绪和对现实环境的“象征性抵抗”。

潘石屹敏感的身份是此次潘币事件升级的直接原因，房价的居高不下使得“潘币”激起了广大房奴的“共鸣”，从而一路穷追猛打，掀起全民调侃的热潮。“你家房子多少潘”成为流行语，百度词条中将“潘”收录为新的房地产计量单位，更有网友制作了一个以“壹潘”为单位的全国房价排行榜。（图2）

正如费尔·科恩在研究第一代青年亚文化时所述，亚文化冲突与一般的社会冲突有根本区别，这种冲突不是一种直接的现实的解决问题的方式，而是亚文化青年在想象的层面上解决问题的方式，是间接的、相应的，亚文化的抵抗也是想象的、象征性的。 网友对“潘币”的调侃实际上正是对现实问题的一种象征性的抵抗，是对高房价的控诉和不满情绪的发泄。

同时，值得注意的是，网友制作的“潘币”酷似人民币，这就类似列维-施特劳斯的“拼贴”概念，这是一种描写原始人的思维方式，即认为利用拼贴的方式，原始人从原有的物品和意义中创造出新的意义。 伯明翰学派的约翰·克拉克将这一概念用于解释亚文化风格产生的研究，认为通过将自己的经验刻上原有物品，改变物品原来的意义系统，从而产生风格，以风格的形式来实现在符号意义上的抵抗。 网友以人民币为原型，通过“拼贴”的方式，将毛主席的头像换成了潘石屹，将中国人民银行换成了“SOHO中国地产银行”，形成了独具调侃讽刺意味的“潘币”，并将“潘”作为中国房价计量单位，赋予了这种新的货币“符号”以完整的意义体系，形成一种独特的“风格”（即仪式），从而表达一种象征性的抵抗。

然而，如同科恩所说，网友只是把矛盾“转化到了微观层面，转换到了象征性的关系中” ，并非致力于对实际矛盾的解决。同时，这种象征性的抵抗并不以理性论辩为手段，缺乏建设性成果的形成；且作为自发的群体协作，往往目标不明确，容易被群体情绪左右，有时候甚至演化为“群体暴力”。而在这一过程中，专业媒体也参与并推动了“潘币”事件的升级。

（二）专业媒体：“符号暴力”

在这场全民娱乐的热潮中，专业媒体也未落下脚步，“潘币”事件一出，专业媒体便开始跟进报道，央视、《南方日报》、《京华时报》、《华尔街日报》中文网、FT中文网等都对此事加以报道评论。同时，与此事毫无关系的其他房产新闻也开始冠以“潘币”的由头进行播报，房地产行业的新闻评论都要先对“潘币”调侃一番再加以分析，房地产广告也没有放过这个噱头，几家地产公司开始用“潘”为计价销售住宅，称“山不在高，五潘则灵”（5 000元/平方米）。凤凰网等新闻门户网站甚至开辟一个综合专栏，名为“‘潘一千’戳了中国房奴的痛”，对“潘币”事件的前因后果加以分析梳理，并以“潘”为计价单位作了一个房价预期的调查，可谓极尽娱乐之能事。（图3）

相较于网民而言，专业媒体并非除却“象征性抵抗”之外便无所适从的“弱者”，他们拥有着独特的“符号权力”。同时，新闻专业主义的内在职业素养促使专业的新闻从业者做社会问题的望者和探照灯，而非对所谓“网络热点”的亦步亦趋。这种“瞎起哄”式的新闻实践，实质是“娱乐至上”的眼球经济，也是滥用话语权的“符号暴力”。所谓“权力”在布尔迪厄的理论中指代一定场域中主体影响和支配他人的能力和形式，与马克思的“权力”不同。布尔迪厄认为，随着社会的发展，物质压迫和暴力实践越发捉襟见肘，“符号权力”作为一种非强制性的“软权力”，正发挥着更为重要而隐蔽的作用。

布尔迪厄认为，资本是在一个特定的社会领域里有效的资源，它同各种形式的权力，包括物质、象征、文化或社会的权力形式相联系，使个体获得因为参与社会领域并在其中竞争而形成的特殊利益。而资本理论是与“场域”理论相结合的，所谓场域是指围绕某些资本类型而组织起来的空间隐喻，场域的不同在于其内在资本类型的组合形式的变化。权力和资本都可以变成符号性的并发挥某种特殊的支配性影响，形成“符号暴力”。

专业媒体运用其强大的符号权力将“潘币”风波进一步扩大，这种娱乐型的报道方式虽然能吸引更多的点击率和参与度，却对事件背后真正折射出的社会问题没有给予充分的关注和解读，从而消解了事件本身的严肃性与意义，实则是对其“符号权力”的滥用，对危机当事人的“暴力”和对民众知情权的损害。

三、理念革命——自媒体时代的危机处理

上文提到，自媒体时代的传播格局不同于传统媒体，其中最为重要的一大特点便是去中心化，双向型的传播模式使得个人对危机的处理原则更加复杂。从10月6日“潘币”事件的爆发，到11月份的急速衰退，我们可以将之归因于互联网世界中从来不缺乏新鲜话题，但是这一事件却并未给潘石屹本人以及SOHO地产招来负面评价。在微博中经常与潘石屹互动的房地产大亨任志强这样评价：“他（潘石屹）有能把西红柿卖一个水果价”的本事。在此次“潘币”事件中，潘石屹的危机处理经历了一次理念上的转变，从而促使着舆论向有利于自己的方向发展。

（一）沉默回避与顺应民意：应对理念的转变

10月6日，“潘币”风波的初始阶段，潘石屹采取了“删微博加道歉”的传统手段，即删去了那条调侃苹果公司的微博，向广大“果粉”道歉，称理解大家对“高房价”的不满。10月13日在博客中称“潘币事件的调侃是对高房价的不满”，同时，SOHO中国的官方微博中发布《潘币调侃背后是对高房价的不满》一文，将“潘币”风波直接归因于高房价，且潘石屹本人谢绝媒体的一切采访，算是对此事进行的最终定调。

然而，这种单向性的“官方论调”并未受到太大效果，网友不会轻易放弃这个拿名人开涮的机会，同时，传统媒体也加入了这个集体娱乐的阵营，以“潘币”为话题的房地产广告、新闻、视频、电视节目接踵而至。

转机出现在10月25日，首先，当晚潘石屹便发微博称：“奔波劳累一天，晚上与客户们餐叙。有人提到‘一潘’‘潘币’，大家都开怀大笑，无论老幼，无论男女。在大家如此大压力下，人人都能欢笑，我做一次笑料又有何妨。所以我决定：正式发行潘币。敬请期待。”“潘币”事件又一次升级。

10月26日，潘石屹践行诺言，推出了“潘币”征求意见版的正反面，这张“潘币”为红色，正面是潘石屹微笑的头像，还引用了阿博都巴哈《巴黎谈话》中的一句话：“只要战争意念一冒头，就要用更为强大的和平思想来遏制它。要用更为强烈的友爱思想去消除仇恨的念头。”到26日晚9时，刊载“潘币”征求意见版正面的微博，已被转发超5万次，收到2万多条评论。（图4）

这种顺应民意、勇于“自黑”的方式得到了网友积极的回应。在新浪微博上，有网友发起一项关于此事的调查，15％的网友认为，潘石屹真会炒作；15％的网友认为玩过头了；26％的网友赞赏潘石屹很有娱乐精神；41％的网友调侃称：“这个只能拿来烧吧 ”。著名编剧宁财神也评论道：“贴出一潘纸币，自嘲精神很难得，消解负面评论的同时，也显示了过人的胸襟，值得学习。”舆论开始朝着有利于潘石屹的方向发展。（图5）

同时，在“潘币”的背面是SOHO地产正在开发的望京项目，可以说这是一个绝佳的网络整合营销案例。通过网友对“潘币”事件的关注，借此推销本公司的品牌和最新开发的项目，不出分毫便可扩大品牌的影响力和产品知名度，可谓一举两得。

其二，打情感牌，记录自己在此次“潘币”风波中的心路历程，如：“要放下身段，不要觉得自已冤枉、委屈，比你委屈的人多着呢。当你端着架子时，你就很容易受到伤害。与其他人把情绪对立起来。有些名人、官员恨死微博了，就是太把自己当回事了。要消除自我。” 这种“低姿态”的话语方式将自己与所谓“名人”“权贵”相区分，是对网友怨怼情绪的一种把握，试图转移网友对其房地产商身份的刻板成见。

其三，与网友互动，在微博上发布以第一代“潘币”为封面的钱包，并要送给在此微博上第一位留下姓名、地址和邮编的网友；在微博中派送自己新出的书：“今天对我来说是特别日子。我送50本《我用一生去寻找》的书并附带‘书签’，前50名留全姓名、地址和邮编的朋友们。” 这里的“书签”指的便是“潘币”。同时，潘石屹在参观矿井时将“潘币”赠送给了一名老矿工，并记录了他们的互动过程，这都是其主动迎合式的危机处理的方式。

（二）资本运用与形象修复：“主动”化解危机

布尔迪厄认为，经济资本可以更轻易、更有效地被转换成象征资本，即社会资本和文化资本。在自媒体这个场域中，潘石屹灵活运用自己的象征资本，进行民意的收编。

首先，通过自己的房产商人地位，与其他具有影响力的同行进行互动。微博中可以看到，他与另一个房地产大亨任志强有诸多互动环节。10月25日刚刚决定要自己发布“潘币”时，任志强便回应要发布“任币”，潘石屹立即提议看哪个面世得快。10月27日，他与任志强一起组织了微访谈“房产大佬的微博人生”，以专业房地产人的身份来回答网友最为关心的房价问题，十分灵活地使用其社会资本和经济资本，期间还提到“潘币”只是一个书签，正面回应“潘币”问题。

同时，利用其他名人的调侃来推动话题升级，主动提及微博名人、创新工场董事长李开复的戏谑“十张100元换一潘，行吗”，并回复“潘币还没发行，等回北京印一批”。

其次，懂得利用传统媒体的符号权力迅速收编民意。10月28日，《南方日报》报道了“潘币”事件，认为潘币应“快快打住”，否则将触犯《中华人民共和国人民币管理条例》等法规。同时，“1潘＝1 000元/平方米”的说法触犯《中华人民共和国计量法》。为此，潘石屹发微博称“大家再用‘潘币’和‘1潘’调侃我，就是违法行为了，就此打住！”利用传统媒体的符号权力，让这场全民调侃“刹车”，以免“过犹不及”。

与此同时，11月9日，潘石屹更改了“潘币”的设计，发布了正式版的“潘币”。吸取上次的教训，这次的设计有点美元的味道，票面淡绿色，正面有潘石屹签名，背面印着“地球乃一国，人类皆其民”。更改后的“潘币”与人民币完全不同，避免了“亵渎人民币”和“利用人民币打广告嫌疑”的指控，也是对官方意见的尊重，同时也是对网络调侃的“再刹车”。（图6）

再次，运用PM2.5事件，成功转移对“潘币”事件的注意力。“PM2.5”这一概念在以往并未受到任何关注，而将此概念引进中国空气质量的评测体系的，正是潘石屹。“潘币”事件尾声，即2011年11月份，潘石屹开始关注北京雾霾，每天在微博上转发美国大使馆PM2.5数值，并与其他关注空气污染的微博名人进行合作，成功使得国家将PM2.5的治理作为重点关注对象，而潘石屹本人则获得了第五届SEETNC生态奖评委会特别奖。潘石屹利用自己在微博中的社会资本和文化资本，联系各方资源，改变了国人对环境评测体系的重视，可以说是对其形象的一次“逆袭”，从“无良房地产商”或“潘币”变成了“环境斗士”“公共利益捍卫者”。在“潘币”事件退热后，又以正面形象重归舆论风暴点。

四、结语

自媒体时代的危机传播以其去中心化的传播方式深刻影响着传统理论的发展与变革。本文以“潘币”事件为例，着力探讨自媒体时代危机传播的模式、演变和特征，以及传播过程中多元主体的互动机制，从文化研究学派和资本场域理论的角度进行批判性分析，力图突破效果论基础上对于危机传播的传统研究范式，为危机传播理论的发展提供新的研究路径。

首先，自媒体时代的传播模式由“全景监狱”向“共景监狱”转变，信息再也不是被垄断的“稀缺资源”，网友经历了从“受众”到“阅听人”的身份转移，开始摆脱被动的接受者的地位，甚至主动设置议程。此次“潘币”危机就是网友主动挑起争端的绝佳案例，对传统意义上的“成功人士”的集体开涮，借以表达对高房价的不满，进行“象征性抵抗”。

其次，专业性媒体在此次危机中表现为一味“跟风”，盲目追求娱乐化效果，并利用其符号权力对“潘币”进行大肆渲染，推动事件的升级，也扩大了知晓度，消解了事件本身的严肃性和意义，形成“符号暴力”。同时，没有对危机背后所隐藏的真正原因进行恰当的解释，被网络舆论牵着鼻子走，没有尽到专业媒体的责任。

再次，作为本次事件的当事人，潘石屹在此次危机传播中的表现经历了从传统到现代的两个过程，即从回避躲闪到坦然应对，甚至用自嘲的方式来顺应民意，拿自己开玩笑。同时，其危机应对技巧可圈可点，可以成为自媒体危机处理的典型案例。潘石屹利用此次潘币事件形成的影响力和知名度，通过网络整合营销的方式，将自己公司的品牌和新开发的项目融入“潘币”之中，从而为自己宣传造势。同时，灵活运用多种社会资源，弱化此次事件对自己形象的负面影响，通过媒体的“嘴巴”，而非直接的呼号，来为民意“刹车”。

最后，通过其他公益事件成功转移网友注意力，在“潘币”事件衰退之时，又以正面的“环保卫士”形象重归舆论的中心。 JdY/JJP9WLbPKINc7uVUCEvrhGWMeWXHIZaNYwvhcLKrvXKpA8AFpaF/3pQTI9eD