新媒体时代品牌社群的构建与维护
——以“米粉”社群为例

丁月

（武汉大学新闻与传播学院湖北武汉430072）

作者简介： 丁月（1990—），女，武汉大学新闻与传播学院硕士研究生，主要研究方向为广告传播，（E-mail）602099783＠qq．com。

摘要： 新媒体时代的联系交流方式由传统的多对一发展成为如今的多对多、点对点的模式，消费者与企业之间形成强力纽带。消费者根据个性、喜好等的不同逐渐围绕某些品牌形成了社群组织。本文试图在前人理论研究的基础上，以国内小米公司构建的“米粉”社群为例，从品牌社群内涵、品牌社群构建、品牌社群维护等角度探讨新媒体时代下企业如何成功地构建并维护品牌社群。小米构建了品牌社群并使之符合品牌社群所具备的共同意识、仪式惯例、道德责任感、品牌崇拜的四个特征。企业对品牌社群的维护应从创造社群的形象价值、财务价值、服务价值、社交价值、娱乐价值上入手。

关键词： 品牌社群；维护；企业；消费者；米粉

一、引言

新媒体是相对于传统媒体而言的，这里强调的新媒体时代指的是数字化媒体出现的时代。随着新媒体时代的到来，互联网技术进入主流生活，传统的信息传播渠道发生改变，信息活动从线下扩展到线上，消费者既是信息的主动搜寻者，也是信息的发出者，企业和产品、服务等信息变得更加透明化。消费者彼此之间形成沟通网络，不再按照人口统计学特征进行归类，而是根据共同的爱好聚集在一起，形成一个个社群。他们在属于自己的社群中分享消费经验，对产品或服务做出评价，甚至交流共同的兴趣爱好，形成丰富多彩的娱乐活动。消费者品牌的社群化就在这样的环境下出现了，它是迎合时代特征的一种新营销模式。直到Muniz和O’Guinn在2001年提出“品牌社群”的概念，品牌社群开始成为国内外学者的研究热点之一。品牌社群的提出给当今企业塑造、传播和维护品牌起到了创造性的启示作用，使得品牌营销从战术层面上升到战略层面。由于是随着传播技术的发展逐渐演化而来，品牌社群是动态的、发展的、具有时代色彩的。北京小米科技有限责任公司是专注智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的年轻公司。手机实名社区米聊、手机操作系统MIUI、小米手机是其三大核心产品。以手机为主的几次电子产品销售都呈现供不应求的状态。小米作为以性价比高为主要卖点的手机，所有性能不可能力求极致，消费者却仍为之狂热，掀起火热的“米粉” 经济，很大原因在于小米品牌社群的成功构建和维护。笔者就将以米粉社群为分析对象，着重对国内企业品牌社群在当下环境如何构建和维护进行针对性的实例剖析和探究。

二、品牌社群的概念厘定

对于品牌社群的研究，国内还不够深刻，国外尚处于初步阶段，经典文献并不多，研究方面主要涉及概念的界定、参与动机、特征、作用意义、影响、策略等方面。品牌社群的概念界定是一个发展的过程。德国学者Ferdinand Tonnies在其著作《共同体与社会》一书中首次对社区和社会进行了区别，认为社区是具有共同价值取向的同质人口所组成的关系密切、出入相友、守望相助的社会共同体。他认为，相关人员本能的中意、习惯制约的适应或是和思想有关的共同的记忆是共同体建立的基础，共同体包括血缘共同体、地缘共同体和宗教共同体 。1973年，美国史学家布斯丁提出“消费社群”（consumption communities）的概念，将其定义为“在决定消费什么以及怎样消费的过程中创造和形成的一种无形的社群”。 1995年，“品牌社群”在消费者研究协会年会上由Muniz和O’Guinn首次提出。他们提出“消费者—品牌”关系模型，认为消费者围绕品牌建立关系，品牌与消费者彼此之间的联系不仅局限于折扣和优惠之上。而另一个三角关系模型认为品牌社群是一个特殊的消费群体，不受地理空间的限制，消费者围绕品牌产生社会关系。McAlexander等人对Muniz和O’Guinn提出的概念进行延展，认为消费者与企业、产品、品牌、自身之间形成关系网，这种围绕消费者而产生的关系网就是品牌社群，重在品牌体验，此外还强调品牌社群应该是动态的概念。 与此同时，相关研究发现品牌社群有助于加强企业和消费者以及消费者彼此之间的沟通，能最大可能地吸引和保留企业的忠诚顾客。 从以上可以看出，学者们将品牌社群看成一个消费群体，在这样的群体中消费者有着共同的消费品牌，他们之间存在互动，彼此构成了紧密的关系网络，同时与企业之间也保持着密切的联系。企业通过品牌社群加强与消费者的联系，吸引消费者并与之维持紧密的关系。

类似于“传统社区”，品牌社群有三个基本特征：共同意识（consciousness ofkind）、仪式惯例（ritual and traditions）以及道德责任感（moral responsibility）。 它们体现了品牌社群的本质，构建品牌社群三者缺一不可 。除此之外，Belk和Tumbat还认为消费者在品牌社群中存在一种宗教性的行为或持有共同的信仰。 也就是说，品牌社群还具有品牌崇拜的特征。

对于品牌社群形成的原因，国内外不少实证研究从心理学层面、社会学层面都对消费者参与动机进行过考察，原因多与消费者能够获得物质和精神上的价值有关。笔者认为，品牌社群形成首先是建立在传播技术的发达基础之上的，消费者与企业、消费者彼此之间的交流在互联网等渠道的协助下得以冲破地域和时间的限制。但互联网的引入并不意味着品牌社群的形成，它的形成是动态的，而且是不断发展演变的，它是在消费者一个对共同价值理念的追求下逐渐建立起来的。

三、新媒体时代的品牌社群构建

新媒体时代到来，互联网技术进入主流生活，人与人之间的联系超越了时空的限制，社区的地缘和血缘联结纽带逐渐变得松散。 消费者通过消费同一种品牌的产品或服务而聚集到一起，形成一个个消费社区。在这种社区化的消费群体中，消费者有着共同的品牌偏好，彼此之间相互联系、互相交流，以社区为平台同企业发生联系，消费者彼此之间也因此产生互动。相关研究发现品牌社群有助于加强企业和消费者以及消费者彼此之间的沟通，能最大可能地吸引和保留企业的忠诚顾客。 企业通过品牌社群加强与消费者的联系，吸引消费者并与之维持紧密关系。小米将大批产品用户聚集并培养，逐渐构成了“米粉”社群，是新媒体时代品牌社群构建的典型案例。小米社区（官方论坛）就是“米粉”社群的线上聚集平台，也是小米打造并发展社群的主要阵地。分析小米的社群构建，可以发现小米社群的构建主要围绕构建愿景、传递文化、赋予使命、唤起品牌崇拜四个方面进行，这四个方面也是品牌社群的基本特征在现实企业中的表现。

（一）用户核心，共建愿景

将消费者吸引并联合形成社群，企业首先要与用户共建企业愿景。这里的企业愿景符合Muniz和O’Guinn提出的共同意识特征，就是让社群成员彼此之间持有某种共同的理念，他们对品牌的理解也能达成共识，这种相同、相似的意识观念使得某一群体的品牌社群区别于其他社群。一句“为发烧而生”的口号唤起手机发烧友的注意与热情，一群注重品质、功能，愿意自主探索开发的手机爱好者被召唤到一起。“米粉”对小米这个品牌达成了某种共识——小米是一个专注于品质，竭尽全力研发手机功能和软件的企业。同时，他们对自身构成的群体也达成一种共识——他们都属于“玩手机”的一群人，区别于“用手机的”的那群人。小米的标志是一个“MI”形，为Mobile Internet的缩写，代表它是移动互联网公司，标志倒过来是一个少了一个点“心”字，意愿让用户省一点心。小米将企业愿景融入到标志中，形成公司成员的共同意识，不仅凝聚内部力量朝共同目标前进，还将小米社群成员紧紧吸附，与之为符合用户心意的品牌愿景共同努力。铸就在产品和人基础上的共同意识使得小米的消费者产生了共同的联系，也将他们与企业紧密联系起来，成为构建品牌社群的精神动力。

（二）强化互动，传递文化

在创建了共同意识的基础上，小米企业不断与消费者保持互动，并在群体间将共有的历史、文化进行传递，以此将用户联结、稳固，保证群体的稳定性与持久性，为构成完善的社群做铺垫。这一环节实则在培养社群仪式惯例的形成。仪式惯例代表着已经融入社群文化中的一些社会过程，通过这些过程社群的成员进行对文化、理念的复制和传承。惯例包括系列的社会活动，“它试图宣扬和灌输一些行为规范和价值观” 。小米宣扬员工平等，表明用户就是驱动力，号召用户平等地参与创意流程，通过这种互动让用户履行小米的行为、惯例，做到“为发烧而生”。它轻松融洽而平等的工作理念，以及对创新、快速的互联网文化的追崇，向消费者和潜在消费者灌输一种属于小米的行为规范和价值观。Muniz和O’Guinn还指出仪式惯例包括对品牌历史的传播和对品牌故事的分享两个部分。 小米作为年轻的公司并不具有历史优势，可它却成功打造了故事性。灵魂人物雷军和几个志同道合的聪明青年秉承“做一款真正好用的手机”的初衷创立“小米工作室”的励志故事，充满梦想与美好愿景，故事自始至终围绕产品而生，而不是在产品被设计出来后强行“创意”出来的故事。CP＋B创始人亚历克斯·博古斯基和创意总监约翰·温莎在他们的《自营销》一书中提出，当今世界要求企业设计一种怀着使命、有故事可讲、能够自我营销的产品，品牌内涵才是企业真正销售的东西。 小米的故事将产品和营销紧密地联系到一起，更让“米粉”参与到故事的发展中去。此外，购买小米手机可成为小米社区VIP会员；新品发布会的门票只有在MIUI社区和小米社区积分大于一百的用户方能购买，每人限购一张 ；拥有“F码”才可以直接购买小米手机，而获得它需要参加特定活动；论坛签到等充满仪式感的社区活动使企业与消费者在互动中加强彼此的联系。小米通过社区平台组织线上线下的活动，互动过程中消费群体逐渐开始形成具有稳定性的社群，小米的文化在社群内外得以传播，发展新的社群成员。

（三）互助系统，赋予使命

在构建社群过程中，小米赋予每个社区成员使命，使之更贴合研究者指出的品牌社群应具有的道德责任感特征。王新新等认为这种责任感反映在日常琐碎的事务上，没有必要太大。 小米打造消费者互助系统，培养群体成员集体意识，消费者感到道德感，对所在的小米消费群体乃至整个社会持有使命感和责任感。在小米网络社区中，专门设有“常见问题＆客服”“米粉杂谈”等板块，用以提供专业帮助和用户交流，内容广泛，直指生活，社区成员在此可以获得丰富的资源。社区的老成员在新成员加入的时候对其实施引导，将这种行为视为自己的义务。小米通过赋予成员道德责任感和使命感使得成员意识到集体的存在，保证“米粉”社群在构建过程中充满正能量，保持活力与生命力。

（四）树立信仰，唤起崇拜

有了共同的意识，特有的仪式惯例，明确的道德责任感，构建完整的品牌社群还需要树立品牌信仰，正如Belk等人提出的品牌崇拜概念，反映消费者对其钟情品牌的极度热爱甚至信仰 。小米以小米社区为核心，为“米粉”们打造精神家园，用户以此获得归属感。秉持“为发烧而生”的产品策略，将市场策略上升到“让用户尖叫”，打造一流配置和亲民价格，不断优化MIUI系统，注重客户体验，使用户对小米品牌产生自豪感，“米粉”们聚集在一起形成了品牌信仰，产生一种品牌崇拜。这种崇拜程度因人而异，但当社群与其他品牌社群发生矛盾冲突时，这种强大的凝聚力就会凸显出来，这种现象不仅存在于线上，也能扩展到线下的现实生活中去。Thompson和Sinha认为品牌社群中一些积极分子不仅忠诚于某一品牌，还会对此品牌之外的其他品牌产生排斥。 小米手机用户在与其他手机品牌用户谈论手机性能时，往往会极力宣扬小米手机的一些优点和独特之处，甚至为小米曾犯下的失误和问题主动找出原因，正面对待。这种无形的品牌崇拜主要产生于品牌的忠实消费者，对企业发展起到莫大的推动作用。

四、新媒体时代的品牌社群维护

小米通过共建愿景打造了共同意识，互动传递形成了仪式惯例，互助系统赋予道德责任感，树立信仰唤起品牌崇拜，成功塑造“米粉”文化，构建出具有鲜明品牌特征和人格色彩的“米粉”社群。但是，社群的发展是动态的，新媒体时代，消费者和企业通过网络彼此联系、交流，消费者不再是被动的个体，而是主动的、互联的群体。要想获得长久的发展，就需要对社群进行不断的维护，吸引消费者加入，并且加强其忠诚度。而任何营销的本质都是满足消费者的价值需求，品牌社群的价值是消费者加入品牌社群的动因 ，周志明针对品牌社群提出了价值矩阵模型，即服务价值、财务价值、社交价值、形象价值 。而金立印在研究基础上将品牌社群的价值维度归纳为财务价值、社交价值、信息价值、形象价值和娱乐价值 。这些价值影响消费者加入社群的动机，决定他们的忠诚度。因此，笔者认为品牌社群的维护应从对社群的形象价值、财务价值、服务价值、社交价值、娱乐价值的创造上入手。以小米公司为例，在前人理论基础上从以上五个方面剖析“米粉”社群的维护策略。

（一）形象价值

形象价值指的是消费者通过成为社群成员而获取一种尊重感和身份感。Muniz等人认为是否有助于实现“理想自我”或“理想社会自我”是消费者选择品牌社群的依据。 在过去的营销之路中，企业逐渐将关注点从产品自身的USP独特销售主张转移到消费者的内心世界，试图了解消费者想要什么，然后有针对性地进行营销。科特勒在书中提到，在新的营销革命浪潮中，企业需要将关注点从内心转移到消费者的精神层面。 37-42 美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型，依次为生理需要、安全需要、归属需要和爱的需要、自尊的需要以及自我实现的需要。 如今，越来越多的消费者不再满足于最基本的几个需要，他们关注自我实现层面。自我实现意味着充分、活跃、忘我、全神贯注地体验生活。这种层面涉及很多方面，可以是对自我能力的提高、对梦想的实现，也可以是试图通过自己的努力实现对整个社会乃至世界的期望的一种意愿。他们的期望上升到了希望整个社会和整个世界变得更加美好，更适合人类生活。陈刚认为，消费者参与产品的设计研发是商家的愿望，也是消费者的梦想。企业可以在品牌价值层面与目标消费者在品牌体验中实现协同创意，新媒体时代的数字空间中，企业与消费者开始走向协同，企业的传播和品牌的构建更多的是由消费者参与、分享和共创的。 45-47 现代营销学之父科特勒在他的《营销革命3.0》中指出，如今是人际关系水平化的时代，人们喜欢支持草根人物，草根人物是广大民众的化身。而消费者就是行走在企业巨人脚下的势单力薄的群体。因此，企业要让消费者产生一种权利感，意识到品牌的使命感属于他们，实现使命的责任在于他们。 65-68 小米向“米粉”们灌输了一种强烈的品牌使命感，“做一款真正好用的手机”“手机发烧友”为消费者提供了追求梦想、实现理想自我的平台，消费者在彼此为同一个梦想努力的过程中获得满足与成就感，并获得他人的尊重，“米粉”社群通过形象价值的塑造得到了维护，让更多的消费者凝聚于此。

（二）财务价值

财务价值指的是社群成员可以从中获得的财务利益，主要体现为一些优惠、折扣、特权等。小米经常在回馈老客户的活动中向顾客发放优惠券，消费者通过APP应用或抽奖活动也可以争取到优惠，社群成员在购买小米产品中会享受各种优惠和特权。小米公司一直以来对前往参加其新品发布会的“米粉”也比较慷慨，比如小米3发布会就为每位购买门票的用户赠送一台红米手机和小米3的F码。小米通过直接的利润刺激，吸引消费者，以此维护品牌社群的稳定与吸附力。

（三）服务价值

服务价值意味着社群成员可以获取更多信息和服务。小米社区上的“小米动态”板块致力于收集全球各大媒体对小米的最新报道，便于用户掌握多方面信息。在社区平台上有各种共享资源，企业对用户提供实时帮助，用户彼此获取帮助。同时，小米对用户的意见建议也谦虚接受、及时采纳，体现了良好的服务态度。用户们也可以在论坛中自由讨论他们对产品使用的经验和感受，不管是正面还是负面，都可以表达出来。小米秉承服务大众的原则，以谦虚的态度积极改进，让消费者产生包容感，加上社群本身的文化氛围和感情基础，消费者即便遇到的不快的消费体验，在“米粉”社群中获得的资源和帮助会让他们的问题得到解决，良好的情感氛围会维系他们对小米品牌的感情。小米的附加服务如管理用户个人数据信息的云服务、小米之家服务站等构成了线上线下的服务链，实现了消费者利益的最大化。通过服务价值的提升，小米的品牌社群得以良好的维护。

（四）社交价值

社交价值指的是社群成员通过社群这一网络可以进行交流、沟通，从而获得归属感。小米不仅在线上积极打造用户的交流平台，在线下的活动做得也非常精彩，实现了线上到线下的闭合。小米公司在30多个城市举办过具有一定规模的“爆米花”活动，小米联合创始人也会到现场与“米粉”们一起互动。“小米同城会”会邀请几十个用户到现场与工程师面对面交流，满足了一大批手机发烧友的心愿，让“米粉”真正参与到了企业内部去。雷军在每年的“米粉节”活动上与粉丝分享产品，以朋友的身份相互交流。社交媒体权威Mari Smith在她的著作《关系营销》中指出，积累社交资产采用的方法至关重要。企业必须让自己成为一个奉献者，一个在特定细分领域有丰富知识、为大家答疑解惑的专家。 小米通过社交活动不仅加强了消费者彼此之间的情感联系，也让他们从中获得更多有价值的信息和优惠，对企业产生好感。此外，这种社交形式不仅停留于表面，还深入到产品设计中去。小米公司极其注重用户参与：在论坛上，所有会员都可以参与产品的调研、开发、测试、传播、营销、公关等环节。每周五下午被定为橙色星期五，会进行MIUI的更新与升级，发布新版本。用户能够感受到小米的产品和服务是自己可以操控的，消费者还可以参与产品的创新，一起探索和分享新功能的玩法，新媒体时代为消费者和企业进行深度交流沟通提供了可能性。参与产品研发设计的过程也是一种消费者、企业共同构成的社交过程，消费者以此与企业产生深入互动，并产生强烈归属感。小米通过社交价值的打造不仅让消费者感觉到集体的氛围，还让他们感受到这个品牌是他们与企业共同的创造成果，这种感情使消费者与品牌的纽带变得异常坚韧，一些核心消费者可以包容产品的可能存在的缺点。线上与线下双向加固消费者黏性，强化了社群成员同企业、社群成员彼此之间的关系，打造温馨、团结、快乐、激情的品牌社群文化，有效地维护品牌社群的健康发展。

（五）娱乐价值

富有娱乐性的社群才能吸引消费者不断地参与其中。小米把这种娱乐价值成功地深化到消费者的生活中去。小米开发出米聊应用软件，可以跟好友进行无限量的免费实时语音对讲，米聊群成为手机发烧友的聚集地。小米社区的“酷玩帮”板块充满教你运用小米产品打造各种创新发明的玩法，让生活充满趣味性和科技感。“随手拍”板块让“米粉”养成了在生活中用小米手机捕捉美妙瞬间的习惯，小米还对摄影达人进行专门的访谈，设立了摄影培训班，用自己的产品改变了“米粉”的生活方式，增添娱乐价值。将产品融入生活，这样的做法让企业与品牌社群成员时刻保持密切联系，增进感情。同时，小米善于发掘生活中的沟通元，即一种凝聚了人们最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题的基于内容的文化单元 124 。小米“盒子兄弟”沟通元的成功挖掘让广大群众参与到对沟通元延展的过程中。这些内容往往具有娱乐价值，易引起消费者的好奇与参与，消费者在对这些内容的接触、复制、传播和延展的过程中，会参与到产品或服务的创意或改进中去。由于传播和创意内容是建立在产品自身特性的基础上的，在传播的过程中产品的优点被放大和凸显出来，消费者自身也成为了品牌的主动传播者，充分发挥出品牌社群的强大传播力。此外，产品的功能被充分开发应用到用户的生活中去，改变用户生活的新产品也在不断被研制开发：MIUI、米聊、小米2S、小米盒子、小米电视、小米平板……小米通过产品让用户生活变得丰富有趣，使得品牌社群关系不仅仅局限于虚拟网络。通过渗透生活，不断挖掘有趣的沟通元并形成有效传播，品牌社群的影响力得以长久。

通过对社群的形象价值、财务价值、服务价值、社交价值、娱乐价值的不断塑造，社群成员的黏性增强，忠诚度得到深度培养，小米社群得以全面维护。新媒体时代下，小米还结合多元社交平台不断吸引用户，扩大社群圈。2013年8月小米完成新一轮融资，估值达百亿美元，意味着小米已成中国第四大互联网公司。 2014年，小米公司更改了域名，为的是适应国际化战略。围绕小米社区这一平台，借助其他社交媒体和线上、线下活动，小米构建了稳固的品牌社群并不断进行米粉社群的扩张与维护，为企业的发展打下了坚实的基础。

五、结语

互联网技术给企业和消费者带来巨大变化，联系交流方式由传统的一对一发展成为如今的多对多、点对点。网络使人们因共同的兴趣、爱好、话题聚集在一起，使消费者围绕品牌聚集构成品牌社群。消费者变成了主动的生产型、创造型消费者。企业的动态和信息透明化，消费者扮演传播者的角色，对产品信息的传播形成了口碑。消费者可以成为企业的忠实拥护者，主动为企业进行良好的宣传；也可能成为企业的抛弃者，弃企业而投其他的竞争品牌而去；更可能成为企业的摧毁者，一句话让企业多年间铸造起来的品牌资产化为乌有。企业不仅需要构建自己的品牌社群，还需要对其多加维护，与社群成员保持健康、良好的关系，否则就等于“养虎为患”。

新媒体时代下的品牌社群构建与维护，要注意以下几点：一是突破同质化，打造独有社群文化。新媒体时代下品牌同质化现象严重，品牌社群需要文化故事的塑造与传播，企业在对品牌社群的构建和维护中将自身文化凸显出来，将自己的品牌区别于其他竞争品牌，聚拢更多的消费者，构成稳固、健康发展的社群文化。小米就是在众多手机品牌中脱颖而出并打造了一种具有强烈风格色彩的国产手机、产品文化，塑造了一大批忠实的发烧友，为他们打造品牌社群的文化聚集地。二是精准锁定，管理成员。要充分挖掘大数据技术，对目标群体进行精准锁定，投其所好为其提供价值，并且对社群成员的资料进行完善和维护，做好客户管理。三是引领成员参与协同，“赋权”消费者。品牌社群的构建和维护过程需要引领消费者参与到产品创意、设计和整个营销活动中去，让消费者“赋权”，获得权利感和参与感，只有这样才能保持社群成员与企业彼此间的黏性，调动消费者积极性。四是消费者利益最大化，打造消费体验。尽可能地最大化消费者的让渡价值，利用自身的专业优势和资源优势对消费者实施他们所需要的帮助，满足消费者需求，企业要学会在社群中扮演“奉献者”的角色。五是注重反馈，及时回应。以真实、诚恳的态度面对危机事件，积极作出反应，鼓励用户交流。小米对待社区中的负面口碑并没有采取一味的屏蔽政策，更没有坐视不管，而是积极面对并及时根据用户的建议作出合理的调整。最近一次小米用户社区的用户信息泄露事件，小米公司立刻进行确认，并由安全中心发布公告对用户进行告知，并实行了合理的措施，用户在得知事件详细情况后反而不会产生惊慌，补救措施也起到了有效作用。六是“双线”合璧，强化互动。企业要与社群成员不断交流、互动，线上线下形成闭环，充分挖掘生活热点、时事等沟通元，调动成员的参与积极性，只有这样，品牌社群才能保持旺盛的生命力与新鲜的活力。重视品牌社群的构建与维护行为，小米无疑是个值得学习的企业，在技术发达、产品竞争激烈的新媒体时代，如何构建并维护品牌社群，还需要我们共同探索。 O35KtT6sXlJeMrVw9wWa++/IrmF67UTY47b0nPvIqd4Q/cFg2TDWM5dUZ+ssUoaR