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张雅 徐红
（安徽大学新闻传播学院，安徽合肥，230000；
安徽大学新闻传播学院，安徽合肥，230000）
作者简介： 张雅，安徽大学新闻传播学院2012级硕士研究生，主要研究方向为新闻实务，（E-mail）1012707892＠qq．cm。
徐红，安徽大学新闻传播学院2012级硕士研究生，主要研究方向为新闻理论，（E-mail）523125947＠qq．com。
摘要： 本文主要以拟人际交往的理论视角研究微博平台中的交往行为，并通过“月球车玉兔”为个案研究微博中的公共账号与网友之间的拟人际交往关系。本文从拟人际交往的三重维度：类社会关系、特定的媒介关系和与明星的交往关系出发，研究发现微博虽然实现了陌生人与“月球车玉兔”之间交往的可能，但是在交往过程中依然存在强联系与弱联系之分，并且“月球车玉兔”与普通网友的交往更多的是出于被动的回应。同时，本文还分析了“月球车玉兔”的微博文本，总结了“月球车玉兔”在拟人际交往中独特的话语策略。
关键词： 微博；拟人际交往；月球车玉兔
一、前言
以微博为代表的社交平台的兴起，为交往提供了更多的可能。通常，我们可以将社交网络上的人际关系分为两种类型：一种是基于用户与他们的朋友之间的社会关系；另一种是一个普通的用户有意识地与一个名人之间的拟人际关系。
在微博平台上，作为“名人”的公共账号与网友之间的交往是如何实现的？这种拟人际交往与以往所说的社会交往是否有什么区别？本文将以微博公共账号“月球车玉兔”为例来研究上述问题。
“月球车玉兔”是月面巡视探测器在新浪微博上的公众账号，该账号虚拟了一只兔子的形象，发布与月面巡视器、嫦娥三号有关的新闻和科普知识，虚拟个人的日常心情等信息。“月球车玉兔”这一虚拟的账号引起网络极大的关注，截至2014年4月16日21时整，该账号已拥有超过65万的微博粉丝，其所发微博数量共计268条，在其出现故障后所发的微博被转发超过5万次，而成功苏醒后发布的微博被转发超过10万次。这种广泛的关注性与其发布信息的微博平台，与网友交往的方式和微博中的话语策略密不可分。
本次研究将结合拟人际交往的理论，通过定量研究与定性研究相结合的方法，试图厘清“月球车玉兔”与网友交往的方式，同时对这268条微博的文本进行分析来阐述其话语策略。由于微博数量较少，故本次研究的样本采集方式为全样本，即对“月球车玉兔”的全部268条微博进行研究。
二、理论背景
本文以微博平台的信息传播方式为依托，研究科普类账号“月球车玉兔”在虚拟的微博平台上与网友的互动交往模式，运用的主要理论是“拟人际交往”（parasocial interaction）理论，这一理论也被译为“准社会交往”“类社会交往”等。拟人际交往这一概念最早见于Horton和Wohl在1956年发表的论文《大众传播与准社会互动：远距离亲密度观察》。作者在文中论述了使用者与大众媒介以及媒介人物，如节目主持人、演员、名人等如何交往的途径，认为这种交往形成了一种拟人际的关系，在这种关系下，使用者的回应就如同在典型的社会关系中的反应一样。
与此同时，对于用户来说，“尽管这些‘朋友’是单边的，并且用户与这些人物并没有真正的社会交往，但是在参与者的意识中，他们却建立了关系”
。
这个理论最初并未引起学界的大范围关注，直到20世纪80年代，随着传播科技（communication science）领域兴起之后，这个理论才得到广泛的发展，并且学者们开始将研究重心放在研究引发拟人际交往的原因上。1985年，Gleich在研究中发现，“拟人际交往并不是一个单一的概念”，通过实验，他发现有3个因素可以用来解释拟人际交往的原因：社会交往的需要（a need for social interaction）、个人和组织之间的交往（person-program interaction）和移情作用的交往（empathetic interaction）
。1996年，基于Gleiech的研究，学者Vorderer在研究中也提出了与拟人际交往有关的3个因素：类社会关系（quasisocial relationship）（类似于一般的社会交往）、特定的媒介关系（unique media relationships）（媒介化交往中特有的）和与明星的交往关系（star relationships）（特指与名人建立的交往关系，比如说，我发现某人很有吸引力）。
进入21世纪以来，随着社交网络的兴起，西方研究将重心转移到新媒体上，譬如，研究脸书中用户进行拟人际交往的心理；研究推特上的用户的拟人际交往等。但是，西方的研究主要将关注点放在受众心理上，并多采用实证研究的方法。
反观国内对拟人际交往的研究，有两个特点：一是研究的数量较少，且研究重心同样是在受众心理的研究上，如中国台湾地区学者翁秀琪等人的论文《从使用者出发的网络资源准社会互动研究》；二是研究大多是对西方研究的现状梳理，如方建移等人的论文《缺陷范式抑或通用范式——准社会交往研究述评》。
本文主要运用Vorderer研究得出的三重维度来分析“月球车玉兔”的微博传播和与网友的互动行为。
三、“月球车玉兔”在微博中的拟人际交往
（一）“月球车玉兔”的微博类型与发布内容分析
作为月面巡视器的公共账号，尽管“月球车玉兔”的形象是虚拟的，但是在账号背后是一个团队成员的操作，这就必然涉及交往的问题。首先，浏览这一账号所发的微博后，可将这268条微博划分为两种类型：一是“个人陈述式”的微博；二是“与网友互动”的微博。依据这两种类型的划分，统计结果如图1所示。
图1 “月球车玉兔”发布微博的类型统计
在其发布的268条微博中，“个人陈述式”的微博共有163条，占到总比的60.8％；而“与网友互动”的这一部分共有105条微博，占到总比的39.2％。可以看出，作为月面巡视器的信息发布账号和科普类账号，“月球车玉兔”发布信息的内容主要以个人陈述的方式呈现月面巡视器的动态和发布科普类信息为主。除此之外的105条与网友进行互动的微博，可以分为两种互动形式：一种是转发网友“＠月球车玉兔”的微博或主动转出网友未＠的微博，这一类型的微博共有49条；另一种是以转发的形式回复网友的问题，这一类型的微博共有56条。可以看出，在与网友的互动过程中，“月球车玉兔”并不会直接在评论中回复网友，而是选择以微博公开呈现的方式与网友进行互动。
从发布的微博类型统计中可以看出，“月球车玉兔”在微博平台上选择交往的主要方式，而发布微博的内容分析则能够看出“月球车玉兔”与网友的交互的主要内容。现将其发布的微博内容进行分类统计，如图2所示。
由图2可以看出，“月球车玉兔”作为科普账号，“发布科普信息”的微博共有74条，占到总比的27.6％，是单向统计中最高的一项，如：“你知道吗，虽然月球君自转和绕地球公转的周期相同，但它并不一直用完全相同的一面对着大家。月球公转轨道不是标准的圆，自转轴也不完全垂直于公转轨道平面，所以如果在地球重复观测，会发现月球君在缓慢摆动。师父说这叫‘天平动’。加上‘视差’的作用，长期下来能看见月球约59％的表面。有图为证哦。”此外，“与网友就关心、祝福及趣味性问题的互动”的微博共有72条，占到总比的26.9％，与“发布科普信息”的统计数据接近。在有关这一内容的微博中，“月球车玉兔”的互动类似于朋友间的交往，用词亲昵、回复自然，如“右边最好了！你们以前说人家是胖子的都是坏人！//＠果壳网：瘦了”。除此之外，“日常心情等趣味性信息的发布”也是其微博内容中一个重要部分，作为一个虚拟的角色，这一部分的微博往往能够给网友这一角色真实存在的感觉，如“前几天感觉不好没怎么说话，结果现在能和大家说话的时间也不多了……虽然我经常给大家讲大家都不笑的笑话，但其实月球探险真的不轻松呢……”但是，综合图2的统计来看，关于“陈述月面巡视器和嫦娥三号的工作动态”“发布科普信息”以及“与网友关于科普问题的互动”这三项共计占到总比的54.8％，可以说其微博内容是以科普类的信息发布为主。但是科普信息如何发布，如何回复网友的科普问题，如何表述自己的工作动态，这些话语策略也是“月球车玉兔”成功吸引关注的重要原因，将在下文中探讨其独特的话语策略。
图2 “月球车玉兔”发布的微博内容统计
（二）“月球车玉兔”的类社会关系分析：关注了谁、与谁主动进行互动
在彼得斯《交流的无奈》一书中，谈到“交流”时有这样一句话：“在一个掩盖人的存在的媒介中，首先需要的是接上关系。”
而人际关系依据沟通互动的频率可以划分为强联系（Strong Ties）和弱联系（Weak Ties）两种。强联系（Strong Ties）是指产生于个人与核心家庭成员、朋友、合作伙伴或主要客户之间，表现为在生活和工作中有较多的互动机会，是一种熟人圈子的集合。
微博中的“关注”是一种主动交往的形态，而“互相关注”则是一种强关系的象征。尽管拥有超过65万的微博粉丝，但是“月球车玉兔”仅关注了3名用户——“＠好奇号火星车＿Curiosity”“＠果壳网”和“＠新华—我报道”，而这3名用户与“月球车玉兔”是相互关注的状态，并且“月球车玉兔”在微博中经常与这3名用户互动。除此之外，“月球车玉兔”与“＠POCKN”“＠小龙哈勃”“＠广林星云”“＠果壳问答”等也经常互动，并且在上述用户未＠的情况下，转出或回复他们的微博。以对用户“＠POCKN”的研究为例，在“月球车玉兔”的268条微博中，有22条微博涉及用户“＠POCKN”。在“个人陈述式”的微博中，主动提及“＠POCKN”的微博有5条，在“与网友互动”的微博中，转发用户“＠POCKN”的微博共计14条，其中有5条微博中并没有“＠月球车玉兔”。在转发回复的微博中共有3条是转发回复用户“＠POCKN”的。由此可以看出，“月球车玉兔”与这些用户处于强关系的状态，会主动与上述用户保持互动关系。
（三）“月球车玉兔”的特定媒介关系分析：与普通网友的交往
与普通网友的交往是媒介化关系中所特有的部分，微博平台的可触达性，使得任何人与任何人的交往成为一种现实，尤其是普通人与名人之间的交往，通过微博中的“关注”功能就可以形成弱联系（Weak Ties）。
弱联系（Weak Ties）是与上述强联系（Strong Ties）理论相对的，它的范围更为广泛，不仅与同学、朋友、亲友、邻居之间有可能产生，与陌生人之间也可能产生弱联系。它主要是由于个人的时间、经验和沟通机会造成的，是一种关系较为疏远，但范围广泛的联系。美国社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）在他的论文《弱联系的力量》（The Strength of Weak Ties）中研究指出：弱联系“被视为必不可少的个人的机遇和他们融入社区的可能”
。这在网络社区中有同样的适用性。
在微博中，除了其已关注的3位用户，“月球车玉兔”也注重与普通网友的交流互动，并且通常采取转发的形式，将网友的问题或微博转出回复。譬如，其2014年1月11日的微博：“我已经和师父们联系上，准备好开工啦。着陆器还在赖床，明天才会起来呢。//＠我不要昵称了礮：好久没见，要开始工作了吗？”就是回复了网友的问题。而这名“＠我不要昵称了礮”的用户是微博粉丝数量仅为69人的普通网友。在与普通网友的互动中，通常都是“月球车玉兔”对网友较为有趣的提问或者微博作回应。例如其2013年12月18日微博：“我是小憩，不是睡死过去……右边，我认出你了，你以为我睡着你就可以抓住我了吗？//＠守株：兔子你不是睡觉去了吗？”
“月球车玉兔”也同样注重与微博大V或者名人明星进行互动。譬如，其2013年12月4日的微博就转出了明星袁弘的对其原微博的评论，如下所示：“说到肥皂，大家猜，月球上能吹出肥皂泡吗？//＠袁弘：就你这气质……月球表面上若是发现有来历不明的肥皂，我建议不要随便捡//＠月球车玉兔：……人家是男孩子，男！孩！子！”原微博的转发量为5 222条，而在袁弘转发后的页面下，就有1 958条转发，占到近1/3的转发总量。与网络大V用户的互动是使信息快速传播的有效渠道之一。在“月球车玉兔”遭遇故障，最终熬过月夜成功苏醒后，在其2014年2月13日微博中，转发了微博认证为“＠马伯庸”的用户的微博，形成了互动关系。马伯庸的这条微博被转发数量达到14 700条，占到原微博总转发量19 694条的绝大部分，可见这种形式的互动影响力之大。
作为“名人”的“月球车玉兔”，与普通网友交往的主要方式就是转发网友＠其的微博或是以转发回复的方式回应网友在微博中的评论。作为普通网友，除了转发和评论，在微博中还有一种方式可以参与到与“月球车玉兔”的交往中，那就是参与“月球车玉兔”相关的微话题讨论。在新浪微博“微话题”板块，截至4月16日21时整，话题“＃玉兔加油＃”的全部讨论数达到461 507次，其中，在时间上选择“1月25日0点—4月16日21点”，可以检索出该话题的微博240 675条，其中加“V”用户发布微博315条，即这个话题的参与者绝大多数是普通的不加“V”的网友，可见这一话题的热度之高，见证了普通网友与“月球车玉兔”交往的可能性。
（四）作为名人的“月球车玉兔”：以“萌”为主的话语策略
“萌”在《辞海》中指的是“植物的芽”或是“发芽”的意思，但是在网络用语中，“萌”被解释为“可爱”的意思。“萌”也是网友给“月球车玉兔”的微博最多的评价，那么，“萌”作为一种话语策略是如何在其微博内容中体现的？作为科普类的微博，“月球车玉兔”如何兼顾科普信息的传播与这种“萌”的传播策略？
1．称谓
在“月球车玉兔”的微博中，给自己的称呼是第一人称“我”或是“人家”，而对于嫦娥一号、二号和三号，玉兔都会称呼它们为“大姐”“二姐”和“三姐”，称呼研发基地的研究人员们为“师父”，对于它关注的“果壳网”和“新华—我报道”，都称它们为“我的好朋友们”，称呼月亮为“月球君”等。这些称谓将月球车这一物体拟人化和具象化，丰富了“玉兔”这一代名词。
2．对科普知识的表述
作为科普类的微博账号，传播科普知识是“月球车玉兔”微博中的必要内容。在其微博中，最具代表性的就是它开通微博之初的“玉兔报道帖：一只月球车的自我修养”以及它所说的关于“喜欢唱歌的嫦娥一号”“神气的二姐”和“嫦娥三号”的故事。这4篇文章是对月球车、嫦娥一号、嫦娥二号和嫦娥三号的介绍。
在这4篇科普类的文章中，有一些共性值得关注。
一是感性表达。譬如，在描述嫦娥一号的故事中，关于嫦娥一号的坠毁，有这样一段描述：“在工作了1年4个月4天22小时7分后，为了在落月过程控制和轨道测定方面积累经验，收集更多数据减少后期工程风险，就如一开始就设定好的那样，她在月球上一个平常的白天里，在师父们的精确控制下，撞在了月球上的丰富海。说到这里的时候，师父停了下来，沉默了很久……这就是嫦娥一号的故事。我其实很想知道，在撞上月球前，她唱的是30首歌中的哪一支呢？”感性化的表述能够激发网友的情绪，把故事的主角拟人化，赋予故事人物丰满的个性，使得科普知识更易被普通网友接受。
二是使用具象化的语言解释抽象化的数据。譬如，在解释嫦娥二号去拍摄小行星“战神”图塔蒂斯的任务艰巨时，用了一个类比：“要让一个几米大小的物体准确飞行700万公里，在距离小行星3公里的地方飞过，不能撞到小行星，还得获得一堆数据，这个难度怎么说呢？如果我们把所有数字缩小一千倍左右，那相当于两辆相距7 000公里的、高速行驶的汽车，其中一辆车向另外一辆车打一枪，要在距离另外一辆车3米的地方飞过，不能打到人家，但距离也不能太远。”
三是用细节赋予每一个个体鲜明的特点。“月球车玉兔”在自我介绍的文章中总是夹杂着“本兔”“三维”“金闪闪的”“不是为了炫富”，将文章内容称为“自我修养”，这些词汇都在诠释一个字，那就是“萌”。对于嫦娥一号，玉兔的文章中将其描述为“喜欢唱歌的嫦娥一号”。对于嫦娥二号，玉兔称它为“全宇宙最厉害的”“女汉子”。而对于嫦娥三号，在玉兔的文章中，是一个爱看星星、对玉兔细心体贴的姐姐形象。通过对不同细节的捕捉和描述，文章赋予了这4个“人物”完全不同的形象，玉兔的可爱、嫦娥一号的沉稳、嫦娥二号的坚韧和嫦娥三号的细腻，丰富了这些虚拟角色的人物个性。
3．对网络词汇的运用
月球车玉兔的微博对于网络词汇的运用也是频繁活跃的。其微博中多次出现如“卖萌”、“土豪”、化用“人艰不拆”的“兔艰不拆”、“女汉子”、“教授”等，这些流行语与当下的生活结合紧密，尤其对于年轻用户来说，有很高的认同度，容易引发共鸣，从而有助于信息的传播。
4．对图片和表情的大量使用
图片和表情占到“月球车玉兔”微博中的很大比例。在“月球车玉兔”的微博中，原创微博共有105条，其中配图微博有95篇，占到原创微博总数的90％，仅有10条微博没有配图。而在其所发的268条微博中，共有152张微博配发了图片。在图片类型上，除了科普类的图片，其微博中的很多配图来自普通网友的漫画，戏说登月过程的、描述玉兔月球生活的，乃至唤醒玉兔的等。这些漫画形象中的玉兔让人更加亲切可感，形象具化。学者在研究社交网络中人际关系的论文中提到，“通过系统比较计算机生成的人脸图像的拟人化的程度，发现电脑表现出的拟人化程度越高，人们就会对其赋予更高的社会存在的程度”
。除此之外，“月球车玉兔”的微博中还大量使用表情，其中大多数是新浪自带的兔子表情，给用户形象鲜明的直观感受。
四、结语
拟人际交往理论在西方的研究中先后经历了研究用户与广播节目主持人、电视节目主持人、电视明星以及社交网络人物的交往关系，在西方研究中以实证研究为主，侧重于研究用户在交往过程中的心理变化、交往的影响因素等问题。
本文基于拟人际交往的理论，以类社会关系、特定的媒介关系和与明星的交往关系这3个维度展开研究，选取“月球车玉兔”作为拟人际交往的研究样本，分析微博平台上公共账号与网友之间的拟人际交往的过程。研究得出，在微博平台上的交往过程中，作为“名人”的“月球车玉兔”在主动发布微博的同时也注重与网友的互动，而在微博内容上更加侧重基于公共账号性质而定位的“科普信息”，但是对于这些科普信息的传播采用了新的表述方式。“月球车玉兔”在交往中有“强联系”和“弱联系”的圈子划分，并且会与“强联系”的圈子积极互动，与“弱联系”圈子的交往则是在回应“＠”和回复评论的基础上展开。而普通用户除了可以主动＠“月球车玉兔”和通过回复评论与“月球车玉兔”进行交往外，还可以主动参与到与玉兔有关的微话题的讨论中，如话题“＃玉兔加油＃”。作为月面巡视器的公共账号，“月球车玉兔”在微博中虚拟了一只兔子的形象，并通过“萌”的话语策略将这种形象建构起来，在形象建构的过程中以对称谓的运用、对科普知识的生活化的表述、对网络词汇的运用以及对图片、表情的运用为主。而正是这种高度拟人化的表述方式，才使得网友对“月球车玉兔”这一虚拟的账号有了较高的社会存在的认知度，促进了微博平台上的这种拟人际交往。