下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
美国市场营销协会（AMA）1985年将市场营销管理定义为：规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。
这个定义指出，市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过 程；它涵盖理念、商品和劳务；它以交换为基础；它的目标是满足各方需要。市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。在不同的需求状况下，市场营销应承担不同的任务。由此可见，市场营销管理的实质是需求管理。
AMA根据其董事会的提议和专家们的讨论和评审，2007年公布了最新的市场营销管理定义，即：“创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。”
市场营销管理是包含创造、沟通、传递和交换提供物的4个基本营销活动的一系列活动过程，其责任并不只是满足顾客或客户的需要，还要考虑到企业的社会责任，使社会受益。
市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。在不同的需求状况下，市场营销应承担不同的任务。
负需求是指市场上绝大多数消费者不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品的一种需求状况。例如，对于预防性注射、牙科手术，人们就有负需求。在这种需求状况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场上消费者为什么不喜欢该产品，并采取适当的营销措施，如重新设计新产品或完善老产品，改变价格，加大促销力度等，改变人们对该产品的态度或信念，变负需求为正需求。
向和尚推销木梳
某公司招聘职员，给众多求职者出了一道考题。题目是：给你一批木梳，你如何尽量多地向和尚推销？应聘者疑惑不解，大多数人都非常不满地拂袖而去，只有3个人留了下来。招考人员对这3个人说，这批木梳任由自取，数量不限，个人分头去推销，以一周为期限，回来汇报销售成果及销售方法，公司将择优录取。
期限一到，3个人都回来了。
A卖出1把。他汇报说：“我到和尚庙向和尚们推销木梳，遭到和尚们一番责骂。幸好，下山路上遇上一位懒散的小和尚歇在路旁，使劲地挠着厚厚的头皮。我递上一把木梳，他高兴地接过去，很惬意地在头上扒拉起来，于是买了一把。此后又走了几处庙宇，处处都碰壁。”
B卖了10把。他不无得意地介绍起自己的推销办法。他登上一座位于高山之巅的古庙。那里香客很多，但长途的跋涉与山风的撩拂，把香客们的头发都给弄乱了。他灵机一动，就跑到住持那里说，香客一心礼佛，可山风一吹，头发散乱，于佛不敬。如果在每个殿外放把木梳，让善男信女们拜佛前先梳理好鬓发，不是很好吗？住持觉得有理，于是买了10把。
C卖了1 000把。起初，这一难题也令他眉头紧锁，但他坚信办法都是人想的。他来到一座香火很旺的名刹，那里进香朝佛者众多，而且都乐于“随喜”“添油”，多有敬献。C找到住持，说：“香客虔诚，慷慨施舍，祈求保佑，寺庙若向他们回赠佛家吉祥物，一可作为纪念，二可暖其心，三可扩大影响，一举多得，那该多好。木梳作用于头部，乃理想吉祥之物，如果再印上大师飘逸的书法，定大受欢迎。”住持闻言大喜，当场买了1 000把木梳，并将亲笔题写的“积善梳”“佛光梳”印于其上。四方的施主和香客闻知其事，都希望得到一把佛家木梳，于是香火更旺了。大师还约请C下周再送一批木梳来。
启示：没有疲软的市场，只有疲软的产品。
无需求是指人们对某种产品根本不感兴趣或无动于衷的一种需求状况。形成这种状况的原因通常有3个：人们认为无价值的废旧物资；人们认为其有价值，但在特定的目标市场却无价值，如沙漠地区对游泳衣、救生圈的需求。新产品或消费者不熟悉的产品，人们不了解或买不到，所以无需求。针对无需求的状况，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即采取各种营销措施，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来。
在美国，有一名收藏家名叫诺曼·沃特，他看到众多收藏家为收购名贵物品而不惜重金，便灵机一动：为什么不收藏一些劣画呢？他收购劣画有两个标准：一是名家的“失常之作”；二是价格低于5美元的无名人士的画。没多久，他便收藏了200多幅劣画。于是，他在报纸上登出广告声称要举办首届劣画大展，目的是“让年轻人在比较中学会鉴别，从而发现名画的真正价值”。出乎人们意料的是，这一画展非常成功，观众争先恐后地参观，有的甚至不远千里，专程从外地赶来参观。
潜伏需求是指相当一部分消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。例如，无害香烟和大量节油的汽车等。针对潜伏的市场需求状况，市场营销管理的任务是开发市场营销，即企业通过估测潜在市场规模，开发产品和服务，以有效地满足潜在需求，使潜在需求转变为现实需求。
心理学家认为：人从0岁到100岁都需要玩具，人在不同的年龄都会有不同的心理需求，成人又是有消费能力和绝对自主权的，他们有资本将这个虚幻世界的游戏进行到底。中国社会调查事务所的一项调查显示，在中国的大城市中，33%的成人认为自己喜欢并愿意购买适合自己的玩具，成人玩具年需求至少为500亿元。但中国轻工业协会的调查统计数据表明，在中国，成人几乎没有玩具，在国内玩具市场，99%为儿童玩具。
下降需求是指某种产品或服务的需求呈下降趋势的状况。针对下降需求，市场营销的任务是重振市场营销，即企业采取适当的市场营销措施，改变引起下降的因素，如完善产品性能、改变广告宣传内容、销往新的目标市场、开发新的销售渠道等，使下降趋势得以抑制，变下降需求为上升需求。
美国的小麦曾一度过剩，于是他们把目光瞄准了日本市场。然而，日本人的饮食习惯是吃米不吃面。美国人无偿向日本人赠送科普电影，举办各种展览，大力宣传吃面有利健康、能长高个。自愧个子矮的日本人对这些宣传深信不疑，许多人硬着头皮吃起面食，学校供应的午餐也把米饭改成了面食，直到把美国小麦吃得差不多了，美国电影才停止放映。
不规则需求是指有些商品或服务的需求在一年的不同季节，不同月份，或者在一周的不同时间，甚至在一天的不同时点上下波动很大，有时多，有时少，呈不规则的状况。针对不规则的需求状况，市场营销管理的任务是协调 市场营销，即通过灵活定价、促销和其他激励办法来改变需求模式，使之平均化。
充分需求是指某种产品或服务需求的时间和水平正好等于预期需求的时间和水平的状况。这是一种理想的需求状况。针对这种需求状况，市场营销管理的任务是维持市场营销，即企业面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法维持目前的需求水平。同时，企业必须不断提高产品质量，并密切关注消费者的满意程度，以确保良好的营销效果。
过度需求是指某种产品或服务的现实需求水平超过了企业或组织预期的所能提供或愿意提供的水平。针对该种需求状况，市场营销管理的任务是减少市场营销，即企业寻找暂时或永久地减少需求的办法，如提高价格，减少促销或服务等来减少需求。
大年三十“烧头香”，已成为杭州及周边群众过年必不可少的活动。出于文物保护和群众人身安全因素的考虑，最近几年的农历除夕和大年初一，市佛教协会和市园文局灵隐管理处都对灵隐寺门票实行定量发售，像2010年只定量6 000张，票价为200元每张，以限制过度需求。2010年可以烧头香的寺庙，还新增了永福寺和韬光寺。永福寺有2 000张门票，韬光寺有500张，价格都是50元每张，烧头香的开放时间是除夕的晚上10点到大年初二的凌晨两点。
有害需求是指市场对某种有害产品或服务的需求，如烟、酒、毒品等。针对这种需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即企业采取措施劝导人们放弃某种需求，使嗜好有害产品的公众戒掉它们或停止供应有害的产品或服务，如劝人们戒烟、戒酒等，以法律形式禁止供应毒品等。可用的方法有宣传其危害、提价、减少购买机会等。
莫高股份公司为积极倡导广大消费者适量饮酒，率先在所推出的莫高红葡萄酒的瓶标上，印制了酗酒有害健康的字样。这不仅在社会上引起了广泛的赞誉和业内同行的共识，而且开创了我国酒类瓶标内容的先河。莫高把酗酒有害健康写在瓶标上，既不是为了哗众取宠，也不是一种作秀，旨在秉承引领健康消费，倡导适量饮酒的经营理念，并告诫广大消费者适量饮用有益健康，多饮则有害健康的道理。
在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的，主要有设计新的生活方式，把握全新机会和营造市场空间等。日本生意人设计出卡拉OK，使得人们被动听人唱变为大家一起唱，就是通过设计新的生活方式创造需求。传统观点认为：市场具有表面机会、潜在机会。现代企业发现，市场还有全新机会。日本钟表业推出石英表取代机械表就是把握全新市场机会创造需求。企业推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面，有效地营造一个市场空间。吉列公司采用免费赠送刀架的办法有效地营造出了市场空间，促使顾客购买配套的刀片，实现扩大销售、占领市场的预期目标。
市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要内容，它涵盖企业生产之前、生产之中、生产之后的全过程。可以说，任何一种经营管理活动都是在一定的管理哲学指导下，制定相应的战略以及规划保证战略得以实现的策略（战术），并且对战略、策略的实施进行计划、组织、协调、控制的基础上完成的，市场营销也不例外。如图1.8所示，市场营销管理的内容包括以下5个方面：
思路决定出路，营销观念不同，会实施不同的营销行为，不同的营销行为会产生不同的营销效果。面对市场开展营销活动，可以有不同的营销观念作指导，在不同的营销观念指导下会产生不同的营销效果，所以企业要有效开展市场营销，首先必须树立正确的营销观念，这是企业营销管理的首要一步。
图1.8 市场营销管理过程图示
企业在正确的营销观念指导下，不仅要制定出与环境变化相适应的企业总的营销发展战略，企业的市场营销部门还要根据企业总的营销发展战略制定相应的市场营销业务发展战略规划。
企业总的营销战略与市场营销战略的制定是建立在对企业内外营销环境科学分析基础之上的。因此，制定企业市场营销战略规划之前，首先必须分析外部环境变化给企业造成的影响是营销机会还是环境威胁；其次，必须分析企业内部条件面对营销环境的变化是处于优势还是劣势，以求得企业内部条件、外部环境、营销目标三者之间的动态平衡与协调。因此，认真分析市场营销机会便是市场营销的第二项工作内容。
市场营销机会分析的具体内容是分析企业市场营销环境的各构成因素，特别是对市场需求、动机与行为特征的分析。市场营销机会分析的具体方法是市场营销调研与预测。
市场营销管理的第三步便是分别规划与实施企业总的营销发展战略与市场营销战略。企业总的发展战略主要包括：规划企业的任务与目标，选择合适的市场机会并制定相应的发展战略，制定业务投资组合计划等。市场营销战略主要是目标市场营销战略，包括市场细分、选择目标市场、市场定位等工作。
市场营销管理第四步便是要策划保证战略目标得以顺利实现的营销策略。营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，也就是通常所说的4P策略或4PS，如图1.9所示。这4个方面的策略在营销活动过程中不能孤立看待，而要综合分析考虑，选择最有效的组合，以更好地实现营销战略目标，所以也称之为市场营销组合策略。
图1.9 市场营销组合策略图示
管理活动具有计划、组织、指挥、协调、控制、领导、决策等职能。市场营销是企业经营管理活动中的一项重要内容，同样也具有分析、计划、组织、实施控制等职能。所以，市场营销最后一项内容是对市场营销活动全过程的组织、实施与控制。具体来说，就是要做好市场营销的计划管理、市场营销的组织安排、市场营销控制等管理性工作。