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美国西北大学凯洛格管理学院教授、世界著名的市场营销学权威菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。
菲利普·科特勒教授的定义科学、准确、概括性强，但较为抽象。若要深刻揭示现代市场营销的科学内涵，则需由浅入深、由表及里地弄清以下几个问题，如图1.1所示。
图1.1 市场营销构成要素图示
市场营销学就其性质来讲，应该属于经营管理学的范畴。正如彼得·德鲁克所言：“企业的基本职能只有两个，就是市场营销和创新。”甚至可以说，在企业众多经营管理职能中，最显著、最独特、最核心的职能是市场营销。这是因为，现代市场营销自始至终贯彻着“营销围着顾客走，企业绕着营销转”的指导思想，企业财务管理、人力资源管理、生产管理、技术管理、供应管理等都是为营销活动提供后勤服务的。由于它广泛存在于各种内容、各种形式、各种主体之间的交换活动中，因此，市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动。传统企业与现代企业的组织机制如图1.2与1.3所示。
图1.2 传统企业的组织机制 |
图1.3 现代企业的组织机制 |
市场营销本质上是一种商品交换活动，因此可以说市场营销适用于存在交换关系的所有领域。
人们（包括自然人与法人）为了满足自己的需要，必须获得能满足这种需要的产品。人们获得能满足自己需要的产品可以通过4种方式，即自行生产、强制取得、乞讨及交换。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列管理活动。我们把在寻求交换时表现得更积极、更主动的一方称为市场营销者，而不积极的另一方称为目标顾客或潜在顾客。由此可见，市场营销者既可以是买方，也可以是卖方。
古阿拉伯有个深谋远虑的国王，担心当他死后，人民是否能过着幸福的日子，于是他招集国内近百名有识之士，命令他们总结天下能确保人民幸福的永世法则。于是这近百名智者用了3年的时间，将收集总结的所有真理编辑成10本厚厚的书籍，拿着它们去见国王。国王看了看摆在桌案上的那10本厚厚的书，对他们说，这太多了！两年后，他们终于将十本真理之书压缩成了一本，拿着去见国王。国王看了看说道：“还是太多，我需要的是唯一，是经典！又一年过去了……终于，他们找到了答案——天下没有免费的午餐！国王开心地笑了，并颁令天下，教育民众。
市场营销适用于存在交换关系的所有领域。近年来，市场营销主体呈现多元化的发展变化趋势，市场营销理论、方法和技巧不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观3个层面，涉及社会生活的各个方面。从广义上说，如图1.4所示，市场营销的主体可以是个人、非营利组织、企业、城市、地区、国家以及社会，但最具典型意义的市场营销主体是企业。因此，在对市场营销基本理论与方法的阐述中，我们主要以企业为例展开，其基本思想对其他类型的主体仍然适用。
图1.4 市场营销主体分类图示
菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家也可以像一个企业那样用心经营。2009年12月，中国商务部隆重推出围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，阐释中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作的系列全球广告，在CNN等国际主流媒体上投放，意在打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。
城市营销也是近年来兴起的营销新领域。2013年6月13—16日，来自31个城市的55位微博达人，参加了由新浪网和重庆市网络媒体协会发起的“做一回重庆人”2013微博达人重庆行活动。微博达人们用手中的相机、摄像机和手机记录重庆。他们将一篇篇真情文章和一张张生动的图片传到网上，引起了网友的强烈共鸣。这无疑是一次成功的城市营销活动。
市场营销，就是企业面向市场开展的一种经营活动，是企业围绕消费者需求开展的一种市场经营活动。所以说，以企业为主体的市场营销活动的对象是市场，是消费者，是企业的顾客。市场营销应从了解市场需求开始，到满足市场需求结束，市场需求是市场营销活动的中心。
在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同 时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
由此定义可知，市场包含3个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的这3个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场 ， 并决定市场的规模和容量。 这是辨析谁是企业的顾客的有效法则。
市场营销者可以是买方，也可以是卖方，但由于买方市场在市场经济体制下较为普遍且长期存在，市场营销学所研究的市场一般就是从卖方的角度来说的。如图1.5所示，在市场营销者看来，卖方群体构成行业，买方群体则构成市场。
图1.5 市场营销主客体关系
市场营销学的本质是一种交换活动，从供给和需求两个方面分析，同时满足自己需要和他人需要的唯一途径是商品交换，只有同时满足交换各方需要的交换活动才是市场营销，不满足任何一方或仅仅满足其中一方需要的市场活动都不是真正的市场营销，如图1.6所示。
市场营销是个人或组织所从事的一种满足个人或组织交换的各方需要的活动，这一点体现了市场营销活动的目的和灵魂，据此可以把市场营销活动和其他活动，把市场营销的目的与手段，本质与现象区别开来。如，捐赠、施舍等只能够单纯满足供求中某一方需要的活动都不是市场营销；企业不择手段损害消费者利益获取利润却不能满足消费者需要的做法也不是真正的市场营销，那与抢劫、偷盗、谋财害命并没有什么本质区别；消费者需要得到满足而企业却不能实现赢利目的的活动，也不是科学意义上的市场营销，充其量只能算作公共关系；企业不能赢利，消费者需要不能得到满足的“交换”活动就更不能算作市场营销了。学习运用市场营销应当抓住这个本质特征或活的灵魂。
图1.6 市场营销双赢目的图示
价值规律是商品经济的普遍的客观经济规律，只要存在商品生产与商品交换，价值规律就必然存在并发生作用。市场营销也是遵循价值规律、依照等价交换原则、体现等价交换机理、实现等价交换效果的商品交换活动。那种认为市场营销就是通过灵活定价、精美包装、广告艺术等营销技巧进行促销，以坑害消费者，谋取不当利益的态度是对市场营销的误解。同样，那种不遵循等价交换的市场经济机理，欺骗或损害消费者利益的交换行为，也并非真正的市场营销。当然，价格围绕价值上下波动，有时价格高于价值，有时价格低于价值的现象，也并不违背价值规律与等价交换的总体原则，而且这也恰恰是价值规律发挥作用于市场营销，市场营销遵循价值规律的表现。
企业只有遵循价值规律、依照等价交换的总体原则开展市场营销活动，才能在市场竞争中处于长盛不衰的地位。这是因为在商品交换中，企业只有遵循等价交换原则有效满足消费者需要，才能或才有可能实现自己赢利的目的。如果企业不能有效满足消费者的需要，即使是赢利也只是一时之利，也只能是一锤子买卖，绝不会长久，这是显而易见的道理。
虽然市场营销的目的是同时满足交换各方的需要，但是，现代市场经济条件下，买方市场长期存在，它的前提和重心却是满足消费者需要，是设法发现消费者现实需要和潜在需要，并通过商品交换尽力满足它，把满足消费者需要变成企业的赢利机会，这是市场营销的宗旨。市场营销可以帮助企业同时考虑消费者需要和企业利润，寻找能实现企业利润最大化和顾客需要满足最大化的营销决策。交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品的价值满足顾客需求的强度和交换过程管理的水平。
日本松下公司从1917年创立以来，不断地进行市场创新，从最初制作电灯插口起家，发展到今天的家电巨人。该公司的创始人松下幸之助被誉为“经营之神”，他认为企业的使命就在于不断创新，降低产品成本和价格，要把各种贵重的产品变得像自来水一样便宜，以造福人类。这就是他所谓的“自来水哲学”。正是在这种经营思想指导下，松下公司不断进行市场创新，制造物美价廉的产品，获得了巨大的市场。
整体性营销是指企业为满足目标市场需要而开展的各项市场经营活动的总称，包括从了解消费者需要，到消费者需要满足的各阶段的各种活动，包括从产品生产之前到产品售出以后全过程的所有营销战略与策略。整体性营销涵盖企业产品生产之前和售出以后的全过程，所有的活动协调统一，紧密配合，而且不断循环往复。
如图1.7所示，市场营销活动具体来说包括4个阶段，即市场营销的4大职能，分别是生产之前的市场调查与分析活动，生产之中对产品设计、开发及制造的指导活动，生产之后的销售推广活动，以及产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需要的满足等活动，可见市场营销涵盖生产之前产品的设计开发、生产之中产品生产的策划、生产之后售出之前的市场推广、产品售出之后产品消费的全过程。
图1.7 市场营销4 大职能图示
这一点不仅指明了市场营销应有的工作内容，同时也说明市场营销与推销、促销和销售等范畴不是同一个概念。推销是促销的一种手段，促销除推销外还包括广告、营业推广和公共关系等手段。促销是销售的一部分，销售除促进销售外还包括定价、分销渠道、仓储、运输等，而销售又只是市场营销的一个环节。
销售是市场营销发展到一定阶段产生的阶段性成果，但市场营销本身并不等于销售。所以，有些市场营销专家认为，销售只是市场营销冰山的尖端，成功的市场营销就是要使销售成为多余。这是因为，如果市场营销的市场调查与分析科学有效、生产的产品适销对路、销售之前的促销强大有力，则销售就水到渠成、轻而易举，只不过办一些必要的交易手续而已。同时，市场营销的效果可能表现在多个方面，不一定直接表现为产品的立即销售。例如，市场营销的效果还可能是企业产品知名度、美誉度的提高，也可能是企业品牌价值的提升或者是与顾客沟通后的关系加强等。虽然有时市场营销活动并不一定能够立即实现产品直接销售的目的，但却很可能有利于增加或促进总体销售量的提高。
作为商品交换活动媒体的产品包括所有能传送产品价值到消费者的载体，既包括具有实物形态的有形产品，也包括不具有实物形态的无形产品。可以说，包括一切可以满足消费者需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等种种有形和无形的因素。市场营销的本质是商品交换，消费者购买企业出售的产品是为了满足自己的生理或心理需求，企业设计、生产并出售产品的目的是为了实现自己赢利的目的。显然，产品实际上只是企业与消费者为了满足各自需要而进行交换的媒体。人们购买商品不是因为它有形，而是因为它能满足需要。例如，买一辆车，不是为了看它的形状，而是为了它能提供运输服务；买一台空调，不是为了拥有一个物体，而是为了它能提供适宜的温度。
在营销实践中，有许多企业过于重视有形产品而忽视伴随而来的售前、售中和售后服务，忘记了顾客购买是为了满足需求而不是为了得到某种物体，集中注意力于产品实体而忽视顾客需求等表现，营销学界称其为“市场营销近视症”。企业只有真正认识到并深刻领会产品只是传递满足消费者需求的效用或价值的媒体才能有效克服这种市场营销近视症。
2010年3月，中央电视台主持人王利芬创办的优米网正式上线。受拍卖“巴菲特（股神）午餐时间”的启发，该网站推出“名人时间拍卖”栏目。参与优米网首期名人时间拍卖的是史玉柱，竞拍从3月15日开始，至6月15日结束，最终拍出189.99万元。2011年、2012年“拍卖史玉柱3小时”活动再次开锣。
现代市场营销的特征是适应现代市场经济要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，实施现代营销管理，运用现代营销技术，满足现代消费者需求。
市场营销有传统市场营销与现代市场营销之分。现代市场营销就是适应现代市场营销环境，特别是适应21世纪网络经济的营销环境，按照现代市场营销管理哲学与现代市场营销理论组织管理市场营销活动，努力运用现代科学技术，积极创新营销方式，面向全球市场，积极实施全球营销战略，通过满足现代消费者需要实现企业赢利目的的营销活动。
宏碁集团创办人施振荣在1992年为再造宏碁提出了著名的“微笑曲线”（Smiling Curve）理论，以作为宏碁的策略方向。微笑嘴型的一条曲线两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在设计和销售两端，处于中间环节的制造附加值最低。
